王寶義

（山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院，山東濟(jì)南250357）

一、引言

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在杭州·云棲大會上提出“新零售”，得到業(yè)界學(xué)界的廣泛探討，一時間成為零售企業(yè)爭奪零售主導(dǎo)權(quán)的重要戰(zhàn)略方向。經(jīng)過三年的發(fā)展，“新零售”對需求端的賦能改造已取得成功，對供給端的變革已拉開序幕，這與中國互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變趨向一致。“新零售”不同于以往任何零售變革，它自提出就具有“引爆點(diǎn)”性質(zhì)。從行業(yè)競爭來看，幾乎所有的重點(diǎn)零售企業(yè)都對其充滿興趣，投入巨大的資源對其進(jìn)行探索；從零售業(yè)態(tài)來看，短期內(nèi)則呈現(xiàn)零售物種“大爆發(fā)”和資源整合態(tài)勢。時至今日，“新零售”還處于不斷演化和迭代之中，如果說2016年是“新零售”萌芽之年，2017年是“新零售”爆發(fā)之年，2018年是“新零售”競爭格局初步確定之年，2019年則可以視為“新零售”沉淀與反思之年。從對“新零售”的模糊畫像，到行業(yè)的不斷試錯，其演化和迭代趨勢不斷增強(qiáng)，弄清“新零售”演化和迭代的核心與本質(zhì)，把握演化和迭代的態(tài)勢，對更好地促進(jìn)“新零售”發(fā)展具有重要作用。

當(dāng)前，已有學(xué)者對“新零售”演化問題進(jìn)行研究，如王正沛、李國鑫[1]基于消費(fèi)體驗(yàn)視角研究了“新零售”演化發(fā)展的邏輯，認(rèn)為“新零售”以彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售的消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)和瓶頸為突破口，以新技術(shù)為牽引，以服務(wù)質(zhì)量和市場利益為內(nèi)生驅(qū)動力進(jìn)行演化發(fā)展；陳永偉[2]在探索零售的本質(zhì)時也涉及了“新零售”演化問題，認(rèn)為零售的本質(zhì)是包含產(chǎn)品和服務(wù)的多產(chǎn)品產(chǎn)出活動，零售業(yè)態(tài)的差別是服務(wù)組合的差別，相對應(yīng)的業(yè)態(tài)演變則是服務(wù)組合的變化；房晶、黃昕[3]認(rèn)為“新零售”依托消費(fèi)者訴求優(yōu)化、供應(yīng)鏈優(yōu)化、全渠道融合升級三條路徑演化?？傮w上，“新零售”演化問題學(xué)術(shù)界關(guān)注還相對較少，但零售業(yè)的演化問題已有諸多研究成果，這為一般意義上研究“新零售”演化和迭代奠定了基礎(chǔ)。方虹[4]認(rèn)為零售業(yè)態(tài)演變具有內(nèi)在規(guī)律，業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展既要與人口、購買力存在合理比例，諸業(yè)態(tài)之間也要保持合理結(jié)構(gòu)；鮑觀明、葉永彪[5]基于零售業(yè)態(tài)演變原因和內(nèi)容，構(gòu)建零售業(yè)態(tài)演變綜合模型，探索零售業(yè)態(tài)演變的一般規(guī)律；李飛、賀曦鳴[6]對零售業(yè)態(tài)演化理論做了系統(tǒng)梳理和評價，繼而構(gòu)建了包含動因、內(nèi)容、結(jié)果、機(jī)理的中國零售業(yè)態(tài)演化理論模型；李飛、張語涵[7]基于零售革命探討零售演化問題，認(rèn)為零售革命的本質(zhì)是企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境變化和生產(chǎn)發(fā)展而促進(jìn)零售業(yè)態(tài)由量變到質(zhì)變的過程；齊永智、張夢霞[8]研究了全渠道零售演化問題，認(rèn)為全渠道零售是基于零售渠道從單渠道到多渠道進(jìn)而到跨渠道發(fā)展演化的高級階段，全渠道零售能夠更有效地契合消費(fèi)需求；王海波[9]歸納了全零售業(yè)態(tài)演化模式和演化機(jī)制，同時認(rèn)為消費(fèi)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、業(yè)態(tài)競爭以及政府規(guī)制是實(shí)體零售業(yè)態(tài)演化的主要影響因素；陳耀庭、華志芹[10]基于生態(tài)位理論研究了中國生鮮零售業(yè)態(tài)演化情況，認(rèn)為競爭是演化的內(nèi)部動力，消費(fèi)需求是演化的引導(dǎo)力，資源、技術(shù)、制度、地理位置是演化的外在誘因。

“新零售”雖具有特殊性，但也無法擺脫零售的本質(zhì)屬性，其演化和迭代無法脫離零售演化的一般規(guī)律，本文擬從零售的核心要素和零售的本質(zhì)雙維視角剖析零售演化的核心和本質(zhì)，結(jié)合整體視角和業(yè)態(tài)拆解分析“新零售”態(tài)勢，進(jìn)而研判“新零售”的發(fā)展趨勢。

二、零售演化的核心和本質(zhì)分析

演化又稱為進(jìn)化，源自生物學(xué)，是指物種為適應(yīng)環(huán)境而不斷變化的過程，往往表現(xiàn)為由低級到高級、由簡單到復(fù)雜的升級過程。迭代是指為了逼近所需的目標(biāo)或結(jié)果，重復(fù)反饋過程的活動，每一次迭代的結(jié)果是下一輪迭代的基礎(chǔ)。兩者出處不同，也存在差別，演化側(cè)重于強(qiáng)調(diào)長期性和大的變化，迭代強(qiáng)調(diào)短期性和過程性變化，但兩者同時暗含不斷變化和升級之意。零售業(yè)不斷處于演化和迭代之中，為簡化分析又不失一般性，本文對演化和迭代不做嚴(yán)格區(qū)分，且文中單獨(dú)出現(xiàn)的演化之詞也包含演化和迭代兩者之意。

阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)既是電子商務(wù)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，也是“新零售”實(shí)踐的領(lǐng)軍企業(yè)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出了“新零售”，阿里研究院對“新零售”做了經(jīng)典注解，阿里巴巴集團(tuán)從理論和實(shí)踐中不斷豐富“新零售”。京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東提出了“無界零售”，雖與“新零售”存在差別，但本質(zhì)趨向一致。充分吸收阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)對零售演化的深刻理解，形成探索零售演化的核心和本質(zhì)的基本理念和架構(gòu)。阿里研究院認(rèn)為：“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。”它具有以心為本、零售二重性、零售物種大爆發(fā)三大特征，“新零售”本質(zhì)上是通過重構(gòu)“人、貨、場”三個核心要素，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)。[11]劉強(qiáng)東[12]認(rèn)為，零售的本質(zhì)是成本、效率、體驗(yàn)，零售的變革與進(jìn)化均圍繞三個方面的提升而進(jìn)行。綜合兩方觀點(diǎn)，零售的演化，形式上表現(xiàn)為“人、貨、場”三個核心要素的變化，本質(zhì)上圍繞提升成本、效率、體驗(yàn)核心理念而進(jìn)行。通過零售變革中的典型零售業(yè)態(tài)考察，驗(yàn)證零售外在的變化與本質(zhì)的不變[13-14]，參見表1。同時為了更好地理解現(xiàn)代零售渠道不同業(yè)態(tài)的特征，表2又列出了五種現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)特征進(jìn)行對比[14]。

零售演化過程也是核心要素的重新組織及零售本質(zhì)的凸顯過程。從人、貨、場來看，不同零售業(yè)態(tài)，對人、貨、場的組織模式不同，側(cè)重點(diǎn)存在差別。但從零售業(yè)態(tài)的演化歷程來看，總體上經(jīng)歷了以貨為中心、以場為中心、以人為中心的歷程，而這與市場的發(fā)展又密切相關(guān)[15]，參見表3。從零售[15]的核心要素來看，盡管零售離不開對消費(fèi)者的服務(wù)，但在不同市場態(tài)勢下消費(fèi)者的地位和重要性是不同的，零售業(yè)態(tài)對消費(fèi)者的關(guān)注也存在差別，如在20世紀(jì)50年代以前市場處于相對短缺狀態(tài)，生產(chǎn)主導(dǎo)特征明顯，盡管出現(xiàn)了百貨商店、連鎖商店、超級市場等系列零售業(yè)態(tài)，但零售總體上還是以“貨”為中心，零售商圍繞盡可能觸達(dá)消費(fèi)者、促進(jìn)零售規(guī)模提升進(jìn)行戰(zhàn)略部署；20世紀(jì)50年代后，隨著賣方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變，零售商逐漸取代生產(chǎn)商成為主導(dǎo)，同時零售行業(yè)競爭程度也日益加劇，零售商對消費(fèi)者的重視程度也開始提高，品牌建設(shè)、廣告促銷等營銷手段不斷加強(qiáng)，但總體上是以“場”為中心吸引消費(fèi)者購買；進(jìn)入新世紀(jì)以來，消費(fèi)者主導(dǎo)作用增強(qiáng)，從電子商務(wù)注重挖掘消費(fèi)訴求，到“新零售”以消費(fèi)者為中心的業(yè)態(tài)重構(gòu)，凸顯消費(fèi)者的中心作用。從成本、效率、體驗(yàn)的零售本質(zhì)來看，總體上零售演化過程也是成本、效率、體驗(yàn)不斷提升的過程，但緣于三者之間存在一定的“背反”關(guān)系，不同業(yè)態(tài)對三者的

注解和關(guān)注也存在差別。傳統(tǒng)前店后廠的零售模式依附生產(chǎn)而存在，因缺乏獨(dú)立性而忽略零售的本質(zhì)，同時也為現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)提供了條件；百貨商場通過規(guī)模效應(yīng)降低品類服務(wù)成本，同時節(jié)省消費(fèi)者購物成本，滿足一站式購物需求；連鎖商店彌補(bǔ)百貨商場可及性不足劣勢，提升了消費(fèi)體驗(yàn)，同時依托連鎖經(jīng)營的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢在成本效率方面獲得較大提升；超級市場的開架銷售、自我服務(wù)模式，不但降低零售成本，還大幅降低消費(fèi)者購物心理成本，貼合自主購物的心理訴求，同時現(xiàn)代化信息技術(shù)（IT）系統(tǒng)應(yīng)用提高了管理水平和流通效率；便利店依托便利消費(fèi)體驗(yàn)訴求而打開市場，專賣店滿足專業(yè)化服務(wù)訴求，同時還承擔(dān)著品牌塑造與口碑營銷職能，購物中心在通過集合創(chuàng)新發(fā)揮商業(yè)空間集聚效應(yīng)的同時，滿足購物、娛樂、社交多維訴求；電子商務(wù)將市場虛擬化，獲得無實(shí)體成本優(yōu)勢，同時顛覆多級營銷體系，加之規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，大大降低零售成本，提高零售效率，滿足消費(fèi)者多樣化、個性化消費(fèi)訴求；“新零售”則鏈通線上線下，融合多維需求，基于全渠道優(yōu)化成本與效率，同時追求消費(fèi)者中心的極致效應(yīng)。可見，總體看來，零售的演化形式上是圍繞“人、貨、場”核心要素重新組織的過程，本質(zhì)上則是圍繞成本、效率、體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化升級的過程，“新零售”以零售物種“大爆發(fā)”和商業(yè)要素重構(gòu)為演化形式，其內(nèi)部演化也不可能脫離以上零售演化的本質(zhì)和規(guī)律。

表1 典型零售業(yè)態(tài)雙維度對比

表2 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的主要特征對比

表3 市場演變與零售特征

三、基于“象”形的“新零售”形象分析

依托對零售演化的考察和對比，以及現(xiàn)實(shí)中“新零售”不斷演化和迭代的現(xiàn)實(shí)，對“新零售”進(jìn)行再認(rèn)識①?！靶铝闶邸苯^非是對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售以及現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的否定，也絕非已有零售業(yè)態(tài)尤其是線上線下的簡單組合，又非盒馬鮮生等新物種能全面代表的零售業(yè)態(tài)，它是體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的，基于全渠道優(yōu)化資源配置的綜合零售業(yè)態(tài)，簡言之它打通了全渠道，包羅繁雜多樣的零售業(yè)態(tài)。以上是對“新零售”綜合形象的描述，為進(jìn)一步理解“新零售”態(tài)勢，借助“象”形對其具體形象做進(jìn)一步分析。

“形”與“象”原本是相獨(dú)立的兩個字?！靶巍敝感螒B(tài)、相貌等?！跋蟆钡谋玖x是獸名即大象，甲骨文中的“象”字是大象的側(cè)視圖形，逼真刻畫大象的神態(tài)[16]，象字現(xiàn)包含形狀、樣子等多重意義。形與象既有聯(lián)系又有區(qū)別，“形者，物之外緣，象者神之現(xiàn)也”，②在刻畫事物形態(tài)時前者注重外在特征，后者則注重?zé)o形特征?，F(xiàn)代漢語將形與象結(jié)合起來構(gòu)成形象一詞，指引起人們思想或情感活動的具體形態(tài)或姿態(tài)，也可以指人或事物的外部特征。為更好地刻畫“新零售”的態(tài)勢，借用象的本義即“象”形③對“新零售”的形象展開分析，以直觀展示“新零售”外在與內(nèi)在相結(jié)合的形態(tài)，參見圖1。

若“新零售”是一頭完整的大象，將盒馬鮮生、蘇寧小店等零售新物種比喻為大象的頭，這也是最能體現(xiàn)大象特征的、引領(lǐng)“新零售”發(fā)展的關(guān)鍵力量；隨著“新零售”的發(fā)展，還可能會出現(xiàn)新業(yè)態(tài)與新物種，我們將其比喻為大象的耳朵，因“新零售”已探索近三年，新物種孵化空間日益縮小，且若有關(guān)鍵新物種也可以將其作為耳朵部分向頭腦轉(zhuǎn)移；將微信、美團(tuán)等社交、生活平臺以及增值服務(wù)平臺比喻為大象的鼻子和嘴巴，為大象提供賴以生存的養(yǎng)分和空氣，此類業(yè)態(tài)之于“新零售”至關(guān)重要，不但發(fā)揮引流作用，還將開拓巨大的本地生活市場；將天貓、京東等規(guī)?；娮由虅?wù)平臺比喻為大象的兩條前腿，它們支撐“新零售”不斷前行，同時“新零售”的諸多變革也需依托電子商務(wù)頭部企業(yè)驅(qū)動；將物流及供應(yīng)鏈體系比喻為大象的后腿，落地倉、前置倉、即時物流等為“新零售”提供關(guān)鍵支撐，同時在“新零售”下C2B、C2M 將成為主導(dǎo)模式，依托數(shù)字化和供需精準(zhǔn)對接的反向定制供應(yīng)鏈體系將成為關(guān)鍵支撐；將超市、便利店、百貨商場、購物中心等現(xiàn)代經(jīng)典零售業(yè)態(tài)比喻為大象的軀體，還將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，但其前行需要依托其他要素進(jìn)行；將電商尚未滲透或滲透不足的部分如藥品、鮮花等比喻為大象的尾巴，這部分品類的空間已相對較小，同時其發(fā)展往往需要融合到其他業(yè)態(tài)中，如盒馬鮮生已開始嘗試鮮花銷售。同時，還需特別指出的是，我們將大象的眼睛留給新技術(shù)和“數(shù)據(jù)+算力+算法”技術(shù)體系，眼睛部分雖小但至關(guān)重要，它對“新零售”起引航作用，雖然技術(shù)和數(shù)據(jù)要素不是零售的外在表現(xiàn)，卻是“新零售”發(fā)展的核心依托，本質(zhì)上“新零售”就是數(shù)據(jù)和技術(shù)引領(lǐng)下的零售形態(tài)。

圖1 “新零售”的畫“象”

至此，“新零售”的大象輪廓已基本形成，任何部分都是大象的組成部分，任何部分的缺失都形成不了完整的大象，但同時各部分也自成體系，如規(guī)?；碾娮由虅?wù)平臺構(gòu)成了大象的前腿，具有前腿的基因。為“新零售”畫“象”的目的在于從整體視角看待“新零售”的完整形態(tài)，也為從整體視角追求零售系統(tǒng)最優(yōu)化提供參考。

基于零售演化的核心和本質(zhì)以及“新零售”的“象”形分析，可以看出，“新零售”的演化和迭代既無法脫離對“人、貨、場”重構(gòu)的外在表現(xiàn)，又圍繞成本、效率、體驗(yàn)的零售本質(zhì)而進(jìn)行，但不同于以往任何零售業(yè)態(tài)，“新零售”的貨與場均圍繞人而重構(gòu)，充分體現(xiàn)消費(fèi)者主導(dǎo)與核心地位，凸顯極致的消費(fèi)體驗(yàn)；“新零售”是全渠道和泛零售形態(tài)，其成本和效率的優(yōu)化是基于整體零售形態(tài)，而非單一渠道或業(yè)態(tài)，原則上在極致狀態(tài)下將擺脫成本、效率、體驗(yàn)“背反”規(guī)律；“新零售”極具動態(tài)性和探索性，其涉及范圍最廣，且要不斷演化和迭代滿足以消費(fèi)者為中心的訴求，因此，其演化和迭變將呈現(xiàn)長期性和持續(xù)性；“新零售”完整“象”體系的構(gòu)建非常困難，但一旦頭部企業(yè)構(gòu)建起生態(tài)體系，其“護(hù)城河”將會非常堅(jiān)固。

四、“新零售”業(yè)態(tài)或模式拆解分析

（一）“新零售”業(yè)態(tài)或模式基本情況

通過“新零售”的“象”形分析從整體上勾勒了“新零售”的輪廓，本部分將結(jié)合現(xiàn)實(shí)中“新零售”的典型業(yè)態(tài)或模式，拆解“新零售”大象的具體形態(tài)，以更深刻地理解“新零售”，研判其發(fā)展趨勢。結(jié)合“新零售”的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，“新零售”典型業(yè)態(tài)或模式基本情況參見表4。

表4 “新零售”典型業(yè)態(tài)或模式的基本情況

除了表4中列出的“新零售”典型業(yè)態(tài)或模式外，無人售貨、社團(tuán)拼購等也是“新零售”嘗試的重要領(lǐng)域，限于“新零售”模式層出不窮，且處于不斷摸索中，目前難以對其窮盡。

（二）“新零售”業(yè)態(tài)或模式的總體特征

從核心要素和零售本質(zhì)兩個方面總結(jié)典型業(yè)態(tài)或模式的總體特征：第一，從人、貨、場的角度來看，生鮮產(chǎn)品、本地生活服務(wù)是新物種萌發(fā)及商家爭奪的主要領(lǐng)域；社區(qū)場景、“線上+線下+物流”、娛樂社交場景與零售的結(jié)合是場的核心，占主導(dǎo)地位；中高端客群、年輕時尚群體、懶人群體、家庭主婦等分別被列入了不同商家的重點(diǎn)客群，總體上以消費(fèi)者為中心的特征明顯。第二，從成本、效率、體驗(yàn)來看，商家對業(yè)態(tài)或模式創(chuàng)新的重視度相對較高，對于成本的考量相對不足，而諸多模式成本的降低要依托范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮，由此也可判斷“新零售”發(fā)展到一定程度后，市場“洗牌”將會非常慘烈；大多商家重視數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流乃至供應(yīng)鏈體系對效率提升的重要作用；顧客體驗(yàn)是其核心，諸多商家不惜依托到家模式、即時物流、精準(zhǔn)匹配消費(fèi)訴求、品牌形象塑造等手段為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。

（三）“新零售”代表業(yè)態(tài)或模式

進(jìn)一步梳理代表性業(yè)態(tài)或模式，以探析其發(fā)展態(tài)勢及前景。

1.盒馬模式。盒馬模式是“新零售”下創(chuàng)新物種的代表，也是線上線下與物流融合的最佳實(shí)踐，擁有“新零售”的諸多基因，萌發(fā)出強(qiáng)大的成長動力。自2016年盒馬鮮生在上海開設(shè)第一家店引來諸多競爭與模仿者，至2019年5月關(guān)停昆山新城吾悅廣場店，再到以盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店為核心，盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等多業(yè)態(tài)的嘗試，盒馬模式的進(jìn)化與迭代不斷加快，對“人、貨、場”的重構(gòu)在以消費(fèi)者為中心的理念下，將模式與商圈客群密切結(jié)合起來，不斷促進(jìn)模式與情景的耦合，降低成本、提升效率，盒馬模式的進(jìn)化充分表明新物種的先進(jìn)理念和典型基因，必須基于合適的土壤才能快速健康成長。

2.小店模式。小店模式在融合本地生活服務(wù)方面具有明顯的優(yōu)勢，蘇寧小店經(jīng)歷了1.0、2.0 時代，目前正向3.0進(jìn)化。3.0時代的蘇寧小店融合了餐飲業(yè)態(tài)，形成餐飲、購物、休閑娛樂與便民服務(wù)一體的業(yè)態(tài)。蘇寧小店依托“便利店+N”的組合思維，不斷擴(kuò)充生活服務(wù)，同時將菜市業(yè)務(wù)、有房業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)等自有體系生態(tài)融入到小店模式中，發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在降低成本、提高效率的同時，更好地滿足消費(fèi)者便利生活和品質(zhì)生活需求。

3.美團(tuán)模式。美團(tuán)模式起源于團(tuán)購，爆發(fā)于外賣，如今進(jìn)化為囊括團(tuán)購、外賣、酒店旅游、打車等提供吃喝玩樂生活服務(wù)的綜合平臺。依托線下資源平臺整合思維，美團(tuán)不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍，通過管理、技術(shù)等平臺服務(wù)的輸出，高效配置和優(yōu)化零售資源，構(gòu)建強(qiáng)有力的生活服務(wù)支撐體系，且依托平臺的規(guī)模優(yōu)勢不斷獲取范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在提高零售效率的同時，提升消費(fèi)滿意度。

4.平臺賦能模式。電子商務(wù)頭部企業(yè)是“新零售”的主導(dǎo)者，除了對“新零售”的典型模式進(jìn)行創(chuàng)新和整合外，④電商頭部企業(yè)在優(yōu)化平臺資源，促進(jìn)電子商務(wù)升級的同時⑤，還不斷依托平臺、技術(shù)、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢賦能其他零售主體，通過合力使其向“新零售”進(jìn)階，如阿里巴巴對大潤發(fā)傳統(tǒng)商超和銀泰百貨的數(shù)字化改造，戰(zhàn)略合作百聯(lián)集團(tuán)、居然之家、紅星美凱龍等進(jìn)行賦能改造，依托零售通賦能傳統(tǒng)小店構(gòu)建零售生態(tài)，實(shí)施傳統(tǒng)品牌“新零售”計(jì)劃等。通過一系列賦能合作，平臺企業(yè)將傳統(tǒng)零售企業(yè)納入自身打造的“新零售”生態(tài)體系中，促進(jìn)零售業(yè)向“新零售”進(jìn)化。這是現(xiàn)代零售體系向“新零售”演進(jìn)的高效方式。

5.社交引流模式。購物的休閑屬性和剛性需求本質(zhì)，使社交與零售密不可分，由此也帶來社交對零售的強(qiáng)引流效果，社交引流模式以微信微商和小程序賦能商家為代表，如依托微信小程序騰訊構(gòu)建起基于社交平臺的商家小程序引流“新零售”生態(tài)，通過微信平臺助力產(chǎn)品銷售，充分體現(xiàn)“新零售”的全渠道特征，放大零售場的范圍和作用。

6.拼購模式。拼購模式形式上依靠團(tuán)購，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低流通成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、生產(chǎn)商、平臺方三者共贏局面。拼購模式以拼多多為典型代表，這一模式在發(fā)展初期以低價切入市場，獲得一席之地，但同時基于低端市場定位和平臺監(jiān)管不足等問題，一度給消費(fèi)者帶來“假貨”“山寨”“低劣”的印象，但拼團(tuán)模式具有向C2B、C2M 等“新零售”主導(dǎo)業(yè)態(tài)進(jìn)化的趨勢，對逆向驅(qū)動供應(yīng)鏈變革將起重要作用，對“新零售”的發(fā)展起關(guān)鍵作用。

五、“新零售”發(fā)展趨勢研判

結(jié)合零售演化的核心和本質(zhì)，以及整體視角和典型業(yè)態(tài)或模式拆解視角對“新零售”的分析，從微觀、中觀、宏觀三個方面研判“新零售”的發(fā)展趨勢。

（一）微觀層面“新零售”發(fā)展趨勢

從微觀視角來看，總體上“新零售”的發(fā)展將呈現(xiàn)業(yè)態(tài)多樣化及演化和迭代加快趨勢。經(jīng)過三年左右的探索，“新零售”輪廓已基本形成，其進(jìn)化、迭代、裂變速度將進(jìn)一步加快，尤其是在主流模式基礎(chǔ)上，新物種會不斷變革、分裂成諸多各具特色的新物種亞模式，同時與商業(yè)場景和具象化客群形成更緊密的融合關(guān)系；平臺賦能與現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化改革將加快推進(jìn)，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的“新零售”基因?qū)⒉粩嘣鰪?qiáng)，依托線上線下形成閉環(huán)數(shù)據(jù)鏈，進(jìn)而全鏈路開發(fā)數(shù)據(jù)資源，全渠道滿足消費(fèi)者需求；本地生活模式將日益深化，其對資源的鏈接與整合還將進(jìn)一步增強(qiáng)，吃喝玩樂一站式“新零售”綜合平臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將進(jìn)一步發(fā)揮；社交與零售的互動作用還將進(jìn)一步增強(qiáng)，直播等渠道或平臺、VR/AR/MR/AI 等信息技術(shù)將不斷嫁接于零售，使零售觸角無所不及；零售業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)滿足低端需求和高端需求并存的雙層次特征，一方面為迎合一二高線城市第二消費(fèi)時代下品質(zhì)化、個性化、定制化消費(fèi)需求，C2B、C2M等定制化的零售業(yè)態(tài)或模式將逐漸成為主流態(tài)勢，另一方面為迎合三四五低線城市第三消費(fèi)時代下小鎮(zhèn)青年大量化、多樣化消費(fèi)需求，依托團(tuán)購而獲取低價優(yōu)勢，一定時期內(nèi)還具有很大的市場，⑥[17]相對應(yīng)的是既有網(wǎng)易嚴(yán)選等品質(zhì)電商擴(kuò)充和進(jìn)化的巨大空間，又有拼多多等拼團(tuán)模式依托價格優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)充低線市場的空間，同時拼多多的拼團(tuán)模式通過頻道轉(zhuǎn)換，還具有向定制化進(jìn)化和升級的巨大空間。

（二）中觀層面“新零售”發(fā)展趨勢

從中觀視角來看，總體上將呈現(xiàn)行業(yè)集中度日益提高和“新零售”生態(tài)體系不斷完善趨勢。

1.從“新零售”基礎(chǔ)設(shè)施打造來看。中國零售業(yè)集中度相對不高，不但存在數(shù)以百萬計(jì)的傳統(tǒng)小店，且從集中度相對較高的超市賣場來看，前六大連鎖集團(tuán)市場占有率僅為15%左右，與美國、英國前三大超市分別超過40%和60%的市場占有率存在較大差距，高度分散的零售格局為品牌商和零售商以及零售商之間的博弈預(yù)設(shè)了前提。依托“新零售”，阿里巴巴、騰訊、京東等頭部企業(yè)通過自建、控股及參股等方式已控制或影響中國食品飲料市場五分之一以上的份額，若對零售進(jìn)行實(shí)質(zhì)整合，將引起產(chǎn)業(yè)價值鏈的深刻變化?？傮w上，頭部企業(yè)在可見層面的零售業(yè)整合逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，零售業(yè)運(yùn)營生態(tài)和底層邏輯已發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭零售業(yè)“水電煤”的基礎(chǔ)設(shè)施提供商特征日益顯現(xiàn)，⑦如大品牌商在數(shù)據(jù)層面與阿里、騰訊進(jìn)行深度合作以實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營銷，品牌商數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)與阿里合作深入挖掘全鏈路信息價值等。“新零售”對零售的數(shù)字化運(yùn)營改造和以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的零售生態(tài)塑造格局逐漸形成，以阿里、騰訊、京東為代表的頭部企業(yè)成為重要的數(shù)字服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，基于不同的核心能力展現(xiàn)出不同的賦能前景，阿里作為零售數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)系統(tǒng)供應(yīng)商，通過商業(yè)操作系統(tǒng)整合和賦能零售；騰訊依托社交流量變現(xiàn)零售場景，賦能微商和微信小程序商家；京東輸出硬件設(shè)施，不斷向供應(yīng)鏈系統(tǒng)服務(wù)商邁進(jìn)。[18]

2.從行業(yè)分化和競爭來看?！靶铝闶邸毕滦袠I(yè)資源匹配將向高集中度邁進(jìn)，同時基于“新零售”的數(shù)字化屬性和信息技術(shù)依托，決定了具有電商基因的企業(yè)更具主導(dǎo)權(quán)，總體上阿里、蘇寧、京東等零售頭部企業(yè)，騰訊等具有社交賦能優(yōu)勢企業(yè)，美團(tuán)等對本地生活服務(wù)主導(dǎo)企業(yè)，拼多多等具有反向定制屬性和進(jìn)化前景的企業(yè)，永輝等具有傳統(tǒng)生鮮優(yōu)勢的實(shí)體零售企業(yè)將擁有“新零售”的主導(dǎo)權(quán)，零售資源將逐漸向規(guī)?；髽I(yè)集中，行業(yè)洗牌趨勢將進(jìn)一步增強(qiáng)?？傮w上，“新零售”ATSJM（阿里、騰訊、蘇寧、京東、美團(tuán)）⑧的競爭格局將逐漸形成，依托核心企業(yè)的“新零售”生態(tài)體系將趨于完善。

（三）宏觀層面“新零售”發(fā)展趨勢

從宏觀視角來看，通過零售資源整體優(yōu)化從而展現(xiàn)“低熵化”零售特征，以及“新零售”驅(qū)動供應(yīng)鏈變革乃至社會生活變革作用將日益顯現(xiàn)。

1.“低熵化”發(fā)展。銀泰商業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官（CEO）陳曉東提出了零售“熵增”理念，他認(rèn)為當(dāng)前零售業(yè)的核心問題在于隨著零售系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的持續(xù)輸入，導(dǎo)致混亂程度不斷增加，即“熵增”，“新零售”依托數(shù)據(jù)資源的開發(fā)利用，有效降低零售系統(tǒng)混亂程度，提高效率，如對顧客單人、商品單品識別能力的不斷提升，人貨匹配精準(zhǔn)度和效率會不斷提高。[19]較之于單渠道零售業(yè)態(tài)，“新零售”對資源的優(yōu)化配置是顯而易見的。從形式上來看，“新零售”打通了線上線下，實(shí)現(xiàn)了購物、娛樂、社交多場景的統(tǒng)一；從技術(shù)上來看，“新零售”鏈通了全渠道數(shù)據(jù)，同時依托物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR/MR/AI 等智能技術(shù)以及“數(shù)據(jù)+算力+算法”智能集成技術(shù)等，決定了一方面能夠基于整體視角和多資源協(xié)同而匹配零售資源，另一方面能夠單人單品定制式精準(zhǔn)對接供需，降低無效或錯位供給，從而體現(xiàn)出“新零售”的“低熵化”特征。未來基于“新零售”的大生態(tài)體系，依托不斷進(jìn)化的智能技術(shù)和數(shù)據(jù)沉淀與開發(fā)，增強(qiáng)“低熵化”是發(fā)展的基本趨勢。

2.“新零售”驅(qū)動供應(yīng)鏈變革。零售是生產(chǎn)的延伸，零售商一端牽引商品供給方（生產(chǎn)者），另一端牽引商品需求方（消費(fèi)者），傳統(tǒng)零售體系內(nèi)，零售商與生產(chǎn)商之間還存在多級經(jīng)銷體系以及品牌商等，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲裱唐飞a(chǎn)經(jīng)多級流通渠道至消費(fèi)者的模式，在其中每一級是節(jié)點(diǎn)式連接，總體上通過自下而上預(yù)測體系驅(qū)動未來生產(chǎn)。“新零售”縮減了多級零售渠道，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)直通銷售、直達(dá)消費(fèi)者，輔之以對單人、單品的精準(zhǔn)洞察，將銷售為生產(chǎn)服務(wù)的傳統(tǒng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售為滿足消費(fèi)者需求而鏈接生產(chǎn)，由此驅(qū)動生產(chǎn)變革。當(dāng)前，“新零售”對需求端的賦能改造已取得成效，數(shù)據(jù)和場地服務(wù)消費(fèi)者主導(dǎo)作用架構(gòu)逐漸形成，在此背景下生產(chǎn)端的變革將成為核心，零售商與生產(chǎn)商將緊密鏈接，成為服務(wù)消費(fèi)者的統(tǒng)一體，這對促進(jìn)供應(yīng)鏈的變革是不言而喻的。

3.“新零售”驅(qū)動生活變革。零售依附在生活場景中，既為生活服務(wù)，又成為生活的重要組成部分。提起“新零售”我們頭腦中會出現(xiàn)“懶人經(jīng)濟(jì)”、共享經(jīng)濟(jì)、定制化、品質(zhì)生活等一些關(guān)鍵詞或場景，這從側(cè)面也反映出“新零售”對生活變革的重要作用。如外賣、生鮮產(chǎn)品等到家模式為“懶人經(jīng)濟(jì)”提供了支撐；“新零售”強(qiáng)化的移動支付使中國社會逐漸進(jìn)入無現(xiàn)金時代，同時又通過“超碼效應(yīng)”⑨[20]不斷刺激消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動作用；社交電商使社交與購物密切結(jié)合，直播與零售的結(jié)合使娛樂與購物密切結(jié)合，越來越多的年輕人基于網(wǎng)絡(luò)滿足社交、娛樂、購物等綜合需求。隨著“新零售”對生活場景滲透力的日益增強(qiáng)，其對社會生活變革的影響還將進(jìn)一步加深。

“時勢造英雄”，“新零售”基于消費(fèi)升級和技術(shù)變革而萌生，隨著“新零售”演化和迭代進(jìn)程的加快，其與消費(fèi)和技術(shù)的融合度將更加緊密，螺旋升級趨勢將進(jìn)一步加快。一方面從行業(yè)自身之于大零售生態(tài)體系優(yōu)化資源配置，將展現(xiàn)“成本、效率、體驗(yàn)”相統(tǒng)一的極致效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的無縫對接服務(wù)；另一方面從生產(chǎn)端驅(qū)動生產(chǎn)變革，從消費(fèi)端驅(qū)動生活變革，進(jìn)而促進(jìn)社會進(jìn)化和文化變遷，也將成為現(xiàn)實(shí)。“新零售”生而逢時，既是行業(yè)進(jìn)化到一定程度從整體視角融合多業(yè)態(tài)向高級階段躍升的訴求，也是社會發(fā)展到一定階段變革驅(qū)動的結(jié)果，其與社會發(fā)展的互動效應(yīng)讓我們拭目以待！

注釋：

①關(guān)于“新零售”我們陸續(xù)發(fā)表了《“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動向》《“新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢》《我國“新零售”實(shí)踐回顧與展望——基于上半場“需求端”與下半場“供給端”轉(zhuǎn)型期視角》等研究成果，但隨著“新零售”現(xiàn)實(shí)發(fā)展和研究的不斷深入，我們對其概念內(nèi)涵的理解也不斷加深。

②參考著名山水畫家李侃先生的注解。

③本圖大象輪廓來自于http：//www.hua69.com/Article/2015/Article_9080.htm.

④如盒馬型新物種的典型代表盒馬鮮生成為阿里巴巴“新零售”的重要試驗(yàn)田，同時以外賣業(yè)務(wù)為核心，可與美團(tuán)模式對標(biāo)的餓了么也被阿里巴巴收入囊中。

⑤如針對網(wǎng)絡(luò)購物即時性不足的缺陷，阿里巴巴組建菜鳥，不斷推進(jìn)云倉和落地倉建設(shè)，整合物流資源增強(qiáng)其對電商的支撐度，同時針對中國物流效率相對不高的問題，阿里巴巴又牽頭打造中國智能物流骨干網(wǎng)。

⑥第二消費(fèi)時代和第三消費(fèi)時代源于三浦展對消費(fèi)時代的劃分，第三消費(fèi)時代具有大量化、多樣化等消費(fèi)需求特征，第二消費(fèi)時代具有品質(zhì)化、個性化等消費(fèi)需求特征，總體上中國目前處于第二消費(fèi)時代和第三消費(fèi)時代交融時期。

⑦用“水電煤”比喻零售基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵作用。阿里、京東、騰訊等企業(yè)紛紛提出要發(fā)揮零售的“水電煤”作用。

⑧“新零售”雖然離不開對實(shí)體零售資源的整合，但實(shí)踐證明，“新零售”依托信息技術(shù)和數(shù)據(jù)開發(fā)的屬性決定了擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)更具主導(dǎo)權(quán)的現(xiàn)實(shí)。一些頗具實(shí)力的實(shí)體零售企業(yè)也展開了“新零售”系列探索，如永輝依托生鮮零售優(yōu)勢在“新零售”領(lǐng)域也占據(jù)一席之地，但其也僅限于對自身資源的整合和拓展，對其他零售資源整合卻顯得乏力，雖然其與京東、騰訊等頭部企業(yè)也展開系列合作，但本質(zhì)上還是競合關(guān)系，具有獨(dú)立性，資源協(xié)同作用并不突出，反觀高鑫零售主導(dǎo)下的大潤發(fā)則完全被納入阿里體系中進(jìn)行“新零售”賦能改造，根據(jù)高鑫零售2019年半年度財(cái)報，其營收和利潤實(shí)現(xiàn)雙增，其中淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)步入正軌，“一小時配送到家”模式走通，其“新零售”改造初顯成效。基于此，依托“新零售”資源整合視角，本文并未將永輝納入頭部競爭格局中。

⑨“超碼效應(yīng)”源于對信用卡支付的研究，因“消費(fèi)痛感”的降低，相比于現(xiàn)金支付信用卡具有刺激消費(fèi)的作用，如據(jù)研究，在快餐館信用卡支付較之于現(xiàn)金支付，消費(fèi)將提高60%～100%，促使麥當(dāng)勞平均消費(fèi)賬單由4.5美元提高到7美元。移動支付較之于信用卡支付其“超碼效應(yīng)”可能更為明顯。