王清華 周德倉(cāng)

摘?要：本文以“藏浴”申遺成功為例，在健康傳播“知、信、行”的經(jīng)典范式下，分析藏醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題。針對(duì)健康傳播“知、信、行”要求，進(jìn)一步探究藏醫(yī)藥文化傳播和產(chǎn)業(yè)化傳播的路徑[1]。

關(guān)鍵詞：藏醫(yī)藥文化;“藏浴”;傳播

中圖分類號(hào)：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2019）09-0140-03

“知、信、行”研究范式是指：在健康傳播中，首要前提是了解相關(guān)健康知識(shí)，其次是建立積極正確的信念和態(tài)度，最后促成有利于身心健康的行為。

一、“藏浴”申遺與藏醫(yī)藥文化傳播路徑研究的價(jià)值與意義??2018年11月26日，中國(guó)申報(bào)的“藏醫(yī)藥浴法——中國(guó)藏族有關(guān)生命健康和疾病防治的知識(shí)與實(shí)踐”列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄?！安卦　鄙赀z的成功，帶來(lái)了藏醫(yī)藥發(fā)展的“高光時(shí)刻”。

美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯對(duì)“健康傳播”的定義，即：健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[2]?？芍?，“藏浴”申遺與藏醫(yī)藥文化應(yīng)遵循健康傳播的經(jīng)典范式“知、信、行”，即“知識(shí)傳遞”“態(tài)度改變”和“行為達(dá)成”。

（一）“知”：“藏浴”申遺過(guò)程中的“知識(shí)傳遞”

“藏浴”申遺的過(guò)程本身也是“知識(shí)傳遞”的過(guò)程。通過(guò)申遺過(guò)程中的人際傳播等形式，將“藏浴”本身所承載的藏族天文歷算、儀式信仰、飲食起居、自然博物，以及藏族的神話故事、史詩(shī)傳說(shuō)、唐卡雕刻等文化，在國(guó)際的平臺(tái)上進(jìn)行傳播。

（二）“信”：國(guó)際社會(huì)對(duì)藏醫(yī)藥的“態(tài)度改變”?? 2015年，中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專家屠呦呦獲得諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。屠呦呦在諾貝爾獎(jiǎng)演講中說(shuō)：“中國(guó)醫(yī)藥學(xué)是一個(gè)偉大寶庫(kù)，應(yīng)當(dāng)努力發(fā)掘，加以提高?！?/p>

藏醫(yī)與中醫(yī)理論有諸多相似之處。比如：藏醫(yī)學(xué)中的“觸診”與中醫(yī)中的“切脈”是非常相似的，中醫(yī)的診脈部位為“寸關(guān)尺”，藏醫(yī)為“寸甘恰”，部位相同。中醫(yī)講究“望聞問(wèn)切”，與藏醫(yī)中的“問(wèn)診”“觸診”“望診”相似。

（三）“行”：美國(guó)將中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)療法納入醫(yī)保

2018年10月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普已經(jīng)簽署了一項(xiàng)名為H.R.6的法案，將中國(guó)針灸和按摩療法作為專業(yè)的治療方法，納入醫(yī)保范圍[3]。釋放出西方國(guó)家對(duì)中國(guó)文化重新認(rèn)識(shí)的信號(hào)。

二、藏醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題

當(dāng)下藏醫(yī)藥文化的傳播較為薄弱。本部分通過(guò)“知-信-行”三個(gè)維度，具體剖析藏醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題。

（一）“知”：藏醫(yī)藥知名度與實(shí)際價(jià)值有差異??“藏浴”申遺之后，各大媒體均推送了“藏浴申遺成功”的短消息。但是，與“藏浴”相關(guān)的追蹤報(bào)道并不多。目前，在微信以“藏醫(yī)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，公眾號(hào)為124個(gè)，主要限于西藏、青海、四川、云南、甘肅等地，且以藏醫(yī)診療為主，藏醫(yī)文化傳播為輔。鍵入“藏醫(yī)藥”，數(shù)目為64個(gè)。根據(jù)“中國(guó)西藏網(wǎng)”中的“藏醫(yī)藥”欄目，可查找到的新聞頁(yè)面記錄，自2018年5月22日至2019年4月22日期間，共推送616篇關(guān)于健康傳播的信息，藏醫(yī)藥信息占比不到15%（如圖1所示）。

在新華網(wǎng)西藏頻道“藏醫(yī)藥”中，涉及到的藏醫(yī)藥報(bào)道較為單薄，累計(jì)16個(gè)月的報(bào)道總量是27條信息，更新頻率低。

在國(guó)外的報(bào)道網(wǎng)站中，關(guān)于藏醫(yī)藥、藏醫(yī)、藏藥的報(bào)道也較為匱乏，足矣說(shuō)明藏醫(yī)藥報(bào)道上的缺失。

（二）“信”：受眾對(duì)藏醫(yī)藥的態(tài)度尚未徹底改變??“知”僅僅是健康傳播的第一步，“信”是對(duì)用戶進(jìn)行健康觀念的勸說(shuō)，使其達(dá)到“行”的目的。媒體追蹤報(bào)道和深度報(bào)道的缺失，使得受眾沒(méi)有在根本上扭轉(zhuǎn)對(duì)藏醫(yī)藥的刻板印象。比如，很多人認(rèn)為藏醫(yī)藥以礦物質(zhì)為主、容易引起重金屬中毒等。

新浪微博作為新媒體的一個(gè)重要的傳播途徑，以UGC的內(nèi)容為重要的信息組成部分，在一定程度上，可以反映出大眾對(duì)藏醫(yī)藥的態(tài)度。在新浪微博搜索欄中鍵入關(guān)鍵詞“藏醫(yī)藥”，可搜索736條信息。鍵入“藏浴”，可搜索到108條相關(guān)的信息。鍵入“藏醫(yī)”，搜索到928條信息。關(guān)鍵詞“藏藥”，搜索結(jié)果為830條信息（如表1所示）。

（三）“行”：受眾對(duì)藏醫(yī)藥的使用率有待提升??“行”的階段，意在通過(guò)受眾是否在行動(dòng)上有所改變，來(lái)評(píng)測(cè)真正的傳播效果。經(jīng)實(shí)地調(diào)研，“藏浴”申遺成功后，并無(wú)正規(guī)的制藥廠進(jìn)行“藏浴”產(chǎn)品的開發(fā)和利用，造成市場(chǎng)的空白。

三、創(chuàng)新藏醫(yī)藥文化傳播的媒體路徑

現(xiàn)下，涉及藏醫(yī)、藏藥、藏醫(yī)藥的報(bào)道數(shù)量并不多，亟需多方面的提升，筆者依照健康傳播的經(jīng)典范式“知、信、行”三個(gè)維度，提出以下優(yōu)化策略。

（一）“知”：借助于新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)上的信息和輿論不僅是現(xiàn)實(shí)空間的延伸和投射，受眾的思考、言論和行動(dòng)也在“線上”展示了出來(lái)。

1.與“抖音”短視頻平臺(tái)合作

“抖音”作為短視頻平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)熱度不減，在國(guó)外也受到熱捧。在國(guó)外，稱為“Tik Tok”， 超過(guò)LINE、Google Maps等APP，成為日本APP

Store年度熱門免費(fèi)應(yīng)用榜單的第一名。在健康科普類賬號(hào)中，最典型的是“丁香醫(yī)生”，粉絲量為488萬(wàn)。

藏醫(yī)藥的傳播內(nèi)容應(yīng)借助于“抖音”短視頻平臺(tái)，通過(guò)故事化、趣味化的視頻進(jìn)行傳播?？尚新窂绞纠旱谝环N，組建專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專業(yè)的藏醫(yī)藥問(wèn)題普及，獲取粉絲關(guān)注量;第二種，與粉絲量龐大的抖音賬號(hào)合作，借助名人效應(yīng)進(jìn)行藏醫(yī)藥文化的推廣;第三種，直接與抖音平臺(tái)合作，進(jìn)行專業(yè)的策劃和制作。

2.運(yùn)營(yíng)藏醫(yī)藥文化傳播的微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)的傳播，是基于人際強(qiáng)關(guān)系的傳播，粉絲粘性強(qiáng)，傳播的到達(dá)率高?；谑烊伺笥讶Φ膫鞑?，使得信息的傳播帶有一定的社交功能。因此，可打造藏醫(yī)藥文化的微信傳播矩陣，通過(guò)深耕垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，進(jìn)行分眾化、精細(xì)化傳播。

3.借助意見領(lǐng)袖的傳播

藏醫(yī)藥文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化特有的組成部分，在新媒體賦權(quán)的當(dāng)下，自媒體中的“意見領(lǐng)袖”在某種意義上充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色。比如，在國(guó)際傳播中，國(guó)外的Instagram、Twitter、Facebook以及國(guó)內(nèi)的微博，都存在著“意見領(lǐng)袖”。可以鼓勵(lì)“藏浴”非遺傳承人或者藏醫(yī)藥專家學(xué)者通過(guò)微博傳播藏醫(yī)藥文化。

（二）“信”：打造精品原創(chuàng)的傳播內(nèi)容

藏醫(yī)藥文化要達(dá)到“信”的層面，應(yīng)該從打造精品原創(chuàng)的傳播內(nèi)容入手。

1.傳播者：以醫(yī)學(xué)領(lǐng)域工作者為主，提高信源可信度

健康傳播中，應(yīng)邀請(qǐng)相當(dāng)比例的醫(yī)學(xué)專家，借助于專家的知名度，提高健康傳播的可信度。比如，在“抖音”短視頻中，抖音號(hào)“丁香醫(yī)生”的主要傳播者就是醫(yī)學(xué)專家，提高了信息可信度。

2.傳播內(nèi)容：藏醫(yī)藥文化的故事化傳播

新媒體場(chǎng)域下的內(nèi)容傳播，需要注重平民化視角和故事化講述。抓住受眾最關(guān)心的問(wèn)題，進(jìn)行傳播的設(shè)計(jì)。比如，在“丁香醫(yī)生”視頻中，傳播者“田太醫(yī)”在嚴(yán)肅、專業(yè)地講述完信息后，會(huì)扶一下眼鏡，伴隨著“?！钡漠嬐庖?，畫風(fēng)切換成搞笑模式，具有強(qiáng)烈的“反差萌”效果。??3.傳播渠道：以新媒體平臺(tái)傳播為主，增強(qiáng)互動(dòng)

互動(dòng)性是新媒體傳播的一大優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)短視頻、微博、微信、小程序等平臺(tái)中，實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式使得傳受雙方地位平等。比如，在微信中關(guān)聯(lián)“小程序”，實(shí)現(xiàn)線上一對(duì)一的即時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)病情描述、藥方咨詢、產(chǎn)品營(yíng)銷，甚至是淘寶鏈接的跳轉(zhuǎn)等服務(wù)，拉長(zhǎng)了服務(wù)鏈條，增加了精準(zhǔn)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。

（三）“行”：注重受眾的口碑傳播

“行”是將受眾轉(zhuǎn)化為行動(dòng)者的過(guò)程，推廣藏醫(yī)藥或者“藏浴”療法，通過(guò)患者間的口碑傳播，推廣藏醫(yī)藥產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)藏醫(yī)藥的傳播。

1.扶持溫泉養(yǎng)生業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

西藏的溫泉旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)，其中溫泉療法與藏醫(yī)藥浴相似。在西藏，羊八井溫泉較為有名。在藏醫(yī)始祖宇妥·云丹貢布所著的《四部醫(yī)典》中，溫泉療效有：一能補(bǔ)氣，二可養(yǎng)生延年，三具解渴除臭，四能息風(fēng)，五除垢去汗，六令容顏返老還童。可以通過(guò)發(fā)展溫泉養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)藏醫(yī)藥浴的發(fā)展。

2.開發(fā)藏醫(yī)藥系列產(chǎn)品及服務(wù)

藏醫(yī)藥文化要想進(jìn)行傳播，最直接的方式是扶持藏醫(yī)藥在更大范圍內(nèi)的落地。此外，研發(fā)機(jī)構(gòu)還可以開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，以實(shí)際的藏醫(yī)藥產(chǎn)品帶動(dòng)藏醫(yī)藥文化的傳播。

四、小?結(jié)

藏醫(yī)藥文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，以“藏浴”申遺為契機(jī)，進(jìn)行藏醫(yī)藥文化的傳播，是傳播者的天職。本文創(chuàng)新性地以產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)文化傳播的路徑，對(duì)藏醫(yī)藥文化傳播做出新嘗試，以引起更多關(guān)注和思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]?農(nóng)海燕.論微信健康傳播的“知信行”范式[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（14）：322-353.

[2]?張自力.健康傳播研究什么—論健康傳播研究的9個(gè)方向[J].新聞與傳播研究，2005（3）：42-48.

[3]?新華社.屠呦呦諾獎(jiǎng)報(bào)告演講全文[EB/OL].中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhuanti/2015-12/18/content_5025361.htm.2015-12-18.

[責(zé)任編輯：武典]

收稿日期：2019-05-28

基金項(xiàng)目：西藏自治區(qū)“2011西藏文化傳承與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心”之“西藏文化對(duì)外傳播平臺(tái)”重大課題：“中國(guó)西藏對(duì)外傳播現(xiàn)有體系評(píng)估”（xc1301）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：王清華，女，西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事西藏文化對(duì)外傳播研究;周德倉(cāng)，男，西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，主要從事中國(guó)少數(shù)民族新聞事業(yè)及西藏新聞傳播史研究。