漆小涵 謝夢(mèng)婷

摘要：習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中指出，堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。發(fā)展農(nóng)村電商有助于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和振興戰(zhàn)略落到實(shí)處，而農(nóng)村電商發(fā)展的可行模式之一就是依據(jù)各村的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)展“淘寶村”。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)第一村——白牛村的發(fā)展進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查，采取個(gè)例分析方法深入分析電子商務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村振興的幫助，為其他脫貧中的鄉(xiāng)村提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“淘寶村”現(xiàn)狀;問(wèn)題;白牛村;案例研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）09-0093-02

2017年10月18日。習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中指出，堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。實(shí)踐表明，發(fā)展農(nóng)村電商有助于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和振興戰(zhàn)略落到實(shí)處，而農(nóng)村電商發(fā)展的可行模式之一就是依據(jù)各村的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)展“淘寶村”有利于提高村民生活水平、拉動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而農(nóng)村電子商務(wù)模式推進(jìn)。不僅會(huì)改變農(nóng)村的生活方式，也將給村民的思維方式和價(jià)值觀念帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

鑒于此。采用個(gè)例分析的方式對(duì)在電子商務(wù)發(fā)展頗有心得的中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)第一村——白牛村進(jìn)行走訪調(diào)查，以了解其這些年電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的歷程，總結(jié)其優(yōu)點(diǎn)，分析其可能存在的問(wèn)題并提出簡(jiǎn)單的解決方案，為其他正在脫貧的鄉(xiāng)村提供一個(gè)優(yōu)秀的示范與借鑒。

一、白牛村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，農(nóng)村電商整體處于高速發(fā)展階段，在助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)等方面發(fā)揮著積極作用，但是農(nóng)村電商的發(fā)展中還有一些“短板”，如公共服務(wù)體系薄弱、農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化程度低、相關(guān)人才短缺等。

2009年，我國(guó)僅有3個(gè)“淘寶村”。但截至2016年10月底，“淘寶村”數(shù)量達(dá)1311個(gè)，比2009年增加430多倍，年均增長(zhǎng)率175%，并出現(xiàn)十大“淘寶村”集群，產(chǎn)生良好集群帶動(dòng)效應(yīng)，成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體。截至2018年底，我國(guó)“淘寶村”數(shù)量已超3200個(gè)，其中600多個(gè)“淘寶村”使貧困村通過(guò)電商脫貧，國(guó)家級(jí)貧困縣在阿里巴巴平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額超過(guò)630億元，其中超過(guò)100個(gè)貧困縣網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到或超過(guò)1億元。

（二）白牛村電子商務(wù)現(xiàn)狀

白牛村是全國(guó)有名的“淘寶村”之一。早在2013年，白牛村就成為全國(guó)首批14個(gè)“淘寶村”之一，獲得“中國(guó)淘寶村”“浙江省電子商務(wù)示范村”“浙江省十二五電子商務(wù)十強(qiáng)村”“杭州市勞動(dòng)模范集體”“杭州市農(nóng)村電子商務(wù)示范村”“臨安區(qū)年度農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)與示范村”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

當(dāng)前，白牛村已擁有電子商務(wù)網(wǎng)店70余家，其中銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)元以上的6家，2000萬(wàn)元以上的3家，還有專(zhuān)門(mén)為電商發(fā)展提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的電商服務(wù)中心，給商戶(hù)們提供資源共享的平臺(tái)，有為來(lái)村里參觀學(xué)習(xí)的客商服務(wù)的展示體驗(yàn)中心，村內(nèi)公路沿線墻體、公用設(shè)施都進(jìn)行電商元素的包裝美化。

2016-2018年，白牛村電商年總銷(xiāo)售額均超過(guò)3.5億元，2017年村經(jīng)濟(jì)收人220萬(wàn)元，人均收入30718元;帶動(dòng)村內(nèi)就業(yè)人口400余人，并出現(xiàn)許多白牛村外出的年輕人回流，回來(lái)做電商、淘寶。

白牛村村民的淘寶店鋪主要銷(xiāo)售山核桃。山核桃的獲得渠道主要是從臨安區(qū)或者安徽等地收購(gòu)，白牛村沒(méi)有種植山核桃的農(nóng)戶(hù)。收購(gòu)回來(lái)后，會(huì)統(tǒng)一送往龍崗工業(yè)園區(qū)的工廠加工，經(jīng)過(guò)加工處理之后再進(jìn)行貼牌、訂單銷(xiāo)售，打成快遞包裹交給每天上門(mén)來(lái)收取快遞包裹的物流公司最后派送至全國(guó)各地。店鋪內(nèi)還銷(xiāo)售農(nóng)戶(hù)自產(chǎn)的小香薯、山筍、青豆等具有臨安地域特色的山貨，目前幾家大的白牛村淘寶店鋪有把小香薯打造成為繼山核桃之后的熱賣(mài)產(chǎn)品的計(jì)劃。此外，為滿(mǎn)足廣大顧客的需求，白牛村淘寶店也會(huì)售賣(mài)一些進(jìn)口堅(jiān)果和蜜餞，比如巴西松子、碧根果、山楂條、無(wú)花果干等商品。

二、白牛村電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

首先，因?yàn)樘詫氶_(kāi)店的門(mén)檻低，淘寶平臺(tái)對(duì)開(kāi)店要求并無(wú)硬性規(guī)定，而白牛村村民普遍都是文化程度較低的農(nóng)戶(hù)，對(duì)開(kāi)店要求的認(rèn)知也比較薄弱。其次，白牛村發(fā)展至如今的規(guī)模主要?dú)w結(jié)于村民們自發(fā)的跟風(fēng)產(chǎn)業(yè)，從眾心理明顯。最后，白牛村散戶(hù)們的硬件條件和相關(guān)費(fèi)用都存在限制。

（一）發(fā)展模式以“小、散”為主

白牛村淘寶店的經(jīng)營(yíng)模式還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式，以臨安昌化山核桃為主打產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，僅是山核桃銷(xiāo)售額就占總銷(xiāo)售額的63%。據(jù)實(shí)地調(diào)查，白牛村現(xiàn)有大大小小散戶(hù)將近70戶(hù)，而取得生產(chǎn)許可證（Qs）的店鋪僅有6家。更關(guān)鍵的是，各家有各家的品牌，收購(gòu)與加工分散，缺乏集約和規(guī)模效應(yīng)，且口味各有千秋，難以打造統(tǒng)一的知名品牌，進(jìn)而導(dǎo)致影響力不足、規(guī)模無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）商戶(hù)專(zhuān)業(yè)化程度較低

由于白?！疤詫毚濉逼鸪醯陌l(fā)展并非由政府引導(dǎo)，而是自發(fā)“跟風(fēng)”形成，一臺(tái)電腦、幾個(gè)家庭成員即組成一個(gè)網(wǎng)店，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較低。

第一，在質(zhì)量控制方面，在進(jìn)出貨的過(guò)程中，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)檢測(cè)設(shè)備做品控工作，質(zhì)量的檢測(cè)都是人工檢測(cè)。如憑眼睛檢查、憑手篩選。

第二，對(duì)GB7718《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》相關(guān)知識(shí)缺乏了解，因?yàn)槠毡樯?hù)文化水平較低，根本沒(méi)有將銷(xiāo)售程序規(guī)范化專(zhuān)業(yè)化的想法。于是導(dǎo)致在包裝標(biāo)識(shí)標(biāo)簽上往往出錯(cuò)，被職業(yè)打假人士不斷舉報(bào)，造成不利影響。

第三，對(duì)堅(jiān)果上游行情及銷(xiāo)售市場(chǎng)少有涉及和學(xué)習(xí)。雖然村中設(shè)有白牛村電商協(xié)會(huì)，會(huì)分享一些電商知識(shí)，但只管分享不管實(shí)際操作，所以無(wú)法保證商戶(hù)們是否能落到實(shí)處。

第四，白牛村最早的商戶(hù)已經(jīng)歷銷(xiāo)售十余年，銷(xiāo)售模式和思維都已按個(gè)人風(fēng)格進(jìn)行固定，覺(jué)得按照該方式可以盈利就沒(méi)有必要去改變。加之各大品牌電商（如三顆松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等）發(fā)展背景、主打產(chǎn)品、理念、資金來(lái)源也和白牛村有很大的差異，商戶(hù)們認(rèn)為也就沒(méi)有必要去向外學(xué)習(xí)。

（三）同行內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益

實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于白牛村各商家銷(xiāo)售商品高度雷同，使得廠家之間惡性、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重：如一方面責(zé)怪其他商家動(dòng)歪腦筋，短斤缺兩（如以易拉罐罐裝食品為例。易拉罐自重30～35g，加蓋和干燥劑，一般一個(gè)罐約有50g左右，成本1元左右。但在銷(xiāo)售過(guò)程中，絕大多數(shù)店商為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)利，對(duì)易拉罐罐裝食品均不按凈含量而是按毛重銷(xiāo)售）、以次充好（如以“二級(jí)肉”——由挑選出的黑仁經(jīng)非法加工而成充當(dāng)正品出售），以低價(jià)搶占市場(chǎng)份額。另一方面又擔(dān)心市場(chǎng)銷(xiāo)路，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)人家，自己也做著同樣的事情。

（四）商戶(hù)季節(jié)性銷(xiāo)售特征明顯

堅(jiān)果為休閑食品，由于其含油量較高，在5～9月間為銷(xiāo)售淡季，往往“雙十一”“雙十二”當(dāng)天的銷(xiāo)售量就可超過(guò)淡季時(shí)一個(gè)月甚至幾個(gè)月的銷(xiāo)售量。白牛“淘寶村”也有此特點(diǎn)，在新產(chǎn)品的組織、市場(chǎng)的調(diào)研上，以及淡季時(shí)人員的組織培訓(xùn)上很少下功夫，淡季無(wú)事可做的現(xiàn)象十分明顯。

如對(duì)白牛村第一批創(chuàng)業(yè)的電子商鋪文文山核桃、山里福娃、洪斌山核桃、盛記山核桃的實(shí)地走訪調(diào)查就發(fā)現(xiàn)。除排名前三位的企業(yè)具有一定的銷(xiāo)售規(guī)模外，其他店鋪銷(xiāo)售額都相對(duì)較小，且存在明顯的淡旺季特征。

三、白牛村電子商務(wù)發(fā)展建議

首先，建議白牛村各個(gè)散戶(hù)按照入股的方式成立電子商務(wù)合作社，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，統(tǒng)一貼自營(yíng)主打品牌。同時(shí)旗下設(shè)有分支品牌。第一，成立合作社的資金主要來(lái)自愿意出資入股的散戶(hù)和政府政策的補(bǔ)貼，并按出資比例進(jìn)行股利分紅。第二，對(duì)于不愿意入股的中小散戶(hù)，成立合作社必定會(huì)對(duì)其造成市場(chǎng)份額擠壓，加大其經(jīng)營(yíng)難度，從而吸引其投資入股。第三，建立合作社也能提供更多的工作崗位，若是實(shí)在沒(méi)有能力出資的小散戶(hù)也可為其提供其適合的工作崗位。

其次，由合作社統(tǒng)一進(jìn)行收購(gòu)、質(zhì)量和口味確定、加工、打包以及與快遞公司的合作，以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第一，統(tǒng)一收購(gòu)地點(diǎn)可選擇在臨安區(qū)和安徽省寧國(guó)市等地，在收購(gòu)的時(shí)候要注意質(zhì)量的篩選，嚴(yán)格把控質(zhì)量檢測(cè)關(guān)。第二，基于大數(shù)據(jù)分析來(lái)確定口味種類(lèi)，以更符合消費(fèi)者需求。第三，成立合作社后，會(huì)逐步使用統(tǒng)一的品牌、標(biāo)簽，可避免之前因標(biāo)簽出錯(cuò)而造成經(jīng)濟(jì)損失的現(xiàn)象。

再次，建立合作社之后，應(yīng)對(duì)品牌發(fā)展有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。并注重發(fā)展自主品牌。第一，應(yīng)對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，對(duì)類(lèi)似行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行分析，以便學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)。第二，注重對(duì)新進(jìn)員工的統(tǒng)一培訓(xùn)工作，做好工作與培訓(xùn)的平衡，如在銷(xiāo)售淡季可組織員工開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和學(xué)習(xí)、總結(jié)過(guò)往的銷(xiāo)售情況。第三，加強(qiáng)品牌宣傳。如設(shè)計(jì)公司新的商標(biāo)logo，進(jìn)行線上線下宣傳，逐漸提升品牌知曉度。培育企業(yè)文化，構(gòu)建長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

最后，逐步擴(kuò)大規(guī)模，并由單純銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)銷(xiāo)一體化，建議在合作社建立三到五年后開(kāi)始實(shí)行。第一。自己開(kāi)始種植山核桃和其他堅(jiān)果（如板栗、花生等）。以便能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。第二，借鑒京東的經(jīng)驗(yàn)，在山核桃、板栗等種植園里兼顧養(yǎng)殖業(yè)，并逐步發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)。