李釩

摘 要：美術(shù)對于廣告的的形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新起到了極為重要的作用，本篇文章將以中國剪紙元素為例，探討美術(shù)在廣告中的作用。本文先從整體概述剪紙藝術(shù)，再說明剪紙元素在廣告中的應(yīng)用，通過對剪紙元素在廣告中應(yīng)用的分析發(fā)現(xiàn)剪紙廣告的發(fā)展局限性，最后指出剪紙元素與廣告融合的意義。

關(guān)鍵詞：剪紙;廣告設(shè)計;應(yīng)用

一、剪紙元素概述

中國剪紙藝術(shù)根植于我國的傳統(tǒng)文化，是廣大勞動人民使用最簡單的工具——紙和剪刀創(chuàng)作而成。剪紙采用剪、貼、拼、刻等方式，結(jié)合創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的內(nèi)容，以紙張為載體傳播的藝術(shù)形式。剪紙藝術(shù)通過多年的發(fā)展，由于創(chuàng)作材料和工具的限制，形成了高度簡約概括的風格，同時它最為突出的特點是具備濃郁的鄉(xiāng)土氣息。剪紙藝術(shù)在其發(fā)展階段往往實用性大于觀賞性，創(chuàng)作者們多是廣大勞動人民，他們記錄生活，展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化。由于剪紙的難度低，易于傳播，全國各地都形成了基于地域文化特色的剪紙藝術(shù)。

二、剪紙元素在廣告中的應(yīng)用

剪紙元素被普遍運用于公益廣告之中，例如我們在地鐵站、公交車站等場所的墻體上可以看到很多公益廣告，通過結(jié)合剪紙元素，宣揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。通過剪紙元素與公益廣告相結(jié)合，一改以往公益廣告的與商業(yè)廣告混雜、難以區(qū)分的狀況。受眾們可以在城市的各個地方看到醒目的公益廣告，例如中央宣傳部印發(fā)的宣揚社會主義核心價值觀的剪紙廣告、中國文明網(wǎng)推出的“德耀中華”系列公益廣告等等。這些公益廣告運用充滿生機與活力的大紅色作為剪紙主色，這些公益廣告閃爍著紅色的光芒，既宣揚了中國特色社會主義主旋律，又傳播了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動中國社會向更好地方面發(fā)展。

剪紙元素同樣被運用于產(chǎn)品設(shè)計上來。2020年的春節(jié)，全球第三大巧克力糖果制造商費列羅集團，通過結(jié)合中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)推出了費列羅新春禮盒，將充滿中國風的剪紙貼于其上，將中國元素與歐洲產(chǎn)品相結(jié)合，更好地迎合了中國市場。海外企業(yè)進入中國市場推廣產(chǎn)品，為了更好地與中國市場相契合，在廣告設(shè)計上融入中國傳統(tǒng)元素有助于產(chǎn)品推廣與品牌建設(shè)。

剪紙與機械裝置相結(jié)合，打破平面的束縛，成為立體廣告。2020年年初，90后紙作藝術(shù)家陳粉丸受日本品牌“niko and...”邀請，完成了大型剪紙裝置作品《花開》，這一裝置會隨著不同的節(jié)奏開合，營造出“花開”的效果。在新年的伊始，這一作品象征著生命與春天，每一個來到店里的顧客都會感受春暖花開的景象。她通過剪紙元素與機械裝置的結(jié)合，打破了以往剪紙藝術(shù)停留在平面上的束縛，使得剪紙復興于新時代。

三、剪紙廣告的發(fā)展局限性

目前剪紙廣告仿佛進入了一個瓶頸期，我們通過剪紙廣告的類型占比來說：絕大多數(shù)的剪紙廣告都是公益廣告;從剪紙廣告的構(gòu)圖、材料來說：剪紙廣告的構(gòu)圖單一，使用材料局限于某幾種紙張，沒有順應(yīng)時代地進步，使用新的材料;從剪紙廣告的色彩運用來說：剪紙廣告的顏色運用幾乎都是紅色;從剪紙廣告的廣告主來說：廣告主一般都是政府機構(gòu)。

通過以上幾點我們可以大致清楚剪紙廣告的發(fā)展進入了一個岔路口，它并沒有很好地與商業(yè)廣告相結(jié)合，偶爾出現(xiàn)的商業(yè)剪紙廣告也只是簡單利用剪紙廣告的元素來展現(xiàn)中國風味，并沒有創(chuàng)新結(jié)合的方式，依然囿于形式。從構(gòu)圖、材料上來說，我國目前的剪紙廣告的構(gòu)圖與材料運用都極為單一，并沒有很好地結(jié)合中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)中的折疊、剪影、撕紙、點染、套色等技術(shù)。從色彩運用上來說，剪紙廣告都清一色的運用紅色作為背景色，造成了剪紙廣告顏色單一的問題。不同類型、不同內(nèi)容的剪紙廣告應(yīng)該結(jié)合具體的內(nèi)容決定顏色的運用，而不是統(tǒng)一使用紅色。從廣告主來說，目前剪紙廣告的廣告主主要是政府機構(gòu)，他們發(fā)行的剪紙廣告通常會與傳統(tǒng)文化或主旋律等相結(jié)合，表達多重含義。市場上的眾多廣告主們也應(yīng)該充分將剪紙元素與產(chǎn)品或品牌廣告相結(jié)合，加深與中國市場的融入程度。

四、剪紙元素與廣告融合的意義

剪紙廣告成為宣揚傳統(tǒng)文化的重要途徑。隨著社會經(jīng)濟地快速發(fā)展，我們越來越難以在日常生活中接觸到優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，這時候剪紙廣告就成了宣傳傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀載體。通過將剪紙元素與廣告相結(jié)合，很好地將其包含的內(nèi)容在廣告投放地傳遞給廣大受眾。這種民族性的文化符號通過其蘊含的東方魅力與親和力，使得廣告?zhèn)鞑ジ哂腥宋男裕c人民的生活也緊密聯(lián)系。

剪紙廣告豐富了剪紙藝術(shù)的內(nèi)容。以往的剪紙廣告多是廣大勞動人民結(jié)合日常勞動中的場景所做出來的剪紙廣告，內(nèi)容上多時反應(yīng)鄉(xiāng)土生活，而現(xiàn)在的剪紙廣告根植于中國特色社會主義社會，反映的內(nèi)容既有過往優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也有現(xiàn)代科技生活的場景。剪紙廣告豐富了剪紙藝術(shù)的內(nèi)容，使得剪紙廣告與新時代聯(lián)系的更緊密，并沒有像其他傳統(tǒng)藝術(shù)一樣在新時代喪失活力。

剪紙廣告使得國際品牌更好地進入中國市場。國際品牌在進入中國市場時都在考慮品牌是能否很好地進行推廣，這時剪紙廣告的作用就凸顯出來了，將國際品牌與剪紙廣告相結(jié)合，既傳播了國際品牌的品牌和產(chǎn)品形象，也很好的傳播了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)藝術(shù)。例如上文提到的《花開》與費列羅新春禮盒，這些都是國際品牌與中國元素結(jié)合的典范。剪紙藝術(shù)以其獨特的包容性很好地迎合了新時代的發(fā)展。