王涵菲 高衛(wèi)紅

無論是外國商品進(jìn)入中國市場，還是國產(chǎn)品牌走出國門，都需將商品的名稱翻譯成所對應(yīng)的目標(biāo)語言。商標(biāo)翻譯看似簡單，其實(shí)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的跨文化語言的交際活動(dòng)。商標(biāo)翻譯的好壞在某種程度上會直接影響到產(chǎn)品的銷售。商標(biāo)翻譯一定要以尊重目標(biāo)市場文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，切實(shí)保留商標(biāo)自身所具有的民族特色以及魅力，從而讓源語言商標(biāo)具備的全部信息和功能能夠在最大限度上展現(xiàn)在譯語商標(biāo)之中。

自2001年12月11日開始，中國正式加入WTO，這標(biāo)志著中國的產(chǎn)業(yè)對外開放進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。中國將更快、更好地融入國際經(jīng)濟(jì)社會。世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，加入世界貿(mào)易組織可以幫助中國經(jīng)濟(jì)更好地融入國際經(jīng)濟(jì)社會，更好地利用國際資源和國際市場的優(yōu)化資源配置功能，來發(fā)展我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)。

加入WTO后，我國可獲得多邊、穩(wěn)定、無條件的最惠國待遇，并以發(fā)展中國家身份獲得普惠制等特殊優(yōu)惠待遇，這有利于實(shí)現(xiàn)市場的多元化，使我國出口貿(mào)易有較大的增加。加入WTO，這也就意味著許多外資品牌進(jìn)入中國市場，一些中國企業(yè)也將走出國門。但無論是外國商品進(jìn)入中國市場，還是國產(chǎn)品牌走向世界，都需要將商品的名稱翻譯成所對應(yīng)的目標(biāo)語言。但由于文化的不同，原本寓意美好的名稱在翻譯成目標(biāo)語時(shí)可能會鬧出笑話，原本平淡的名稱經(jīng)過翻譯也可能會走紅。因?yàn)槿蚋鲊诘乩砦恢谩⒆诮绦叛龊徒?jīng)濟(jì)發(fā)展水平等多方面存在巨大的差異，因而人們在確定商品商標(biāo)的思維形式、審美樂趣、消費(fèi)觀以及價(jià)值觀等多個(gè)方面也肯定存在或多或少的差異。所以，商標(biāo)翻譯者一定要從跨文化交際角度來認(rèn)識和分析商標(biāo)翻譯問題。與此同時(shí)，商標(biāo)翻譯還是跨文化交流的特殊方式之一，消費(fèi)者可以通過商標(biāo)譯名與銷售企業(yè)或制造企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。商品具備良好的品質(zhì)、優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的包裝，而且還應(yīng)當(dāng)個(gè)性鮮明，能夠讓不同語言和文化的消費(fèi)者容易理解和記憶，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想并能激發(fā)出廣大消費(fèi)者購買欲。

1 中美文化背景下商標(biāo)翻譯的原則

商標(biāo)是體現(xiàn)商品性能的重要內(nèi)容之一，也是對商品自身進(jìn)行廣告宣傳的方法之一。商標(biāo)翻譯如能在某些方面體現(xiàn)出商品的突出性能，就能夠讓消費(fèi)者們印象深刻。

好的商標(biāo)譯名，對消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響盡管是無形的。例如，許多美妝品牌的譯名都是針對女性及其愛美心理，選用了“利”，“安”，“薇”，“妮”，“雅”等女性喜愛的字眼，比如SLEK（舒蕾），AVON（雅芳），Maybelline（美寶蓮）等。再例如，將嬰兒紙尿褲品牌“Pampers”翻譯成“幫寶適”，就能夠展現(xiàn)出這一產(chǎn)品能夠幫助母親更好地?fù)嵊龑殞?，讓寶寶更加舒適與快樂，充滿了母親對于嬰兒關(guān)切之深情，蘊(yùn)藏了企業(yè)想要表達(dá)的品牌心聲。

譯名除了體現(xiàn)商品屬性外，還需要尊重消費(fèi)者文化審美習(xí)慣。“Peacock”意為“孔雀”，歷來都是國人喜聞樂見的一種商標(biāo)，它象征了吉祥與美好，孔雀開屏在我國也被視為能夠給人們帶來好運(yùn)氣。但同樣的“孔雀”，在英美等西方國家卻被看作是自滿與自傲的表現(xiàn)。例如，在英語里就有諸多“as proud as peacock”（意為如孔雀一般地高傲）以及“play the peacock”（意為炫耀自己）一類的表達(dá)方式。同等的例子還有國產(chǎn)方便面品牌白象，而如果直譯為“white elephant”，則會銷售額慘淡，因?yàn)檫@個(gè)短語英語中還有“大而無用的事物”之意，銷量也就可想而知。還有龍，在中國文化中代表著吉祥、權(quán)利等，但“dragon”在英文中代表了邪惡。我國漢字不僅表音，同時(shí)還表意，因此，在翻譯進(jìn)口商標(biāo)之時(shí)，一定要精心選擇符合我國消費(fèi)者審美習(xí)慣與心理習(xí)慣的詞匯。

2 接下來，我將列舉幾種在翻譯商標(biāo)名稱時(shí)所用的方法：

第一種，音譯法。音譯法是商標(biāo)翻譯中常見方法之一。指依據(jù)品牌在原語言中的發(fā)音，直接使用譯語。這一方法在翻譯國外商標(biāo)時(shí)相當(dāng)常見。它不僅能夠保留原有商標(biāo)之發(fā)音，強(qiáng)調(diào)商品所具有的異國情調(diào)，而且還能激發(fā)消費(fèi)者所的購買欲望。這一方法經(jīng)常運(yùn)用到人名、地名等各類專有名詞等。使用這種方法的比如ESTEELAUDER，中文譯名為“雅詩蘭黛”，四個(gè)字都可以用作女性名字，連起來好聽又詩意。大量國內(nèi)商標(biāo)也運(yùn)用音譯法，這種直接套用中文拼音的翻譯法，比如，“李寧”音譯為“Li Ning”、“安踏”音譯為“Anta”等。例如中國的“哈爾濱啤酒”，最初翻譯為“Harbin Beer”，但在啤酒歷史悠久的西方，“Harbin Beer”并沒有如愿打開西方市場，后來更名為“Hapi”，反而受歡迎?！癏api”不僅與漢語發(fā)音相似，還與英文中的“Happy”發(fā)音類似，讓人覺得到喝了“Hapi”就會很“Happy”。但有一點(diǎn)需要注意，漢語拼音與國際音標(biāo)分屬兩個(gè)不同的發(fā)音體系，拼音中的部分音節(jié)在音標(biāo)當(dāng)中并不出現(xiàn)，這可能會造成國外人士不知道該怎樣發(fā)音，如果不進(jìn)行調(diào)整，則會影響跨文化交際之成效。所以，大量中國商標(biāo)在其翻譯的過程中是依據(jù)英文發(fā)音規(guī)則進(jìn)行音譯，然后作出巧妙的調(diào)整，從而切實(shí)解決發(fā)音這一問題。

音譯法簡單易行，既保留原文的風(fēng)韻之美，又表明商品所擁有的異國情調(diào)或較高質(zhì)量，進(jìn)而起到吸引消費(fèi)者注意的作用。音譯時(shí)要注意使譯文發(fā)音響亮，要講究用字，要刻意挑選符合消費(fèi)者心理的字眼。

第二種，直譯法。直譯法就是直接將原本的意思表達(dá)出來。例如有皮具品牌，鱷魚，就譯作crocodile，體現(xiàn)出制作材料，同時(shí)品牌商標(biāo)圖案也是鱷魚圖案。然而，因?yàn)槲幕系牟町悾恍┥虡?biāo)在一種文化之中具有正面含義，而在另外一種文化當(dāng)中則會使受眾產(chǎn)生消極的印象，這也是在跨文化交際當(dāng)中常常會碰到的問題。比如，“白翎”鋼筆在漢語境中的命名相當(dāng)成功，能夠使消費(fèi)者們想到中國古代的書寫工具，非常具有文化氣息，但是如果直譯為“White Feather”，那么原文所具有的文化含義就會消失殆盡，因?yàn)椤皐hite feather”在英語中含有懦弱與膽怯之意，和原商標(biāo)之意義無法融合。

第三種，意譯法。意譯法作為商標(biāo)翻譯的又一常見方法，是依據(jù)原有商標(biāo)的含義，采用靈活和創(chuàng)新形式，翻譯后的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)切實(shí)符合目的語表達(dá)上的習(xí)慣，并且能夠更好地突顯出設(shè)計(jì)者的初衷。對一些形象鮮明、寓意優(yōu)雅、詞語華麗的商標(biāo)，可采用意譯法。意譯法能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，并與商標(biāo)圖案在意蘊(yùn)上達(dá)到和諧統(tǒng)一，使原品牌的語用意義能為譯入語國家的消費(fèi)者欣然接受，從而達(dá)到在異國推銷產(chǎn)品的目的?！癛ejoice”是寶潔公司所生產(chǎn)的一款洗發(fā)水，原意是“喜悅、高興”之意，但如果依原意進(jìn)行翻譯，則無法體現(xiàn)出洗發(fā)水自身特點(diǎn)，意譯為“飄柔”，就能讓人聯(lián)想到洗發(fā)之后的輕柔與飄逸感受，從而使消費(fèi)者了解到商品的功效，進(jìn)而產(chǎn)生購買熱情?！癟ransformer”則是國外一款知名玩具的商標(biāo)，直譯過來為“變壓器”，通過意譯翻譯成“變形金剛”，這就能很好地突顯出商品所具有的功能，產(chǎn)品也就深受消費(fèi)者的喜愛。

第四種，音義雙關(guān)翻譯法。這種方法中最典型的例子，我覺得是可口可樂?？煽诳蓸穭傔M(jìn)入中國市場的時(shí)候還有過好多其他譯名，1927年剛剛進(jìn)入中國時(shí)，“Coca-Cola”有個(gè)拗口的中文譯名“蝌蚪啃蠟”。到了20世紀(jì)30年代，負(fù)責(zé)拓展全球業(yè)務(wù)的可口可樂出口公司在英國登報(bào)，以350英鎊的獎(jiǎng)金征集中文譯名。旅英學(xué)者蔣彝從《泰晤士報(bào)》得知消息后，以譯名“可口可樂”應(yīng)征，被評委一眼看中“可口可樂”是廣告界公認(rèn)最好的品牌中文譯名——它不僅保持了英文的音節(jié)，而且體現(xiàn)了品牌核心概念“美味與快樂”，更重要的是，它簡單明了，朗朗上口，易于傳誦。中文的可口可樂是在全球所有譯名中，唯一一個(gè)在音譯的基礎(chǔ)上具有實(shí)際含義的名稱。這是在可口可樂進(jìn)入中國市場的過程中，最成功的營銷故事之一。中文譯名聽起來和原英文單詞極其類似，商品譯名含義廣泛為中國人所接受。

商標(biāo)翻譯看似簡單，其實(shí)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的跨文化語言的交際活動(dòng)。商標(biāo)翻譯的好壞在某種程度上會直接影響到產(chǎn)品的銷售，因此在商標(biāo)翻譯時(shí)除了運(yùn)用音譯、直譯、意譯、音意結(jié)合等常用方法外，還應(yīng)特別注意不同國家的文化習(xí)俗，了解外國人的忌諱及中西方文化在商標(biāo)的聯(lián)想意義上的差異，使不同的文化相互交融，從而使外國顧客喜歡并接受我們的產(chǎn)品。這不僅僅是一種語言層面上的翻譯，而更是一種文化層面上的翻譯。商標(biāo)作為語言文字和民族文化之間的統(tǒng)一體，從其所具出現(xiàn)開始就和文化密切相關(guān)。因?yàn)樗季S方式、價(jià)值取向、歷史原因以及審美觀等文化背景之差異，商標(biāo)翻譯一定要以尊重目標(biāo)市場文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，切實(shí)保留商標(biāo)自身所具有的民族特色以及魅力，從而讓源語言商標(biāo)具備的全部信息和功能能夠在最大限度上展現(xiàn)在譯語商標(biāo)之中。

通訊作者：高衛(wèi)紅

（作者單位：吉林師范大學(xué)）