劉學民，葛姣菊，靳國錢

(1.哈爾濱工業(yè)大學(深圳) 經(jīng)濟管理學院，廣東 深圳 518055；2.北京嘀嘀無限科技發(fā)展有限公司深圳分公司，廣東 深圳 518054)

內容提要：消費者購買前的主觀意向與實際決策行為經(jīng)常矛盾，即存在陳述性偏好(SP)和顯示性偏好(RP)差異性問題。目前關于SP和RP的研究多集中于兩者的一致性和互補性，對其差異性研究較少，且忽視了消費者偏好不確定性的影響?；诖?，本文提出了不確定性遺憾偏好模型，通過消費者發(fā)生購買行為后的滿意或后悔程度來衡量SP和RP的差異性。結果表明，品牌認知、設計認知、性能認知及參照群體等不確定性因素，性別、教育和收入等消費者特征因素，價格、產(chǎn)品集、更換時間等產(chǎn)品屬性因素均對消費者偏好差異性有顯著影響。此外，男、女樣本在SP和RP差異性上存在顯著的系統(tǒng)性差異。

一、引言

商品同質化傾向使市場競爭加劇，在關鍵性技術取得突破性進展之前，深入挖掘消費者偏好差異性已成為各大廠商主要的市場策略。按假設條件不同，消費者偏好可分為陳述性偏好(SP)和顯示性偏好(RP)，兩者的本質區(qū)別在于SP是基于消費者自述性信息所反映的偏好[1]，而RP的核心是從消費者行為反推偏好[2]。雖然SP應用廣泛，但易隨外界環(huán)境改變而與實際行為背離[3]，導致SP和RP存在差異性[4]，使得基于SP的市場預測誤差較大[5]。目前，國內外關于SP和RP的研究主要有兩種形式，即只應用一種偏好(SP or RP)[6]數(shù)據(jù)或綜合兩種偏好(SP and RP)[7]。如Hensher和Cherchi[4]研究了如何設計和應用SP以獲取更豐富的消費者信息，Berk 和Van Binsbergen[6]利用RP評估資產(chǎn)定價模型。SP方法具有一定局限性，會影響數(shù)據(jù)準確性[8]。因此，越來越多的學者開始綜合使用SP和RP進行研究，大致可分為四類：(1)一致性研究，即先用SP數(shù)據(jù)對消費者行為進行預測，再用RP數(shù)據(jù)進行實證檢驗，分析SP和RP的一致性[9]；(2)互補性研究，即將SP和RP數(shù)據(jù)結合，揚長避短，提高結論的準確性和穩(wěn)健性[7]；(3)異質性研究，即使用不同目標群體的SP和RP數(shù)據(jù)研究其偏好異質性問題[10]；(4)差異性研究[2]，即在相同樣本下，將SP方法獲取的消費者潛在行為特征同實際RP數(shù)據(jù)進行比較，分析其差異性。縱觀現(xiàn)有文獻，對于SP和RP的研究多集中于兩者的一致性[9]和互補性[7]，對其差異性研究匱乏，缺少理論層面對其產(chǎn)生根源的系統(tǒng)性分析、衡量方法和模型估計。

由于SP和RP差異性的客觀存在，有學者開始質疑陳述性調查法的科學性和準確性[11]。實際上，SP和RP差異性的產(chǎn)生原因較為復雜，涉及了產(chǎn)品屬性[2，3]、消費者特征[12]及偏好不確定性[9]等多方面因素。其中，消費者偏好不確定性主要源于受訪者的認知[13]、先驗經(jīng)驗[14]、決策時間[15]及他人評價[16]等，因不易量化和度量而被多數(shù)學者忽視，事實上，不確定性才是SP和RP產(chǎn)生差異性的根源。如Lambooij等[9]認為被調查對象對產(chǎn)品的較低認知水平會擴大其SP和RP的差異性，Cheng[17]發(fā)現(xiàn)個人決策容易受到參照群體的影響，Lee[2]指出服務水平越高兩種偏好一致性就越高。 可見，偏好不確定性確實存在，并深刻影響著消費者行為。其實，消費者陳述性偏好法中的受訪者偏好不確定性早在20世紀70年代就已被廣泛關注。Logar等[18]實證經(jīng)驗表明被調查者在回答估值問題時，由于理解程度和受訪態(tài)度不同可能存在不確定性，導致估值效率偏低，結果準確性較差。Castao等[19]研究發(fā)現(xiàn)消費者偏好不確定性會影響消費者對新產(chǎn)品的接受程度。Wang和Ge[20]認為偏好不確定性很大程度源于顧客對待估物品缺乏必要相關知識。此外，被調查者缺乏能力和必要時間也是不確定性產(chǎn)生的重要因素[21]。

總體而言，目前現(xiàn)有文獻對于SP和RP差異性的研究存在很大不足。第一，多數(shù)集中于兩者的檢驗性研究、互補性分析及異質性探索，對于其差異性的研究并不多見，缺乏從理論上深入剖析其差異性的產(chǎn)生根源；第二，雖然SP和RP之間的差異性得到相關學者的一致認可，但是缺少對其差異大小的定義和衡量方法；第三，陳述性調查法中的偏好不確定性問題已廣泛存在，然而目前還沒有學者將其應用到偏好差異領域；第四，當前SP和RP的差異性研究主要針對公共設施、社會福利等非市場化產(chǎn)品，不能有針對性地為市場化產(chǎn)品解決調研、預測中的問題，其應用范圍有待拓展。綜上，為彌補SP和RP差異性研究空白，本文將從其影響因素、衡量方法、模型構建、市場化產(chǎn)品四個方面對SP和RP的差異性展開深入研究。主要貢獻為：首先，從理論上提出了偏好差異的衡量方法，通過構建不確定性遺憾偏好模型，用量化的滿意或后悔值對其進行間接測度，該模型不僅克服了Logit模型只能判斷SP和RP的一致性，無法測量其差異性的缺陷，而且突破了一般消費者選擇模型對于不可觀測和不可量化部分產(chǎn)品效用的局限性；其次，受“中興禁令事件”啟發(fā)，以手機產(chǎn)品為研究對象，充分揭示消費者偏好不確定性對SP和RP差異性的影響，意在大力提倡研發(fā)國產(chǎn)芯片背景下，為國產(chǎn)手機廠商提高預測能力、降低研發(fā)風險和提高市場競爭力提供重要參考意義。

二、不確定性遺憾偏好模型構建

(一)偏好差異的衡量

期望價值是消費者在購買產(chǎn)品或服務前的理想化預期[22]，感知價值是顧客發(fā)生消費行為后對產(chǎn)品的質量、情感及社會價值的認知[23]。Moqaddasi等[24]通過消費者感知效用和期望效用的比較來判斷顧客滿意程度。因此，SP和RP的差異性可轉換為消費者購買前預期下的總效用和購買后感知效用的差值進行間接衡量，這個差值可表述為消費者購買后對產(chǎn)品各屬性超出預期的滿意程度或小于預期的遺憾后悔程度。

(二)模型構建及估算方法

基于消費者期望價值、感知價值及效用理論，結合偏好差異的影響因素探究，本文提出了不確定性遺憾偏好模型，其構建過程如下：

首先，基于效用理論構建一般偏好模型。目前，較為完善的是虛擬專家偏好模型，該模型兼容了產(chǎn)品屬性效用的可觀測和不可觀測部分，對于SP和RP數(shù)據(jù)均適用，因此可作為本研究的基礎偏好模型待進一步發(fā)展：

(1)

βij=φZi+ξi

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

最終模型如下：

(8)

其中，Nij為偏好不確定性，Mj為產(chǎn)品屬性，Si為消費者特征因素，μij、ηij、γij分別為對應參數(shù)。

三、研究設計

(一)變量選取及定義

因變量Y表示消費者偏好差異。本文從消費者對手機的設計(Y1)[25]、性能(Y2)[26]、服務(Y3)[27]的滿意或后悔三個維度對偏好差異(Y)進行衡量。 自變量X主要來源于偏好差異的三大影響因素，即不確定性因素(N)、產(chǎn)品屬性因素(M)以及消費者特征因素(S)，見表1。其中，不確定性變量中消費者對購買手機的品牌認知程度N1、設計認知程度N2、性能認知程度N3、服務認知程度N4分別由3個、3個、7個及2個維度構成。

表1 變量選取及定義

注：收入、手機價格單位(千元)。

(二)數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計

本文數(shù)據(jù)源于問卷調查。調研對象鎖定在3個月內發(fā)生了手機購買行為的消費者。通過問卷星、體驗店人工發(fā)放及街頭隨機發(fā)放三種渠道共發(fā)放347份，回收330份，總回收率為95.1%，有效問卷268份，有效問卷率為80.0%。

1.人口特征統(tǒng)計描述?；谑茉L者總體樣本分析的表2可以看出，當前手機消費市場以年輕人為主，受教育水平較高但收入水平偏低；消費特征可以看出，主要手機消費群體手機更換的頻率快且偏好于高端機型。

表2 消費者和產(chǎn)品屬性特征

表3 偏好不確定性描述統(tǒng)計

2.偏好不確定性統(tǒng)計分析。 由表3可知，全部樣本的消費者平均偏好差異為2.1個單位，處于中等水平。在偏好不確定性影響因素中，消費者對手機產(chǎn)品性能(mean=3.66)和設計(mean=3.66)的認知程度最高，其相應產(chǎn)生的偏好不確定性最低；品牌認知(mean=3.47)和參照群體(mean=3.48)次之；對服務的認知程度最低(mean=3.29)，因此伴隨著較高的偏好不確定性。從T檢驗結果可以看出，男性消費者的偏好差異明顯小于女性消費者(Mmale=1.95vs.Mfemale=2.29，p=0.000)，因為男性消費者對所購買手機的設計認知(Mmale=3.71vs.Mfemale=3.59，p=0.056)和性能認知(Mmale=3.71vs.Mfemale=3.59，p=0.048)均高于女性消費者，即由認知程度所產(chǎn)生的偏好不確定性對男性消費者影響較小。

四、實證結果及分析

(一)模型檢驗

由Pearson相關系數(shù)可知，性別、教育、對品牌、設計、性能的認知程度、親友推薦的重要性、手機更換時間間隔以及購買手機的考慮集與因變量之間均在0.1顯著性水平下相關，說明這些變量的引入都是有效的。此外，自變量與控制變量之間也存在顯著的相關關系。為避免因虛擬變量全部回歸導致的完全共線性問題， 每種類型的虛擬變量均剔除了其中一個虛擬變量。用White-test和Breusch-Pagan/Cook-Weisberg 兩種方式進行異方差性檢驗，結果均表明不存在異方差性。

(二)回歸結果

1. 總體樣本分析。品牌認知(N1_bra)、設計認知(N2_des)、性能認知(N3_per)及參照群體(N5_r.g)等不確定性因素，性別(S1_gen)、受教育程度(S3_edu5)及收入(S4_inc4、S4_inc5)等消費者特征因素，價格(M1_pri5)、更換時間(M2_rep5)及購買時考慮的產(chǎn)品集(M3_set2、M3_set3、M3_set5)等產(chǎn)品屬性因素均與消費者SP和RP的差異性顯著相關(表4)。

(1)不確定性因素。品牌認知程度N1_bra回歸系數(shù)為-0.1404，在5%水平上顯著，設計認知程度N2_des(Coef.=-0.264，Std.Err.=0.089)和性能認知程度N3_per(Coef.=-0.337，Std.Err.=0.095)都通過了1%的顯著性水平檢驗，表明消費者對相關產(chǎn)品認知水平的提高，降低了由認知程度引發(fā)的消費者偏好不確定性，繼而減弱了對SP和RP差異性的影響。因為目標群體對預期購買產(chǎn)品的品牌、設計和性能了解程度越高，越能彌補認知不足和先驗經(jīng)驗缺乏所帶來的不確定性，消費者就越能夠準確評估期望效用，因此手機購買后的感知效用與購買前的期望效用也就越相近，最終SP和RP的差異性就會越小。參照群體N5_r.g(Coef.=-0.117)在5%的水平上顯著為負，表明參照群體意見的重要性(如親朋好友的推薦和建議)，能夠彌補源于相關知識的缺乏和不完善所導致的消費者偏好不確定性，一定程度降低了SP和RP的差異性?？梢?，廣泛聽取他人意見，取長補短，可有效豐富消費者對相關產(chǎn)品的知識儲備，完整的知識結構有助于目標群體全方位評估欲購買產(chǎn)品，因此做出符合預期購買決策的概率較大，相應的偏好差異會較小。

(2)消費者特征因素。性別S1_gen的回歸系數(shù)為-0.221，在5%水平上顯著。表明男性消費者比女性消費者的偏好差異性要小，與上文按性別分組統(tǒng)計描述的結果一致，是由于男性消費者對手機產(chǎn)品的設計認知程度和性能認知程度均高于女性消費者所致。受教育程度S3_edu5(Coef.=0.534)，通過了1%顯著性水平檢驗，意味著高學歷消費群體伴隨著高SP和RP差異性，這與本文的預期相反。可能是該類目標群體對自己的消費決策更為自信，致使決策產(chǎn)品效用預期過高，加劇了SP和RP的差異性。消費者收入S4_inc4和S4_inc5回歸系數(shù)分別為-0.264和-0.323，在90%的置信區(qū)間內顯著，表明高收入消費群體比低收入消費群體的SP和RP差異性小。收入水平在一定程度上反映了消費者的購買能力，月收入過12000元的消費者往往不會因為經(jīng)濟條件約束對產(chǎn)品委曲求全，其預期效用與實際感知效用的差異性會較低。

(3)產(chǎn)品屬性特征因素。產(chǎn)品價格M1_pri5回歸系數(shù)為0.320，在10%的水平上顯著，表明當購買4000元以上機型時價格對消費者的SP和RP差異性影響較大。由于高成本支出，一旦手機感知效用與預期效用不符，更容易導致消費者心理落差或后悔，SP和RP的差異性會被無限放大。更換時間M2_rep5(Coef.=0.311)通過了10%的顯著性水平檢驗，說明當手機更換時間間隔達2年以上時，才會對SP和RP的差異性產(chǎn)生影響。通常，消費者長時間不更換手機，難免會對手機技術發(fā)展環(huán)境感到生疏，因此在實際購買中，難以在有限時間內做出準確判斷?？紤]的產(chǎn)品集M3_set2、M3_set3及M3_set5回歸系數(shù)為0.249、0.450及0.646，分別通過了10%、1%及10%的顯著性水平檢驗。說明目標群體購買產(chǎn)品時考慮的產(chǎn)品集數(shù)量越多，其 SP和RP差異性越大。因為當消費者購買的手機在使用過程中沒有達到預期時，就會后悔沒有選擇其他曾經(jīng)考慮過的手機。

2. 男性樣本分析。如表4所示，產(chǎn)品屬性特征因素對男性消費者的SP和RP差異性無顯著影響作用。但是，與不確定性因素(設計認知N2_des、性能認知N3_per)和消費者特征因素(年齡S2_age2和S2_age3、教育程度S3_edu4和S3_edu5、收入S4_inc4)顯著相關。其中，設計認知N2_des和性能認知N3_per回歸系數(shù)為-0.327和-0.397，分別通過了5%和1%的顯著性水平檢驗，意味著男性消費者對手機設計和性能認知程度的提高降低了其SP和RP的差異性。年齡S2_age2(Coef.=-0.754)、S2_age3(Coef.=-0.784)及S2_age4(Coef.=-0.760)分別通過了10%、5%和10%的顯著性水平檢驗。表明當男性消費者年齡介于18到36歲之間時，隨著其年齡的增加可降低由先驗經(jīng)驗不足引起的消費者偏好不確定性，繼而減少對SP和RP差異性的影響作用。收入S4_inc4回歸系數(shù)為-0.6913，在1%水平上顯著，表明收入位于8000到12000元之間的男性消費者隨著月收入的增加，其陳述性偏好和顯示性偏好間的差異會逐漸減小。

表4 總體樣本、男性樣本及女性樣本回歸結果

注：***表示p<0.01,**表示p<0.05，*表示p<0.1(下同)。

3.女性樣本分析。對于女性消費者，其SP和RP的差異性與不確定性因素中的認知程度(設計認知N2_des、性能認知N3_per)和參照群體(N5_r.g)，消費者收入(S4_inc5)，產(chǎn)品屬性特征的價格(M1_pri5)、更換時間(M2_rep3、M2_rep5)、產(chǎn)品集(M3_set2、M3_set3)顯著相關(見表4)。其中，設計認知(Coef.=-0.247)和性能認知(Coef.=-0.241)均通過了10%的顯著性水平檢驗，即不確定性因素中的認知程度對于女性消費者的SP和RP差異性依然起到反向抑制作用。參照群體N5_r.g回歸系數(shù)為-0.146，在5%水平上顯著，表明參照群體推薦的重要性可有效降低女性消費者的偏好差異性。而且，只有當月收入超過12000元(S4_inc5，Coef.=-0.447，Std.Err.=0.248)時女性消費者的購買前偏好與實際購買行為才會更加一致。產(chǎn)品屬性因素普遍對女性消費者的偏好差異性影響較大，如手機價格大于4000元(M1_pri5，Coef.=-0.409，Std.Err.=0.215)、更換時間2年以上(M2_rep3，Coef.=-0.445，Std.Err.=0.260)、購買時考慮過多個產(chǎn)品集(M3_set2，Coef.=-0.512，Std.Err.=0.184；M3_set3，Coef.=-0.755，Std.Err.=0.208)時均會加大女性消費者SP和RP的差距。

圖1 不確定性因素對消費者偏好差異的影響對比

4. 男女樣本對比分析。上文對男性和女性樣本分組回歸的假設基礎是男性和女性消費者存在結構性差異。因此，本文需要使用Chow test對模型結構差異進行檢驗。結果統(tǒng)計量F=2.159，表明Chow Test在10%置信水平上拒絕原假設，即模型存在結構性差異。說明，男性、女性樣本下模型各解釋變量系數(shù)存在明顯差異，對男性和女性消費者分開進行回歸是合理的。圖1揭示了不確定性因素對不同樣本消費者偏好差異的影響，雖然產(chǎn)品設計(N2_des)和性能(N3_per)的認知程度對男女消費者的SP和RP差異性都存在顯著性關系，但是男性消費者的回歸系數(shù)絕對值和顯著性水平高于女性消費者(N2_des：MaleCoef.=-0.327vs.FemalCoef.=-0.247，5%vs.10%顯著性水平；N3_per：MaleCoef.=-0.397vs.FemaleCoef.=-0.241，1%vs.10%顯著性水平)。表明相對于女性消費者，手機設計和性能的認知水平對男性消費者偏好差異性的影響更大。參照群體(N5_r.g)即親友推薦的重要性對女性樣本顯著，對男性樣本不顯著。說明男性消費者傾向于決策獨立，購買行為理性，主要集中于對產(chǎn)品本身設計和性能認知水平的判斷；而女性消費者感情色彩濃厚，購買動機易受參照群體影響，即外部環(huán)境容易引發(fā)女性消費者消費偏好的不確定性，且該不確定性的增加會加劇女性消費者的偏好差異性。

消費者特征和產(chǎn)品屬性因素。總體而言，消費者特征因素對男性消費者偏好差異性影響較大，而產(chǎn)品屬性特征主要作用于女性消費者偏好差異。如年齡(S2_age2、S2_age3、S2_age4)、教育(S3_edu4、S3_edu5)和收入(S4_inc4)均對男性樣本顯著，而只有收入(S4_inc5)顯著作用于女性消費者。同時，手機購買價格(M1_pri5)、更換間隔(M2_rep3、M2_rep5)以及手機購買的考慮集(M3_set2、M3_set3)只與女性消費者SP和RP差異存在顯著性關系。由此可見，男性消費者和女性消費者在消費行為上存在顯著的系統(tǒng)性差異，導致男性和女性樣本SP和RP差異性的影響因素大不相同。因此，無論學術研究還是企業(yè)調研都應區(qū)別對待。

(三)穩(wěn)健性檢驗

上文實證分析是在相同權重ω下進行的。實際上，消費者偏好差異Y的三個維度的三種權重關系還不能確定，因此不能斷定原實驗中這種相等權重設計是有效的。接下來，本文將SP和RP差異性不同維度的權重ωn按高(50%)、中(30%)、低(20%)進行實驗設計，用于不確定性遺憾偏好模型Robust穩(wěn)定性檢驗。

對三種權重ωn隨機組合，可得M1-M6六種不同模型，加上原等權重下的實證分析，即一共七組實驗，各模型顯著性水平與基準權重的比較如表5所示?？梢钥闯觯瑢τ诓淮_定性變量，品牌認知程度N1_bra除在模型M3和模型M4中不顯著以外，在其余四模型中均顯著，可見當SP和RP差異性集中于產(chǎn)品性能維度時(權重為50%)，由品牌認知程度引起的消費者偏好不確定性對消費者偏好差異性不起任何作用，這與均等權重ω下的回歸結果略有不同；設計認知程度N2_des在七組實驗中顯著性水平較為一致，表明源于設計認知程度的消費者偏好不確定性廣泛作用于SP和RP的差異性；性能認知程度N3_per在六種權重配比下均通過了1%顯著性水平檢驗，回歸結果與原等權重下實驗高度吻合；服務認知程度N4_ser無論在等權重還是在不同權重下回歸結果都不顯著；參照群體N5_r.g在模型M1-M6六種不同權重ωn分布下都與SP和RP的差異性顯著負相關，且其顯著性水平除在模型M1和M2中略低以外(90%置信區(qū)間)，其余M3-M6四個模型與原實驗相同。對于消費者特征變量，其顯著性變量個數(shù)和顯著性水平在模型M1-M6中與原實驗差別不大。對于產(chǎn)品屬性因素，除價格M1_pri5外，其余M1_pri2、M1_pri3、M1_pri4在模型M1-M6中均不顯著，與原實驗結果一致；更換時間M2_rep2、M2_rep3及M2_rep4在七組實驗中均不顯著，M2_rep5在模型M1-M3中不顯著但是在M4-M6中顯著，基本符合原實驗預期；產(chǎn)品集M3_set2、M3_set3及M3_set5在原等權重實驗下分別通過了0.1、0.01及0.1顯著性水平檢驗，但在模型M1-M6中，M3_set2的顯著性水平略有提高，即在M2、M4、M5、M6中均在0.05水平上顯著；M3_set3顯著性水平無變化，M3_set5在模型M5和M6中不再顯著。綜上，通過六個檢驗模型M1-M6與原實驗結果對比研究發(fā)現(xiàn)，SP和RP差異性影響因素中的5個不確定性變量、4個控制變量及3個解釋變量在偏好差異各維度等權重或不同權重分布下的回歸系數(shù)符號均一致、顯著性情況基本無差別，各模型標準差也極其相似。因此本文構建的不確定性遺憾偏好模型的穩(wěn)健性較高，結果可靠。

表5 不同權重下模型M1-M6回歸結果

五、結論和建議

本文主要研究了消費者偏好不確定性下的陳述性偏好和顯示性偏好差異性問題。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)目前學術界對SP和RP差異性研究明顯不足，缺乏對其產(chǎn)生根源的探究、衡量方法和模型估計，更是忽略了消費者偏好不確定性因素的影響。因此，本文提出了不確定性遺憾偏好模型，用消費者發(fā)生購買行為后的滿意程度或后悔程度對SP和RP的差異性進行間接測量。同時，對偏好差異性的三個維度按不同權重設計隨機組合，以檢驗該模型的穩(wěn)健性。

研究發(fā)現(xiàn)：第一，消費者偏好不確定性、消費者特征及產(chǎn)品屬性因素是SP和RP之間產(chǎn)生差異性的主要根源。第二，消費者對品牌、設計、性能的認知水平越高，源于認知程度和先驗經(jīng)驗缺乏所帶來的不確定性水平越低，繼而對SP和RP差異性影響越小。此外，參照群體意見的重要性能夠降低由相關知識缺乏和不完善所導致的消費者偏好不確定性，一定程度弱化了SP和RP的差異性。第三，消費者收入越高，其SP和RP差異性越小，但產(chǎn)品價格越高、更換時間越長、購買時考慮的產(chǎn)品集數(shù)量越多，消費者偏好差異性越大。第四，由于男性消費者和女性消費者在消費行為上存在顯著的系統(tǒng)性差異，因此男性和女性樣本SP和RP差異性的影響因素差別很大。如由認知程度引發(fā)的不確定性對男性消費者偏好差異性影響較大，而女性消費者購買行為易受參照群體影響。消費者特征(年齡、教育、收入)對男性消費者偏好差異性影響很大，相反對女性消費者影響微乎其微；產(chǎn)品屬性因素(價格、更換時間、產(chǎn)品集)主要作用于女性消費者偏好差異，與男性消費者無任何顯著性關系。

基于以上結論，為企業(yè)市場預測提出以下建議：第一，盡可能降低目標消費群體SP和RP差異性對企業(yè)產(chǎn)生的負面影響，當感知效用低于預期效用時必然導致高投訴率。雖然這種差異性的產(chǎn)生源于消費者自身偏好不確定性，但損失卻要由企業(yè)承擔，易造成企業(yè)品牌形象惡化。第二，由于男、女樣本SP和RP差異性影響因素大不相同，因此在產(chǎn)品推廣中應區(qū)別對待兩種不同的消費群體。如在體驗店讓男性消費者了解更多性能和設計上的信息，而粉絲會的推廣應側重于女性消費群體。第三，高端機型對消費者產(chǎn)生的SP和RP差異性更大，一點瑕疵都會讓消費者感覺到被欺騙。因此，企業(yè)開發(fā)高端手機應持有謹慎態(tài)度，盡最規(guī)避潛在風險。