吳梓菁

摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，微信公眾號(hào)成為了企業(yè)、個(gè)人等樹形象、塑品牌、推自我的新陣地。本文以技工院校的官方微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，對(duì)技工院校微信公眾號(hào)開設(shè)必要性進(jìn)行分析，結(jié)合技工院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分析問題，剖析原因，有針對(duì)性地提出解決策略，以實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)傳播效果最大化。

關(guān)鍵詞：技工院校;官方微信公眾號(hào);傳播效果

一、院校官方微信公眾號(hào)開設(shè)必要性分析

（一）時(shí)代背景需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展，使得手機(jī)成為人民獲取信息、交流互動(dòng)、分享生活的主要工具，人們的工作、學(xué)習(xí)、生活已然離不開手機(jī)。而在校園里，校報(bào)、校園廣播等傳統(tǒng)媒體的使用率和影響力日漸式微，官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等新起之秀憑借高度的共享性、交互性和便利性博得用戶喜愛和依賴。

技工院校學(xué)生多為初中畢業(yè)生，年齡集中在14—18歲，“00后”可以說是伴隨著移動(dòng)媒體出生的一代，是最熟知和依賴移動(dòng)媒體的一代。技工院校學(xué)生獲取信息速度快、信息視野寬、學(xué)習(xí)掌握新事物能力強(qiáng)、媒介素養(yǎng)較高。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，學(xué)生更習(xí)慣于和傾向于使用新興媒體。面對(duì)這樣的時(shí)代背景和學(xué)生的信息獲取習(xí)慣，技工院校必須順勢(shì)而為，打造官方新興發(fā)聲平臺(tái)。

（二）學(xué)院形象塑造的新平臺(tái)

在當(dāng)下“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，不能繼續(xù)走悶頭提升教學(xué)實(shí)力，沉默打造技能教育品牌的老路子，而是要充分利用校園新興媒體宣傳學(xué)院教學(xué)實(shí)力才是新方向。對(duì)于技工院校而言，技能培育是學(xué)院的首要教學(xué)目標(biāo)，而教學(xué)成果的最好體現(xiàn)在于各類技能大賽的成績(jī)，如何以人民喜聞樂見的形式將院校取得的成績(jī)準(zhǔn)確快速地宣傳出去至關(guān)重要。

微信公眾號(hào)是一種典型的一對(duì)多傳播，不同于官方網(wǎng)站的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，官方微信號(hào)可以通過多組圖，動(dòng)態(tài)圖片，甚至是短視頻進(jìn)行內(nèi)容傳播，多圖片少文字滿足了人們碎片化閱讀的習(xí)慣。同時(shí)，官方微信的簡(jiǎn)便訂閱方式?jīng)Q定了其受眾覆蓋面極廣，不僅面向本校師生，對(duì)于學(xué)生家長(zhǎng)、兄弟院校、社會(huì)也能夠全面覆蓋，成為塑造學(xué)院形象、打造技能教育品牌的新宣傳平臺(tái)。

（三）便利師生校園學(xué)習(xí)生活

技工院校的官方微信公眾號(hào)不是單純的信息發(fā)布平臺(tái)，還是開展校園工作，便利校園生活的線上窗口。校園資訊獲取、學(xué)習(xí)成績(jī)查詢、課程選擇安排、一卡通激活充值等都可以通過官方微信公眾號(hào)進(jìn)行，便捷、高效、透明的使用體驗(yàn)，給校園生活帶來極大的便利。

同時(shí)，校內(nèi)新聞信息的發(fā)布能夠培養(yǎng)組織內(nèi)群體思維，增進(jìn)內(nèi)部群體對(duì)組織的集體感、歸屬感、認(rèn)同感和自豪感，形成共同的價(jià)值觀，組織各部分連接成一個(gè)有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)同化。

（四）招生宣傳新平臺(tái)

技工院校的招生平臺(tái)不同于普通高等院校和高職院校，技工院校沒有獨(dú)立的招生代碼，加之?？其浫》?jǐn)?shù)線逐年放寬，技工院校招生工作開展日益困難。由于當(dāng)今社會(huì)對(duì)于技工院校畢業(yè)生認(rèn)可度相對(duì)較低，對(duì)技工院校存在刻板印象。將院校定位于幫助管理學(xué)生、看管學(xué)生的地方，而不是定位于教技術(shù)、學(xué)能力、提素質(zhì)的園地。

如何打破這種固有認(rèn)識(shí)，做好院校宣傳，讓更多的學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)正確看待技工院校至關(guān)重要。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，甚至相對(duì)于網(wǎng)站來說，微信的覆蓋面和傳播力是最為廣泛和強(qiáng)大的。同時(shí)，微信公眾號(hào)的內(nèi)容和風(fēng)格滿足于當(dāng)下大眾的碎片化閱讀習(xí)慣，其傳播方式更易被接受。通過院校官方微信公眾號(hào)實(shí)時(shí)制作和更新符合大眾閱讀“口味”的文章，進(jìn)行大范圍、針對(duì)性的傳播，能夠展示技工院校的真實(shí)情況，使社會(huì)看到技工院校畢業(yè)生高就業(yè)、好就業(yè)的真實(shí)情況，助推院校順利開展招生工作。

二、技工院校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)問題分析

（一）缺乏計(jì)劃性，隨意性大

相對(duì)于商業(yè)微信公眾號(hào)，高校尤其是技工院校官方微信公眾號(hào)的推送機(jī)制存在很大的隨意性。一般商業(yè)微信公眾號(hào)會(huì)提前規(guī)劃好推送內(nèi)容，推送頻率，多為一天一篇，推送時(shí)間多為中午午休和晚上下班及入睡之前的時(shí)間段，牢牢抓住用戶一天當(dāng)中的空余碎片化時(shí)間。而大多數(shù)技工院校官方微信的推送內(nèi)容和時(shí)間就有很大的隨意性，院校有活動(dòng)就發(fā)微信，沒有活動(dòng)就進(jìn)入“休眠期”，活動(dòng)密集就多發(fā)。這說明院校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)沒有良好的推送計(jì)劃，沒有很好地研究訂閱群體的構(gòu)成和閱讀習(xí)慣，經(jīng)常性降低微信公眾號(hào)的活躍度，不利于維系老用戶，吸引新用戶，對(duì)于其微信公眾號(hào)的良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。

（二）忽視用戶需求，服務(wù)意識(shí)薄弱

縱觀技工院校、高職院校以及大學(xué)，其官方微信公眾號(hào)的內(nèi)容功能多包括三類，院校新聞資訊、信息檢索查詢、校園事物辦理，甚至有部分技工院校官方微信公眾號(hào)只開通新聞資訊、招生咨詢等欄目功能。而新興媒體的一大傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就是雙向傳播，重視和利用反饋信息，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，有針對(duì)性地提供用戶需求信息，傳播內(nèi)容應(yīng)基于用戶需求而定，而不是傳播者專斷而行。其次，當(dāng)下多數(shù)高校官方微信的功能定位存在服務(wù)意識(shí)薄弱的問題，院校更多的是將官方微信公眾號(hào)定位于院校宣傳新平臺(tái)，而不是服務(wù)師生新途徑。

（三）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建不合理

對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建至關(guān)重要。相對(duì)于大學(xué)生，技工院校學(xué)生在文化基礎(chǔ)、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容寫作等方面均有所欠缺。大學(xué)校園的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多有學(xué)生的加入和參與，但技工院校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)由于學(xué)生多無法獨(dú)立勝任工作，運(yùn)營(yíng)工作主力軍為院校宣傳部老師。這樣單純由教師搭建的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)因其貼近性、創(chuàng)造力均不如在校學(xué)生，所以制作出的微信文章內(nèi)容較為嚴(yán)肅，可讀性不強(qiáng)，貼近性不夠，不能很好地創(chuàng)作出為學(xué)生所喜聞樂見的文章，不能充分發(fā)揮出微信公眾號(hào)的優(yōu)良傳播效果。

三、技工院校官方微信公眾號(hào)傳播效果

最大化策略分析

（一）調(diào)整平衡，優(yōu)化傳播內(nèi)容

在傳播過程中，有良好的傳播渠道固然重要，但是優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容才是決定傳播效果的核心因素。在任何時(shí)候，對(duì)于任何媒介，內(nèi)容質(zhì)量都是最為重要的，高校微信公眾號(hào)良好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于內(nèi)容。

在信息泛濫的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容是吸引用戶、留住用戶的法寶。技工院校官方微信公眾號(hào)如何創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，首先要根據(jù)院校實(shí)際情況和辦學(xué)特色進(jìn)行內(nèi)容的組織平衡，綜合調(diào)整各類發(fā)布信息的比例，合理設(shè)計(jì)搭配新聞資訊與招生服務(wù)、校園事務(wù)的功能，均衡各類校園新聞的發(fā)布頻次，平衡官方需求和用戶需求。要做好用戶信息分析和反饋信息分析，了解師生的信息需求，有針對(duì)性地發(fā)布與師生校園事務(wù)聯(lián)系密切的校園新聞資訊、校園生活趣聞等內(nèi)容，通過密切性高、貼近性高的內(nèi)容來增強(qiáng)校內(nèi)師生的認(rèn)同感和歸屬感，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)同化。同時(shí)，注意及時(shí)更新院校簡(jiǎn)介、辦學(xué)特色、教學(xué)成果、榮譽(yù)成績(jī)等內(nèi)容，對(duì)外進(jìn)行形象樹立，品牌營(yíng)造，助力招生。

（二）樹立服務(wù)意識(shí)，突出院校特色

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳播者不再獨(dú)占“發(fā)言人”的角色，誰掌握了用戶誰就能取得最終的勝利。這就要求技工院校官方微信公眾號(hào)不能將自身擺在高高在上的位置，而是要樹立服務(wù)意識(shí)，傳播什么內(nèi)容，采用何種語言風(fēng)格，通過何種傳播方式都要基于用戶需求、用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)之上。技工院校官方微信公眾號(hào)應(yīng)高度重視用戶反饋信息，不斷完善與用戶之間的溝通機(jī)制，利用后臺(tái)的各類留言、用戶活躍度等反饋數(shù)據(jù)，通過“投其所好”，不斷強(qiáng)化用戶黏性。

同時(shí)，要通過放大本院校的特色來規(guī)避同質(zhì)化問題，增加文章的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，形成特色，塑造品牌。

（三）科學(xué)建設(shè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

技工院校微信公眾號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心在于培養(yǎng)打造一支具有豐富專業(yè)知識(shí)、過硬綜合素質(zhì)、良好運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)，合理搭配專業(yè)教師與學(xué)生的比例，結(jié)合發(fā)揮教師的專業(yè)性和學(xué)生的創(chuàng)造性。不斷加強(qiáng)和完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)行嚴(yán)格管理，完善考核機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，共同合作，結(jié)合特色的選題、內(nèi)容、排版，融合文字、圖片、視頻等元素來提高用戶的關(guān)注度和興趣。

同時(shí)，要注重網(wǎng)絡(luò)安全，對(duì)信息資源進(jìn)嚴(yán)格把關(guān)，以科學(xué)高效且具有活力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造出優(yōu)質(zhì)可持續(xù)發(fā)展的微信公眾號(hào)。

四、結(jié)語

技工院校學(xué)生是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，其學(xué)習(xí)生活以及信息獲取更加依賴于手機(jī)，微信已經(jīng)成為“00后”新生代的主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。技工院校通過打造集校園新聞資訊、校園生活服務(wù)、校園學(xué)習(xí)平臺(tái)等多功能的官方微信公眾號(hào)，在便利學(xué)生學(xué)習(xí)生活的同時(shí)，也塑造了院校形象和品牌，助力院校招生，助推院校良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。