摘 要：整合營(yíng)銷策略，就是將各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷設(shè)備合理結(jié)合、物盡其用，是商業(yè)領(lǐng)域針對(duì)目標(biāo)用戶以最小成本獲取利益最大化的重要渠道。什么樣的整合營(yíng)銷策略能使商品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲取消費(fèi)者的喜愛和信任？本文以美國(guó)寶潔公司旗下著名的嬰兒護(hù)理品牌“幫寶適”為例，通過研究背景、理論綜述、實(shí)際應(yīng)用，著重對(duì)其關(guān)于廣告和公關(guān)的整合營(yíng)銷策略及取得的成效進(jìn)行分析，總結(jié)品牌名利雙收的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：幫寶適;廣告;公關(guān);整合營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人口老齡化加重，2016年1月1日“二胎政策”——夫妻雙方任意一方是獨(dú)生子女的可以生育兩個(gè)孩子的政策正式開放。這一政策的實(shí)施，推動(dòng)了我國(guó)社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展，尤其是嬰幼兒產(chǎn)業(yè)的迅速崛起。全球知名紙尿褲品牌“幫寶適”也因此進(jìn)入在中國(guó)市場(chǎng)的新發(fā)展階段，通過整合廣告和公關(guān)資源，抓住消費(fèi)者的心理需求和使用者的實(shí)際需要，贏得顧客的信賴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、“幫寶適”整合營(yíng)銷策略研究背景

雖然，國(guó)家政策的出臺(tái)會(huì)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是母嬰產(chǎn)業(yè)帶來無(wú)限機(jī)遇，其中紙尿褲銷量出現(xiàn)連年快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但企業(yè)發(fā)展依然面臨巨大挑戰(zhàn)。例如，中國(guó)部分地區(qū)、部分人群依然保持著濃厚的傳統(tǒng)思想和原始的生活習(xí)慣，認(rèn)為紙尿褲透氣性差，不利于寶寶健康，對(duì)紙尿褲的接受度較低;線下市場(chǎng)同類產(chǎn)品魚龍混雜、新興微商拔地而起，已經(jīng)在市場(chǎng)上占有相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額;如果說孩子是天使，父母就是天使的投資人，為了“不讓孩子輸在起跑線上”，新一代“準(zhǔn)媽媽”不再簡(jiǎn)單相信廣告，更看重的是商品質(zhì)量和性價(jià)比，她們擁有更廣闊的眼界，愿意為此投入更多時(shí)間精力，尋找更好的產(chǎn)品，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者需求，為了提升在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引新一代媽媽的目光并獲得他們的信任，“幫寶適”開始了一場(chǎng)具有特色的長(zhǎng)久的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。

二、“整合營(yíng)銷策略”理論綜述

（一）整合營(yíng)銷傳播理論

整合營(yíng)銷傳播理論由在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋提出。一方面，把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)。另一方面則使企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為突破口，彼此充分溝通，促使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者;與此同時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)以最低成本達(dá)到最大利益。整合營(yíng)銷傳播也被稱Speak With One voice（用一個(gè)聲音說話），即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

（二）“幫寶適”品牌介紹

“幫寶適”是美國(guó)寶潔公司的著名嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，銷往全球一百多個(gè)國(guó)家，致力于設(shè)計(jì)生產(chǎn)吸水性能好、保證寶寶舒適睡眠的紙尿褲。1997年走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，截至今日在目標(biāo)消費(fèi)群體中知名度已上升至99%，口碑和影響力遠(yuǎn)超其他品牌的同類產(chǎn)品?！皫蛯氝m”紙尿褲分三個(gè)系列：成長(zhǎng)特級(jí)系列、超薄干爽系列、特級(jí)棉柔系列。它的目標(biāo)群體消費(fèi)具有一定特殊性，即購(gòu)買者和使用者分離。購(gòu)買者以擁有0～2歲寶寶、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕媽媽為主;使用者主要為0～2歲寶寶，其中12月以下的寶寶占大多數(shù)。

三、“幫寶適”整合營(yíng)銷策略中的廣告與公關(guān)整合應(yīng)用

（一）整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體資源，達(dá)到廣告宣傳作用

1.利用傳統(tǒng)媒介——電視投入廣告。寶寶從出生就開始運(yùn)動(dòng)，肢體越來越靈活。媽媽眨眼功夫，就可能錯(cuò)過寶寶一次翻身，繼而寶寶學(xué)會(huì)摸爬，學(xué)會(huì)走路，學(xué)會(huì)奔跑。寶寶越靈活，媽媽照顧寶寶難度越大，常常因?yàn)閷殞毢脛?dòng)、聽不懂媽媽指令，導(dǎo)致媽媽給寶寶穿脫紙尿褲十分不方便?！皫蛯氝m”在廣告中通過平實(shí)熟悉的育兒畫面，展示了媽媽輕而易舉幫寶寶穿脫紙尿褲的過程，向消費(fèi)者提供了本品牌紙尿褲方便穿脫的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又通過寶寶在室內(nèi)肆意奔跑玩耍的畫面，向消費(fèi)者介紹了保持寶寶干爽舒適的利益點(diǎn)，有針對(duì)性突出自家產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)越性，更加貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者直接交流，讓消費(fèi)者認(rèn)為“媽媽的辛苦和不易，幫寶適感同身受”，獲取消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣，收獲了比明星代言更有效的宣傳效果。

2.“幫寶適”獨(dú)家冠名芒果TV母嬰綜藝《新生日記》。芒果TV是湖南衛(wèi)視新媒體金鷹網(wǎng)旗下的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，擁有湖南廣電最豐富、最優(yōu)質(zhì)的視頻資源，以其新穎的文化創(chuàng)意，吸引著千萬(wàn)年輕觀眾?！皫蛯氝m”獨(dú)家冠名贊助芒果TV首播孕期生活觀察類真人秀《新生日記》，隨著綜藝的熱播，“幫寶適”模擬年輕媽媽在育兒過程中的真實(shí)情景、開播由知名專家教學(xué)的育兒小課堂、新生代明星媽媽親自分享使用體驗(yàn)的品牌植入也深入人心。

（二）以“關(guān)愛母嬰”為出發(fā)點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)——“幫寶回家”

1.傳統(tǒng)節(jié)日與促銷活動(dòng)的整合?！懊糠昙压?jié)戰(zhàn)火連天”。節(jié)假日是各大品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的黃金時(shí)期，尤其在春節(jié)期間，各大品牌爭(zhēng)先恐后打響“親情、團(tuán)圓”的營(yíng)銷主題?！皫蛯氝m”抓住自家產(chǎn)品購(gòu)買者和使用者分離的特殊性，在2019年的新春佳節(jié)整合營(yíng)銷策略中將目光聚焦到“春運(yùn)媽媽”這一特殊群體，開展“幫寶回家”整合營(yíng)銷活動(dòng)，把春運(yùn)媽媽的辛苦和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)交相呼應(yīng)，達(dá)到提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

2.消費(fèi)者情感和組織利益的整合。新春佳節(jié)，無(wú)論什么都無(wú)法阻擋中國(guó)人回家的心。擁擠的車廂、悶熱的空氣，寶寶的生理需求得不到滿足難免哭鬧。寶寶一哭鬧就會(huì)煩擾身邊乘客，媽媽免不了遭受指責(zé)和冷漠，攜寶回家實(shí)屬不易，回家的喜悅中摻雜著說不出的艱辛?！皫蛯氝m”通過“幫寶回家”營(yíng)銷活動(dòng)，使大眾對(duì)“春運(yùn)媽媽”產(chǎn)生情感共鳴，對(duì)媽媽們的關(guān)懷不再停留于方法論，給她們帶來回家路上的溫暖，用實(shí)際行動(dòng)感染消費(fèi)者，獲取她們的信任，以“軟促銷”模式擴(kuò)展品牌影響力，提高產(chǎn)品銷量。

3.線上和線下的整合。“幫寶回家”活動(dòng)整合線上、線下資源全面推進(jìn)。春運(yùn)大幕拉開之日，“幫寶適”攜手“人民日?qǐng)?bào)”共同推出《春運(yùn)帶娃專題街訪》視頻，突破傳統(tǒng)促銷禁錮，充分發(fā)揮短視頻可視化的傳播優(yōu)勢(shì)，以其獨(dú)特的視角，令人深受觸動(dòng)的語(yǔ)言瞬間紅爆朋友圈、微博等社交媒體，一時(shí)間，無(wú)數(shù)大眾，尤其是年輕父母的視線急速聚攏至“春運(yùn)媽媽”這一話題。隨著話題熱度持續(xù)上升，“幫寶適”迅速反應(yīng)，繼續(xù)推出《一次暖心的春運(yùn)回家旅程》視頻，講述春運(yùn)媽媽的艱辛與不易，升華活動(dòng)主題，呼吁廣大群眾要給春運(yùn)媽媽更多幫助和體諒。一經(jīng)推出，又一次走紅網(wǎng)絡(luò)。

此時(shí)，“幫寶回家”線下主題活動(dòng)也趁勢(shì)拉開帷幕：機(jī)場(chǎng)設(shè)置愛心母嬰室，為“春運(yùn)媽媽”提供進(jìn)出站專車、幫寶適主題專機(jī)、童謠主題地鐵，幫寶適用切實(shí)行動(dòng)為春運(yùn)媽媽和回家寶寶的旅途增添了幾分溫暖。

此次公關(guān)活動(dòng)，在微博平臺(tái)有2.5億人次曝光，7000萬(wàn)閱讀，占據(jù)話題熱榜，取得圓滿成功。提高了品牌美譽(yù)度，情感上得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

整合營(yíng)銷策略是各種營(yíng)銷方法、吸引顧客的手段的綜合運(yùn)用，以顧客需求為導(dǎo)向，滿足顧客要求，同時(shí)獲取利益?！皫蛯氝m”品牌采取廣告與公關(guān)并行的方式，不僅提高了品牌知名度，收獲了更多的顧客，增加了產(chǎn)品銷量，更重要的是維護(hù)了品牌聲譽(yù)，贏得消費(fèi)者情感認(rèn)同，促使顧客形成長(zhǎng)期購(gòu)買意愿，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 桂世河，湯梅.整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)的演進(jìn)與發(fā)展趨勢(shì)[J].管理現(xiàn)代化，2019，39（01）：78-81.

[2] 程明，姜帆.整合營(yíng)銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2009，62（04）：502-507.

作者簡(jiǎn)介：裴昱潔（1998-），民族：漢族;籍貫：山西晉城人 學(xué)歷：本科;研究方向：秘書學(xué);單位：運(yùn)城學(xué)院。