陳凱 王昌軍

摘 要：“網(wǎng)絡(luò)直播”是新媒體傳播中的一個(gè)分支，是基于當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)的一種自媒體形式，整體呈現(xiàn)出碎片化傳播與大眾消費(fèi)化網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，海南地區(qū)的地域民俗文化應(yīng)當(dāng)把握住這一自媒體傳播的特征，結(jié)合現(xiàn)有的公共文化機(jī)構(gòu)和社會(huì)資源，制定適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，促進(jìn)民俗文化的保存、傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；海南民俗；公共文化機(jī)構(gòu)；推廣策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.008

在新技術(shù)的影響下，民俗文化的推廣在已進(jìn)入全新的時(shí)代，對(duì)于文化推廣當(dāng)中涉及的對(duì)象因素、環(huán)境因素和推廣任務(wù)與方法都與以往有很大轉(zhuǎn)變。尤其是文化推廣對(duì)象由小眾群體擴(kuò)大到全民推廣；推廣空間由少數(shù)群體直接面向社會(huì)，民俗文化立足于原有的傳統(tǒng)良性文化推廣為依托，進(jìn)而推廣路徑與方法也應(yīng)當(dāng)順勢(shì)產(chǎn)生新的突破，而新媒體下的“網(wǎng)絡(luò)直播”就是當(dāng)下自身發(fā)展與未來(lái)進(jìn)行的可嘗試的一個(gè)選擇路徑。它有助于深入挖掘海南地區(qū)民俗傳統(tǒng)技藝、文化的潛在價(jià)值，對(duì)于塑造海南地域文化，提升海南整體形象方面發(fā)揮更大的作用，為海南島的民俗文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

1 “網(wǎng)絡(luò)直播”傳播特征

“自媒體”這個(gè)概念，基本上是指當(dāng)前基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型媒體模式?！靶旅襟w”是一個(gè)廣泛的概念，是一個(gè)不斷發(fā)展變化的概念，而“自媒體”也正是“新媒體”下一個(gè)不斷發(fā)展和變化的概念，是一個(gè)根據(jù)環(huán)境不斷發(fā)展變化的技術(shù)。近些年來(lái)，由于移動(dòng)終端的廣泛普及和5G業(yè)務(wù)的即將全面鋪開(kāi)，移動(dòng)PDA時(shí)代下的受眾群體的輿論、傳播、認(rèn)知與學(xué)習(xí)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的界定定義，以跨界、混合的方式重組上新，影響和重構(gòu)了當(dāng)前社會(huì)的言論場(chǎng)合乃至傳播生態(tài)格局，再次超越基于互聯(lián)網(wǎng)“傳統(tǒng)媒體”的“移動(dòng)終端”，“自媒體”時(shí)代已經(jīng)落地。由于其移動(dòng)與便攜性，它呈現(xiàn)出微通信的特點(diǎn)，成為通信的主流和趨勢(shì)。與基于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體相比，它有很多不同之處。

1.1 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新傳播方式

“網(wǎng)絡(luò)直播”吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，如直觀、快速、良好的表達(dá)形式、豐富的內(nèi)容、強(qiáng)大的互動(dòng)性、不受地域的限制，受眾的可分類(lèi)等，增強(qiáng)了當(dāng)下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳、普及效果?！熬W(wǎng)絡(luò)直播”結(jié)束后，依然可以隨時(shí)繼續(xù)向觀眾提供重播和點(diǎn)播，有效地延長(zhǎng)直播的實(shí)效性和空間性，盡最大限度地發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)直播”內(nèi)容的價(jià)值，是一種“病毒”式的新興的高度互動(dòng)的視頻娛樂(lè)；同時(shí)，大量的PC用戶也在向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)化，隨著智能手機(jī)硬件的不斷升級(jí)與完善，手機(jī)、iPad等移動(dòng)設(shè)備逐漸成為人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活中使用最頻繁的硬件設(shè)備，用戶體驗(yàn)也越來(lái)越好，網(wǎng)民活躍度明顯提高，重度用戶數(shù)量也在飆升，在目前的基于4G的移動(dòng)客戶端的使用越來(lái)越頻繁，自媒體的出現(xiàn)為民眾提供了新聞獲取及傳播的新的媒介，并且大有取代報(bào)紙、雜志、廣播及電視等傳統(tǒng)媒介成為主流，而信息內(nèi)容傳播從各個(gè)方面呈現(xiàn)出一些新的特征。

1.1.1 傳播主體擴(kuò)大

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體主要由專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)組成，而新聞組織的信息傳播資源被統(tǒng)治階級(jí)占據(jù)，話語(yǔ)權(quán)經(jīng)常被統(tǒng)治階級(jí)所壟斷?！白悦襟w”時(shí)代以來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)直播”信息發(fā)布的簡(jiǎn)易性和便利性使得每個(gè)個(gè)體用戶均可成為潛在的信息接收者和潛在的信息發(fā)布者，“自媒體”下的信息傳播顯示出權(quán)力下放和基層崛起的趨勢(shì)，“草根網(wǎng)紅”的力量崛起、互聯(lián)網(wǎng)“大V”等新意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)，最大限度地提高了受眾的主觀性。同時(shí)，各種渠道的意見(jiàn)又迅速的進(jìn)行互動(dòng)，從而使活動(dòng)推廣在新媒體環(huán)境下迅速形成浩大的聲勢(shì)。

1.1.2 傳播效率高

在“自媒體”時(shí)代，傳播內(nèi)容往往更加注重“時(shí)效”，強(qiáng)調(diào)“短﹑平﹑快”，本課題以2018年取樣（100件）研究發(fā)現(xiàn)，新媒體（含自媒體）下各種網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣事件引爆快，（如圖1）。

51%的事件引爆時(shí)間都為0天，即在網(wǎng)上一經(jīng)推廣就引爆；還有37%活動(dòng)推廣引爆時(shí)間為1天；引爆時(shí)間在5天以?xún)?nèi)的占88%。由此可見(jiàn)各大“網(wǎng)絡(luò)直播”和“短視頻”等APP平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的本質(zhì)和微妙之處，內(nèi)容越精致、微小、信息量越大，就越容易被關(guān)注并傳播。

1.1.3 突破時(shí)空限制

“網(wǎng)絡(luò)直播”的信息接收狀態(tài)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都顯示出任意性。以當(dāng)下大家最熟悉的社交軟件微信為例，當(dāng)下社會(huì)人們?nèi)耸忠粰C(jī)，只要是移動(dòng)終端在非關(guān)機(jī)或非斷電狀態(tài)下，微信軟件即默認(rèn)終端對(duì)方是在線的。如今掏出手機(jī)實(shí)時(shí)查閱信息已經(jīng)成為普羅大眾接收信息、了解資訊、學(xué)習(xí)工作與假期安排的一種常態(tài)方式。

1.2 基于“網(wǎng)絡(luò)直播”的人際網(wǎng)絡(luò)傳播

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018-2022年中國(guó)直播市場(chǎng)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，從年齡分布來(lái)看，關(guān)注直播的人群大部分以90、00后年輕人群體為主（如圖2）。

而從收看類(lèi)型來(lái)看，接近50%的網(wǎng)民表示收看過(guò)在線直播，從觀看內(nèi)容看，泛娛樂(lè)直播平臺(tái)的市場(chǎng)滲透率較高，秀場(chǎng)直播平臺(tái)的用戶群體增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，游戲直播平臺(tái)的用戶粘貼度較好。特別要強(qiáng)調(diào)的是，由于“網(wǎng)絡(luò)直播”的大部分信息內(nèi)容制作過(guò)程都是自發(fā)行為，這種人人參與的體驗(yàn)進(jìn)一步增強(qiáng)了人際網(wǎng)絡(luò)在“自媒體”中的活躍強(qiáng)度，網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造的信息內(nèi)容不是很?chē)?yán)謹(jǐn)，但很容易產(chǎn)生“病毒式”傳播，那些由“網(wǎng)絡(luò)直播”創(chuàng)造出來(lái)的不甚嚴(yán)謹(jǐn)?shù)菢O易傳播的信息內(nèi)容，經(jīng)由人際網(wǎng)絡(luò)被廣泛傳播，產(chǎn)生一波又一波強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容刷屏增長(zhǎng)點(diǎn)，這也是未來(lái)民俗文化活動(dòng)推廣時(shí)特別要當(dāng)心和注意的情況，規(guī)避負(fù)面信息和不良內(nèi)容。

2 網(wǎng)絡(luò)直播—海南民俗文化推廣的新機(jī)遇

2.1 建立民俗文化傳承新的傳播平臺(tái)

在現(xiàn)代文化的沖擊下，海南的地域民俗文化與技藝傳承面臨的最大問(wèn)題是文化消失、技藝斷層。例如海南本地居民對(duì)于本地自身的傳統(tǒng)節(jié)日認(rèn)知與重視程度總體上在普遍下降，認(rèn)知程度越來(lái)越低（如圖3、圖4）。

由于很多民俗文化、藝術(shù)、技藝、衍生產(chǎn)品都需要引入人文資源和依靠純手工制作，以海南黎錦為例，制作過(guò)程復(fù)雜，需要長(zhǎng)時(shí)間不停地思考、設(shè)計(jì)與調(diào)整才能達(dá)到理想的狀態(tài)，而且很難獲得同等價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效益和可預(yù)測(cè)的良好發(fā)展前景，所以很少有年輕人愿意從事民俗技藝傳承工作。其次，雖然傳承人有自己的技能、可以生產(chǎn)并且產(chǎn)品效果良好，但他們?nèi)庇行У姆π麄骱屯茝V手段，賣(mài)家和買(mǎi)家之間的信息不平等，這使得難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)的需要。

政府主管部分可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的民俗文化傳播基金，支持海南本地的博物館、群眾藝術(shù)館利用“網(wǎng)絡(luò)直播”平臺(tái)，幫扶地域代表性民俗技藝的傳承人學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)。同時(shí)通過(guò)年輕人喜歡的方式向他們展示自己的技能，并且采用當(dāng)下年輕人喜歡的方式吸引他們并邀請(qǐng)他們加入、學(xué)習(xí)該項(xiàng)民俗文化、技藝，根據(jù)年輕人的喜好，通過(guò)短期或長(zhǎng)期培訓(xùn)，解決民俗文化、技藝的受眾群體認(rèn)知范圍過(guò)小和傳承中的傳承人缺乏、生產(chǎn)消費(fèi)不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題。只有當(dāng)通過(guò)全方位多渠道媒體的正位宣傳，涉及越來(lái)越多的年輕人、新興的力量和看好此項(xiàng)民俗文化、技藝的投資方（政府/民間資本）參與進(jìn)來(lái)，傳統(tǒng)的海南民俗和民間技藝才能得到更好的、有序的、健康的繼承和發(fā)展下去。

2.2 賦予民俗文化新的時(shí)代價(jià)值

如果利用網(wǎng)絡(luò)直播充分對(duì)“三月三”、“軍坡節(jié)”等節(jié)慶的進(jìn)行推廣，不僅可以使本地居民和游客真正體驗(yàn)黎族苗族的原始風(fēng)俗文化，還可以在借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)塑造新時(shí)代的海南文化的形象，傳承和弘揚(yáng)海南傳統(tǒng)民俗文化，促進(jìn)海南民俗文化的發(fā)展。以海南黎苗族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”為例，這個(gè)節(jié)日是海南最有意義的民間節(jié)日之一，包含了許多地域文化內(nèi)容。根據(jù)前期相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研，海南島本地居民和外省來(lái)島旅游游客對(duì)于海南的民俗（尤其是黎族）有一定認(rèn)知，但又不完全熟悉（如圖5）。

圖書(shū)館、博物館等公共文化機(jī)構(gòu)除了使用傳統(tǒng)推廣方式大力宣傳以外，也要利用“自媒體”下的“網(wǎng)絡(luò)直播”等的多種方式來(lái)加大宣傳，可以幫助更多的人了解海南地區(qū)的地域民俗文化與技藝，擴(kuò)大海南地區(qū)傳統(tǒng)民俗文化與技藝的傳播。通過(guò)如親臨現(xiàn)場(chǎng)般的現(xiàn)場(chǎng)直播介紹與展示，網(wǎng)民可以當(dāng)下即對(duì)海南傳統(tǒng)民俗文化、技藝和衍生產(chǎn)品有初步的了解，而且代表公共文化機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)主播可以通過(guò)真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和互動(dòng)與觀眾分享自己的感受，讓觀眾感覺(jué)他們?nèi)缗R其境的現(xiàn)場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的AR/VR技術(shù)成熟以后感受將更加強(qiáng)烈；同時(shí)，受眾群體還可以在直播的評(píng)論區(qū)域?qū)崟r(shí)與傳播者、傳承人進(jìn)行交流，通過(guò)飛屏也可以感受到其他受眾群體的認(rèn)知與感受，從而對(duì)海南民俗文化有一個(gè)深入的了解。這種新的交流方式為海南地區(qū)傳統(tǒng)民俗的現(xiàn)代傳播打開(kāi)了一種全新的思維方式，為海南地區(qū)傳統(tǒng)民俗及衍生品指引并開(kāi)辟了更廣闊的空間。

2.3 促進(jìn)民俗文化新的消費(fèi)行為

從縱向上來(lái)看，傳統(tǒng)民俗的共性和歷史性上與受眾群體所處時(shí)代相比往往形式趨于落后，在傳播方式上趨向單一。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所得，微信、微博、抖音、斗魚(yú)等社交平臺(tái)成為當(dāng)代民眾了解社會(huì)與展示地方特色的主要渠道，高達(dá)77.88%的被調(diào)查者通過(guò)自媒體來(lái)獲取信息，而僅有25.63%的被調(diào)查者通過(guò)報(bào)紙、期刊、雜志、廣播與電視來(lái)獲取信息，自媒體的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可擋，與之相符的自主化，平民化的特點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)直播”具有豐富的表現(xiàn)形式和較強(qiáng)的互動(dòng)參與能力，可以為傳統(tǒng)民俗文化與技藝帶來(lái)更好的信息傳播效率，更好地發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)直播”的即時(shí)性和互動(dòng)性。通過(guò)計(jì)算在線觀看者的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，以及與主播的互動(dòng)反饋統(tǒng)計(jì)，可以有效的積累用戶大數(shù)據(jù)；主持人也可以通過(guò)良好的節(jié)目展示把觀眾變成一個(gè)有效的客戶群體；通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)直播中根據(jù)觀眾的表現(xiàn)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并對(duì)用戶體驗(yàn)給予更多的關(guān)注。目前利用網(wǎng)絡(luò)直播目的是挖掘民族民俗文化、提升海南旅游魅力，旅游市場(chǎng)主體、公共文化機(jī)構(gòu)都可以利用“網(wǎng)絡(luò)直播”參與社會(huì)文化推廣期間可以與各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)共同對(duì)大型的民俗文化活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行合作直播，吸引廣大網(wǎng)友的觀看、了解，促進(jìn)以及在線的文化產(chǎn)品以及線下的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。

3 結(jié)語(yǔ)

基于前期的考察、實(shí)踐與調(diào)研，可以得出以下結(jié)論：特定的地域性傳統(tǒng)文化具有特定的地域性﹑唯一性和不可復(fù)制性等特點(diǎn)，這些特性必將決定了它的自閉性和不可能自動(dòng)地廣泛傳播性，各級(jí)公共文化機(jī)構(gòu)、各個(gè)市場(chǎng)主體如果利用網(wǎng)絡(luò)直播模式推廣，恰恰為傳統(tǒng)文化在這些地區(qū)的廣泛傳播提供了前所未有的機(jī)遇和平臺(tái)。中國(guó)未來(lái)即將步入5G時(shí)代，如果市場(chǎng)主體、公共文化部門(mén)、民俗技藝傳承人在海南民俗文化的推廣中充分利用網(wǎng)絡(luò)直播這種形式相結(jié)合，可以使區(qū)域民俗文化更好地被人們了解，促進(jìn)民俗文化的傳承和保護(hù)。

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