高菘

摘要：本文從受眾心理研究作為出發(fā)點(diǎn)，并結(jié)合具體農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件新聞對(duì)受眾同情心被利用這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，探討受眾在面對(duì)此類營銷事件時(shí)的具體心理特征并分析出受眾同情心被利用的原因，最終得出農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中受眾同情心被利用的結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：受眾心理;農(nóng)產(chǎn)品滯銷;同情心;受眾研究;

前言：

近年來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象頻發(fā)，比如山西臨猗的蘋果、廣東徐聞的菠蘿、安徽的蜜橘等，都是近今年農(nóng)產(chǎn)品滯銷的典型現(xiàn)象。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的滯銷，均采用悲情方式進(jìn)行營銷，宣傳語不乏“果農(nóng)心急如焚”、“欲哭無淚”、“幫幫我們”之類字眼。在這類事件的傳播中，以農(nóng)民的生存發(fā)展困境作為外殼包裝，通過媒體的相關(guān)報(bào)道，引起社會(huì)關(guān)注，最終喚起社會(huì)群體伸出援手、積極購買、二次宣傳等效果。恰巧利用了受眾的同情心理，滿足了受眾的心理特征，大大增強(qiáng)了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為了一種收益不俗的營銷手段。

2.農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中的受眾心理特征

2.1 移情心理：對(duì)“弱者身份”的認(rèn)同

在看到農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中“農(nóng)民的期待眼神”、“農(nóng)村破舊的房屋”、“農(nóng)產(chǎn)品大量堆積”的新聞圖片時(shí)，會(huì)因?yàn)檫@些圖片對(duì)于此事件中的農(nóng)民的弱勢群體身份進(jìn)行認(rèn)同，從而會(huì)因?yàn)檗r(nóng)民的眼淚而感傷，會(huì)因?yàn)榇罅慷逊e的農(nóng)產(chǎn)品毫無出路而感到擔(dān)憂發(fā)愁。受眾在面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件的新聞時(shí)，發(fā)展出來的移情心理所帶來的直接效果就是“發(fā)泄”，這種發(fā)泄不單成為情感上的同情、可憐，更激發(fā)為一種行為，那就是去幫助農(nóng)民，伸出援手購買滯銷農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)生對(duì)于“滯銷”農(nóng)產(chǎn)品的購買。

2.2 從眾心理：群體壓力下的“跟風(fēng)思想”

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件在微博、微信等平臺(tái)頻繁出現(xiàn)之時(shí)，相關(guān)新聞及圖片點(diǎn)擊量與閱讀量急速上升，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的互相發(fā)生，使該類事件成為一種“流行”行為，為了能跟住這種“流行”現(xiàn)象，去順應(yīng)大部分群體主動(dòng)關(guān)注此類事件。當(dāng)每個(gè)人都在轉(zhuǎn)發(fā)此類報(bào)道之時(shí)，基于群體壓力，繼而跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博、微信朋友圈文章，由此此類新聞在網(wǎng)絡(luò)上逐漸走熱，出現(xiàn)在每個(gè)人的視野當(dāng)中。在大眾群體積極購買農(nóng)產(chǎn)品之時(shí)，也跟風(fēng)去爭先購買相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，滿足自己的從眾心理。

2.3 攻擊心理：對(duì)抗公權(quán)與大集團(tuán)

當(dāng)我們的個(gè)人思維、觀念和需求與周圍環(huán)境嚴(yán)重不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗的心理狀態(tài)。我們所購買的果蔬農(nóng)產(chǎn)品主要來自于周圍的超級(jí)市場，果蔬市場中的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等始終保持穩(wěn)定。但當(dāng)受眾看到農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件相關(guān)新聞消息時(shí)，所接受到的信息（價(jià)格的低廉、量大無銷路）和自己所處環(huán)境的產(chǎn)品完全不一致，激發(fā)了受眾的攻擊心理。對(duì)于大型超市有了反感抵觸，認(rèn)為大的集團(tuán)對(duì)于群眾有著欺騙，對(duì)于果蔬產(chǎn)品銷路無門的情況置之不理，從而保持著自家商場價(jià)格穩(wěn)定的情況。在攻擊心理的策動(dòng)下，受眾主動(dòng)對(duì)抗大的銷售集團(tuán)，將消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)上的滯銷產(chǎn)品。

3.農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中受眾同情心被利用的原因

3.1 新聞報(bào)道主體：片面化解讀與煽情化包裝

農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件出現(xiàn)在大眾視野中時(shí)，首先是一種新聞報(bào)道。而這種新聞報(bào)道的角度確實(shí)極其片面和單一的。例如，2016年8月4日人民日?qǐng)?bào)的消息：“幫忙轉(zhuǎn)發(fā)！寧夏部分農(nóng)戶無奈到西紅柿，每斤僅1毛錢。寧夏靈武市、賀蘭縣等地西紅柿豐收，但收購價(jià)跌至每斤一兩毛，較去年的1元至1.5元大幅跳水。賣不出去，許多菜農(nóng)只能傾倒在溝渠里。為了幫助菜農(nóng)銷售，當(dāng)?shù)卣块T正聯(lián)系各大超市和經(jīng)銷商?！边@樣的新聞報(bào)道只是將角度聚焦在了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的處理方面，而并沒有從多個(gè)角度進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，其中“幫幫他們”“伸出援手”等醒目的新聞標(biāo)題對(duì)于大眾也有著極強(qiáng)的片面引導(dǎo)。使得受眾對(duì)于此類農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件有著片面化的解讀，而沒有考慮到其他方面的因素。

同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中的煽情化包裝也極為明顯。其中大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷消息就在新聞圖片方面做到了極好的煽情化包裝。新聞圖片中堆積如山的農(nóng)產(chǎn)品，老人猶豫和渴望的眼神等。這些圖片仿佛與受眾形成心靈接觸，通過農(nóng)民的神態(tài)、動(dòng)作以及農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與受眾進(jìn)行直接對(duì)話，產(chǎn)生受眾共鳴。

3.2企業(yè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)：“悲情營銷”創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值

將農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件作為一種外殼，其真正的目的便是企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)，越來越多的人去購買其相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)效益的推動(dòng)下，打出這種悲情營銷的照片去創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)“幫幫他們，某地的老農(nóng)民都急哭了”的文字報(bào)道下以及農(nóng)民流淚和可憐的人像照片配合下，受眾在接觸到此類信息時(shí)難免產(chǎn)生極強(qiáng)的同情心理和情感上的共鳴。同時(shí)由于我國的農(nóng)民長久以來存在的弱勢群體社會(huì)形象，使得各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，紛紛打出“悲情牌”，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)便能收獲百萬訂單。

3.3受眾刻板印象：“農(nóng)民形象”先入為主

人們對(duì)特定的事物所持有的簡單化、固定化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情。在新聞傳播中，媒體和受眾往往都被刻板印象所制約，極易產(chǎn)生錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向。長久以來在我國就有著對(duì)于農(nóng)民這一社會(huì)身份的刻板印象，農(nóng)民即為弱勢群體，是需要得到社會(huì)更多人去保護(hù)和關(guān)注的群體。正是這樣的刻板印象使得農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件下的企業(yè)得以利用，將老農(nóng)哭泣的圖片放到自媒體網(wǎng)絡(luò)中，引發(fā)社會(huì)關(guān)注和群體的同情心。

4.總結(jié)與建議

在農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中，無論是營銷個(gè)人還是企業(yè)都首先抓住了受眾的心理特征。在受眾的移情心理方面，讓大眾在接觸到相關(guān)信息時(shí)產(chǎn)生了對(duì)于涉及事件的農(nóng)民形成弱者身份的認(rèn)同。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上此起彼伏的農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件及其針對(duì)受眾同情心的銷售騙局，相關(guān)部門應(yīng)把控好新聞報(bào)道的全面性和真實(shí)性，避免新聞報(bào)道的片面性對(duì)受眾進(jìn)行非理性的引導(dǎo)，慎用悲情博得眼球，賺取流量。其次，社交媒體平臺(tái)應(yīng)做好對(duì)于使用群體的監(jiān)管及發(fā)布消息的審核，對(duì)于用戶所發(fā)布的信息及時(shí)進(jìn)行處理，發(fā)布的不實(shí)消息進(jìn)行及時(shí)的屏蔽、刪除。最后，群眾應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)端消息的思考，當(dāng)面對(duì)悲情營銷時(shí)，應(yīng)保持清醒，多方面考慮問題，做到理性消費(fèi)。

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