譚慧麗

摘要：新媒體視域下，終端用戶的審美品味越來越高，如何吸引新媒體用戶轉(zhuǎn)化為流量?jī)r(jià)值，成為新媒體環(huán)境下平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新的重要命題。為此，本文分析了新媒體環(huán)境下平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新特征，以及新媒體視域下平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;平面設(shè)計(jì);藝術(shù)創(chuàng)新;發(fā)展策略

富有創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)作品，打破同質(zhì)化思維的藝術(shù)創(chuàng)新，是新媒體迫切期待的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展。但是沖破墨守成規(guī)并不容易，如何在新媒體環(huán)境下提高流量更加是平面設(shè)計(jì)思維的藝術(shù)創(chuàng)新恒久命題。為此，結(jié)合當(dāng)下反思新媒體平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新特征、規(guī)律、以及多元發(fā)展的可能性，旁征博引提出以下拙見，希望對(duì)新媒體環(huán)境下的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展有所助益。現(xiàn)做如下分析。

1 平面設(shè)計(jì)新媒體語境介紹

新媒體是一種相對(duì)概念，與傳統(tǒng)的媒體形式做出區(qū)別。廣義上的新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體語境下，平面設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新與發(fā)展，受到新媒體用戶的全方位考察和檢驗(yàn)，其藝術(shù)創(chuàng)新乃必然的發(fā)展之路。

2 新媒體環(huán)境下平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新特征

2.1 即時(shí)性與交互性

新媒體環(huán)境下，平面設(shè)計(jì)作為信息被傳播產(chǎn)生了較高的即時(shí)性，依托智能終端的數(shù)據(jù)化升級(jí)，新媒體領(lǐng)域的平面設(shè)計(jì)稿件普遍遞增了更新速度。這種更新速度在快節(jié)奏的信息傳播機(jī)制下，形成了即時(shí)傳播、即時(shí)閱讀、即時(shí)觀察的諸多特點(diǎn)。同時(shí)平面設(shè)計(jì)內(nèi)容呈現(xiàn)出了碎片化的信息流，廣泛傳播于新媒體環(huán)境之中。當(dāng)碎片化信息大量占據(jù)了終端用戶的閱讀時(shí)間，交互性特征凸顯。新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，產(chǎn)品廣告投放量更高，與終端用戶的互動(dòng)性更強(qiáng)，終端用戶及時(shí)反饋，令廣告投放能夠快速獲取用戶滿意度，故而新媒體環(huán)境下平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生了即時(shí)性與交互性的雙重特征。

2.2 海量性與共享性

傳統(tǒng)媒體下，平面設(shè)計(jì)作品的信息量、信息熵、信息價(jià)值的可傳播性與可利用性較低，在于傳播媒介的容量有限。而新媒體環(huán)境下平面設(shè)計(jì)的信息容量普遍遞增，進(jìn)而令新媒體產(chǎn)生了海量性的特點(diǎn)。但是海量平面設(shè)計(jì)內(nèi)容資源并不具備較高的信息價(jià)值，反而由于信息量過高，而降低了單一平面設(shè)計(jì)內(nèi)容的信息價(jià)值。但是在新媒體快速發(fā)展的過程中，也能夠發(fā)現(xiàn)新媒體普遍具備的共享性特征。當(dāng)某一平面設(shè)計(jì)內(nèi)容被轉(zhuǎn)載了數(shù)萬次之后，其信息價(jià)值呈現(xiàn)幾何倍增長(zhǎng)。而被轉(zhuǎn)載、被分享、被更多讀者閱讀，便是在新媒體環(huán)境下催發(fā)出的共享性特征。傳統(tǒng)媒體平面設(shè)計(jì)稿件終端呈現(xiàn)，很難被無限量轉(zhuǎn)發(fā)，而新媒體環(huán)境令平面設(shè)計(jì)內(nèi)容的共享性增強(qiáng)，為平面設(shè)計(jì)帶來了前所未有的價(jià)值迭代機(jī)遇。

2.3 群體化與個(gè)性化

在新媒體環(huán)境下，一份平面設(shè)計(jì)作品能夠達(dá)到較高的共享性，首先它需要具備群體化的特點(diǎn)。所謂群體化，便是在新媒體社區(qū)交流下具備更高的人氣，是普遍終端消費(fèi)者所期待的高價(jià)值作品。但僅具備群體化特征，并不代表平面設(shè)計(jì)作品具備了較高的價(jià)值密度，反而容易產(chǎn)生終端群體的逆反心態(tài)。不夠個(gè)性便是逆反心態(tài)產(chǎn)生的根源，過于大眾的平面設(shè)計(jì)作品便不具備個(gè)性化的審美期待。因此，在新媒體視域下的平面設(shè)計(jì)作品，即需要符合大眾審美的群體化特征，也需要符合小眾群體的個(gè)性化審美期待。

3 新媒體視域下平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 展現(xiàn)形式與色彩維度的藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展

由于新媒體環(huán)境下平面設(shè)計(jì)內(nèi)容具有了廣泛的即時(shí)性與交互性特征，那么就要求其藝術(shù)創(chuàng)新更加傾向于多種展現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)內(nèi)容必須第一時(shí)間抓住用戶眼球，才能即時(shí)與客戶形成媒介交流，形成深層次的互動(dòng)。以教育行業(yè)平面設(shè)計(jì)為例，海報(bào)文案設(shè)計(jì)應(yīng)該強(qiáng)化數(shù)字部分，突出“N節(jié)課”“1-9年級(jí)必背”等詞匯，這些與教育更相關(guān)，更能讓家長(zhǎng)感興趣，也是家長(zhǎng)更容易感知到的價(jià)值點(diǎn)。設(shè)計(jì)素材需更加貼近備課、聽課、復(fù)習(xí)等具有情境化的寫實(shí)內(nèi)容，進(jìn)而令展現(xiàn)形式具備現(xiàn)實(shí)化的縮影，引發(fā)終端用戶關(guān)注度，形成即時(shí)互動(dòng)的廣泛效應(yīng)。

新媒體視域下的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新，除展現(xiàn)形式需要得到空前的發(fā)展，色彩維度的甄選也需要推陳出新。雖然傳統(tǒng)媒體下普遍共識(shí)認(rèn)為，暖色調(diào)具備吸引終端用戶的潛力，但在新媒體環(huán)境下并非完全如此。漫威之父斯坦.李新媒體轉(zhuǎn)載量最高的平面設(shè)計(jì)稿件，是在其去世當(dāng)日漫威動(dòng)畫形象的黑白鏡頭。再如，選擇黑色作為底色的答案奶茶，打破傳統(tǒng)多色彩暖色調(diào)氛圍的設(shè)計(jì)方案，反而得到意想不到的新媒體轉(zhuǎn)載量。KFC自2018年之后的店招平面設(shè)計(jì)，也從主流紅色更改為科技感更強(qiáng)的黑色，更是基于網(wǎng)絡(luò)外賣訂單的流量轉(zhuǎn)化需要。因此，在新媒體即時(shí)性與互動(dòng)性的藝術(shù)創(chuàng)新需求之下，平面設(shè)計(jì)未來發(fā)展當(dāng)綜合考量展現(xiàn)形式與色彩維度的甄選。

3.2 營(yíng)銷機(jī)制與設(shè)計(jì)理念的藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展

當(dāng)新媒體環(huán)境對(duì)無數(shù)平面設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生了海量性的催發(fā)，任何一份平面設(shè)計(jì)作品都很難打破共享性的媒介轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)媒體下，平面設(shè)計(jì)作品打出“盜圖必究”的字樣，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商更看重平面設(shè)計(jì)作品被轉(zhuǎn)載和收藏的總量。因此，基于終端流量轉(zhuǎn)化的考量，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維的藝術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)在于屈從。屈從于海量信息被轉(zhuǎn)載的可能性，適應(yīng)新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷機(jī)制，才能令其深層的設(shè)計(jì)理念得到更高的社區(qū)共享，并達(dá)到更高的瀏覽量和轉(zhuǎn)化量。

2020年2月12日，第135屆法國(guó)國(guó)際藝術(shù)沙龍當(dāng)代藝術(shù)展中，被國(guó)內(nèi)新媒體用戶轉(zhuǎn)載量最高的并非國(guó)外畫家的新作，而是我國(guó)畫家齊興華的《被阻隔了的中國(guó)山水》。因疫情阻斷國(guó)際快遞，中國(guó)被127個(gè)國(guó)家停航，齊興華畫作無法登臺(tái)，選擇以“空畫框”參展，借此慰藉國(guó)難中藝術(shù)的不朽靈魂。之所以被快速轉(zhuǎn)發(fā)，之所以獲得來自新媒體領(lǐng)域更高的關(guān)注度，在于其中的話題營(yíng)銷機(jī)制和愛國(guó)熱情被激發(fā)。而這種突破畫框局限的設(shè)計(jì)理念，便是打破傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)思維的本源。這種營(yíng)銷機(jī)制在新媒體環(huán)境下本身具有很高的可塑性，王寶強(qiáng)作為話題人物在其事件網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵期，轉(zhuǎn)載量最高的是以“心疼寶寶”為題的平面設(shè)計(jì)稿件。商家借此炒作商品雖然顧此失彼，但終端流量激增仍然是不爭(zhēng)的事實(shí)。從平面設(shè)計(jì)理念而言，無論陽春白雪還是下里巴人，在新媒體視域下仍然符合流量為王的時(shí)代寫照。故此，在新媒體不斷加速網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵的過程中，平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新需要屈從于新媒體的海量性與共享性，才能得到更高的商業(yè)價(jià)值。

3.3 多元呈現(xiàn)與價(jià)值迭代的藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展

無論利用話題事件，還是激發(fā)新媒體用戶的互動(dòng)熱情，平面設(shè)計(jì)作品的初衷在于新媒體環(huán)境的流量轉(zhuǎn)化。但是這種轉(zhuǎn)化本身需要符合群體化與個(gè)性化的審美期待，即需要符合大眾化的審美能力，又需要迎合小眾群體的審美品味。這樣的平面設(shè)計(jì)作品，才能在新媒體流量轉(zhuǎn)化下得到空前的傳播，并轉(zhuǎn)化為預(yù)期的商業(yè)價(jià)值及藝術(shù)價(jià)值。其中的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律無外乎兩點(diǎn)，多元呈現(xiàn)與價(jià)值迭代。

一方面，所謂多元呈現(xiàn)，是基于新媒體環(huán)境群體化特征的必然發(fā)展規(guī)律。當(dāng)平面設(shè)計(jì)素材以多元化的呈現(xiàn)方式擺在新媒體用戶面前時(shí)，其受眾的可選擇與可接受空間會(huì)無限放大，此時(shí)的流量轉(zhuǎn)化才會(huì)更高。以《皮卡丘大偵探》的電影海報(bào)平面設(shè)計(jì)為例，雖然該電影呈現(xiàn)方式為3D特效，但是電影上映前的運(yùn)營(yíng)策劃和宣傳并未局限于3D特效的平面設(shè)計(jì)維度，而是在新媒體宣傳中選擇了大量二維平面設(shè)計(jì)海報(bào)。之所以選擇降維設(shè)計(jì)輔助宣傳，在于利用大眾廣泛認(rèn)知的皮卡丘二維動(dòng)畫形象，勾連大眾群體的集體性童年回憶。從終端流量轉(zhuǎn)化和電影票房來看，這樣的平面設(shè)計(jì)多元化呈現(xiàn)更加具備可行性。但是從多元呈現(xiàn)到藝術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值迭代，則更加需要精耕細(xì)作。

另一方面，對(duì)于價(jià)值迭代而言，是所有平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新的最終發(fā)展訴求。仍然以《皮卡丘大偵探》的新媒體平面設(shè)計(jì)作品為例，如果僅采取二十年前的皮卡丘二維動(dòng)畫形象，雖然可以引發(fā)大眾回憶，但二十年不變的動(dòng)畫形象顯然是落后于現(xiàn)代審美思維的。為此，寶可夢(mèng)公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在皮卡丘原有的動(dòng)畫形象上做了塑形處理。而這樣與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)思維，更是引發(fā)了新媒體用戶的個(gè)性化審美滿足，網(wǎng)絡(luò)熱議“皮卡丘都瘦了，你有什么理由不努力”并榮登當(dāng)年熱搜榜。這樣的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)新才是具有時(shí)代發(fā)展價(jià)值的創(chuàng)新，這樣的藝術(shù)價(jià)值迭代在于傳播了正能量，又激發(fā)了大眾審美的個(gè)性化訴求。

綜上所述，在新媒體時(shí)代，平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)創(chuàng)新，符合即時(shí)性、交互性、海量性、共享性、群體化、個(gè)性化等諸多特點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)在新媒體環(huán)境下的進(jìn)一步藝術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展，需要注重展現(xiàn)形式與色彩維度，營(yíng)銷機(jī)制與設(shè)計(jì)理念，多元呈現(xiàn)與價(jià)值迭代，才能真正達(dá)到激發(fā)平面設(shè)計(jì)商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的效果，獲得更多的新媒體用戶滿意度，令平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)之路向前發(fā)展。

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（作者單位：魯迅美術(shù)學(xué)院）