王秋娜

摘要：文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得5個(gè)維度、20個(gè)指標(biāo)的鄉(xiāng)村旅游游客滿意度結(jié)果，利用IPA模型繪制了“滿意度——重要性”的四象限圖。研究發(fā)現(xiàn)三亞中廖村的景色布局和環(huán)境衛(wèi)生收獲了游客的好評(píng)，但整體滿意度較低，原因在于三亞中廖村缺乏對(duì)于游客的管理與服務(wù)，游客的體驗(yàn)項(xiàng)目策劃較少，導(dǎo)致游客游玩時(shí)間較短，滿意度較差。中廖村應(yīng)該以游客需求為導(dǎo)向，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、增加體驗(yàn)項(xiàng)目，打造由當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；游客滿意度；旅游體驗(yàn)；IPA分析

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2019）02-0039-03

1 引言

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，新時(shí)代的旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)是綠色產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)和扶貧產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)社會(huì)主義主要矛盾的轉(zhuǎn)變和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、解決農(nóng)民就業(yè)的問(wèn)題的鄉(xiāng)村新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。近年來(lái)，海南省充分發(fā)揮獨(dú)特的自然和人文優(yōu)勢(shì)，推進(jìn) “百鎮(zhèn)千村”建設(shè)工程，實(shí)施旅游精準(zhǔn)扶貧，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。旅游者滿意與否是一種比較綜合的心理評(píng)價(jià)，他能反映旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅歐環(huán)境、設(shè)施、景觀及服務(wù)等方面的需求的程度。作為衡量旅游服務(wù)的重要指標(biāo)，可以直觀地反映出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。因此，有效提升鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度，是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2 研究現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游起源于20世紀(jì)30年代的歐洲。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究起步較晚，但已受到學(xué)者的持續(xù)關(guān)注[1]。國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依托模式主要有：政府主導(dǎo)型；行業(yè)組織型；產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型；科技依托型；節(jié)慶娛樂(lè)型和鄉(xiāng)村扶貧型。Gronin和TaylorMartilla和James提出了旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)度的滿意度模型，[2]Driver和TocherDriver等人從體驗(yàn)主體心理認(rèn)知角度進(jìn)行旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)度[11]M.Csikzentmihalyi、Jackson和Li從體驗(yàn)主體情感表現(xiàn)上進(jìn)行旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)度；[3]Clawson和Knetsch、Chubb等人對(duì)旅游體驗(yàn)的歷程進(jìn)行了研究。[4]Pizam等最先研究發(fā)現(xiàn)，旅游者會(huì)對(duì)目的地的期望和他在目的地的實(shí)際體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，從而判斷該趟旅行是否滿意，若期望與實(shí)際體驗(yàn)相符，甚至超出預(yù)期則旅游者會(huì)感到滿意，若實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期不符合，達(dá)不到預(yù)期的要求，游客就不滿意，這種相比較是否一致的模式受到旅游研究的學(xué)者們的廣泛接受[5]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的定義各執(zhí)其詞，賀小榮認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是依托于鄉(xiāng)村中能夠吸引旅游者的旅游資源，從而滿足旅游者多種旅游需求的行為及其所能夠引起的一系列現(xiàn)象及關(guān)系的總和。[6]杜江、向萍則認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村社區(qū)場(chǎng)所為基石，以鄉(xiāng)野風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物，將都城市居民作為目標(biāo)市場(chǎng)，供其參觀自然風(fēng)光、回歸大自然、體驗(yàn)農(nóng)民生產(chǎn)勞作等為目的的一種滿足他們的娛樂(lè)需求的旅游方式。[7]國(guó)家相關(guān)農(nóng)業(yè)政策和措施進(jìn)一步加快了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，已形成了一批具有特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。同國(guó)外旅游趨勢(shì)一樣，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游也將進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》一書(shū)中謝彥君表示，旅游體驗(yàn)可以是旅游者在旅行過(guò)程中自己內(nèi)心世界與現(xiàn)實(shí)的碰撞，并能夠在其過(guò)程中不斷調(diào)整心理結(jié)構(gòu)，是旅游者自身的心理活動(dòng)與旅游者所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結(jié)果，能夠于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)形式中實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程。[8]沈向友認(rèn)為以游客為主體的游客旅游體驗(yàn)和被稱為服務(wù)實(shí)績(jī)要素的全陪服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)是影響游客滿意度的重要因子，可大致分為旅途配套服務(wù)，有形證據(jù)和地陪服務(wù)兩類。[9]這些體驗(yàn)之所以能作為評(píng)估游客滿意程度的一項(xiàng)重要內(nèi)容是由于旅游經(jīng)歷能為游客提供豐富的情感體驗(yàn)。[14]賈建錫認(rèn)為顧客滿意度的靈魂是旅游服務(wù)。旅游設(shè)施、條件和旅游資源易于管理，比較穩(wěn)定，而旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品中最易變的因素。因此，很大程度上消費(fèi)者對(duì)旅行社及其產(chǎn)品的滿意度體現(xiàn)在旅游服務(wù)質(zhì)量上。[10]

3 研究區(qū)域與研究方法

3.1 研究區(qū)域概況

中廖村位于三亞市北部，西接6224國(guó)道，南鄰三亞繞城高速和東線高速，距離三亞市區(qū)不到半小時(shí)的車程，地理位置優(yōu)越，海南省五個(gè)5A級(jí)景區(qū)中的4個(gè)分布在其50公里范圍內(nèi)。全村總面積4.54平方公里，耕地2080畝，林地1520畝?，F(xiàn)有812戶，3350人，分為8個(gè)自然村落，根據(jù)規(guī)劃，將中廖村的資源規(guī)劃為“五帶”和“五區(qū)” 。五帶指的是民族工藝品加工生產(chǎn)帶、生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)生產(chǎn)帶、鄉(xiāng)村觀光生產(chǎn)帶、休閑體驗(yàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶；五區(qū)指的是自駕車觀光區(qū)、農(nóng)業(yè)科普區(qū)果林采摘區(qū)、入口服務(wù)區(qū)、山地果林種植區(qū)。

3.2 IPA分析分析法

IPA分析法（Importance-performance Analysis），也就是重要性—表現(xiàn)程度分析法/重要性—滿意度分析法，最早由Martilla和James在1977年提出[36]，他認(rèn)為旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品有不同方面的重視程度，并且對(duì)其重視方面的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種方法較為簡(jiǎn)易，常出現(xiàn)在衡量旅游目的地游客滿意度的實(shí)證研究。而運(yùn)用IPA分析法，首先要建立一個(gè)坐標(biāo)軸，X軸為游客期望的重要程度，Y軸為游客體驗(yàn)的滿意程度，分別以游客期望重要程度的總平均值、游客體驗(yàn)滿意程度的總平均值分別作為X軸和Y軸的分割點(diǎn)，將IPA分析圖劃分為4個(gè)象限，第一象限被命名為繼續(xù)保持區(qū)，表示游客認(rèn)為該象限內(nèi)的要素重要性很高，且景區(qū)在這些方面的做法令游客感到滿意；第二象限被命名為供給過(guò)度區(qū)，表明游客不太看重該象限內(nèi)的因素，但景區(qū)的做法令游客感到滿意；第三象限為低優(yōu)先區(qū)，意味著該象限內(nèi)的因素雖然使游客并不太滿意但對(duì)游客來(lái)說(shuō)這些因素的重要性也不高；最后一個(gè)象限第四象限被稱為重點(diǎn)改善區(qū)，表示給象限內(nèi)的因素對(duì)于游客來(lái)說(shuō)十分重要，但景區(qū)對(duì)于這些因素的做法使游客感到并不滿意。

3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本次研究的調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方式主要采用封閉式問(wèn)題與開(kāi)放式問(wèn)題相結(jié)合的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，問(wèn)卷大體可分為四個(gè)部分：第一部分以調(diào)查游客的基本情況為主，設(shè)置單選題來(lái)獲取游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，主要涉及游客的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等基本信息。第二部分主要調(diào)查游客在中廖村游玩期間的基本情況包括停留時(shí)間，旅游花費(fèi)以及主要活動(dòng)等。第三部分采用Liken量表的5點(diǎn)方式從鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村設(shè)施、鄉(xiāng)村服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)和情感五方面來(lái)衡量游客期望程度與滿意度情況，對(duì)于該部分本文，在旅游期望程度上，用1， 2. 3. 4. 5的分值分別表示非常不重要、不重要、一般、重要與非常重要。在旅游體驗(yàn)滿意度上，用1，2， 3， 4， 5的分值分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意與非常滿意。第四部分主要調(diào)查游客的總體滿意程度及對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)。通過(guò)設(shè)置一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題及兩個(gè)封閉式問(wèn)題，收集游客對(duì)景區(qū)重游率和推薦率以及有關(guān)建議。通過(guò)調(diào)研，筆者針對(duì)三亞中廖村的游客發(fā)放了100份調(diào)查問(wèn)卷。其中問(wèn)卷回收90份，回收率為90%；其中有效問(wèn)卷為83份，有效率達(dá)到92%。因此可以認(rèn)為本次調(diào)研的結(jié)果比較滿意。

4 數(shù)據(jù)處理與分析

4.1 信度分析

本文采用克朗巴哈系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度，克朗巴哈系數(shù)與量表題目數(shù)量的多少有關(guān)，一個(gè)含有10個(gè)以上題目的量表，克朗巴哈系數(shù)應(yīng)該在0. 8以上。從檢測(cè)結(jié)果可知本次調(diào)查的期望程度和滿意度量表的信度系數(shù)均在0. 8以上，表明問(wèn)卷的一致性較好，結(jié)果可信度高，問(wèn)卷可用。

4.2 IPA模型及分析

通過(guò)計(jì)算滿意度和重要性的均值數(shù)據(jù)繪制圖 ，并通過(guò)IPA分析可知三亞中廖村目前應(yīng)該繼續(xù)保持、重點(diǎn)改善、無(wú)須優(yōu)先和供給過(guò)度的指標(biāo)因素。

第一象限（繼續(xù)保持區(qū)）：重要性高/滿意度高區(qū)域。位于第一象限內(nèi)的因素中“迷人的鄉(xiāng)村景色體驗(yàn)”和“整潔景區(qū)衛(wèi)生體驗(yàn)”表明游客對(duì)于中廖村的景色和衛(wèi)生狀況感到滿意，“周邊環(huán)境可進(jìn)入性體驗(yàn)”和“便利交通體驗(yàn)”則顯示了中廖村的交通便利性，“合理指示牌設(shè)置”使游客感到放松?！胺潘勺晕裔尫艍毫w驗(yàn)”“遠(yuǎn)離喧囂感受自然風(fēng)”“增進(jìn)親情友情愛(ài)情體驗(yàn)光” 屬于情感體驗(yàn)，游客感覺(jué)非常滿意，以上這些因素成為三亞中廖村吸引游客至關(guān)中要的一點(diǎn)，并且其作為景區(qū)的優(yōu)勢(shì)要繼續(xù)保持下去。

第二象限（供給過(guò)度區(qū)）：重要性低/滿意度高區(qū)域。“設(shè)施安全體驗(yàn)”雖然游客不太重視，但是游客的滿意程度高，表明三亞中廖村的安全設(shè)施方面做得較好，接下來(lái)可以更多地關(guān)注其他方面的提高。

第三象限（低優(yōu)先區(qū)）：重要性低/滿意度低區(qū)域?！疤厣ㄖw驗(yàn) ”“特色休閑娛樂(lè)場(chǎng)所體驗(yàn)”“特色紀(jì)念品體驗(yàn)”和“體驗(yàn)活動(dòng)參與程度”屬于低優(yōu)先區(qū)的因素，即使游客不太重視這些要素，但對(duì)景區(qū)也感到不滿意。景區(qū)可以較晚改善這些因素，但若景區(qū)始終對(duì)其毫無(wú)作為，可能會(huì)導(dǎo)致游客的不滿情緒加劇。

第四象限（重點(diǎn)改善區(qū)）：重要性高/滿意度低區(qū)域。位于該象限的因素應(yīng)當(dāng)獲得景區(qū)的重視，三亞中廖村的“友好居民體驗(yàn) ”“體驗(yàn)活動(dòng)種類”“特色餐飲體驗(yàn)”“自然生態(tài)環(huán)境活動(dòng)體驗(yàn)”“向?qū)涮追?wù)體驗(yàn)”“旅游咨詢體驗(yàn)”和“鄉(xiāng)風(fēng)民俗的展現(xiàn)”令游客感到不滿意，但游客非常重視該象限內(nèi)的要素。三亞中廖村應(yīng)當(dāng)要抓緊改善這些游客看重的因素。而不是忽視了游客它們。

5 提高中廖村鄉(xiāng)村旅游滿意度的建議

5.1 提高服務(wù)管理水平

通過(guò)對(duì)旅游者的滿意度的分析發(fā)現(xiàn)，旅游者的服務(wù)體驗(yàn)很不滿意，游客對(duì)服務(wù)和管理體驗(yàn)因子的感知對(duì)旅游者的滿意度影響較大。經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)增強(qiáng)其服務(wù)的個(gè)性化和人性化，從而提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。由于中廖村進(jìn)行生態(tài)農(nóng)業(yè)種植可以為游客多提供這方面的知識(shí)。在入口處主動(dòng)為游客提供導(dǎo)游講解服務(wù)，讓游客能夠更加深入和切實(shí)體驗(yàn)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的技術(shù)和鄉(xiāng)村景致文化的結(jié)合，并正確處理游客的不良情緒和抱怨，提高游客的旅游體驗(yàn)滿意度。

5.2 完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施作為景區(qū)為游客提供一切服務(wù)的基礎(chǔ)，完善的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅能使游客感受到快捷方便，而且能彌補(bǔ)景區(qū)服務(wù)的不足并減少游客的負(fù)面情緒。通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)三亞中廖村景區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施較少，道路兩旁沒(méi)有知識(shí)性的介紹和解說(shuō)，造成部分景點(diǎn)資源的浪費(fèi)。應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合景區(qū)特色合理增設(shè)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)提供準(zhǔn)確的文化知識(shí)或用生動(dòng)清晰的旅游引導(dǎo)標(biāo)識(shí)以及無(wú)償?shù)膶?dǎo)游引導(dǎo)講解服務(wù)，讓游客充分享受旅游過(guò)程，切實(shí)了解景區(qū)的魅力，進(jìn)而延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，提高景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)中廖村及其周邊沒(méi)有能夠滿足游客住宿需求的酒店，導(dǎo)致游客無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間停留，盡量完善景區(qū)周邊食、住、行、游、購(gòu)、娛配套設(shè)施的建設(shè)，在中廖村中發(fā)起以村民自主經(jīng)營(yíng)為主的客棧，增設(shè)農(nóng)家樂(lè)為游客提供當(dāng)?shù)靥厣撕统鍪郛?dāng)季瓜果為游客提供便捷、舒適的旅游環(huán)境，和購(gòu)物地點(diǎn)讓游客充分享受旅游過(guò)程也為村中居民創(chuàng)收。

5.3 增加特色旅游項(xiàng)目

根據(jù)走訪和問(wèn)卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，中廖村的游客群體三亞周邊居民為主，距離短出游頻率高，但由于中廖村特色吸引力項(xiàng)目活動(dòng)少，導(dǎo)致回頭客較少，絕大多數(shù)游客都是一日游。旅游者期望和旅游滿意度的均值比較發(fā)現(xiàn)，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要是體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。但是實(shí)際上中廖村在黎族村比較中特色并不明顯，有鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)，同時(shí)也沒(méi)有能夠提供給游客的體驗(yàn)項(xiàng)目。景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)游客的心理需求增加新的特色體驗(yàn)項(xiàng)目，并利用現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)突出中廖村的本土特色優(yōu)勢(shì)，建立自己的本土品牌效應(yīng)。如應(yīng)當(dāng)配備具有專業(yè)知識(shí)和技術(shù)的講解人員和專業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，讓游客能夠真正親身體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)達(dá)和各種植物生長(zhǎng)的奧秘從而豐富游客的視覺(jué)和娛樂(lè)體驗(yàn)。

5.4 打造有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游景區(qū)收入的重要來(lái)源，同時(shí)更是旅游者在旅游過(guò)程中最為享受和發(fā)揮主觀能動(dòng)性的環(huán)節(jié)，然而三亞中廖村缺少旅游產(chǎn)品的宣傳和銷售，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)不斷成熟，旅游者需求不斷變化。中廖村應(yīng)面對(duì)不斷增加和發(fā)展轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品購(gòu)買需求，不斷開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品和制定合理的旅游價(jià)，盡量滿足不同層次旅游者的需要。數(shù)據(jù)分析和問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)中廖村的旅游產(chǎn)品非常不滿，旅游者認(rèn)為旅游產(chǎn)品的匱乏使得中廖村缺少生命力和吸引力。對(duì)于游客抱怨農(nóng)家樂(lè)菜品過(guò)于簡(jiǎn)陋缺少規(guī)?；蛯I(yè)化的經(jīng)營(yíng)體系和價(jià)格隨意定制現(xiàn)象，景區(qū)應(yīng)及時(shí)進(jìn)行規(guī)劃和裁定價(jià)格，讓村民把真正屬于農(nóng)村的產(chǎn)品銷售出來(lái)讓游客有東西可買，有渠道進(jìn)行選擇那一份屬于到過(guò)中廖村才能獲得的紀(jì)念回憶。

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