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        數(shù)字媒體時代網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/h1>
        2019-10-20 02:22:51郭逸群
        廣告大觀 2019年12期
        關(guān)鍵詞:數(shù)字媒體

        摘要:論文圍繞藝術(shù)手法、數(shù)字媒體、受眾反饋等內(nèi)容對影響網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M(jìn)行分析,探討了其傳播存在的問題,指出應(yīng)從廣告制作與投放、傳播環(huán)境、傳播方式與技巧、受眾這四個方面著手,提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播效果,以增強(qiáng)其社會影響力。

        關(guān)鍵詞:數(shù)字媒體;網(wǎng)絡(luò)公益廣告;傳播效果

        伴隨數(shù)字媒體的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及,我國公益廣告也進(jìn)入發(fā)展新時期。公益廣告的傳播方式已逐漸由傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向數(shù)字媒介,網(wǎng)絡(luò)成為公益廣告的傳播新陣地。因此在數(shù)字媒體環(huán)境這個大背景下,網(wǎng)絡(luò)公益廣告如何與數(shù)字媒體結(jié)合進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新以增強(qiáng)其傳播效果非常關(guān)鍵。

        一、傳播效果影響因素分析

        (一)藝術(shù)手法對傳播效果的影響

        1.設(shè)置情感議題,產(chǎn)生情感共鳴

        ①運(yùn)用情感元素,產(chǎn)生強(qiáng)烈情感沖擊

        公益廣告大多篇幅短小,想在較短時間內(nèi)吸引受眾并使之付諸行動就要充分發(fā)揮親情、友情、愛情等情感元素的作用,增強(qiáng)公益廣告的感染力,使受眾獲得強(qiáng)烈的情感沖擊。例如一支呼喚器官捐贈的公益廣告《媽媽的心跳》,廣告伊始便設(shè)置懸念,不同的人輪流懷抱一個啼哭的嬰兒都未讓他停止哭泣,直到一個中年男子將嬰兒抱入懷中,嬰兒瞬間安靜。到最后我們才恍然大悟,原來不久之前中年男子剛進(jìn)行了嬰兒母親的心臟移植手術(shù),讓受眾產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感沖擊。廣告以情感人,呼喚器官捐贈,達(dá)到認(rèn)知和態(tài)度上的雙重效果。

        ②契合節(jié)日主題,增加曝光率和話題量

        利用節(jié)日契機(jī)設(shè)置相關(guān)議題、傳遞節(jié)日主題能夠大大增加公益廣告的瀏覽量,收到意想不到的傳播效果。例如曾一度刷爆朋友圈的感恩節(jié)公益廣告《總有人偷偷愛著你》,選取生活中六個真實(shí)小故事,采用劇情反轉(zhuǎn)的方式向受眾傳達(dá)廣告主題:平凡中的小溫暖會讓我們重新點(diǎn)燃對生活的希望。廣告在感恩節(jié)推出,借勢在各大網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了較高的關(guān)注度,取得良好的傳播效果。

        2.飽含文化符號,激發(fā)觀眾潛在情感

        作為民族文化的象征,文化符號應(yīng)用于公益廣告中能產(chǎn)生一種潛移默化的力量,無形中影響受眾。例如《筷子篇》以“筷子”為線索講故事,筷子不僅僅作為一個普通的餐具,更是中國傳統(tǒng)文化的象征符。通過筷子這個象征符向受眾展現(xiàn)了中國的家庭文化、民俗特色、倫理道德。廣告中顯著的民族元素,能夠增強(qiáng)受眾的民族認(rèn)同感和自豪感,呼喚民族情懷,符合當(dāng)下受眾的民族精神需求。

        3.運(yùn)用敘事策略,用故事吸引受眾

        ①平民視角,貼近生活

        公益廣告選材要想動人心弦,就要貼近實(shí)際、貼近生活,通過日常生活場景的再現(xiàn),展現(xiàn)普通百姓的酸甜苦辣。仍以《筷子篇》為例,廣告以普通中國人的生活餐桌為視點(diǎn),取材于普通人的真實(shí)故事,選取不同的生活場景,分別講述每個家庭的故事。故事的鋪陳貼合中國家庭的現(xiàn)狀,主題契合觀眾心聲,廣告在帶給大家感同身受的情感體驗(yàn)的同時,也激起了對自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任和傳承優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的思考。

        ②情節(jié)設(shè)定引人入勝

        如果網(wǎng)絡(luò)公益廣告以故事化的敘事策略為支撐,用豐富的劇情、戲劇化的沖突激發(fā)受眾興趣,讓受眾沉浸于跌宕起伏的情節(jié)中,就會大大增強(qiáng)公益廣告的感染力,取得出乎意料的傳播效果。例如公益微電影《來信》,它之所以能打動受眾,催人淚下,很大程度上是因?yàn)樗M(jìn)行了故事性微電影的創(chuàng)作,情節(jié)設(shè)計極具戲劇張力,真實(shí)地折射了我們普通人的日常生活,所以最能深觸內(nèi)心敏感之地。

        (二)數(shù)字媒體對傳播效果的影響

        1.拓寬傳播范圍和力度

        和傳統(tǒng)媒體相比,數(shù)字媒體使傳播不受時空、地域限制,受眾可以通過手機(jī)、平板等電子設(shè)備隨時隨地下載觀看各種網(wǎng)絡(luò)公益廣告。發(fā)布在微博等社交媒體平臺上的公益廣告,經(jīng)過關(guān)系鏈轉(zhuǎn)發(fā)和延伸,短時間內(nèi)就會有上千條觀看量。此外,廣告?zhèn)鞑フ呃枚喾N媒體平臺對公益廣告進(jìn)行投放,多元化的投放方式使受眾與媒介接觸時間延長,廣告不斷重復(fù)播出,也使得傳播范圍和力度大大拓寬。

        2.降低傳播成本

        數(shù)字媒體技術(shù)能最大化地提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的制作效率,降低制作成本,解決傳統(tǒng)媒體公益廣告修改麻煩、耗費(fèi)成本的問題。此外,在數(shù)字媒體平臺發(fā)布公益廣告只需要花很少的錢甚至不需任何費(fèi)用。而優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公益廣告一經(jīng)發(fā)布,稍作宣傳,便能引導(dǎo)流量并迅速得到傳播,傳播效果顯著。

        3.實(shí)現(xiàn)個性化傳播

        交流便捷是數(shù)字媒體的另一顯著特點(diǎn)。利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢做到受眾及時反饋,以便網(wǎng)絡(luò)公益廣告有針對性精準(zhǔn)傳播。針對不同的受眾需求和觀看喜好,有些制作者將網(wǎng)絡(luò)公益廣告分為完整版和精簡版兩種不同版本進(jìn)行分眾式傳播,以達(dá)到個性化傳播的效果。此外,通過后臺數(shù)據(jù)記錄,根據(jù)不同受眾瀏覽時段差別,分時段投放公益廣告,以便吸引受眾注意力。

        4.感染力和吸引力增強(qiáng)

        憑借自身先進(jìn)的技術(shù)形式,將聲音、文字、圖像、動畫等元素全方位融入廣告,提升廣告的整體藝術(shù)制作效果。更富畫面感的圖像,更富有質(zhì)感的聲效體驗(yàn),使公益廣告更具可視性,加大對受眾的視聽刺激。此外,采用VR技術(shù)還可以為受眾提供一種沉浸式體驗(yàn),營造身臨其境之感,從而使網(wǎng)絡(luò)公益廣告感染力和視覺沖擊力更強(qiáng),傳播效果極佳。

        (三)受眾反饋對傳播效果的影響

        優(yōu)質(zhì)的公益廣告不管是從內(nèi)容還是形式上都會產(chǎn)生一種與生俱來的魅力,使受眾產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為,增強(qiáng)對公益主題的記憶與傳播,提高對公益觀念的認(rèn)知,增強(qiáng)受眾對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的認(rèn)可度。線上表現(xiàn)為激發(fā)受眾觀看與分享興趣,從而轉(zhuǎn)發(fā)、評論或者分享。線下表現(xiàn)為愿意將公益意識付諸實(shí)踐變成自身行為并帶動他人形成群體效應(yīng),從而營造積極向上的社會大環(huán)境,獲得良好的傳播效果。反之,受眾往往會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)意不足或同類作品泛濫而對此產(chǎn)生冷漠反感抵觸的心態(tài),口碑差,其傳播效果大打折扣。

        二、目前傳播存在的問題

        (一)傳播效果背離既定目標(biāo)

        1.傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)意,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

        雖然在網(wǎng)絡(luò)上傳播的網(wǎng)絡(luò)公益廣告不計其數(shù),但真正吸引受眾眼球、為受眾所喜愛并廣為流傳的公益廣告仍屈指可數(shù),很多網(wǎng)絡(luò)公益廣告內(nèi)容生硬、粗制濫造,廣告質(zhì)量令人堪憂。例如保護(hù)動物題材的網(wǎng)絡(luò)公益廣告,許多作品都是一幅平面圖畫,把動物和利刃放在同一畫面中,配上紅色血跡和說教式文案,僅體現(xiàn)動物遭到殺戮的事實(shí),沒有觸及諸如人類為什么要保護(hù)動物、如何保護(hù)動物等問題的關(guān)鍵。表現(xiàn)手法簡單,很難從心底打動人。

        2.傳播平臺利用率較低

        目前,我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告大多是發(fā)布在各種公益廣告網(wǎng)站,其他網(wǎng)站雖然也發(fā)布公益廣告,但由于網(wǎng)絡(luò)信息和商業(yè)廣告的爆炸式夾雜,網(wǎng)絡(luò)公益廣告難以獲得關(guān)注。雖然各大社交媒體平臺、視頻網(wǎng)站、短視頻 APP里也都傳播公益廣告,但相較于商業(yè)廣告,公益廣告普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,瀏覽量較低。[1]傳播平臺有效利用率較低,不能充分發(fā)揮傳播平臺的傳播價值。

        (二)資金支持缺乏持續(xù)性,主體積極性不高

        在我國,政府主導(dǎo)公益廣告的制作,當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)公益廣告也不例外。首先,于媒體而言,主體積極性欠缺,通常情況下當(dāng)政府部門布置相關(guān)工作時,媒體才制作一定數(shù)量的公益廣告,僅僅把這當(dāng)做一項(xiàng)硬性工作,而不是當(dāng)作主流媒體自身應(yīng)承擔(dān)的宣揚(yáng)公益觀念的光榮使命。[2]其次,于企業(yè)而言,為了盈利,他們往往更青睞于制作商業(yè)廣告,因?yàn)樯虡I(yè)廣告能快速呈現(xiàn)出直觀的產(chǎn)品銷量增長,而公益廣告的企業(yè)形象塑造是一個漫長的過程。因此,企業(yè)也缺乏長期投資的熱情,導(dǎo)致公益資金缺乏。

        (三)公益廣告商業(yè)化傾向明顯

        隨著市場環(huán)境的發(fā)展,部分企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下,為了追求經(jīng)濟(jì)效益,將商業(yè)化運(yùn)作手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)公益廣告的制作中,使之在一定程度上被賦予了商業(yè)性。雖然巧妙地把商業(yè)訴求融入到公益廣告之中不失為無形宣傳企業(yè)形象的方式,會使企業(yè)得到可觀的效益,但用力過猛,就會引起適得其反的效果。一旦公益廣告被貼上了功利化、為商業(yè)而公益的標(biāo)簽,就變了質(zhì),其結(jié)果可想而知。

        (四)網(wǎng)絡(luò)公益廣告法律法規(guī)不健全

        在我國,當(dāng)前實(shí)施的廣告法主要是針對商業(yè)廣告的,針對網(wǎng)絡(luò)公益廣告的具體法規(guī)還缺乏可實(shí)施性。目前網(wǎng)絡(luò)上也有一些監(jiān)管手段,但還不全面,存在不同程度的缺陷,缺乏比較成熟完善的監(jiān)管手段。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告操作不規(guī)范時,缺乏具體的法律法規(guī)進(jìn)行約束,導(dǎo)致不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公益廣告對受眾產(chǎn)生不良影響,嚴(yán)重的可能會危害社會發(fā)展。

        三、數(shù)字媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展對策

        (一)從廣告制作方面

        首先,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和公益廣告的不斷壯大,網(wǎng)絡(luò)公益廣告同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,因此需要尋找差異化路線,提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告原創(chuàng)能力。制作貼近生活和社會熱點(diǎn)話題的網(wǎng)絡(luò)公益微電影是一個很好的選擇,用故事化的藝術(shù)手法描繪現(xiàn)實(shí)。同時適當(dāng)采用時下流行網(wǎng)絡(luò)語言,緊跟時代潮流,增強(qiáng)微電影可視性,會收到意想不到的傳播效果。其次,數(shù)字媒體具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力,交互式體驗(yàn)作為數(shù)字媒體的一個鮮明特質(zhì),可以將網(wǎng)絡(luò)公益廣告的內(nèi)容最大程度展現(xiàn),若能在網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作中利用好這一特性會達(dá)到事半功倍的效果。因此,可以運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)、VR技術(shù)等,多制作一些體驗(yàn)式公益廣告,既滿足受眾體驗(yàn)欲望又能傳遞公益主題,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告可感性。

        (二)從廣告投放方面

        首先,網(wǎng)絡(luò)公益廣告既然以網(wǎng)絡(luò)為主陣地,就應(yīng)充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源,擴(kuò)大廣告投放范圍。挖掘數(shù)字媒體傳播優(yōu)勢,利用各種門戶網(wǎng)站、視頻客戶端、社交媒體平臺和自媒體平臺的傳播方式,拓寬傳播渠道,不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公益廣告的影響范圍。其次,充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,根據(jù)受眾的心理和行為偏好進(jìn)行差異化傳播,比如可以與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合起來。[3]我國網(wǎng)游人群規(guī)模龐大,良莠不齊,而青少年是最大的網(wǎng)游人群,其身心很容易受到外界熏染。因此,根據(jù)受眾畫像有針對性在游戲中投放公益廣告,于無形中引導(dǎo)受眾接受公益理念的教化,形成正確的價值觀。最后,還要順應(yīng)媒介融合的趨勢,整合優(yōu)化各種媒體資源,搭建跨媒體傳播平臺,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告社會影響力。

        (三)從傳播環(huán)境方面

        網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展需要良好的傳播環(huán)境作為保障。首先政府要進(jìn)一步重視網(wǎng)絡(luò)公益廣告的社會功能和傳播價值,繼續(xù)出臺完善相關(guān)政策,健全保障體系,加大資金支持力度,推行市場化運(yùn)作方式,激發(fā)傳播主體創(chuàng)造性,推動制作優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公益廣告。其次,政府要加強(qiáng)監(jiān)管力度,優(yōu)化追責(zé)機(jī)制,規(guī)范企業(yè)、公益組織、公益媒體和個人的廣告行為,營造更清朗的網(wǎng)絡(luò)空間,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益廣告長足發(fā)展。[4]最后,政府可以通過制作宣傳城市品牌形象的網(wǎng)絡(luò)公益廣告,打造城市品牌,宣揚(yáng)人文精神,既可以提高自身形象和公信力,又能帶頭為全社會營造一個傳播公益的良好氛圍,起到潤物細(xì)無聲的傳播效果。

        (四)從傳播方式與技巧方面

        在網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播手段上可以充分發(fā)揮名人效應(yīng)。讓明星、大V參與公益廣告的制作和宣傳,可以最大程度提高廣告關(guān)注度。尤其是在以“兩微一抖”為代表的社交媒體平臺中,借助粉絲群體的二次傳播可以讓網(wǎng)絡(luò)公益廣告觸達(dá)更多受眾,提高播放量,更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的深遠(yuǎn)傳播。但要盡量避免明星轟炸的方式,受眾會審美疲勞,傳播效果適得其反。此外,只要題材新穎,故事動人,制作走心,迎合受眾情感需求,平凡百姓代替明星出演也能收到很好的播出效果。例如泰國優(yōu)秀公益廣告,廣告主人公多由普通百姓來演繹,更容易使受眾產(chǎn)生代入感,拉近距離,產(chǎn)生情感共鳴。

        (五)從受眾方面

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為受眾使用強(qiáng)度最大,接觸最頻繁的媒體。[5]受眾審美情趣、欣賞水平也不斷提高,如何在短時間內(nèi)高效地從網(wǎng)絡(luò)繁雜的信息流中吸引受眾是廣告人必須要認(rèn)真思考的問題。因此,網(wǎng)絡(luò)公益廣告必須符合受眾口味,想民眾之所想,及時將視線轉(zhuǎn)移到平凡百姓身邊發(fā)生的熱點(diǎn)問題上,只有廣告表達(dá)的主題與受眾自身利益相關(guān),才能更好地引起大眾的關(guān)注和思考,更易喚起共鳴。只有具備思考價值和人文關(guān)懷的網(wǎng)絡(luò)公益廣告,才能真正發(fā)揮社會價值。同時也要重視受眾反饋,根據(jù)受眾態(tài)度及時做出下一步的廣告行為。

        結(jié)論

        作為一種新的公益廣告形式,網(wǎng)絡(luò)公益廣告在數(shù)字媒體時代不斷發(fā)展創(chuàng)新?;谡撐膶τ绊懢W(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治觯梢跃唧w從廣告制作、廣告投放、傳播環(huán)境、傳播方式與技巧、受眾五大方面探討相應(yīng)的發(fā)展對策,比如提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告原創(chuàng)能力,多制作一些體驗(yàn)式公益廣告;充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源,擴(kuò)大廣告投放范圍;利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放;運(yùn)用各種手段創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境;發(fā)揮明星效應(yīng);符合受眾口味,重視受眾反饋和人文關(guān)懷等等。

        在數(shù)字媒體時代,互聯(lián)網(wǎng)龐大的受眾人群和強(qiáng)大的技術(shù)支持決定了網(wǎng)絡(luò)公益廣告在當(dāng)下乃至未來很長一段時間內(nèi),已經(jīng)成為帶動輿論導(dǎo)向,文化傳承以及行為規(guī)范的重要手段。因此,全社會要共同發(fā)力,充分重視網(wǎng)絡(luò)公益廣告,使其更好地發(fā)揮社會功能。

        參考文獻(xiàn):

        [1]?葛思琦. 我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}及對策[D].山東師范大學(xué),2018.

        [2]?蘇小曼.新媒體時代下的公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究[J].傳播與版權(quán),2017(07):69-71.

        [3]?李虹,孫宇科.新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展——基于傳播學(xué)視角[J].出版廣?角,2016(20):75-77.

        [4]?楊謹(jǐn)瑜.淺析我國新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑J].長治學(xué)院學(xué)報,2017,34(01):56-58.

        [5]?秦澤宇. 新媒體公益廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].河南大學(xué),2016.

        作者簡介:郭逸群(1996—),女,青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。

        (作者單位:青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院)

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