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        從《囧媽》線上首映看中國(guó)電影院線發(fā)展方向

        2019-10-20 02:22:23王建珍
        廣告大觀 2019年7期

        王建珍

        摘要:2020年春節(jié)因“特殊時(shí)期”影響,原定春節(jié)檔的影片紛紛撤檔,影院暫停營(yíng)業(yè),原本火爆的春節(jié)檔成為了我國(guó)電影行業(yè)的寒冬。而導(dǎo)演徐崢率先破冰,打破行業(yè)規(guī)則,線上首映影片《囧媽》,打破了院線的壟斷地位,本文主要研究在這個(gè)背景下中國(guó)電影院線的發(fā)展方向。

        關(guān)鍵詞:電影院線;流媒體《囧媽》

        正文:

        電影院線區(qū)別于我們常去的具體的電影院,電影院線是以資本為基礎(chǔ),旗下?lián)碛斜姸嗤顿Y以及加盟電影院,并進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的具有壟斷性的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)最早的電影院線是20世紀(jì)初期,由西班牙電影商人在上海建立的,隨后中國(guó)影戲院公司在平、津、滬等地也建成了相當(dāng)規(guī)模的電影院線。其后因國(guó)情變化,我國(guó)電影院線的發(fā)展跌宕起伏。直到2002年,我國(guó)才正式確立院線制的發(fā)展模式,打破了單一電影院管理體制的混亂,電影院線進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時(shí)期,從2002年首批的30條院線增加到2018年底的49條院線,全國(guó)電影院線進(jìn)入了粗放式的高速增長(zhǎng)階段。[1]

        電影院線作為具有壟斷性的產(chǎn)業(yè)是根據(jù)我國(guó)電影發(fā)行流程決定的,在電影的生產(chǎn)制作、宣傳發(fā)行的過(guò)程中,最終都是要由發(fā)行方與院線進(jìn)行合作,并經(jīng)由院線統(tǒng)一安排,才能在全國(guó)的影院進(jìn)行上映和排片。

        2020年因“特殊時(shí)期”的影響,春節(jié)檔的所有影片集體撤檔,眾多影院暫停營(yíng)業(yè),這給電影制作方產(chǎn)生了不小的壓力。而此時(shí),導(dǎo)演徐崢率先打破中國(guó)電影院線傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則,直接越過(guò)發(fā)行方和院線,攜手字節(jié)跳動(dòng)將撤檔影片《囧媽》免費(fèi)在線上首映,成為我國(guó)第一部越過(guò)院線、春節(jié)檔在線上首映的電影。此舉在網(wǎng)友面前廣獲口碑,但也遭到了同行的抵制。5萬(wàn)多位電影從業(yè)者公開(kāi)發(fā)表聲明,聲討其背信棄義,給全國(guó)影院帶去了重大的經(jīng)濟(jì)損失,嚴(yán)重違反行業(yè)規(guī)則。隨后34家院線集體向電影總局提出申請(qǐng),要求叫停《囧媽》的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)首播行為。直至今日可見(jiàn),這份聯(lián)名申請(qǐng)并沒(méi)有取得成功。

        在這次合作過(guò)程中,雙方簽訂了不少于6.3億元的協(xié)議,遠(yuǎn)高于預(yù)計(jì)在電影院線上映能獲得的利潤(rùn)分成。[2]電影上線僅3日,在頭條等平臺(tái)播放總量超過(guò)6億次,截至目前,新浪微博的話題討論量超過(guò)27.9萬(wàn)次,電影《囧媽》的線上公映受到了網(wǎng)友的肯定與追捧。資本市場(chǎng)的反應(yīng)則更加直接,消息公布當(dāng)天,歡喜傳媒的股價(jià)上漲43.8%,當(dāng)日?qǐng)?bào)收1.96港元,市值突破61.8億元。

        盡管《囧媽》的線上首映可能是“特殊時(shí)期”的意外結(jié)果,但歡喜傳媒的這次試水無(wú)疑是拉開(kāi)了我國(guó)流媒體大制作電影時(shí)代的序幕?!秶鍕尅烦晒Φ木€上放映,引起了其他撤檔的影視作品的效仿,由陳喬恩、吳磊主演的電影《源·彩虹》選擇了在移動(dòng)電影院付費(fèi)點(diǎn)播放映,與平臺(tái)票房直接分賬。同時(shí)原定于2020年情人節(jié)在院線上映的甄子丹主演的《肥龍過(guò)江》,選擇了在愛(ài)奇藝以及騰訊視頻付費(fèi)播出。[3]隨著受眾的需求、消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,大制作電影將不再局限于電影院線上映,多渠道和差異化的發(fā)行放映方式將成為主流。

        經(jīng)過(guò)將近二十年的驗(yàn)證,電影院線的發(fā)行制度在中國(guó)電影市場(chǎng)上體現(xiàn)了較大的優(yōu)越性,取得了一定的成果。但近年來(lái)由于市場(chǎng)環(huán)境、受眾的需求以及技術(shù)的變化,院線確實(shí)出現(xiàn)了諸如盲目擴(kuò)張、影院不規(guī)范運(yùn)行、被流媒體搶占資源等情況。時(shí)至今日,我國(guó)電影院線需重新探索新的發(fā)展機(jī)制。

        一、促進(jìn)院線資源整合,進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)

        目前我國(guó)絕大多數(shù)的電影院線公司仍是以量取勝,盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模,而忽視對(duì)旗下電影院的管理以及差異性運(yùn)營(yíng),截止2018年底,我國(guó)共49條院線,這些電影院線除了影院設(shè)施以及影院文化以外并無(wú)較大差別,因影片幾乎為全線發(fā)行,所以在同一時(shí)期內(nèi)放映的影片基本一致,同質(zhì)化明顯,存在一定的資源浪費(fèi)情況,其中還包含眾多中小院線,競(jìng)爭(zhēng)力低,運(yùn)營(yíng)能力較差。據(jù)2018年年底發(fā)布的《意見(jiàn)》中對(duì)電影院線的要求,同年,國(guó)內(nèi)有一半以上的電影院線沒(méi)有達(dá)到及格標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)國(guó)家電影局明確地提出鼓勵(lì)電影院線公司依法并購(gòu)重組,首次實(shí)行電影院線退出機(jī)制。[4]相比美國(guó)十條院線就能覆蓋全國(guó),我國(guó)院線整合可以說(shuō)早已是大勢(shì)所趨。[5]

        二、加強(qiáng)用戶體驗(yàn),進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)

        我國(guó)電影院線應(yīng)改變粗放化經(jīng)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的運(yùn)作方式,充分發(fā)揮線下觀影的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),注重消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)與感受,加大科技以及影院硬件、軟件設(shè)備的投入,同時(shí)也要以凸顯電影文化品位與時(shí)尚特色,為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)與選擇,例如可據(jù)當(dāng)?shù)靥厣蛴捌L(fēng)格打造場(chǎng)景化、沉浸式的主題影院,另外在影院放映廳的設(shè)計(jì)方面可根據(jù)受眾的需求,設(shè)計(jì)情侶(雙人連座)放映廳、單人單座放映廳、私人高端放映廳、小眾影片放映廳以及特色主題放映廳等。

        三、開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品,開(kāi)展多元化運(yùn)營(yíng)

        我國(guó)的電影院線跟國(guó)外成熟的電影院線相比,在收入來(lái)源方面有很大的差異,我國(guó)電影院線主要收入來(lái)源為票房收入,而北美的票房收入僅占行業(yè)收入的30%。[6]我國(guó)電影院線可借鑒國(guó)外的經(jīng)營(yíng)模式,注重對(duì)電影衍生品的開(kāi)發(fā),增加非票房收入,利用多元化運(yùn)營(yíng)模式提高經(jīng)濟(jì)效益以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。例如開(kāi)發(fā)與電影有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品;將上映的具體電影與VR技術(shù)相結(jié)合,可開(kāi)創(chuàng)電影VR游戲區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等。

        四、利用粉絲經(jīng)濟(jì),開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)

        如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)終端迅速發(fā)展,人人都是信息的制造者和傳播者,具有相同文化以及相同價(jià)值觀的群體可以憑借網(wǎng)絡(luò)迅速的聚集到一起,進(jìn)行信息的傳播以及情感的交流。[7]一部?jī)?yōu)秀的電影在上映后很容易形成相關(guān)的粉絲群體,即使有些大制作影片選擇互聯(lián)網(wǎng)首映,電影院線仍可以根據(jù)電影中的演員以及具體人物的名人效應(yīng)以及發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,聚焦這些忠實(shí)的粉絲,線上造勢(shì),[8]在線下打造主題影院或放映廳,積極在線下展開(kāi)社群互動(dòng)活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。

        五、打造完整產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)

        國(guó)內(nèi)的院線大多都只是簡(jiǎn)單的對(duì)影院進(jìn)行的整合和日常的管理,對(duì)制片方雖有一定的資金支持,但尚未有獨(dú)立的制片能力,由于發(fā)行方供給的影片都是相同的,因此在影片內(nèi)容方面,院線之間差異不大。目前我國(guó)主力院線已涉及投資制片、發(fā)行以及后續(xù)的電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié),為實(shí)現(xiàn)利益的最大化,中國(guó)的院線必將向上游乃至下游的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸,實(shí)現(xiàn)制片、發(fā)行、放映一體化發(fā)展。

        總而言之我國(guó)的電影院線雖在一定時(shí)期內(nèi),對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用,但發(fā)展至今,積弊已久。如今歡喜傳媒率先破冰,將原定春節(jié)檔的電影《囧媽》進(jìn)行線上首映,更是打破了電影院線的壟斷地位,電影院線的整合和改良已經(jīng)是大勢(shì)所趨,為時(shí)未晚。

        參考文獻(xiàn):

        [1]? 參見(jiàn)臧宇璇.我國(guó)電影院線運(yùn)營(yíng)模式研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院,2017。

        [2]? 參見(jiàn)澎湃新聞.媒介之變|《囧媽》線上首映:中國(guó)電影將進(jìn)入流媒體時(shí)代?[OL].2019-1-30。

        [3]? 參見(jiàn)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng).《囧媽》試水線上首播,在線視頻或?qū)⒂瓉?lái)拐點(diǎn)?[OL].鳳凰網(wǎng),2019-12-10。

        [4]? 參見(jiàn)陸佳佳,劉漢文.2018年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[J].當(dāng)代電影.2019,3期:13-20。

        [5]? 影院經(jīng)紀(jì)人.十張圖帶你看清中國(guó)電影院線市場(chǎng)格局與發(fā)展趨勢(shì):當(dāng)前行業(yè)粗放擴(kuò)張,并購(gòu)整合是必然趨勢(shì)[OL].搜狐新聞,2019-1-5。

        [6]? 參見(jiàn)風(fēng)雅閱讀.2019上半年,電影院線太難了[OL].搜狐新聞,2019-10-24。

        [7]? 參見(jiàn)金韶,倪寧.“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式[J].現(xiàn)代傳播.2016,4期:113-117。

        [8]? 參見(jiàn)李康.從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì):互聯(lián)網(wǎng)品牌策略新思路[J].安徽文學(xué).2018,2期:156-158。

        (作者單位:甘肅省蘭州大學(xué)本部)

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