摘要：表情包作為一種網(wǎng)絡(luò)亞文化以其娛樂(lè)性和深層次的心理訴求深受青年人的追捧，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股傳播熱潮。這一現(xiàn)象讓企業(yè)主解鎖了新的營(yíng)銷方式，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注入了新活力。

關(guān)鍵詞：表情包營(yíng)銷;營(yíng)銷模式

引言

社交媒體與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓品牌開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速傳播性，并嘗試?yán)脠D片、視頻等載體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，而表情包作為一種以文字和圖片組成的傳播符號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了快速發(fā)展，尤其是在社交媒體中的傳播與運(yùn)用。

一、表情包營(yíng)銷模式的興起

隨著表情包形式、內(nèi)容的日益豐富，人們社交需求的增長(zhǎng)，其被越來(lái)越多的運(yùn)用在群體傳播中，隱藏在其背后的商業(yè)價(jià)值也得以不斷體現(xiàn)。表情包營(yíng)銷應(yīng)時(shí)而生為品牌和消費(fèi)者提供了一種互動(dòng)溝通的方式，更多的品牌加入到基于表情包的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，并不斷創(chuàng)造出新的表情包營(yíng)銷模式。

二、現(xiàn)有表情包營(yíng)銷模式

1、社交軟件上出售表情包

由于表情包填補(bǔ)了純文字網(wǎng)絡(luò)聊天的空白，滿足當(dāng)代年輕人的心理需求，逐漸成為人們聊天過(guò)程中必不可少的工具，表情付費(fèi)也開(kāi)始成為社交平臺(tái)的又一變現(xiàn)方式，其中做的最成功的要數(shù)LINE公司。在LINE 平臺(tái)平均每天會(huì)發(fā)送約3.9億個(gè)表情，平臺(tái)上大部分表情包都是收費(fèi)的，價(jià)格從120日元到240日元不等，同時(shí)LINE 提供開(kāi)放平臺(tái)，讓原創(chuàng)者提供自己創(chuàng)作的表情包，出售之后進(jìn)行分成，LINE憑借著簡(jiǎn)潔的盈利模僅在2017年就創(chuàng)收了18.6億人民幣，成為表情包營(yíng)銷模范并成功上市，也因此被稱為“靠表情包上市的公司”。

2、企業(yè)投放進(jìn)行品牌宣傳

社交平臺(tái)在互動(dòng)和分享上的優(yōu)勢(shì)為表情包提供了廣闊的發(fā)揮空間和傳播渠道，從QQ到微信、從LINE到Facebook及Snapchat等社交媒體的跟進(jìn)，眾多社交平臺(tái)都將視野聚焦在表情包上，以此吸引粉絲，提高平臺(tái)的日活率和互動(dòng)率。一些企業(yè)也看到了這一機(jī)會(huì)，開(kāi)始打造品牌表情包并投放社交平臺(tái)，希望通過(guò)有趣的活動(dòng)，吸引網(wǎng)友使用，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。在國(guó)外，星巴克、百威啤酒、可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞等大品牌紛紛加入表情包營(yíng)銷行列開(kāi)發(fā)自家表情包增加產(chǎn)品和品牌的曝光度，同時(shí)借助熱點(diǎn)事件為營(yíng)銷助力。

3、明星網(wǎng)紅借勢(shì)表情包增加熱度

在表情包盛行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不少明星借助表情包成功“翻紅”。從“帝吧出征”到“爾康”、“雪姨”、“容嬤嬤”，表情包用實(shí)力向我們證明了不管是多么陳舊的電視劇、明星、爛梗都有可能借著表情包的東風(fēng)迎來(lái)“第二春”。

另一方面，越來(lái)越多的影視劇開(kāi)始有意識(shí)地引導(dǎo)劇情向表情包的方向發(fā)展。

演員們自發(fā)加入網(wǎng)友UGC大軍，開(kāi)發(fā)劇組原創(chuàng)表情包，以此加深他們的IP形象，達(dá)到良好的宣傳效果。比如在《三生三世十里桃花》中，楊冪改編表情包“皮皮蝦我們走”為電視劇造勢(shì)，成功刷屏朋友圈。

4、表情包自身IP化開(kāi)發(fā)

在表情包如此受追捧的情況下，金主們顯然不滿足于依靠社交軟件而存活的圖片符號(hào)，于是表情包IP化的新玩法開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)將原本只存在屏幕里的形象搬到現(xiàn)實(shí)中，建立表情包生態(tài)，開(kāi)發(fā)各種衍生品，在表情包與受眾之間搭建真實(shí)互動(dòng)的橋梁，不斷挖掘表情包經(jīng)濟(jì)。

在表情包IP化開(kāi)發(fā)中不得不提到Line Friends和Kakao Friends這兩大家族。他們靠表情包走紅，也成功將表情包從線上拉進(jìn)線下，通過(guò)與各大品牌聯(lián)名合作、開(kāi)設(shè)線下周邊店等不斷輸出各種形式的衍生品，吸引年輕人消費(fèi)打卡，增加用戶粘性。同樣成功的還有熊本熊的IP生態(tài)，各種線下專賣店、主題店在使其形象更加深入人心時(shí)也創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

三、表情包營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

1、突破形式為營(yíng)銷注入活力

品牌若想在消費(fèi)者心中建立良好而穩(wěn)固的形象，除了自身的實(shí)力以外，與眾不同的進(jìn)入方式往往可以讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。合理運(yùn)用表情包不僅能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息還能傳遞產(chǎn)品之外的情感，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解度。

2、抓住需求加快傳播速度

在如今這樣一個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，娛樂(lè)的內(nèi)核的就是釋放情感，而表情包的出現(xiàn)剛好彌補(bǔ)了年輕人表達(dá)情緒的工具缺口。從資金投入上來(lái)看，表情包的使用、收藏與傳遞基本是免費(fèi)的;從情感層面上來(lái)看，表情包除了具有基本的信息屬性外，還有更深層次的情感屬性，滿足了受眾的情感表達(dá)，基于使用與滿足理論，借助表情包自身優(yōu)勢(shì)，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用在營(yíng)銷上往往會(huì)省去很多的宣傳與推廣環(huán)節(jié)，受眾會(huì)自發(fā)的傳遞分享表情包。

3、拉近距離建立產(chǎn)品畫(huà)面感

單一的文字溝通在一些情況下傳遞的信息并不準(zhǔn)確，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí)一方面要注意語(yǔ)言文字的美化加工，另一方面也不能忽略心理互動(dòng)，適當(dāng)?shù)氖褂帽砬榘梢栽黾优c消費(fèi)者之間的親密度，表情包自身的幽默與萌屬性使消費(fèi)者更樂(lè)于接受，這就為雙方的交流提供了便利。表情包營(yíng)銷的另一優(yōu)勢(shì)是在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立了一種畫(huà)面感，讓消費(fèi)者不再感覺(jué)到產(chǎn)品的呆板與抽象，這種互動(dòng)感是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式無(wú)法達(dá)到的。

四、國(guó)內(nèi)表情包營(yíng)銷模式的反思

1、品牌的僵硬化植入導(dǎo)致傳播力度不足

在看到表情包帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益以后，很多企業(yè)試圖通過(guò)一次性、低成本

、簡(jiǎn)單化的品牌表情包為自己賺得豐厚的利潤(rùn)，為品牌增加曝光度，但這往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)。此外，在制作表情包時(shí)企業(yè)往往考慮的是品牌的曝光度，忽略了趣味性和年輕人的心理需求，一些表情包并不廣泛適用于日常的聊天內(nèi)容，缺乏對(duì)于特的人格和新鮮感，無(wú)法說(shuō)服受眾使用，因而導(dǎo)致品牌表情包的傳播力度不足。

2、缺乏表情包產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念和管理手段

目前國(guó)內(nèi)的表情包處于“混戰(zhàn)期”，各大社交平臺(tái)都在爭(zhēng)搶優(yōu)秀的IP授權(quán)，熱門表情較為分散，用戶還未形成一致的選擇偏向，而且表情包作者大多數(shù)是設(shè)計(jì)師出身，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)，在轉(zhuǎn)型衍生品的過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品銷量預(yù)期，產(chǎn)品品質(zhì)，制作周期等把控能力較差，為表情包的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來(lái)了一些阻力。

3、表情包市場(chǎng)監(jiān)管出現(xiàn)短板，法治能力和維權(quán)手段不足

從目前社交媒體中表情包的使用的數(shù)量來(lái)看，表情包市場(chǎng)前景廣闊，吸引了大批原創(chuàng)設(shè)計(jì)師加入表情包制作行業(yè)，隱藏在表情包經(jīng)濟(jì)背后的盈利和版權(quán)問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)，但是目前這方面的法律保護(hù)并不完善。一些人開(kāi)始二次創(chuàng)作表情包，出現(xiàn)了用戶把原創(chuàng)作品簡(jiǎn)單改變一下就投放到微信表情包商店進(jìn)行銷售、未經(jīng)授權(quán)就設(shè)計(jì)出售表情包周邊的現(xiàn)象，損害了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的利益，也打擊了他們的的創(chuàng)作熱情。

總結(jié)

表情包是順應(yīng)讀屏?xí)r代而興起的產(chǎn)物，是科技與情感的結(jié)合與溝通，這種碰撞交融所產(chǎn)生的原力使人與物的關(guān)系發(fā)展生了轉(zhuǎn)變，物不再是生硬的擠進(jìn)人眼中而是人愿意主動(dòng)去尋找物。表情包豐富多元的表現(xiàn)手法為表情包營(yíng)銷帶來(lái)了生命力，更為企業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)會(huì)，相信未來(lái)表情包營(yíng)銷還會(huì)為我們帶來(lái)新的驚喜。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：陳然（1998.9-），女，漢族，河南信陽(yáng)人，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）