劉鑫 呼延文娟

摘要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，短視頻等新媒體媒介高速發(fā)展，成為影響人們選擇旅游目的地的重要因素。該文通過對新媒體以及其影響等方面的研究，了解新媒體對95后群體旅游目的地的影響程度。結(jié)合現(xiàn)狀分析來思考旅游目的地在新媒體背景下發(fā)展時的所考慮的現(xiàn)狀問題，并提出短視頻等新媒體在旅游目的地的發(fā)展應注意的重點。

關鍵詞：新媒體；95后；旅游目的地

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0113-02

1 新媒體概述

在1967年，美國CBS技術研究所所長P.戈爾德馬克在其制定的商業(yè)開發(fā)計劃書中初步使用了“新媒體（New Media）”一詞。而后不久，在美國的總統(tǒng)見面會上，傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.羅斯托在所做的報告書之中，也多次出現(xiàn)了“New Media”這個名詞。此后，新媒體的概念便初步為人所知。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，信息的傳播變得極其的重要，這也增長了新媒體在現(xiàn)代社會中的重要性。簡述來說，新媒體的基本技術特征在于數(shù)字化，以網(wǎng)絡化下多方互動傳播為主。依此而言，新媒體具有一系列的特點，首先是信息量大，能涵蓋世界上絕大部分的信息；二是使用方便，僅需通過網(wǎng)絡就能實現(xiàn)雙方的交流；第三是檢索快速便捷，不需要書本式的查閱，僅需電腦搜索便能極快地查閱資料；除此之外還有圖文聲像并茂、互動性強等優(yōu)點。在依托萬維網(wǎng)的情況下，新媒體成了具有強大生命力且發(fā)展迅速的傳播媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體給人類社會帶來了深遠的變化。[1]

1993年，中國正式開通了第一條互聯(lián)網(wǎng)專線，此后中國的“新媒體”時期已經(jīng)到臨。而直到2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)總?cè)藬?shù)已突破到7.72億人次，新媒體正日趨成為現(xiàn)代人們生活中不可或缺的一部分。而短視頻傳播作為新媒體中新興發(fā)展的一個環(huán)節(jié)，也日漸地融入人們的生活之中。如在抖音APP中，人們可以利用碎片化的時間，在短暫的15秒向他人傳遞一個較為片面化的內(nèi)容，傳遞所要表達的信息。以2018年的短視頻APP抖音為例，總計有超1.5億的日活動用戶，以及超3億的月活動用戶。而隨著日益增加的碎片化時間，更是助長了以抖音APP為代表的頭條新聞等新媒體在人們的生活中的比重。[2]

2 新媒體對95后旅游目的地選擇影響的方式

2.1 樣本分析

筆者采取了調(diào)查問卷的形式，主要以95后群體為研究對象。在問卷調(diào)查中，有89.96%的人表示經(jīng)常性旅游，具有較高的有效性。在調(diào)查者的旅游目的地選擇中，以山川風景為代表的自然景觀占86.46%，而游樂設備為代表的人文景觀占73.8%。由此可以初步判定潛在旅游者更傾向于帶有自然特色的旅游目的地。而筆者在研究新媒體對95后群體旅游目的地選擇的影響中發(fā)現(xiàn)，72.93%的被調(diào)查者表示看過相關短視頻（如抖音APP），屬于調(diào)查的有效部分。在現(xiàn)實的旅游行為中，30.13%的被調(diào)查者反映去過被推薦的網(wǎng)紅城市，而這一部分屬于具體影響型，表示被調(diào)查者自身已經(jīng)明確收到新媒體的影響。而在調(diào)查中，被調(diào)查者表示會去短視頻所推薦的網(wǎng)紅城市占86.9%，這表現(xiàn)了新媒體對95后潛在旅游者的隱藏式影響。

2.2 推—拉理論分析[3]

“推”的一方面是借指利用新媒體的媒介傳播作用，使旅游者產(chǎn)生旅游愿望，進而推動整個旅游行為的產(chǎn)生。而拉的方面強調(diào)于旅游目的地主動發(fā)力，通過優(yōu)惠等具有吸引力的方式，來達到影響潛在旅游者的旅游地選擇的目的。

具體描述為潛在旅游者通過新媒體媒介了解到旅游目的地的信息，在現(xiàn)在95后群體的表現(xiàn)上可進一步表示為通過自主觀看或他人分享的視頻以及文字內(nèi)容，從而導致潛在旅游者對現(xiàn)實與所接受到的虛擬信息產(chǎn)生一種強烈的落差感，產(chǎn)生旅游內(nèi)驅(qū)力，激發(fā)旅游者的旅游欲望，進而催生他們的旅游行為。

2.3 創(chuàng)新擴散理論分析[3]

創(chuàng)新擴散理論分為知曉、勸服、決策、證實四大部分，在現(xiàn)在新媒體中（以抖音等APP為例）是采用去中心化的算法，內(nèi)容由算法推薦，通過這種算法觀看者可以看到更多同類型的內(nèi)容，這種算法顯而易見地降低了觀看者了解同類信息的難度，加大了目標人群對目的地的“知曉”，用戶獲取感興趣內(nèi)容的效率變快，會覺得APP很“懂”他們，會更愿意繼續(xù)觀看視頻。同時，采用去中心化的算法也有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)和更好地吸引觀眾。如在新媒體中，旅游主體通過短視頻等一些現(xiàn)在所流行的方式，加入觀眾所喜聞樂見的內(nèi)容，將會被率先點贊，隨后系統(tǒng)會繼續(xù)推送出更多的相關主題，即相關景區(qū)類視頻或者其他旅游景區(qū)類視頻，由此形成倍增效應，獲得更大的傳播力度。而景區(qū)可借此以內(nèi)容營銷的方式讓潛在旅游者（主要為95后群體）知曉旅游目的地，激發(fā)顧客的旅游動機。對于旅游主體而言，通過這種信息傳播的方式，可以使更多相同愛好的潛在旅游者了解到目的地，推動了旅游目的地的發(fā)展?！?/p>

3 利用新媒體影響95后群體旅游目的地的建議

首先，政府作為一個主體，在市場上占據(jù)著較重要的地位，具有一定的影響力。而政府而言，結(jié)合當今的新媒體媒介作用，加以自身的威信力，能夠更好地得到群眾的認可。在2018年的4月19號，西安市的旅游發(fā)展委員會正式與抖音短視頻達成合作，雙方計劃將以抖音為基礎，在其產(chǎn)品戰(zhàn)略上大力合作。在全球范圍內(nèi)宣傳和推廣西安的文化旅游資源，主要通過話題等形式，進一步擴大了西安作為“一帶一路”的關鍵節(jié)點的重要性，提升西安市在全球范圍的影響力和知名度。在不久之后，雙方聯(lián)合推出“四個一計劃”，分別是通過文化城市助推，以西安市為依托點整合旅游資源；定制城市主題挑戰(zhàn)，激發(fā)潛在旅游者的好奇心；抖音達人深度體驗，以明星的娛樂效應來引導觀眾的旅游活動；抖音版城市短片，打造西安旅游名片來對西安進行全方位、多層次的包裝推廣，用短視頻的方式來向世界傳播西安市優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及其美好城市文化。隨著當?shù)卣杆俳槿爰右员Ｗo，而在如今已經(jīng)形成了一種較為完善的保護，數(shù)據(jù)顯示2018年春節(jié)假日期間西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。在清明假期里，西安市統(tǒng)計共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入14.82億元，同比增長49.28%。而在此基礎上，旅游者已經(jīng)對這里產(chǎn)生了一種認同的感情，而在選擇旅游目的地的時候就會首選這些地方。

其次，需要加強旅游目的地短視頻的營銷能力，以2018年五一小長假為例，境內(nèi)熱門景點TOP10排行榜中，重慶洪崖洞一舉沖到排行榜第二的位置，熱度僅次于故宮。而這種現(xiàn)象的原因是重慶在抖音短視頻APP上的火爆，旅游者在李子壩輕軌站，只為拍下了重慶的輕軌穿過居民樓的神奇。抖音短視頻等新媒體的興起給旅游行業(yè)的傳播推廣增添了新方式，其傳播影響了不少游客的旅游目的地選擇。旅游目的地也應當借勢營銷，并且在這之中抓住受眾所感興趣的地方。充分發(fā)揮抖音等新媒體在旅游形象傳播中的重要作用；之后在抖音等新媒體中不斷地豐富內(nèi)容、注重質(zhì)量，以高水準的形式傳播當?shù)氐穆糜涡蜗?；最后應圍繞旅游目的地標識物和知名景點，始終注意旅游形象傳播的突破口和著力點。

雖然抖音等新媒體在旅游風景區(qū)建設和營銷過程中盡管有著不可比擬的優(yōu)勢，但是游客對旅游目的地的滿意度、忠誠度建設是一個長期的過程，只有持之以恒鍥而不舍，才能不斷提升95后旅游者對旅游目的地的重復選擇。[4]

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、手機的普及以及智能算法的推動為新媒體的發(fā)展奠定了技術基礎，而在短視頻等新媒體高速發(fā)展之時，如何利用短視頻等APP進行內(nèi)容營銷變得至關重要。旅游業(yè)應要借助新媒體發(fā)展的趨勢，以新媒體為媒介，借助短視頻進行營銷，在一定程度上可以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的特色化與親民化，充分地借助短視頻媒介來更好地促進自身的發(fā)展。在新媒體的媒介作用下挖掘其特有的內(nèi)容營銷，充分展現(xiàn)出在新媒體的時代下旅游業(yè)所做的創(chuàng)新發(fā)展。其次，旅游目的地要注重觀察新媒體下潛在旅游者的重點，打造高品質(zhì)，營造特色旅游，掘當?shù)氐穆糜钨Y源和文化特色，注重產(chǎn)品的個性化、差異性，提高旅游目的地的吸引力，促使更多的旅游者前來旅游。努力在當今時代下利用新媒體平臺塑造形象鮮明、特色突出、富有吸引力的旅游目的地形象。

參考文獻：

[1] 匡文波.新媒體輿論：模型、實證、熱點及展望[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[2] 千繼賢.抖音帶來的“旅游”[J].旅游管理研究.2018（8）：17-19.

[3] 白凱.旅游者行為學[M].北京：科學出版社，2013.

[4] 楊昭娣.淺談新媒體的興起對現(xiàn)代旅游的影響——以抖音為例[J].度假旅游，2018（8）：130，131.

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