彭自尊

摘要：旅游期望對于游客的目的地選擇發(fā)揮著重要作用。了解近年來國內(nèi)外對于旅游期望的研究趨勢就顯得尤為必要。該文從旅游期望的定義、期望的分類、旅游期望的研究近況對旅游期望進行文獻綜述，并對比國內(nèi)外近年來的研究情況，對國內(nèi)旅游期望的研究趨勢進行了展望。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)外；旅游期望；研究展望，定量研究

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0005-01

1 旅游期望的內(nèi)涵

旅游期望在一定的層面上，可以理解為游客期望。在漢語詞典中，期望是指對未來的事物或人的前途有所希望和等待。在旅游領(lǐng)域中，旅游期望可以理解為潛在游客在基于旅游目的地的各種信息對旅游目的地的主觀想象，如對旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等的想象。旅游期望，在一定程度上，決定著旅游目的地對潛在游客的吸引力，進而影響游客對于旅游目的地的選擇和后續(xù)的對于目的地的評價。

2 期望的分類

到目前為止，對于期望的分類并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，且分類多種多樣。楊軍（2010）基于迦卡·加賽羅（Jukks Ojasalo）對于顧客期望的分類，將旅游期望分為模糊期望、顯性期望和隱性期望。還有一種分類是把旅游期望分為游客對于目的地核心資源的期望和游客對目的地基礎(chǔ)設(shè)施的期望。

3 旅游期望的研究近況

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于旅游期望的研究發(fā)展到現(xiàn)在，主要呈現(xiàn)三大趨勢研究：①通過期望和感知的對比分析來研究旅游者的滿意度（蔡進發(fā)、黃清云等，2007；梁盛棟，2007等）；②從旅游者的角度出發(fā)研究旅游期望（Chieh-Wen Sheng， Ming-Chia Chen， 2011；黃向，2008；李飛，2007）；③從目的地居民的角度出發(fā)，研究居民對重大節(jié)食活動的期望（陳楠，喬光輝，張云耀，2010）。

期望理論認(rèn)為，顧客在購買之前就會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期。隨后，他們將購買后的體驗和預(yù)期進行比較。旅游預(yù)期的滿足程度最終將決定游客滿意度水平。如果在參觀完目的地之后，游客的整體感知超過或者符合最初的期望，那么游客會有著較高的滿意度。

由此可見，旅游期望在很大程度上決定著游客對于旅游目的地的選擇和評價，因此了解旅游期望是怎么形成的，也顯得尤為迫切。隨著研究的深入，越來越多的學(xué)者開始將目光投向旅游期望的影響因素方面。

王純陽和屈海林（2013）以大陸居民赴香港的旅游者為研究對象，實證研究了旅游動機、目的地形象和旅游者期望之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，結(jié)果顯示，旅游動機通過目的地的認(rèn)知形象對旅游者期望產(chǎn)生間接影響，而目的地的人之形象對旅游期望具有顯著正向影響，并通過目的地的情感形象對旅游者期望產(chǎn)生間接影響。李飛（2007）探討了旅游前準(zhǔn)備行為、游客成熟度與旅游期望之間的相互關(guān)系，他將旅游前準(zhǔn)備行為分為基礎(chǔ)性準(zhǔn)備、態(tài)度性準(zhǔn)備、保健性準(zhǔn)備和深入性準(zhǔn)備，研究結(jié)果表明，態(tài)度性準(zhǔn)備與深入性準(zhǔn)備對旅游期望有正面影響，游客旅游前明確此行的旅游期望對實地旅游超過期望的程度有重要影響。

通過文獻回顧可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于旅游期望的研究方法主要有定量、定性、定量與定性相結(jié)合三大類。運用定量研究方法的大多都是基于期望理論對某個群體和旅游地所做的實證研究，對旅游期望本身缺乏研究，也欠缺研究深度。國內(nèi)旅游期望研究大多集中于對旅游期望的后置因素研究，雖然近年來有文章開始研究旅游期望形成的前置因素，但總體上來說，還未形成規(guī)模。

而近年來，國外對于旅游期望的研究開始向旅游期望的前置因素靠攏，并運用結(jié)構(gòu)方程模型等定量研究方法進行深度研究。如Narangajavana和 Fiol等（2017）運用結(jié)構(gòu)方程和多指標(biāo)多因素模型研究了社交媒體是如何促使旅游期望產(chǎn)生的。他們的研究用一種理論創(chuàng)新的模式，為旅游期望的產(chǎn)生創(chuàng)造了一個整體模型。而研究中的一個重要發(fā)現(xiàn)就是“對于用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的信任”可以創(chuàng)造旅游期望。無論是研究方法還是研究內(nèi)容，這篇文獻都給國內(nèi)旅游期望研究提供了一些啟示。

4 研究展望

回顧以往文獻，將國內(nèi)文獻和國外文獻進行對比研究，筆者對國內(nèi)旅游期望研究的趨勢進行了初步展望。

立足當(dāng)下，著眼未來。隨著時代的發(fā)展，游客在旅游前對于旅游信息的接收，都在很大程度上影響著游客對于目的地的印象和旅游期望，也決定著游客對于旅游目的地的選擇。研究旅游期望是如何產(chǎn)生的，對于企業(yè)和旅游目的地來說，都有著重大的實踐意義。國內(nèi)對于旅游期望的研究，目前還沒有達到專業(yè)化和深度化。在未來的研究中，國內(nèi)研究可以結(jié)合心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等多種學(xué)科的理論，在結(jié)合定量研究方法，對旅游期望進行更細(xì)化和更實際的研究。

由于旅游期望是游客對于目的地的基礎(chǔ)設(shè)施或者是其他配套的期待，可以將旅游期望與旅游幸福感聯(lián)系起來，運用定性研究方法，研究旅游期望和游客幸福感是如何聯(lián)系起來的，從而對旅游期望和旅游幸福感進行動態(tài)監(jiān)管。將旅游期望的前置影響因素和后置因素聯(lián)系起來，綜合研究旅游期望，將有利于研究者更深入地理解旅游期望。

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