韓姣

【摘要】目前我國(guó)銀行業(yè)已意識(shí)到發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性，怎樣與自身比較優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)特色相結(jié)合，找準(zhǔn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位，通過(guò)差異化營(yíng)銷方案實(shí)現(xiàn)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展，是我國(guó)銀行業(yè)需要解決的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。本研究通過(guò)我國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的差異化表現(xiàn)，提出銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

【關(guān)鍵詞】個(gè)人理財(cái)? 銀行? 差異化競(jìng)爭(zhēng)? 策略

近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)得到迅猛發(fā)展，使得個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)備受金融界關(guān)注，目前個(gè)人理財(cái)已成為我國(guó)銀行發(fā)展的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。但目前我國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在差異化優(yōu)勢(shì)不明顯、市場(chǎng)細(xì)分模糊等問(wèn)題，銀行若想做好個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，就應(yīng)該通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。

一、我國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)差異化表現(xiàn)

（一）品牌定位對(duì)比

隨著近些年理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，使得品牌差異化營(yíng)銷已升級(jí)為銀行業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的一個(gè)關(guān)鍵手段。所以，銀行應(yīng)該對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)品種進(jìn)行重新審視，利用現(xiàn)代高科技改造銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種，不間斷將特殊化、系統(tǒng)化以及現(xiàn)代化業(yè)務(wù)新品推進(jìn)市場(chǎng)，通過(guò)良好服務(wù)與廣泛宣傳，確保銀行新品與市場(chǎng)發(fā)展需求相適應(yīng)，從而樹(shù)立銀行個(gè)人理財(cái)品牌形象，通過(guò)當(dāng)前業(yè)務(wù)宣傳渠道，通過(guò)統(tǒng)一宣傳資料與宣傳形象實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，從而吸引更多客戶。通過(guò)分析現(xiàn)階段市場(chǎng)認(rèn)可度發(fā)現(xiàn)，光大銀行陽(yáng)光理財(cái)、招商銀行金葵花理財(cái)具有較高知名度，而很多銀行在理財(cái)產(chǎn)品在品牌定位于營(yíng)銷宣傳等層面表現(xiàn)欠佳，并未形成品牌效應(yīng)。

（二）銀行理財(cái)產(chǎn)品差異化表現(xiàn)

目前我國(guó)很多銀行理財(cái)產(chǎn)品并沒(méi)有顯著差異化，理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)和外資銀行存在較大差距，有待強(qiáng)化。2018年，理財(cái)研究所和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布了《商業(yè)銀行理財(cái)能力排名》，主要對(duì)我國(guó)正開(kāi)展理財(cái)業(yè)務(wù)的中資銀行的收益能力、發(fā)行能力以及創(chuàng)新能力等進(jìn)行綜合評(píng)估，其中中國(guó)銀行位居前十，其它還包括上海銀行、我國(guó)工商銀行、興業(yè)銀行等。

二、銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）細(xì)致、全方位市場(chǎng)細(xì)分

銀行的市場(chǎng)細(xì)分主要側(cè)重家庭、收入以及生命周期，相對(duì)較為單一。事實(shí)上，還可根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分，根據(jù)人口性別、年齡、職業(yè)、收入等不同階段特征來(lái)全方位細(xì)分市場(chǎng)。綜合來(lái)說(shuō)，我國(guó)銀行細(xì)分客戶市場(chǎng)一方面應(yīng)該區(qū)分各消費(fèi)主體增值需求，比方說(shuō)，穩(wěn)健型、保值型或者風(fēng)險(xiǎn)型，同時(shí)還應(yīng)該對(duì)其財(cái)產(chǎn)規(guī)模、社會(huì)階層、信用級(jí)別以及收入特征等進(jìn)行分析，以劃分市場(chǎng)為不同層次消費(fèi)群，根據(jù)不同層次顧客，為其提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，確保銀行服務(wù)能夠從大眾化、同一化轉(zhuǎn)化為專門化、層次化，最終實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷目的。

（二）不斷創(chuàng)新銀行理財(cái)產(chǎn)品

首先，創(chuàng)新產(chǎn)品自助化。銀行應(yīng)對(duì)客戶便捷性、方便性加以充分考慮，充分利用現(xiàn)代技術(shù)，為顧客提供更多自助性產(chǎn)品，方便顧客無(wú)需在銀行網(wǎng)點(diǎn)就能隨時(shí)自助獲取銀行所提供的理財(cái)產(chǎn)品。其次，創(chuàng)新產(chǎn)品復(fù)合化。銀行理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)從單一功能升級(jí)為帶有綜合金融服務(wù)于高附加值的理財(cái)產(chǎn)品，由此才可增強(qiáng)銀行的生命力。這樣客戶在選擇銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，一方面需要該產(chǎn)品可可以滿足特定功能需要，另一方面還希望可以獲得更多附加收益，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)客戶所尋求的包括附加值在內(nèi)的整體價(jià)值。再次，創(chuàng)新產(chǎn)品個(gè)性化。雖然現(xiàn)階段我國(guó)銀行已推出適合不同客戶的理財(cái)產(chǎn)品，然而卻存在名存實(shí)亡的情況。從表面上看，這些理財(cái)產(chǎn)品非常具有吸引力，能夠讓客戶獲得更高收益。然而，有的理財(cái)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)存在硬傷，很多客戶無(wú)法獲得其預(yù)期收益率[3]。所以，銀行應(yīng)持續(xù)研究當(dāng)前市場(chǎng)變化情況，對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，基于客戶不同需求，為客戶提供量身定做的理財(cái)產(chǎn)品，以增加客戶理財(cái)收益。

（三）實(shí)現(xiàn)銀行理財(cái)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度

從根本上說(shuō)，品牌屬于資產(chǎn)范疇，然而，真正的資產(chǎn)其實(shí)是消費(fèi)者忠誠(chéng)品牌的程度。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家西姆普表示，品牌并未資產(chǎn)，真正的資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)。沒(méi)有客戶的忠誠(chéng)，品牌就僅僅是商標(biāo)，是可被擁有或辨認(rèn)的象征，卻沒(méi)有任何價(jià)值。所以，品牌知名度能夠被創(chuàng)造，金融業(yè)必須為品牌投入更多資金以做好品牌推廣活動(dòng)，這樣就能夠在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度。但是，消費(fèi)者忠誠(chéng)金融業(yè)品牌的程度，主要源于品牌消費(fèi)期間對(duì)銀行服務(wù)滿意度的積累。銀行應(yīng)通過(guò)公共宣傳、廣告以及營(yíng)業(yè)推廣等實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，確保其能夠與消費(fèi)者認(rèn)知相符合，維持品牌形象，只有滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，才能保證我國(guó)銀行創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)度。

（四）實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式營(yíng)銷，創(chuàng)建金融理財(cái)師培養(yǎng)計(jì)劃

所謂顧問(wèn)式營(yíng)銷，就是銀行在顧客營(yíng)銷期間，將相關(guān)咨詢服務(wù)提供給客戶，以解決客戶問(wèn)題，并為其提供更多針對(duì)性、個(gè)性化解決方案，確保在方案解決期間銷售銀行的理財(cái)產(chǎn)品，在符合客戶需求基礎(chǔ)上，達(dá)到銀行價(jià)值最大化目標(biāo)。以“為客戶服務(wù)”為指導(dǎo)，推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)推銷式增長(zhǎng)。不同于傳統(tǒng)粗放式增長(zhǎng)，理財(cái)顧問(wèn)式銷售模式重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品的集約化發(fā)展，該模式主要走高端人員發(fā)展路線，所選營(yíng)銷員必須是專業(yè)家庭理財(cái)師，將更多家庭理財(cái)計(jì)劃提供給客戶。從根本上說(shuō)，個(gè)人理財(cái)本身就是高智能、高技術(shù)的一項(xiàng)知識(shí)密集型業(yè)務(wù)，必須以足夠足量的高素質(zhì)人才為支撐。現(xiàn)階段，我國(guó)銀行需要更多熟悉保險(xiǎn)、財(cái)務(wù)、證券以及銀行等專業(yè)技術(shù)知識(shí)人才，引進(jìn)并培養(yǎng)更多優(yōu)秀個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人才極具必要性。

三、總結(jié)

總而言之，面對(duì)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)差異化營(yíng)銷現(xiàn)狀，銀行應(yīng)從細(xì)致、全方位市場(chǎng)細(xì)分、不斷創(chuàng)新我國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)銀行理財(cái)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度以及實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式營(yíng)銷，創(chuàng)建金融理財(cái)師培養(yǎng)計(jì)劃等層面加強(qiáng)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)力度，確保銀行能夠?qū)⒏鄠€(gè)性化理財(cái)業(yè)務(wù)提供給客戶。

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