季惠 羅麗 張鵬程

摘 要：隨著我國近年來改革發(fā)展的不斷變化，營銷體系也跟隨著不斷發(fā)展。當今時代傳統(tǒng)的營銷模式已被淘汰，我們已經(jīng)慢慢進入體驗式經(jīng)濟時代，現(xiàn)在越來越激烈的行業(yè)競爭中體驗式營銷被企業(yè)經(jīng)銷商們競相追捧。文章以體驗式營銷在汽車銷售中的應(yīng)用作為研究對象，先是對體驗式營銷的現(xiàn)狀和面臨的問題進行了分析;然后提出體驗式營銷在汽車銷售中運用的新型的VR體驗、試乘試駕策略。最后總結(jié)體驗式營銷汽車企業(yè)能讓消費者在輕松、愉快的過程中進行消費，讓企業(yè)的發(fā)展有了行動生命力。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷;營銷方式

中圖分類號：F713.3? 文獻標識碼：B? 文章編號：1671-7988（2019）04-159-03

1 緒論

1.1 體驗式營銷的研究現(xiàn)狀

隨著中國的新世紀的不斷發(fā)展變化，人們對體驗式營銷經(jīng)濟消費的觀念也有很大的改變，顧客希望通過親身的體驗進行消費。現(xiàn)在體驗式營銷以及成為汽車企業(yè)市場中的最喜歡的競爭手段，營銷模式的多樣化是為了符合當前汽車市場營銷的狀況，適應(yīng)不同汽車市場的差異要求。體驗式營銷在顧客體驗的同時讓客戶能夠檢驗消費情景，能夠通過各種各樣的途徑和手段。一般狀態(tài)下顧客會在理性的情況下做出選擇，但也會有特別喜愛和特別想要感情的時候，汽車企業(yè)要從顧客的理性與感性的雙方面抓住顧客的需求從而制定營銷方案，從而能使體驗式營銷滿足要求。

1.2 體驗式營銷的意義

體驗式營銷就是企業(yè)讓消費者用觀看、參與、嘗試等方法來調(diào)動消費者的積極性，讓他們親身體驗企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)或性能從而促成顧客的認知喜愛， 然后購買的一種營銷方式。這種是以消費者喜歡的方式來滿足他們的需求，體驗式營銷活動為了給顧客充分的想象空間。很大限度上提高了用戶的分享情況和參與的興趣瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、信任體驗，大大的提升了品牌在消費者心中的認知度，從而使得消費者與汽車企業(yè)更加接近。

2 體驗式營銷在汽車銷售中的應(yīng)用

2.1 給消費者營造個性化體驗情景

體驗式營銷在為消費者提供服務(wù)的同時，也為顧客設(shè)計了個性化的體驗，傳統(tǒng)的汽車營銷方式肯定不能滿足當代消費者對汽車產(chǎn)品的個性化要求，在汽車產(chǎn)品都是同等的質(zhì)量下，消費者開始對品牌提供的個性化服務(wù)價值產(chǎn)生很大的興趣， 在消費者的體驗式汽車營銷環(huán)節(jié)中每一個環(huán)節(jié)都設(shè)立有趣的主題，使顧客在體驗新穎的試駕活動中快樂的進行消費。如，模擬駕駛可以再用虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)，VR體驗把消費者帶到體驗室戴上VR眼鏡，然后通過模擬駕駛汽車通過各類道路、建筑、隧道、橋梁、植被綠化等。還能模擬各種天氣環(huán)境如早晨、中午、黃昏;大霧、下雨、下雪等路況。模擬駕駛一方面是模擬環(huán)境，另一方面就是超控感，舒適安全的座椅，仿真的方向盤、檔位、油門和剎車，這些也是模擬駕駛系統(tǒng)必不可少的硬件。有了這些我們可以從模擬駕駛汽車中體驗汽車的動力性、制動性、操縱穩(wěn)定性、行駛平順性、通過性等。

2.2 為消費者參與體驗產(chǎn)品和服務(wù)

汽車傳統(tǒng)吸引消費者營銷方式是將價、送禮品等，讓消費者等到更高的利益我覺得從汽車體驗式營銷來看，應(yīng)該把消費者的體驗放在第一位，而不是開展這些傳統(tǒng)的促銷活動。比如，汽車銷售企業(yè)可以將“自我展現(xiàn)、個性駕駛”作為營銷主題進行廣告宣傳;再比如將“試乘試駕”作為體驗式營銷的重要策略，組合和設(shè)計都是根據(jù)消費者的需要，然后讓消費者進行親身體驗，這種體驗式營銷能夠大大提升消費者的忠誠度。例如;90后的年輕人他們性格張揚追求個性，喜歡不一樣。我們可以讓消費者在試駕過程中體驗人工智能和面部識別的技能。自動識別車主，為車主自動調(diào)節(jié)座椅、車內(nèi)照明、音樂等。讓你的愛車更像伙伴，讓車主感到快樂，希望人與車能夠進行對話， 還能幫助車主列購物清單、確定旅游目的地，檢測出是到司機心情愉悅。

2.3 通過廣告進行個性化體驗的傳播

在古代人們的交通工具只有馬車，牛車的時候日行千里、夜行八百是當時人們追求的最快的速度。當家人朋友異地相思的時候，人們只能大開腦洞在武俠當中想象可以千里傳音，而在當代社會看來，之前那些遙不可及的武俠夢在現(xiàn)在的社會都超額實現(xiàn)。由于社會信息化，加速互聯(lián)網(wǎng)的到來個性化的廣告逐漸在進入人民大眾的視線，而廣告制作價格低廉，所以廣告宣傳、電視傳媒更加廣泛和快速。從“安踏”學習安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人品牌滲透，使得消費顧客跟隨度提高，其實有些時候品牌文化與企業(yè)文化之間相互促進和相互制約的關(guān)系也存在一種聯(lián)系，只要能夠合理利用好他們兩種文化之間的互相并存的優(yōu)點，就能有非常好的效果其中的導向，凝聚，輻射，推動與協(xié)調(diào)功能都可以在一定的程度上促進企業(yè)文化在廣告中的傳播。

3 實例論證體驗式營銷

3.1 Jeep汽車試乘試駕的體驗式營銷

各位車友在平時買東西購物的時候，大多數(shù)是先試再買，像一些試吃、試穿、試用啦，買衣服都要先試穿一下，更何況是買一輛車呢。像汽車的質(zhì)量、性能等在網(wǎng)上了解大多只是他們的參數(shù)，不了解試乘試駕怎們能了解車型的加速性、動力性、安全性以及綜合耗油等。傳統(tǒng)的試乘試駕都是在顧客進入4S店內(nèi)看車經(jīng)銷售人員介紹車輛后在規(guī)定的區(qū)域路線內(nèi)體驗一下車輛，這樣的試乘試駕并不能具體的感受汽車的性能。而Jeep的試乘試駕與傳統(tǒng)的不一樣，在如今互聯(lián)網(wǎng)大時代的帶動下，通過網(wǎng)上注冊報名，由Jeep提供車輛在周末假日走出家門，呼吸戶外的新鮮空氣，認識新朋友。車友們還可以在試乘駕車休閑時光里爬爬山、露營、燒烤還可以來場音樂派對。試駕地點選在遠離城市的喧囂空曠的大山谷當中。

一整排的Jeep SUV顯得十方霸氣，2017款Jeep自由光除精簡車款提升配置外全系統(tǒng)Overland外觀風格后全新自由光看去要比舊款顯檔次。但本車是那對小瞇眼的前大燈和霸氣經(jīng)典的Jeep七孔進氣格柵，我覺得保留這些元素一臺Jeep自由之光就足夠大家辨識了。全新的自由之光off-road有較強的全路適應(yīng)能力，不用你有豐富的駕車經(jīng)驗，只要有駕駛操作判斷準確就可以，駕車就變成了一件輕松愉快的事情。新型的自由之光讓體驗者給出最好的評價就是它的舒適性，它的底盤也比之前有所提升自由光在保留Jeep出色off-road實力之外，牢牢把提升駕乘品質(zhì)放在首位。和以前jeep汽車不同的點是，作為輛專業(yè)級端城市SUV這恰恰2017款自由光核心競爭力所在。在駕乘品質(zhì)與off-road之間2017款Jeep自由光作為專業(yè)級端中型SUV代表給我們個非常滿意答案那就魚與熊掌可兼得。

此次活動從網(wǎng)上報名參與總共吸引了20952網(wǎng)友的參與通過活動帶來的意向購車用戶超過了2000人，相對于非活動時意向購車用戶增長了近10倍。對于品牌宣傳和提高銷量有一箭雙雕的作用。

3.2 奔馳汽車采用VR體驗式營銷

在當今社會來看應(yīng)順著消費模式做出改變，近幾年來汽車市場銷量有所降低，汽車品牌都在努力開展新的營銷模式力求跟上新時代的潮流，與最新技術(shù)接軌。如今最新穎的就是VR技術(shù)。增強體驗感成為了當消費商業(yè)中新生的增長點。為順應(yīng)新消費模式，汽車體驗消費方面也在做出很大改變。

在2017年剛剛結(jié)束的上海車展上大多是以VR技術(shù)的智能展廳，展位上要是沒有VR體驗營銷人員的不好意思與顧客打招呼，我覺得在汽車行業(yè)當中，VR技術(shù)的進入一定會是未來趨勢。據(jù)了解北京的一家奔馳4S店在使用VR智能展廳的倆個月內(nèi)，新增加意向購車用戶達九百多人，幫助汽車4S店的用戶數(shù)量提高了51.3%。VR體驗肯定不只是噱頭，體驗者不會應(yīng)為戴上眼鏡玩?zhèn)€駕車游戲就隨隨便便花錢買單。在提高消費者的興趣同時高質(zhì)量、高品質(zhì)永遠是第一位的。在奔馳的展示臺上一款VR展示汽車穿過中國的大峽谷，專業(yè)的全四驅(qū)360度的全景觀駕駛，這并不是一個簡單的互動小游戲，而是將汽車在大峽谷中行駛在不同路段的真實感受呈現(xiàn)給體驗者，這里有涉水性、拐彎性、抖動性、操控性、舒適性、行駛平順性是等種種的數(shù)字參數(shù)，變成了身臨其境的直觀感受，同時體驗者在車內(nèi)也能觀看到大峽谷內(nèi)的真實景觀，一比一的模擬讓消費者嘆為觀止。

現(xiàn)在VR使用技術(shù)已經(jīng)慢慢的融入人們的生活中，而商家就是要從VR科技中給消費者打造一個美好的購物環(huán)境，讓科技把銷售業(yè)績提升上來，在顧客在舒適消費的同時，又能輕松完成銷售業(yè)績，這將成為商家努力追尋的方向。這也給汽車的體驗式營銷帶來了巨大改變。

4 汽車營銷中體驗式營銷的應(yīng)用策略

4.1 制定與體驗式營銷相關(guān)的策略

國外的汽車企業(yè)都普遍存在體驗式營銷，有國外的汽車企業(yè)利用體驗式給自己的品牌樹立了非常好的企業(yè)形象，也給自身汽車企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。這就是國產(chǎn)汽車企業(yè)要和國外汽車企業(yè)學習體驗式營銷的地方。汽車的品質(zhì)、性能只是汽車企業(yè)競爭的一個方面，營銷手段以及營銷戰(zhàn)略是目前對于汽車企業(yè)最重要的競爭，為了讓體驗式營銷成為真正意義上國產(chǎn)汽車企業(yè)的一部分，國產(chǎn)汽車企業(yè)需要擺正體驗式營銷所在的位置，提升體驗式營銷所具有的效果，針對體驗式營銷制定作戰(zhàn)計劃，使國產(chǎn)汽車企業(yè)經(jīng)營得到更好的發(fā)展。

4.2 正確使用體驗是營銷工具

國產(chǎn)企業(yè)對于體驗式營銷，沒有正確的認識和深刻的了解，對于體驗式營銷的運用中國雖然已有部分企業(yè)，但還是有汽車企業(yè)沒有深入的了解體驗式營銷的意義和本質(zhì)。因為在國產(chǎn)汽車企業(yè)中暴露出許多問題，所以有些企業(yè)甚至對體驗式營銷存在著錯誤的認知。國產(chǎn)汽車企業(yè)應(yīng)從體驗式營銷中獲得更多的方式方法，像通過網(wǎng)上建立自己品牌汽車網(wǎng)站，介紹關(guān)于自己品牌汽車的內(nèi)容，對于汽車品牌、產(chǎn)品廣告、還有視頻內(nèi)容的學習是體驗式營銷中非常重要的。為了保證自身營銷的有效性需要對國產(chǎn)汽車企業(yè)體驗式營銷進行立體化建設(shè)。國產(chǎn)汽車企業(yè)需要認清先下的經(jīng)濟狀況，為了給顧客提高更好的服務(wù)質(zhì)量，所以要合理的使用體驗式營銷以及營銷工具。

4.3 加強消費者的購買體驗

“體驗”是體驗式營銷的核心，因此用戶的親身體驗是中國汽車企業(yè)最要注重的，使顧客在購買時感到心情愉快，有些國產(chǎn)汽車企業(yè)認為汽車試駕和銷售人在買車當中提供的服務(wù)就體驗式營銷，其實汽車試駕營銷人員服務(wù)只是體驗式營銷的一小部分，為了使消費者產(chǎn)生購買欲望，國產(chǎn)汽車要讓用戶體驗全面的享受，由此來作為顧客購買車倆的動機。企業(yè)的形象以及文化是從電視營銷中傳播出來，在當今的品牌汽車企業(yè)中的特色服務(wù)，需要得到重視的是體驗式營銷的應(yīng)用。

5 總結(jié)

綜上所述，體驗式營銷在汽車銷售中的應(yīng)用是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展汽車的體驗式營銷，也作為一種新型的發(fā)展趨勢。體驗式營銷主要是通過服務(wù)的理念，來讓消費親自感受到一種心靈的體驗。隨著越來越多的人對于汽車的購買需求，汽車體驗式營銷作為經(jīng)濟消費的產(chǎn)物，以他獨特的方式引起了越來越多汽車企業(yè)的關(guān)注，也漸漸的被汽車行業(yè)所接受，以一種獨特的營銷方式在我國汽車市場上存在。因為消費者好奇心理對新鮮事物有著濃厚的興趣汽車體驗式營銷的發(fā)展就是需要這種獨特的心理，所以汽車企業(yè)的各種汽車的試乘試駕、汽車展會舉辦的越來越廣泛。同時還要高度重視以客戶目標為體驗式營銷的基礎(chǔ)、以汽車廣告?zhèn)€性化的傳播為體驗式營銷成功的關(guān)鍵，只有這樣才能讓汽車銷售在體驗式營銷中得到更好的應(yīng)用。體驗式營銷能夠更好的拉動汽車企業(yè)的經(jīng)濟增長，使得汽車銷量穩(wěn)定上升，為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的生命力。

參考文獻

[1] 約瑟夫·派恩二世，詹姆斯·吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2001.

[2] 張紅明.品牌體驗類別及其營銷啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003.12.

[3] 范秀文，陳英毅.體驗營銷企業(yè)贏得顧客的新思維[J].經(jīng)濟管理， 2002.02.

[4] 劉志明.商品營銷：從功能性向情感性邁進[J].中國商界， 2003.03.

[5] 淺談體驗營銷在汽車銷售中的應(yīng)用[J].豆琨.當代經(jīng)濟. 2017（08）.