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        報(bào)紙廣告的訴求與表現(xiàn)策略研究

        2019-10-20 02:22:23何美林
        廣告大觀 2019年7期

        摘要:本研究對(duì)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》1983至2018年刊載的廣告內(nèi)容做統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)合社會(huì)環(huán)境變遷的影響因素,對(duì)其廣告的歷年數(shù)據(jù)表現(xiàn)、表層的視覺(jué)表現(xiàn)及深層的訴求內(nèi)容這三個(gè)層面做進(jìn)一步解析,從中發(fā)現(xiàn)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告的投放策略,以期為廣告主的報(bào)紙媒介投放提供一點(diǎn)參考價(jià)值。

        關(guān)鍵詞:報(bào)紙廣告;廣告訴求;廣告視覺(jué)表現(xiàn);《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》

        一、引言

        報(bào)紙作為刊載廣告的重要傳統(tǒng)媒介,歷經(jīng)了我國(guó)改革開(kāi)放到加入世界貿(mào)易組織再到數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨的具有中國(guó)特色的社會(huì)環(huán)境變遷過(guò)程。與此同時(shí),伴隨著我國(guó)改革開(kāi)放復(fù)興的廣告業(yè),在傳播信息、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面發(fā)揮著正向引導(dǎo)作用,一定程度上承載著每個(gè)時(shí)代的背景信息?;诖?,本文選擇改革開(kāi)放后創(chuàng)刊最早一批的全國(guó)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)刊中具有權(quán)威性、公信力最強(qiáng)的報(bào)紙——《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》為研究對(duì)象,對(duì)其創(chuàng)刊以來(lái)刊登的廣告進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間跨度的內(nèi)容分析,解析報(bào)紙媒體在受到改革開(kāi)放后社會(huì)宏觀背景因素變動(dòng)的同時(shí),其廣告的歷年數(shù)據(jù)、視覺(jué)表現(xiàn)及訴求內(nèi)容的互動(dòng)表現(xiàn),挖掘報(bào)紙的史料價(jià)值,以期對(duì)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻的報(bào)紙廣告市場(chǎng)及廣告主的報(bào)紙媒介投放提供參考。

        二、研究方法

        本研究采用內(nèi)容分析法對(duì)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》自1983年1月1日創(chuàng)刊以來(lái)的報(bào)紙廣告內(nèi)容做抽樣分析?!督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)行量大、權(quán)威性和公信力強(qiáng)的主流媒體[1],是以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主、具有全國(guó)性綜合性、國(guó)務(wù)院主辦的中央直屬黨報(bào)。創(chuàng)刊以來(lái),《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》每年都能推出一些在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生較大影響的新聞報(bào)道和文章,為改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)揮了應(yīng)有的作用,受到社會(huì)各界的普遍關(guān)注和充分肯定,于2018年獲得第三屆全國(guó)“百?gòu)?qiáng)報(bào)紙”。[2]在其經(jīng)濟(jì)報(bào)道倍受關(guān)注的情況下,對(duì)其刊載廣告的研究較為空缺,也是本文擇其為研究對(duì)象的重要原因。

        本文采取構(gòu)造周的抽樣方法,一年抽取2個(gè)構(gòu)造周的樣本。除掉四份1983和1984年星期日不出報(bào)的樣本量,共抽取500份報(bào)紙樣本。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中,再排除掉圖書(shū)館縫訂報(bào)紙遮蓋的中縫廣告及分類(lèi)廣告,最終獲得有效樣本廣告數(shù)量1323個(gè)。

        編碼方案則根據(jù)本文對(duì)報(bào)紙廣告的研究?jī)?nèi)容,分為廣告信息、廣告視覺(jué)表現(xiàn)以及廣告訴求三個(gè)層面。具體編碼項(xiàng)目包括:廣告類(lèi)型、產(chǎn)品類(lèi)別、刊載時(shí)間、刊載版面、模特類(lèi)別、廣告色彩、標(biāo)題類(lèi)型、標(biāo)語(yǔ)表現(xiàn)形式、正文表現(xiàn)形式、廣告訴求點(diǎn)、訴求方式等共計(jì)21個(gè)。根據(jù)編碼標(biāo)準(zhǔn),將抽取到的廣告樣本分析結(jié)果如實(shí)地記錄到編好的表格上,用SPSS 19進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

        三、研究結(jié)果與分析

        (一)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告的歷年數(shù)據(jù)表現(xiàn)

        1.投放數(shù)量的階段變化

        第一階段(1983—1991年),快速發(fā)展期?!督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》1983年創(chuàng)刊。1984年,《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》的出臺(tái)肯定了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用,第一次正式提出“社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)”的概念。隨著“七五”計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略等在內(nèi)的多項(xiàng)改革的提出和深入,中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入快速發(fā)展階段,消費(fèi)品市場(chǎng)日趨繁榮,帶動(dòng)了企業(yè)投放廣告的積極性。在此背景下,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》于1985年增加了周末刊,廣告投放數(shù)量突起,此后的投放數(shù)量都上了一個(gè)階級(jí)。1983年到1989年,報(bào)紙一直是廣告市場(chǎng)的媒體主角,占全國(guó)廣告總規(guī)模的三成以上。1991年情況發(fā)生變化,電視廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到10億元,首次超過(guò)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)額,爭(zhēng)奪了報(bào)紙第一大廣告媒體的地位。同樣,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告投放的數(shù)量至1991年開(kāi)始下降。

        第二階段(1992—2001年),持續(xù)增長(zhǎng)期。1992年,鄧小平“南方談話(huà)”提出要堅(jiān)持改革開(kāi)放旗幟,并于中共十四大正式確立了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)模式,中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告數(shù)量開(kāi)始劇增,1992年偶爾會(huì)有8刊的報(bào)紙,1993年統(tǒng)一擴(kuò)版為8版。市場(chǎng)體制的發(fā)展和版面擴(kuò)張的為報(bào)紙廣告市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ),使《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的廣告數(shù)量于1992開(kāi)始高漲,1993年達(dá)到頂峰值,其后的投放數(shù)量雖然成下滑趨勢(shì),但整體的投放數(shù)量均高于整體投放數(shù)量的均值。進(jìn)入新千年后,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的廣告數(shù)量陡然下落,報(bào)紙的日到達(dá)率開(kāi)始逐年下降,廣告數(shù)量在2001年也跌到了均值以外。時(shí)任京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民提出了“拐點(diǎn)論”,認(rèn)為:“中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)歷20年的高歌猛進(jìn)之后,目前陷入了一場(chǎng)深刻的經(jīng)營(yíng)危機(jī)”[3]。

        第三階段(2002—2009年),調(diào)整增長(zhǎng)期。2001年我國(guó)加入WTO后,全球市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展和信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新帶來(lái)了新的市場(chǎng)需求,在需求的刺激下,中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。2002年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告恢復(fù)了增長(zhǎng)。在緩慢增長(zhǎng)后,以2006年為“拐點(diǎn)”,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的廣告投放數(shù)量也停下了上升的腳步,進(jìn)入一個(gè)拋物線(xiàn)般的下滑軌道。

        第四階段(2010—2018年),衰退平緩期。2009年后,中國(guó)新媒體集體井噴式發(fā)展。2009年新浪微博出現(xiàn),2010年百度愛(ài)奇藝誕生,2011年騰訊微信推向市場(chǎng),各類(lèi)社交媒體數(shù)字化媒體紛紛涌現(xiàn)。受到媒體市場(chǎng)沖擊的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2011年也進(jìn)入了寒冬期,跌入谷點(diǎn),報(bào)業(yè)的危機(jī)已不可避免。根據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2012年以來(lái)報(bào)紙的日到達(dá)率急劇下降,五年間從53.9%大幅下降到30.4%。而作為黨報(bào)的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》,在地方政府的政策扶持下,其廣告數(shù)量并沒(méi)有跌入深淵,只是維持了平緩狀態(tài)。

        2.投放廣告的類(lèi)型變化

        由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長(zhǎng)期影響,市場(chǎng)供不應(yīng)求,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力低下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段,此時(shí)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的商品廣告占主導(dǎo)地位。而隨著20世紀(jì)90年代我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,社會(huì)商品類(lèi)型日趨豐富,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力提升,以及“CI理論”“定位理論”“品牌理論”等現(xiàn)代廣告理論被廣泛用于廣告實(shí)踐,企業(yè)廣告的投放占比與商品廣告占比開(kāi)始逐步縮小,商品廣告的投放數(shù)量隨著2008年社交互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展逐漸式微,而此時(shí)的企業(yè)廣告投放數(shù)量也超過(guò)商品廣告數(shù)量成為主要的廣告投放類(lèi)型。

        另外,自1996年國(guó)家工商局主辦的第一個(gè)以“中華好風(fēng)尚”為主題的公益廣告大賽起,我國(guó)公益廣告進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期?!督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》作為黨報(bào),積極響應(yīng)國(guó)家公益廣告活動(dòng),此后的公益廣告數(shù)量比重不斷提升,漸成規(guī)模,持續(xù)開(kāi)展了“講文明樹(shù)新風(fēng)”“圖說(shuō)我們的價(jià)值觀”等公益廣告活動(dòng),在媒體塑造社會(huì)價(jià)值觀上樹(shù)立了良好榜樣。另一方面,上面提到的2012年以來(lái)報(bào)紙的日到達(dá)率急劇下降,作為黨報(bào)的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》受到中央和地方各級(jí)黨委政府積極扶持,得以維持平緩的投放數(shù)量趨勢(shì)。所以后階段的廣告投放類(lèi)型主要為地方經(jīng)濟(jì)區(qū)或企業(yè)形象廣告和公益廣告,商品廣告則逐步退出了《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的報(bào)紙版面。

        3.廣告產(chǎn)品類(lèi)別的變化

        20世紀(jì)80年代,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》投放的廣告產(chǎn)品類(lèi)別主要為工業(yè)設(shè)備。1987年-1995年我國(guó)人均GDP實(shí)現(xiàn)翻番,人民生活水平得到提升,工業(yè)產(chǎn)品占比下降,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》此時(shí)的工業(yè)設(shè)備廣告比重?cái)?shù)量也驟減。進(jìn)入新世紀(jì)后,我國(guó)進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì),加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》投放工業(yè)設(shè)備的廣告基本消失。

        除工業(yè)設(shè)備廣告,20世紀(jì)90年代后,汽車(chē)和房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始新興起來(lái)?!督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》汽車(chē)(9.5%)廣告表現(xiàn)較為突出,這與《報(bào)紙廣告策略與個(gè)案分析》書(shū)中關(guān)于汽車(chē)廣告投放報(bào)紙媒介傾向度排名相吻合,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》確實(shí)對(duì)汽車(chē)企業(yè)廣告有很大的吸引力,在12家報(bào)紙中排名第一。但是,房地產(chǎn)的投放數(shù)量占比不大,多是由于《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》全國(guó)發(fā)刊的性質(zhì),使具有地域性特征的房地產(chǎn)廣告不具有投放優(yōu)勢(shì),所以投放數(shù)量較少。其它投放的廣告產(chǎn)品類(lèi)別,受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的讀者群體因素影響,多是各級(jí)政府、企事業(yè)單位和其他各界經(jīng)濟(jì)工作者,所以電子電力(5.8%)、辦公文化教育(4.5%)、電腦影音數(shù)碼(3.9%)的投放產(chǎn)品類(lèi)別數(shù)量占比也較為突出。

        進(jìn)入21世紀(jì)后,媒體格局的變動(dòng)和消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展,使《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》投放廣告的幾個(gè)支柱產(chǎn)品類(lèi)別投放趨勢(shì)急速減少,在僅有的商品投放數(shù)量中,主要為汽車(chē)廣告,其它的產(chǎn)品類(lèi)別偶有浮現(xiàn),投放的產(chǎn)品類(lèi)別單一。

        (二)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告的視覺(jué)表現(xiàn)

        1.廣告人物

        《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告使用模特的頻率不高,88.3%的廣告無(wú)模特。在有模特的廣告中,多使用普通人(3.8%)和專(zhuān)家領(lǐng)導(dǎo)成功人士(2.3%)來(lái)刻畫(huà)產(chǎn)品的形象,這與《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》讀者群體的年齡和階層相關(guān)。另外,我國(guó)具有“男主外,女主內(nèi)”的傳統(tǒng)角色分工,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告的模特應(yīng)用中有所體現(xiàn)。對(duì)于廣告訴求企業(yè)形象以及高級(jí)群體策略時(shí),廣告模特多使用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或成功人士形象的男性人物。而女性由于在親和力和感染力上具有優(yōu)勢(shì),在宣傳比如家用電器產(chǎn)品類(lèi)別時(shí),較多使用普通成年女性。由此,可以看出廣告中普遍存在對(duì)男女性角色傳統(tǒng)分工觀點(diǎn)的趨同。

        2.廣告文案

        標(biāo)題層面。廣告標(biāo)題是捕捉消費(fèi)者視線(xiàn)的首要因素?!白x標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。”[4]標(biāo)題是廣告吸引受眾注意力的最重要元素。標(biāo)題要么直接展現(xiàn)涉及消費(fèi)者利益的信息,要么就用語(yǔ)言藝術(shù)“勾引”消費(fèi)者興趣?!督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》作為黨報(bào),在話(huà)語(yǔ)體系表現(xiàn)上較為保守,多使用11-20字(46.9%)的直接標(biāo)題(76.1%),標(biāo)題形式多為敘述式(23.5%)、新聞式(20.8%)以及訴求式(15.1%)來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品或宣傳信息的目的,使消費(fèi)者能夠真實(shí)、直接地感受到廣告信息。

        標(biāo)語(yǔ)層面。廣告標(biāo)語(yǔ)在展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性和提高品牌知名度中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用,宜朗朗上口,簡(jiǎn)短好記。而《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中74.3%的廣告沒(méi)有出現(xiàn)廣告標(biāo)語(yǔ),大部分廣告主的品牌識(shí)別體系有待完善。標(biāo)語(yǔ)的字?jǐn)?shù)多在1-10字內(nèi)(17.3%),且多使用對(duì)句形式(10.8%)來(lái)展示贊揚(yáng)/優(yōu)勢(shì)(6.9%)、建樹(shù)形象(5.3%)、表現(xiàn)觀念(5.3%)的標(biāo)語(yǔ)來(lái)加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的良好印象。

        正文層面?!督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告正文字?jǐn)?shù)在201字以上(48.8%)的占比近一半。廣告的正文表現(xiàn)形式較多地使用簡(jiǎn)介體(43.2%)、分列體(19.3%),有助于讀者直接明了地感受廣告訴求內(nèi)容。

        3.廣告色彩

        彩色畫(huà)面?zhèn)鞑サ男畔⒁话惚群诎讖V告?zhèn)鞑サ男畔⒏r活、更豐富、更有吸引力,給讀者帶來(lái)視覺(jué)美感及視覺(jué)沖擊感。但是彩色廣告刊例費(fèi)用比黑白廣告高出很多,而且報(bào)紙?jiān)趫D片色彩印刷和分辨率上具有局限性,所以黑白廣告(87.2%)的占比近九成。

        (三)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告訴求表現(xiàn)

        1.廣告訴求點(diǎn)

        整體來(lái)看,廣告訴求點(diǎn)前三名占比為企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)介紹推廣(31.9%)、企業(yè)形象(14.4%)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效性能等(13.3%)。

        根據(jù)不同產(chǎn)品類(lèi)別的訴求點(diǎn)來(lái)看,對(duì)于電器照明、醫(yī)療保健、電腦影音數(shù)碼這種對(duì)消費(fèi)者具有高卷入度、需理性認(rèn)知的實(shí)用產(chǎn)品,廣告主則更傾向于訴求產(chǎn)品的功效、性能、質(zhì)量等信息來(lái)支持消費(fèi)者對(duì)硬消息的需求。汽車(chē)廣告的訴求點(diǎn)則多元且分布均衡。從汽車(chē)廣告新產(chǎn)品或服務(wù)上市告知的訴求表現(xiàn)可以看出,汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品更新迭代較快,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。汽車(chē)作為一種消費(fèi)品,兼具使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值的雙重屬性,企業(yè)往往采用“認(rèn)同策略”向消費(fèi)者訴求品牌/產(chǎn)品所代表的形象地位,尋求消費(fèi)者對(duì)賦予地位和符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)品認(rèn)同,激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

        2.廣告訴求方式

        整體來(lái)看,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告的理性訴求方式(85.6%)占比超八成,占絕對(duì)主導(dǎo)地位。除了受到報(bào)紙媒介載體的局限及辦報(bào)性質(zhì)的制約,也受到讀者群體等因素的影響。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的讀者群體多為各級(jí)政府、企事業(yè)單位和其他各界經(jīng)濟(jì)工作者,男性居多。涂勇(2002)在探討廣告訴求與消費(fèi)者的情緒狀態(tài)對(duì)品牌信息加工模式的影響中認(rèn)為,在非注意條件下,男性的控制性加工比女性更容易受理性訴求的影響。[5]因此,理性訴求方式更具有說(shuō)服力。在進(jìn)入21世紀(jì)后,隨著整體投放數(shù)量及產(chǎn)品廣告投放數(shù)量的減少,形象廣告和公益廣告的增多,感性訴求與理性訴求的占比差距也在不斷縮小。

        四、研究結(jié)論與討論

        基于《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告36年來(lái)的內(nèi)容分析,可以看出《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告整體變化與社會(huì)宏觀背景因素相關(guān)聯(lián),報(bào)紙廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)新媒體市場(chǎng)的不斷沖擊而逐漸式微,使得報(bào)紙廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)份額不斷走低,其作為文化商品同樣經(jīng)歷了形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退幾個(gè)階段的商品生命周期變化,報(bào)業(yè)集團(tuán)化以及新媒體化成為報(bào)紙生存發(fā)展的出路。黨刊性質(zhì)的報(bào)紙同樣也受到市場(chǎng)化的波動(dòng)影響,投放廣告的產(chǎn)品品類(lèi)和投放目的單一,逐漸形成國(guó)家、地方、企業(yè)品牌塑造形象,傳播公益社會(huì)價(jià)值觀的文化陣地。

        視覺(jué)表現(xiàn)方面,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告基本符合視覺(jué)設(shè)計(jì)的規(guī)律,受到報(bào)紙辦刊性質(zhì)的制約,其表現(xiàn)風(fēng)格與其黨報(bào)性質(zhì)身份相稱(chēng),中規(guī)中矩,莊重大方,但市場(chǎng)化程度不高。另一方面,隨著消費(fèi)群體的需求升級(jí)使得現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式更注重與消費(fèi)對(duì)象的互動(dòng)性、體驗(yàn)性、即時(shí)性以及品牌的附加價(jià)值和象征意義,而報(bào)紙媒介一對(duì)多且單向傳播的方式使得報(bào)紙廣告在與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)、即時(shí)雙向溝通、沉浸式體驗(yàn)上對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生情感共鳴具有局限性,所以廣告主應(yīng)根據(jù)報(bào)紙媒介的特性滿(mǎn)足潛在消費(fèi)群體的實(shí)際需求。

        訴求表現(xiàn)方面,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》廣告訴求單一直接,主要以理性訴求的認(rèn)知策略說(shuō)服讀者,缺少與讀者在感性或精神上的共鳴。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)同質(zhì)化商品的競(jìng)爭(zhēng)愈烈,傳播渠道的多樣化,廣告主越來(lái)越注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,投放策略?xún)A向于多媒體傳播矩陣及依托權(quán)威媒介提升建樹(shù)品牌形象,報(bào)紙媒介逐漸被廣告主作為傳播矩陣中無(wú)足輕重的投放渠道,效用固化,形成理性訴求方式的硬信息廣告陣地。

        報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是發(fā)揮報(bào)紙的實(shí)用價(jià)值和內(nèi)容深度,將報(bào)紙作為品牌商品去經(jīng)營(yíng),提升報(bào)紙的品牌影響力。其廣告經(jīng)營(yíng)的策略需要根據(jù)自身辦報(bào)特色及潛在消費(fèi)群體,找準(zhǔn)訴求方式,形成自身表現(xiàn)特色。廣告主也要根據(jù)己需選擇合適的傳播媒介,衡量報(bào)紙辦報(bào)風(fēng)格與產(chǎn)品調(diào)性是否相符,讀者群體與自己產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群是否一致,廣告訴求策略是否得當(dāng),才能為廣告投放帶來(lái)正向效果。

        參考文獻(xiàn):

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        作者簡(jiǎn)介:何美林,女,漢族,重慶工商大學(xué)廣告學(xué)2017級(jí)研究生,研究方向?yàn)閺V告創(chuàng)意與策劃。

        基金項(xiàng)目:此文為重慶工商大學(xué)研究生創(chuàng)新型科研項(xiàng)目階段性成果。項(xiàng)目名稱(chēng):從報(bào)紙廣告“窺探”地方社會(huì)變遷——基于《重慶日?qǐng)?bào)》(1997-2018)廣告內(nèi)容分析;項(xiàng)目編號(hào):yjscxx2019-101-15

        (作者單位:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

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