張冠男

摘 要：在我國2022冬奧會(huì)舉辦的進(jìn)程里，冬季比賽項(xiàng)目的重要性與參與度漸漸提升。為了我國更好地發(fā)展冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，讓大眾更愿意參與其中以帶動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們要對(duì)核心的冬季比賽項(xiàng)目進(jìn)行品牌化研究。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，以冰球賽事為例，研究出幾條適合我國冬季項(xiàng)目賽事品牌化的道路：（1）加大傳播力度，提高曝光度;（2）增強(qiáng)冰球文化傳播，提高更深層次的認(rèn)同感;（3）打造冰球領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)明星。

關(guān)鍵詞：品牌化 冰雪產(chǎn)業(yè) 冰球項(xiàng)目

一、冰球賽事發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

對(duì)于我國冰球賽事走上品牌化研究，首先從歷史了解其特點(diǎn)和發(fā)展趨向?qū)?huì)為研究展開更清晰的視野，可以讓我們根據(jù)冰球的歷史性、文化性、獨(dú)特性為它做出更好的品牌策略。

（一）發(fā)展歷史

在此階段我冰球是一項(xiàng)典型的從西方發(fā)展而來的競技運(yùn)動(dòng)，從19世紀(jì)由氣候較冷的加拿大開始，傳到歐洲再到美國，解除了天氣對(duì)冰球發(fā)展的束縛，在美國以聯(lián)賽形式高度發(fā)展。此外，冰球追求高度的對(duì)抗性和觀賞性，以此使其商業(yè)化程度也較高，成為一項(xiàng)大眾喜愛的冬季項(xiàng)目。

而我國冰球運(yùn)動(dòng)的歷史從1927年出版的《跑冰術(shù)》時(shí)正式開始。從1957年開始分甲級(jí)隊(duì)、乙級(jí)隊(duì)、少年隊(duì)分組比賽，這一時(shí)期，中國冰球在頻繁的對(duì)外交流中得到迅速提高。但好景不長，1967年以后，由于歷史原因，冰球運(yùn)動(dòng)發(fā)展受到了嚴(yán)重的破壞，冰球運(yùn)動(dòng)陷入了停頓。到70年代以后，形勢朝著有利于冰球的方向轉(zhuǎn)變。各地方又相繼復(fù)建了冰球隊(duì)，恢復(fù)了訓(xùn)練和比賽。1980年開始，國家開始重視冰球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，加大了教練員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，采用“請(qǐng)進(jìn)來”和“送出去”的方式提升教練員業(yè)務(wù)水平。從90年代初開始，中國的冰球運(yùn)動(dòng)開始走下坡路。受市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，政府投入減少，全國冰球?qū)I(yè)隊(duì)紛紛解散，由七、八十年代近20支減少到目前僅黑龍江省的哈爾濱、齊齊哈爾、佳木斯3個(gè)城市保留專業(yè)隊(duì)，全國比賽變成了全省比賽。

以上可以看出我國二十世紀(jì)的冰球曲折發(fā)展，主要承擔(dān)的還是外交任務(wù)，冰球隊(duì)伍對(duì)政府的依賴性高，不同于西方國家，在我國改革開放之后，未能真正發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值從而漸漸走向了下坡路。

二、我國冰球賽事品牌化的必要性

體育品牌賽事，是指享有較大知名度、美譽(yù)度和忠誠度，公眾廣泛參與，輻射帶動(dòng)性強(qiáng)，持久舉辦且影響大，市場化運(yùn)作成熟，有一大批公眾，社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值顯著的體育賽事。而品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高程度的產(chǎn)物，對(duì)于中國冰雪運(yùn)動(dòng)屆，體育賽事品牌化發(fā)展是更加成熟、理性和現(xiàn)代化的辦賽觀念。

（一）順應(yīng)國家政策的必要性

2016年10月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2016〕77號(hào)），明確提出以舉辦2022年冬奧會(huì)為契機(jī)，圍繞“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展目標(biāo)，為了重新振作冰球市場，由前文的歷史與現(xiàn)狀可知，助力冰球其走向品牌化，是發(fā)展當(dāng)代冰雪項(xiàng)目的必經(jīng)之路，是順應(yīng)國家號(hào)召的必要舉動(dòng)。

（二）為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新活力，進(jìn)一步發(fā)揮冰球比賽商業(yè)價(jià)值的必要性

深化冰球賽事的發(fā)展，使其衍生出更多的賽事，以品牌的形式推向大眾，充分利用賽事冠名權(quán)等種種權(quán)益，吸引投資商，借鑒美國NHL的商業(yè)價(jià)值，一般來說，NHL球隊(duì)的主場冠名權(quán)年度價(jià)值在400-600萬美金之間，而在冠名權(quán)的基礎(chǔ)上，球隊(duì)還能提供一些季票，豪華包廂或者訓(xùn)練館健身俱樂部的會(huì)員權(quán)益給贊助商，那么冠名合同的價(jià)格還會(huì)更高，球隊(duì)能獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)我國冰球賽事利用品牌化道路達(dá)到這樣的知名度后，市場的潛力難以估量，為整個(gè)體育行業(yè)的就業(yè)、招商引資、產(chǎn)業(yè)融合提供支撐。因此冰球的品牌化道路為增添社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活力有著其不可或缺的性質(zhì)。

三、對(duì)我國冰球賽事品牌化的建議

（一）加大傳播力度，提高曝光度

目前，我國對(duì)冰球賽事的轉(zhuǎn)播主要集中于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)且宣傳力度有限，不能很好地提高受眾對(duì)冰球運(yùn)動(dòng)的熱情。冰球賽事受眾主要包括電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)觀眾和現(xiàn)場觀眾，而針對(duì)不同的受眾應(yīng)提供更專業(yè)化的平臺(tái)去滿足需求。例如，對(duì)已有一定辦賽歷史和社會(huì)影響的冰球賽事（如KHL），應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長尾商業(yè)理論，以免費(fèi)服務(wù)為基本主線，以第三方增值服務(wù)為市場盈利主體，不斷擴(kuò)大賽事影響，尤其要廣泛借助各種新舊媒體平臺(tái)和自媒體平臺(tái)，強(qiáng)化與觀眾的各種互動(dòng)，傾聽觀眾訴求，扶持意見領(lǐng)袖，改進(jìn)賽事組織和服務(wù)，讓觀眾成為體育賽事的“聯(lián)合生產(chǎn)者”。

（二）增強(qiáng)冰球文化傳播，提高更深層次的認(rèn)同感

文化自信是一個(gè)國家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量，因此我們應(yīng)更加重視冰球文化與中華文化的結(jié)合，可以從以下幾個(gè)方面著手：首先，冰球賽事文化作為一種文化，除了融合西方已有的部分還需要我們從本族文化中追根溯源，加深民眾認(rèn)同感。其次，可以結(jié)合當(dāng)下的潮流趨勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+體育”、“一帶一路”等方面加強(qiáng)合作，拓寬冰球賽事文化構(gòu)建的思路等。

（三）打造冰球領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)明星

打造冰球領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)明星，在當(dāng)今體育泛娛樂化的趨勢下，可以對(duì)拓寬市場受眾有著重要的作用。同時(shí)對(duì)大多數(shù)商業(yè)賽和邀請(qǐng)賽而言，吸引一流的明星運(yùn)動(dòng)員參賽，是塑造品牌賽事的重要一步。因此，根據(jù)賽事自身實(shí)際，有針對(duì)性的采取措施，打造明星運(yùn)動(dòng)員，做好其經(jīng)紀(jì)服務(wù)，是促進(jìn)冰球賽事品牌化的關(guān)鍵途徑。

四、小結(jié)

當(dāng)前，中國正全力以赴地準(zhǔn)備“2022冬奧會(huì)”，體育產(chǎn)業(yè)在不斷加速發(fā)展，冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的品牌化要依靠科學(xué)、合理的品牌定位、品牌構(gòu)建，結(jié)合國家的助推政策，對(duì)具體的冰雪賽事進(jìn)行品牌構(gòu)建可行性分析，通過加大傳播力度、塑造冰雪文化、打造冰雪明星等手段讓冬季項(xiàng)目走向品牌化，成為民眾喜聞樂道的社會(huì)事件，鼓勵(lì)競爭與投資，活化市場，以此為提高我國冰雪運(yùn)動(dòng)水平，為祖國體育產(chǎn)業(yè)的繁榮奠定基石。

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