吳悠 楊玉靜

摘 要：在廣告蓬勃發(fā)展的今天，廣告作為一種營銷手段，隨著營銷方式的發(fā)展變化，開始注重與消費者的平等溝通與對話。微電影廣告利用時長優(yōu)勢，用完整曲折的故事和情節(jié)，將品牌理念或產(chǎn)品內(nèi)涵自然而然地傳達出來，以影視特有的藝術(shù)感和視覺沖擊感，潛移默化地以品牌核心價值觀影響受眾群體，在廣告中表情達意，以情動人;在故事中巧妙營銷，廣而告之。微電影廣告的故事性、藝術(shù)性與廣告性的合一，無疑是一個巨大的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：微電影廣告;故事;營銷

中圖分類號：F713.8? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）21-0055-02

一、引言

微電影廣告是近年來新興的一類廣告模式，它和電視廣告和微型電影既有相似，又有區(qū)別，它是一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的廣告模式和營銷手段。相較于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，具有明顯的商業(yè)化特性;與電視廣告對比，又具有影視專業(yè)的敘事手段和相對鮮明的藝術(shù)特征。

關(guān)于微電影廣告的定義，依據(jù)百度百科詞條所說：微電影廣告是為了宣傳某個特定產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般不超過30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。微電影廣告可以理解為由廣告主付費，以網(wǎng)絡(luò)為投放平臺，將產(chǎn)品、品牌形象、公益活動等作為敘事元素自然結(jié)構(gòu)到故事情節(jié)中，綜合運用影視創(chuàng)作手法制作的微型故事短片廣告。

整合營銷傳播之父唐·E.舒爾茨（Don E.Schultz）教授曾說過，在現(xiàn)代社會“4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）早已成為昨日黃花，4C（消費者、Cost代價、便利、溝通）正成為營銷傳播的主導(dǎo)”。從舊有的從產(chǎn)品出發(fā)到銷售終端的營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M者出發(fā)，注重溝通的新營銷模式。作為營銷手段的廣告，隨著現(xiàn)代營銷方式的發(fā)展、變化，也相應(yīng)調(diào)整，強調(diào)與消費者的平等溝通與對話。

傳統(tǒng)的電視廣告分類復(fù)雜，從時間上來講有5秒標版廣告，強調(diào)訴求點的10秒或15秒廣告，都是比較直接地表現(xiàn)廣告目的。30秒廣告和60秒廣告雖然相對完整，能看到一些情節(jié)和故事，但都簡單，情感深入不足。微電影廣告的時長，目前沒有絕對的行業(yè)標準，一般微電影廣告類型分為5分鐘以內(nèi)為短篇，6—15分鐘中篇，16—30分鐘長篇，30—50分鐘加長篇，以適應(yīng)人們不同的時間碎片類型。微電影廣告可以利用時長優(yōu)勢，用完整曲折的故事和情節(jié)，將品牌理念或產(chǎn)品內(nèi)涵“潤物細無聲”地傳達出來，以影視特有的藝術(shù)感和視覺沖擊感，潛移默化地以品牌核心價值觀影響受眾群體，是隱藏在故事中的營銷。

二、在廣告中表情達意，以情動人

在廣告幾乎無孔不入的今天，觀眾在各類影視節(jié)目和視頻作品中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)或生硬或巧妙地植入廣告，甚至在電影屏幕上也屢屢可見。微電影廣告的制作目標就是產(chǎn)品或者品牌文化的推廣，廣告是主體，不必隱性植入。但它絕不是電視廣告的加長版，而是借用影視的專業(yè)化手段，通過戲劇情境、沖突的設(shè)置，戲劇動作的合理推進、人物形象的塑造等用影像來講故事，吸引觀眾接受故事情節(jié)暗含的觀念。胡喬在《微電影廣告初探》一文中指出，微電影廣告不可能在電影中對產(chǎn)品或品牌做過多陳述，一般而言，只是將品牌的內(nèi)涵精神編入故事中。這樣的說服是訴諸情感的，而不是過于理性的。益達的微電影廣告就深入探查了消費者的內(nèi)心需求，推出了“愛”的主題。以益達口香糖為線講述了一個浪漫的愛情故事，廣告詞是這樣寫的：“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”將廣告主的商業(yè)目的完美藏在“愛”的酸甜苦辣里?？谙闾堑哪繕讼M群體是年輕人，而愛情最容易引起年輕人的情感共鳴，在娓娓講述年輕男女愛情里的體驗與渴望時，相伴相隨的益達口香糖也同時深入人心。

愛是人類普遍而美好的情感，友情、親情、愛情的融入，使得產(chǎn)品和廣告擁有了情感的力量，廣告主不再是赤裸裸直盯錢袋的感覺，而是具有了一定意義上的人文關(guān)懷。消費者和廣告主之間除了商品交易關(guān)系，還產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)，有助于進一步樹立品牌形象，推廣企業(yè)文化，形成一定程度的消費情結(jié)，建立和強化對品牌的忠誠度。

傳統(tǒng)的商品廣告更多強調(diào)產(chǎn)品的功能、特性，期待通過消費者的理性分析做出明智選擇，從而達到銷售目的。但這類廣告多數(shù)簡潔生硬，并且商品的同質(zhì)化現(xiàn)象使得廣告無法給消費者留下深刻印象。而微電影把商業(yè)動機巧妙地藏在具有情感容量的故事里，使觀眾在欣賞影視藝術(shù)作品的同時，在故事情節(jié)中自然而然對產(chǎn)品形成印象，打下烙印，變成潛在消費者，最終有一天成為顧客。在跌宕起伏的故事推進中，感同身受故事人物特定情境下的命運與情感，這種同情使得受眾在接受故事的同時，也從情感上主動接受了廣告的影響。比如聯(lián)合利華洗護發(fā)品牌潘婷的《You can shine，你能型》就是一則能引起情感共鳴的微電影廣告，它的創(chuàng)意很獨特，突破常規(guī)邏輯：街頭老藝人演奏小提琴，而一個聽不到音樂的聾啞女孩兒卻深受感染，迷上小提琴。在老藝人的鼓勵幫助下，克服外界的質(zhì)疑和內(nèi)心的自卑，最終獲得成功。喪失聽力的聾啞女孩兒和音樂之間，按照常規(guī)理解，是構(gòu)不成聯(lián)系的。但這則微電影廣告在小提琴街頭藝人和聾啞女孩兒之間找到共情點——身處逆境，卻勇于挑戰(zhàn)自我。故事結(jié)尾女孩兒終于登上夢寐以求的舞臺演奏小提琴，柔順的長發(fā)像流動的音符一樣隨著小提琴的韻律飄逸飛舞。廣告創(chuàng)意很好地表達了“You can shine，你能型”的主題，廣告訴求目標得以實現(xiàn)。這種采用感性訴求，將觀眾代入故事情節(jié)所營造的情感氛圍中，自然而然拉近商品與觀眾的距離，使觀眾產(chǎn)生情感上的認同，消減對商業(yè)廣告的抵觸。

三、在故事中巧妙營銷，廣而告之

微電影廣告無論表現(xiàn)手法多高超，藝術(shù)性多出色，最終落腳點還是在“廣告”二字。故事的設(shè)置，情節(jié)的安排，其前提都是通過對品牌性格的深入研究與分析，使品牌自然融入到故事當中，甚至成為情節(jié)推進、人物轉(zhuǎn)化的背景或推動力，潛移默化中實現(xiàn)品牌訴求。

福建西窗影視出品的微電影廣告《寧檬的愛情》中，就是以愛情為切入口，設(shè)置了雙線結(jié)構(gòu)，在情節(jié)發(fā)展中巧妙將品牌廣告作為人物身份背景自然帶出。這部微電影廣告以女主角寧檬的愛情遭際為主線，表現(xiàn)寧檬偶然結(jié)識嘉禾裝飾老板謝明，不打不相識，最終尋得真愛，治愈失戀創(chuàng)傷。以寧檬女友蜜兒崇尚金錢至上，結(jié)果被騙人財兩空為副線，映射出閩南都市泉州年輕男女的情感和生存狀態(tài)。寧檬因一次偶然車禍與謝明相遇，作為車禍肇事方的謝明沒有推卸責(zé)任，主動表示承擔(dān)責(zé)任，并留下名片，寧檬與家人發(fā)現(xiàn)他是嘉禾裝飾的老板。此處通過名片這一特殊道具，既明確了謝明的身份，又突出謝明敢于擔(dān)當、不以勢欺人的品格，成為微電影敘事中的有機部分，也強化了“嘉禾裝飾是個負責(zé)任的企業(yè)”這一品牌認知。也正是在這種獨具匠心的敘事中，品牌形象隨著情節(jié)的發(fā)展、深入，慢慢浸潤到消費者心里，在故事中認知、理解品牌文化。

但微電影廣告在之后情節(jié)安排上用了大篇幅展示嘉禾裝飾“墊資裝修”業(yè)務(wù)討論會的場景就顯得生硬和令人尷尬，既與情節(jié)發(fā)展無大關(guān)聯(lián)，又與人物性格塑造無助益。后面又有和寧檬帶人來商討裝修業(yè)務(wù)，雖然敘事上造成二人再次相遇，但車禍事件中謝明已經(jīng)建立了沉穩(wěn)負責(zé)的形象，在處理問題過程中二人再遇可以有更好的設(shè)計，這種鮮明的“廣告主”的標簽，使觀眾的觀影體驗有硬性植入的不舒適感，反而影響了觀眾對其企業(yè)文化的認同。

法國廣告評論家羅貝爾格蘭所說的：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”在我們身處的現(xiàn)代社會，廣告幾乎無處不在，如何贏得消費者的關(guān)注和信任才是關(guān)鍵。傳統(tǒng)的功能展示、宣教式、“填鴨式”的廣告已經(jīng)很難吸引消費者的眼球，文化含量高、制作精美的廣告產(chǎn)品日益成為廣告商和消費者的首選。單純的產(chǎn)品功用宣傳已經(jīng)遠遠不夠，掌握消費者的心理需求，利用各種專業(yè)技術(shù)手段制造信息網(wǎng)引導(dǎo)并刺激消費者，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，認同品牌的文化內(nèi)涵，進而產(chǎn)生消費沖動成為顧客才是廣告最終的目的。而微電影廣告正滿足了這種需求。

盡量在影像表達上避免消費者對商品廣告的警惕和抵觸，在一部幾分鐘長度的微電影中，通過合理煽情或惡搞的故事使觀眾的情緒進入設(shè)置好的情境，品牌和銷售理念伴隨故事情節(jié)的發(fā)展逐漸為人接受，甚至感染力強的微電影廣告會使觀眾把對故事的感動融入到品牌的信賴中，達到微電影即廣告，廣告即微電影。相比傳統(tǒng)影視廣告或平面廣告，微電影廣告的故事性、藝術(shù)性與廣告性的合一無疑是一個巨大的優(yōu)勢。

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