張海彬

摘要：旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生態(tài)旅游項目吸引了更多的旅游消費者，但生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)也受到了發(fā)展考驗。品牌知名度不足，品牌口碑度較弱，品牌忠誠度有限，都是在旅游服務(wù)質(zhì)量弱化之后產(chǎn)生的不良結(jié)果。為了進(jìn)一步支持生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)建設(shè)，本研究分析了生態(tài)旅游項目的地旅游經(jīng)濟(jì)品牌價值訴求，總結(jié)了生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)的管理缺陷，同時提出了相應(yīng)的品牌資產(chǎn)建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：旅游經(jīng)濟(jì)；生態(tài)旅游；目的地；品牌資產(chǎn)

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0052-02

當(dāng)下旅游消費呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢，微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，80、90后旅游興趣用戶占比達(dá)到77.7%，生態(tài)旅游目的地的品牌建設(shè)開始注重個性化體驗。面對著旅游產(chǎn)業(yè)的全新變化，旅游經(jīng)濟(jì)的突破口已經(jīng)逐步傾斜于品牌價值維度。打造旅游目的地的品牌形象，已經(jīng)成為所有地區(qū)旅游服務(wù)的關(guān)注熱點?；诖?，本研究結(jié)合旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，探討了旅游目的地的品牌資產(chǎn)構(gòu)建策略?，F(xiàn)做如下分析。

1 生態(tài)旅游項目的地旅游經(jīng)濟(jì)品牌價值訴求

1.1 品牌知名度

旅游目的地的品牌價值首先是一種知名度，其知名度越高，吸引終端消費群體的效率也會越高。生態(tài)旅游項目本身，是以有特色生態(tài)環(huán)境為依托的旅游景觀服務(wù)產(chǎn)品。當(dāng)知名度較高時，消費者的旅游目的地決策也會相對較高，前往旅游勝地，成為當(dāng)下旅游消費主流決策機(jī)制。知名度越高的生態(tài)旅游項目，其旅游經(jīng)濟(jì)增長速度越快，是呈現(xiàn)出品牌價值優(yōu)勢的宣傳突破口和側(cè)重點。

1.2 品牌口碑度

生態(tài)旅游項目的品牌知名度，是長年累月積淀而成的社會普遍認(rèn)知。假設(shè)缺乏這種社會普遍共識，生態(tài)旅游項目則需要積淀大量的旅游消費者口碑。口碑度越強(qiáng)，其傳播效率越高，是旅游消費者以自身作為影響力中心，傳播生態(tài)旅游服務(wù)體驗，對其旅游產(chǎn)品質(zhì)量高度認(rèn)可，并向周圍好友轉(zhuǎn)介紹的口碑宣傳效應(yīng)。因而，品牌口碑度與知名度同等重要，是生態(tài)旅游項目的地旅游經(jīng)濟(jì)品牌價值發(fā)展訴求之一。

1.3 品牌忠誠度

在具備了品牌知名度和品牌口碑度之后，是否對生態(tài)旅游項目具有較高的忠誠度，是最后一個層面的旅游經(jīng)濟(jì)品牌價值構(gòu)建維度。品牌價值的忠誠度，是激發(fā)二次消費的主要因素。假設(shè)某一位青年旅游愛好者，在生態(tài)旅游項目中感受到了有別于其他地區(qū)的心理體驗，間接形成較強(qiáng)的旅游品牌價值認(rèn)可，方能在后續(xù)的旅游目的地決策中進(jìn)行二次消費。因而，品牌忠誠度也是生態(tài)旅游項目的地為重要的品牌價值發(fā)展要素。

2 當(dāng)前旅游市場中生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)的管理缺陷

2.1 品牌宣傳策略偏差

品牌知名度是在針對生態(tài)旅游特色進(jìn)行了大量宣傳之后，不斷積累的旅游消費群體共識。旅游消費者對該生態(tài)旅游項目的了解程度、喜好程度，都是從大量宣傳中獲得到的旅游消費吸引度。假設(shè)品牌宣傳側(cè)重點存在偏差，則生態(tài)旅游項目的吸引力也會大幅下降，品牌知名度也很難真正構(gòu)建。我國當(dāng)前的生態(tài)旅游市場中，千篇一律的宣傳形式，對當(dāng)代旅游消費者而言是一種審美疲勞。無法依據(jù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游項目的特色內(nèi)容打造宣傳側(cè)重點，是主要的發(fā)展限制之一。

2.2 旅游服務(wù)質(zhì)量弱化

旅游經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展過程中，由于宣傳策略匹配度較高，旅游品牌形象的第一印象較好，由知名度引發(fā)了旅游消費決策。但是在生態(tài)旅游項目的服務(wù)質(zhì)量上并未快速提升，導(dǎo)致了旅游消費者對于目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的感受度下滑，認(rèn)為旅游服務(wù)質(zhì)量與其消費價位并不存在同等價值。則旅游消費者的口碑很難獲取，是由于旅游服務(wù)質(zhì)量弱化，造成的旅游品牌口碑價值下降。在旅游淡季，生態(tài)旅游項目的經(jīng)濟(jì)收入不容樂觀，此時更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，但此時的旅游消費比例較低，客戶滿意度無法形成更為廣泛的宣傳效力。但在旅游旺季，旅游服務(wù)人力資源不足，生態(tài)旅游資源的承載量不斷上升，也會導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量弱化的情況。故而，旅游服務(wù)質(zhì)量在旅游旺季時的質(zhì)量波動，是造成品牌口碑價值弱化的主要因素。

2.3 生態(tài)理念傳遞欠缺

生態(tài)旅游目的地的品牌資產(chǎn)中，生態(tài)理念的傳遞是極為重要的品牌價值宣傳重點。當(dāng)前生態(tài)旅游市場中，之所以很難激發(fā)二次消費決策，就其本質(zhì)因素在于生態(tài)旅游理念的傳達(dá)時效性較弱。生態(tài)旅游項目，是以統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展關(guān)系為準(zhǔn)則，依托自然生態(tài)環(huán)境和獨特的人文生態(tài)系統(tǒng)來構(gòu)建旅游服務(wù)體驗。其旅游服務(wù)中開拓生態(tài)體驗項目、生態(tài)教育產(chǎn)品，借助旅游消費者對于生態(tài)環(huán)境的認(rèn)知，來增強(qiáng)旅游品牌價值在消費者心中的認(rèn)可度，才有可能加強(qiáng)旅游目的地品牌價值的忠誠度。而目前多數(shù)生態(tài)旅游目的地在宣傳側(cè)重點上僅以風(fēng)景秀麗為主導(dǎo)，很難詮釋和引導(dǎo)旅游消費者對該地區(qū)的人文自然環(huán)境產(chǎn)生高度認(rèn)可，或者無法解釋能夠為消費者帶來的深層體驗價值。因而，旅游消費者對于生態(tài)旅游項目的品牌價值忠誠度有所下降或并不穩(wěn)定。

3 旅游經(jīng)濟(jì)背景下建設(shè)生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)的積極策略

3.1 改善品牌知名度宣傳點

在旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，幾乎所有旅游名勝都成為旅游旺季的追逐對象。當(dāng)品牌知名度很難在旅游旺季市場中凸顯出來時，特色化的宣傳側(cè)重點，則成為主要的品牌知名度構(gòu)建方向。其生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)中，知名度的打造，可以從旅游消費決策選擇的切入點中開發(fā)。早期中國黑龍江省牡丹江雪鄉(xiāng)景區(qū)，游客較少，知名度較弱。但是在與《爸爸去哪兒》節(jié)目組聯(lián)合之后，通過新媒體娛樂節(jié)目優(yōu)化了品牌知名度宣傳效果，吸引了大量中外游客，是較為成功的知名度宣傳策略。在新媒體占據(jù)了大量的社會群體關(guān)注度之后，現(xiàn)代旅游消費者的話題、輿論、關(guān)注導(dǎo)向均集中于網(wǎng)絡(luò)渠道。宣傳媒介可從大型娛樂節(jié)目、旅游網(wǎng)站平臺、團(tuán)購活動等方面著手。通過線上線下的輿論互動，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)終端潛在旅游消費群體的熱議，對生態(tài)旅游目的地的品牌資產(chǎn)知名度建設(shè)具有支持作用。選擇合理的宣傳媒介，將本地旅游服務(wù)項目的特色作為側(cè)重點，借助宣傳品、網(wǎng)絡(luò)渠道、公益展覽、節(jié)慶活動等形式，展現(xiàn)本地生態(tài)旅游資源，樹立公眾形象和影響力，可真正達(dá)到增強(qiáng)品牌資產(chǎn)知名度的效果。各地區(qū)生態(tài)旅游目的地可參考自身的實際情況，深度發(fā)掘旅游特色和消費關(guān)注點，擴(kuò)大品牌知名度，吸引更多的潛在旅游消費群體，達(dá)到旅游經(jīng)濟(jì)快速增長的積極效果。

3.2 優(yōu)化旅游服務(wù)質(zhì)量口碑

品牌質(zhì)量是生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是旅游服務(wù)口碑得以形成的重要先決條件。在完善旅游服務(wù)質(zhì)量的過程中，需要全面考量旅游淡旺季的市場差異度。一方面，旅游淡季，可擴(kuò)增旅游服務(wù)培訓(xùn)，重點關(guān)注旅游服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，以及對于生態(tài)旅游項目的了解程度。從旅游者需求角度考量可增加的服務(wù)類型，增強(qiáng)生態(tài)旅游項目的品質(zhì)，來獲得旅游消費群體的信任感。另一方面，在旅游旺季，需要擴(kuò)增旅游服務(wù)人員的總體基數(shù)。在短期內(nèi)擴(kuò)招大量旅游專業(yè)在校學(xué)生，進(jìn)行短期培訓(xùn)，補(bǔ)充旺季旅游人力資源缺口，彌補(bǔ)旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的缺失問題。在短期培訓(xùn)中，需要對當(dāng)?shù)芈糜挝幕厣?、人文特色、自然風(fēng)光環(huán)境特色加強(qiáng)系統(tǒng)化培訓(xùn)。在旅游服務(wù)人員高度認(rèn)可本地區(qū)旅游品牌價值的基礎(chǔ)上，將旅游服務(wù)的質(zhì)量逐步提升。繼而在優(yōu)化旅游服務(wù)質(zhì)量之后，形成更為廣泛的旅游消費口碑效應(yīng)，鞏固生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)。

3.3 加強(qiáng)生態(tài)理念誠信忠誠度

旅游品牌的忠誠度是從旅游質(zhì)量中獲得到的滿足感，是旅游消費者希望進(jìn)行二次消費的忠誠度考驗。為了增強(qiáng)旅游消費者的忠誠度，需要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境衛(wèi)生管理、旅游住宿服務(wù)質(zhì)量、餐飲服務(wù)功能等方面的輔助旅游要素管理，從誠信的質(zhì)量服務(wù)中輸出生態(tài)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此前，雪鄉(xiāng)品牌知名度快速提升之后，2014年旅游旺季時，日均接待近千名游客。當(dāng)年雪鄉(xiāng)線路的人氣漲幅超過海南之后，旅行價格飆升至一萬元，土炕的床位也漲到數(shù)百元。中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏在《東北雪鄉(xiāng)的宰客“黑”怎么才能洗白》中表示，當(dāng)更多自由行的游客會全面接觸到地方人文特色之后，考驗的絕非景點管理，而是整個地方的人文法治環(huán)境。店家、攤販、司機(jī)的不文明行為，都會對旅游目的地的品牌形象造成不可彌補(bǔ)的傷害。故而，真正打造旅游消費忠誠度的前提是質(zhì)量管理，是不欺騙游客，樹立健康誠信的經(jīng)營理念，獲得旅游消費群體的高度信任，才能真正建立生態(tài)旅游目的地品牌資產(chǎn)忠誠度。由正面宣傳本地生態(tài)文化特色的積極效果，帶動旅游消費健康增長，達(dá)到更為良好的間接宣傳效果，支持地方旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，生態(tài)旅游項目的地旅游經(jīng)濟(jì)品牌價值訴求主要體現(xiàn)在知名度、口碑度、忠誠度三個層面。打造生態(tài)旅游目的地的品牌資產(chǎn)價值，需要改善品牌知名度宣傳點，優(yōu)化旅游服務(wù)質(zhì)量口碑，補(bǔ)充生態(tài)理念誠信忠誠度。進(jìn)而為生態(tài)旅游目的地的品牌資產(chǎn)建設(shè)提供諸多支持，完善其知名度的基礎(chǔ)上，獲得消費者滿意的口碑宣傳，得到更為忠誠的旅游消費群體，不斷激發(fā)生態(tài)旅游目的地的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Γ_(dá)到支持地方旅游產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)同步可持續(xù)發(fā)展的積極效果。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】