梁雨萌 楊浩 宋東強(qiáng)

摘要：隨著數(shù)字化的發(fā)展和2018年俄羅斯世界杯的舉行，廣告商對于世界杯市場的關(guān)注日益密切。本文在分析了電視廣告創(chuàng)意變化的基礎(chǔ)之上分析了受眾對世界杯廣告的態(tài)度和廣告創(chuàng)意變革之中出現(xiàn)的問題，并進(jìn)一步提出了解決這些問題的對策。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)意; 變革; 電視廣告; 受眾

一、廣告創(chuàng)意的變化

（一）廣告成為了品牌發(fā)聲的窗口

在數(shù)字化背景下，內(nèi)容上做到“直接”是優(yōu)秀廣告的第一個(gè)特征。換句話說，廣告只需要讓觀眾清楚地意識(shí)到“品牌名稱，產(chǎn)品優(yōu)勢，觀眾群體”，除此之外所有的廣告詞在這個(gè)信息快速傳播的時(shí)代都是多余的。

例如，在俄羅斯世界杯廣告中熱點(diǎn)較高的馬蜂窩旅游網(wǎng)，它的口號(hào)“旅游之前先上馬蜂窩”，簡單直接，讓觀眾印象深刻。馬蜂窩旅游網(wǎng)沒有過多地對旅游的內(nèi)涵和外延進(jìn)行包裝，而是反復(fù)地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的名稱，用近乎“洗腦”的方法使品牌名稱深入人心。由此可以看出，廣告已經(jīng)不再將產(chǎn)品融入到故事情節(jié)之中，而更多地進(jìn)行簡單直接的宣傳。

（二）廣告更富有科技感

在俄羅斯世界杯期間，中央電視臺(tái)的百威啤酒廣告創(chuàng)造了一種令人耳目一新的廣告，百威用富有科技感的廣告點(diǎn)燃了球迷激情的同時(shí)也塑造了百威啤酒優(yōu)質(zhì)的品牌形象。仔細(xì)觀察此廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們手中的酒杯是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，用戶可以用聲音點(diǎn)亮它。百威的這些富有科技感的細(xì)節(jié)相比于“洗腦”的宣傳更能讓大眾所接受，也起到了更好的傳播效果，在讓觀眾了解品牌的同時(shí)也給觀眾帶來了視覺上的享受。

（三）將品牌理想融入到廣告之中

林肯汽車公司在俄羅斯世界杯期間為自己的中型和大型SUV打造的風(fēng)格是“具有冒險(xiǎn)精神”。在廣告片中，林肯打破了以往追求穩(wěn)重的慣例，展現(xiàn)了林肯在風(fēng)暴和沙漠中駕駛的場景，展現(xiàn)了體育和冒險(xiǎn)的狂野力量。此廣告很好地將自身的理念融入到了廣告之中，使廣告變得更有深度有內(nèi)涵，讓產(chǎn)品形象變得更加立體，在受眾間引起了不錯(cuò)的反響。

二、廣告創(chuàng)意變革中出現(xiàn)的問題

（一）部分廣告創(chuàng)意污染文化

廣告創(chuàng)意是社會(huì)文化的融合，也社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是社會(huì)文化的傳播。例如宣傳對金錢和職位的崇拜就是對傳統(tǒng)文化非精華部分的宣揚(yáng)。廣告創(chuàng)意作為一種文化整合，不單單要注重經(jīng)濟(jì)效益，更要注重社會(huì)效益，更不可避免地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。一部好的商業(yè)廣告，它不僅僅是廣而告之的宣傳，也不應(yīng)該只是信息的傳遞。在當(dāng)今社會(huì)，它不僅繼承了歷史，而且體現(xiàn)了一種新的文化模式，豐富和創(chuàng)造了文化的內(nèi)涵和外延。

（二）洗腦廣告，使人反感

世界杯期間出現(xiàn)的一些洗腦的廣告，內(nèi)容非常簡單粗暴，并且持續(xù)地反復(fù)播放。比方廣告中就一句話和一個(gè)簡單畫面，連續(xù)播放多次，而且在一個(gè)廣告結(jié)束之后，另一個(gè)洗腦的品牌的廣告又開始了。具體的原因就是，因?yàn)槭澜绫叩年P(guān)注度以及各大媒體購買的價(jià)格高昂的廣告位，一定要用最短的時(shí)間播放最多的次數(shù)，這就很容易使觀眾產(chǎn)生厭煩的情緒。

三、如何解決廣告創(chuàng)意變革出現(xiàn)的問題

（一）從長計(jì)議，營銷要未雨綢繆

主題點(diǎn)是每個(gè)廣告商營銷的關(guān)鍵因素。如何長久持續(xù)地抓住話題，如何高效利用的話題點(diǎn)，去提高銷售的持續(xù)性，從而做好事件營銷是非?？简?yàn)廣告商的，因此未雨綢繆就是必不可少的。從整體趨勢來看，節(jié)日和活動(dòng)將越來越多，商家有持續(xù)的營銷跟進(jìn)點(diǎn)。所以商家要盡量做到未雨綢繆，例如在世界杯這種大型賽事前可以根據(jù)往屆世界杯或大型賽事準(zhǔn)備營銷策略，以此確保整屆大賽都能持續(xù)跟進(jìn)熱度。

（二）深挖廣告內(nèi)涵

廣告商在擴(kuò)大銷量的同時(shí)也應(yīng)該注重廣告的文化內(nèi)涵，而世界杯期間的廣告更應(yīng)該在內(nèi)容上貼合世界杯。例如，本次世界杯廣告的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是廣告商越來越關(guān)注品牌價(jià)值的概念，并通過廣告投射出品牌理想。

作為世界杯的官方贊助商，蒙牛牛奶已將其廣告提升至品牌價(jià)值。品牌最常見的口號(hào)是“我生來就不強(qiáng)壯，我只是生來就強(qiáng)大”，點(diǎn)燃了觀眾自我提升的熱情;蒙牛在廣告中提到“一杯酸奶，不能改變世界，卻可以讓我變得更好”，表達(dá)了品牌對健康的追求。

（三）廣告商的自我糾錯(cuò)能力很重要

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，巨大的信息流使人們的注意力更容易分散。這個(gè)時(shí)代的廣告公司希望盡可能地捕捉人們的碎片化時(shí)間，最大限度地提高效率，降低溝通成本，往往犧牲掉廣告營銷的創(chuàng)意。合格的廣告商應(yīng)該隨社會(huì)的進(jìn)步而進(jìn)步，廣告商和受眾之間的充分溝通非常重要。有時(shí)候，廣告商和受眾的合作過程更像是一種雙向教育的過程。假若如今的廣告營銷繼續(xù)被流量捆綁而丟掉品牌創(chuàng)意，那么品牌文化和品牌靈魂也將日漸枯萎。

四、結(jié)語

本文通過分析央視在俄羅斯世界杯期間播放的廣告，探討了當(dāng)前數(shù)字化背景下廣告創(chuàng)意變革的形勢，并從以上角度分析了廣告創(chuàng)意的變化、變化中出現(xiàn)的問題以及解決問題的辦法。廣告創(chuàng)意變革是數(shù)字化背景下的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)反映了社會(huì)的現(xiàn)實(shí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并顯示了廣告業(yè)改革和發(fā)展的方向。廣告商在追求讓觀眾過目不忘和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要更加注重廣告的質(zhì)量和內(nèi)涵，以求廣告的可持續(xù)發(fā)展。