王清華 周德倉(cāng)
摘?要:本文以“藏浴”申遺成功為例,在健康傳播“知、信、行”的經(jīng)典范式下,分析藏醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題。針對(duì)健康傳播“知、信、行”要求,進(jìn)一步探究藏醫(yī)藥文化傳播和產(chǎn)業(yè)化傳播的路徑[1]。
關(guān)鍵詞:藏醫(yī)藥文化;“藏浴”;傳播
中圖分類號(hào):G20????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-8122(2019)09-0140-03
“知、信、行”研究范式是指:在健康傳播中,首要前提是了解相關(guān)健康知識(shí),其次是建立積極正確的信念和態(tài)度,最后促成有利于身心健康的行為。
一、“藏浴”申遺與藏醫(yī)藥文化傳播路徑研究的價(jià)值與意義??2018年11月26日,中國(guó)申報(bào)的“藏醫(yī)藥浴法——中國(guó)藏族有關(guān)生命健康和疾病防治的知識(shí)與實(shí)踐”列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄?!安卦 鄙赀z的成功,帶來(lái)了藏醫(yī)藥發(fā)展的“高光時(shí)刻”。
美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯對(duì)“健康傳播”的定義,即:健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí),并通過(guò)態(tài)度和行為改變,以降低疾病的患病率和死亡率,有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[2]??芍?,“藏浴”申遺與藏醫(yī)藥文化應(yīng)遵循健康傳播的經(jīng)典范式“知、信、行”,即“知識(shí)傳遞”“態(tài)度改變”和“行為達(dá)成”。
(一)“知”:“藏浴”申遺過(guò)程中的“知識(shí)傳遞”
“藏浴”申遺的過(guò)程本身也是“知識(shí)傳遞”的過(guò)程。通過(guò)申遺過(guò)程中的人際傳播等形式,將“藏浴”本身所承載的藏族天文歷算、儀式信仰、飲食起居、自然博物,以及藏族的神話故事、史詩(shī)傳說(shuō)、唐卡雕刻等文化,在國(guó)際的平臺(tái)上進(jìn)行傳播。
(二)“信”:國(guó)際社會(huì)對(duì)藏醫(yī)藥的“態(tài)度改變”?? 2015年,中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專家屠呦呦獲得諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。屠呦呦在諾貝爾獎(jiǎng)演講中說(shuō):“中國(guó)醫(yī)藥學(xué)是一個(gè)偉大寶庫(kù),應(yīng)當(dāng)努力發(fā)掘,加以提高?!?/p>
藏醫(yī)與中醫(yī)理論有諸多相似之處。比如:藏醫(yī)學(xué)中的“觸診”與中醫(yī)中的“切脈”是非常相似的,中醫(yī)的診脈部位為“寸關(guān)尺”,藏醫(yī)為“寸甘恰”,部位相同。中醫(yī)講究“望聞問(wèn)切”,與藏醫(yī)中的“問(wèn)診”“觸診”“望診”相似。
(三)“行”:美國(guó)將中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)療法納入醫(yī)保
2018年10月,美國(guó)總統(tǒng)特朗普已經(jīng)簽署了一項(xiàng)名為H.R.6的法案,將中國(guó)針灸和按摩療法作為專業(yè)的治療方法,納入醫(yī)保范圍[3]。釋放出西方國(guó)家對(duì)中國(guó)文化重新認(rèn)識(shí)的信號(hào)。
二、藏醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題
當(dāng)下藏醫(yī)藥文化的傳播較為薄弱。本部分通過(guò)“知-信-行”三個(gè)維度,具體剖析藏醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題。
(一)“知”:藏醫(yī)藥知名度與實(shí)際價(jià)值有差異??“藏浴”申遺之后,各大媒體均推送了“藏浴申遺成功”的短消息。但是,與“藏浴”相關(guān)的追蹤報(bào)道并不多。目前,在微信以“藏醫(yī)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,公眾號(hào)為124個(gè),主要限于西藏、青海、四川、云南、甘肅等地,且以藏醫(yī)診療為主,藏醫(yī)文化傳播為輔。鍵入“藏醫(yī)藥”,數(shù)目為64個(gè)。根據(jù)“中國(guó)西藏網(wǎng)”中的“藏醫(yī)藥”欄目,可查找到的新聞頁(yè)面記錄,自2018年5月22日至2019年4月22日期間,共推送616篇關(guān)于健康傳播的信息,藏醫(yī)藥信息占比不到15%(如圖1所示)。
在新華網(wǎng)西藏頻道“藏醫(yī)藥”中,涉及到的藏醫(yī)藥報(bào)道較為單薄,累計(jì)16個(gè)月的報(bào)道總量是27條信息,更新頻率低。
在國(guó)外的報(bào)道網(wǎng)站中,關(guān)于藏醫(yī)藥、藏醫(yī)、藏藥的報(bào)道也較為匱乏,足矣說(shuō)明藏醫(yī)藥報(bào)道上的缺失。
(二)“信”:受眾對(duì)藏醫(yī)藥的態(tài)度尚未徹底改變??“知”僅僅是健康傳播的第一步,“信”是對(duì)用戶進(jìn)行健康觀念的勸說(shuō),使其達(dá)到“行”的目的。媒體追蹤報(bào)道和深度報(bào)道的缺失,使得受眾沒(méi)有在根本上扭轉(zhuǎn)對(duì)藏醫(yī)藥的刻板印象。比如,很多人認(rèn)為藏醫(yī)藥以礦物質(zhì)為主、容易引起重金屬中毒等。
新浪微博作為新媒體的一個(gè)重要的傳播途徑,以UGC的內(nèi)容為重要的信息組成部分,在一定程度上,可以反映出大眾對(duì)藏醫(yī)藥的態(tài)度。在新浪微博搜索欄中鍵入關(guān)鍵詞“藏醫(yī)藥”,可搜索736條信息。鍵入“藏浴”,可搜索到108條相關(guān)的信息。鍵入“藏醫(yī)”,搜索到928條信息。關(guān)鍵詞“藏藥”,搜索結(jié)果為830條信息(如表1所示)。
(三)“行”:受眾對(duì)藏醫(yī)藥的使用率有待提升??“行”的階段,意在通過(guò)受眾是否在行動(dòng)上有所改變,來(lái)評(píng)測(cè)真正的傳播效果。經(jīng)實(shí)地調(diào)研,“藏浴”申遺成功后,并無(wú)正規(guī)的制藥廠進(jìn)行“藏浴”產(chǎn)品的開發(fā)和利用,造成市場(chǎng)的空白。
三、創(chuàng)新藏醫(yī)藥文化傳播的媒體路徑
現(xiàn)下,涉及藏醫(yī)、藏藥、藏醫(yī)藥的報(bào)道數(shù)量并不多,亟需多方面的提升,筆者依照健康傳播的經(jīng)典范式“知、信、行”三個(gè)維度,提出以下優(yōu)化策略。
(一)“知”:借助于新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)
新媒體環(huán)境下,網(wǎng)上的信息和輿論不僅是現(xiàn)實(shí)空間的延伸和投射,受眾的思考、言論和行動(dòng)也在“線上”展示了出來(lái)。
1.與“抖音”短視頻平臺(tái)合作
“抖音”作為短視頻平臺(tái),在國(guó)內(nèi)熱度不減,在國(guó)外也受到熱捧。在國(guó)外,稱為“Tik Tok”, 超過(guò)LINE、Google Maps等APP,成為日本APP
Store年度熱門免費(fèi)應(yīng)用榜單的第一名。在健康科普類賬號(hào)中,最典型的是“丁香醫(yī)生”,粉絲量為488萬(wàn)。
藏醫(yī)藥的傳播內(nèi)容應(yīng)借助于“抖音”短視頻平臺(tái),通過(guò)故事化、趣味化的視頻進(jìn)行傳播??尚新窂绞纠旱谝环N,組建專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì),通過(guò)專業(yè)的藏醫(yī)藥問(wèn)題普及,獲取粉絲關(guān)注量;第二種,與粉絲量龐大的抖音賬號(hào)合作,借助名人效應(yīng)進(jìn)行藏醫(yī)藥文化的推廣;第三種,直接與抖音平臺(tái)合作,進(jìn)行專業(yè)的策劃和制作。
2.運(yùn)營(yíng)藏醫(yī)藥文化傳播的微信公眾號(hào)
微信公眾號(hào)的傳播,是基于人際強(qiáng)關(guān)系的傳播,粉絲粘性強(qiáng),傳播的到達(dá)率高?;谑烊伺笥讶Φ膫鞑?,使得信息的傳播帶有一定的社交功能。因此,可打造藏醫(yī)藥文化的微信傳播矩陣,通過(guò)深耕垂直領(lǐng)域的內(nèi)容,進(jìn)行分眾化、精細(xì)化傳播。
3.借助意見領(lǐng)袖的傳播
藏醫(yī)藥文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化特有的組成部分,在新媒體賦權(quán)的當(dāng)下,自媒體中的“意見領(lǐng)袖”在某種意義上充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色。比如,在國(guó)際傳播中,國(guó)外的Instagram、Twitter、Facebook以及國(guó)內(nèi)的微博,都存在著“意見領(lǐng)袖”。可以鼓勵(lì)“藏浴”非遺傳承人或者藏醫(yī)藥專家學(xué)者通過(guò)微博傳播藏醫(yī)藥文化。
(二)“信”:打造精品原創(chuàng)的傳播內(nèi)容
藏醫(yī)藥文化要達(dá)到“信”的層面,應(yīng)該從打造精品原創(chuàng)的傳播內(nèi)容入手。
1.傳播者:以醫(yī)學(xué)領(lǐng)域工作者為主,提高信源可信度
健康傳播中,應(yīng)邀請(qǐng)相當(dāng)比例的醫(yī)學(xué)專家,借助于專家的知名度,提高健康傳播的可信度。比如,在“抖音”短視頻中,抖音號(hào)“丁香醫(yī)生”的主要傳播者就是醫(yī)學(xué)專家,提高了信息可信度。
2.傳播內(nèi)容:藏醫(yī)藥文化的故事化傳播
新媒體場(chǎng)域下的內(nèi)容傳播,需要注重平民化視角和故事化講述。抓住受眾最關(guān)心的問(wèn)題,進(jìn)行傳播的設(shè)計(jì)。比如,在“丁香醫(yī)生”視頻中,傳播者“田太醫(yī)”在嚴(yán)肅、專業(yè)地講述完信息后,會(huì)扶一下眼鏡,伴隨著“?!钡漠嬐庖?,畫風(fēng)切換成搞笑模式,具有強(qiáng)烈的“反差萌”效果。??3.傳播渠道:以新媒體平臺(tái)傳播為主,增強(qiáng)互動(dòng)
互動(dòng)性是新媒體傳播的一大優(yōu)勢(shì),在移動(dòng)短視頻、微博、微信、小程序等平臺(tái)中,實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式使得傳受雙方地位平等。比如,在微信中關(guān)聯(lián)“小程序”,實(shí)現(xiàn)線上一對(duì)一的即時(shí)互動(dòng),實(shí)現(xiàn)病情描述、藥方咨詢、產(chǎn)品營(yíng)銷,甚至是淘寶鏈接的跳轉(zhuǎn)等服務(wù),拉長(zhǎng)了服務(wù)鏈條,增加了精準(zhǔn)互動(dòng),增強(qiáng)用戶粘性。
(三)“行”:注重受眾的口碑傳播
“行”是將受眾轉(zhuǎn)化為行動(dòng)者的過(guò)程,推廣藏醫(yī)藥或者“藏浴”療法,通過(guò)患者間的口碑傳播,推廣藏醫(yī)藥產(chǎn)品,通過(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)藏醫(yī)藥的傳播。
1.扶持溫泉養(yǎng)生業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
西藏的溫泉旅游業(yè)較為發(fā)達(dá),其中溫泉療法與藏醫(yī)藥浴相似。在西藏,羊八井溫泉較為有名。在藏醫(yī)始祖宇妥·云丹貢布所著的《四部醫(yī)典》中,溫泉療效有:一能補(bǔ)氣,二可養(yǎng)生延年,三具解渴除臭,四能息風(fēng),五除垢去汗,六令容顏返老還童。可以通過(guò)發(fā)展溫泉養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)藏醫(yī)藥浴的發(fā)展。
2.開發(fā)藏醫(yī)藥系列產(chǎn)品及服務(wù)
藏醫(yī)藥文化要想進(jìn)行傳播,最直接的方式是扶持藏醫(yī)藥在更大范圍內(nèi)的落地。此外,研發(fā)機(jī)構(gòu)還可以開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸,以實(shí)際的藏醫(yī)藥產(chǎn)品帶動(dòng)藏醫(yī)藥文化的傳播。
四、小?結(jié)
藏醫(yī)藥文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分,以“藏浴”申遺為契機(jī),進(jìn)行藏醫(yī)藥文化的傳播,是傳播者的天職。本文創(chuàng)新性地以產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)文化傳播的路徑,對(duì)藏醫(yī)藥文化傳播做出新嘗試,以引起更多關(guān)注和思考。
參考文獻(xiàn):
[1]?農(nóng)海燕.論微信健康傳播的“知信行”范式[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(14):322-353.
[2]?張自力.健康傳播研究什么—論健康傳播研究的9個(gè)方向[J].新聞與傳播研究,2005(3):42-48.
[3]?新華社.屠呦呦諾獎(jiǎng)報(bào)告演講全文[EB/OL].中國(guó)政府網(wǎng),http://www.gov.cn/zhuanti/2015-12/18/content_5025361.htm.2015-12-18.
[責(zé)任編輯:武典]
收稿日期:2019-05-28
基金項(xiàng)目:西藏自治區(qū)“2011西藏文化傳承與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心”之“西藏文化對(duì)外傳播平臺(tái)”重大課題:“中國(guó)西藏對(duì)外傳播現(xiàn)有體系評(píng)估”(xc1301)的階段性成果。
作者簡(jiǎn)介:王清華,女,西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生,主要從事西藏文化對(duì)外傳播研究;周德倉(cāng),男,西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授,主要從事中國(guó)少數(shù)民族新聞事業(yè)及西藏新聞傳播史研究。