徐佾夫 黃玉娟

【關(guān)鍵詞】柳子街;微影像;短視頻

【基金項目】2017年度湖南科技學(xué)院科學(xué)研究項目——“永州城區(qū)古舊老街的影像傳播應(yīng)用”;編號：17XKY036。

影像是電子傳播時代的重要傳播手段，無論是在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境下，還是在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，影像都以其直觀的視覺刺激影響著人們的信息接收。由于媒介技術(shù)的發(fā)展以及受眾信息接收習(xí)慣的變化，當(dāng)前的影像生產(chǎn)與傳播與傳統(tǒng)大眾傳播時代產(chǎn)生了差異。新媒體不僅為影像傳播提供了新的渠道，也形成了影像生產(chǎn)的新形式——微影像。微影像是一種全新的影像傳播手段，它打破了傳統(tǒng)的傳播格局，也給旅游景區(qū)的形象傳播帶來了新機遇。

一、柳子街的資源優(yōu)勢與整體形象

柳子街位于永州零陵城郊，臨愚溪而建，因柳宗元在永州生活期間曾居于愚溪邊而得名。柳子街擁有的豐富資源可以成為影像生產(chǎn)的素材。2014年以全國重點文物保護單位柳子廟為核心打造的柳宗元文化旅游區(qū)獲評國家AAAA級旅游景區(qū)。整個景區(qū)內(nèi)擁有豐富的古建筑資源、歷史人文資源和秀麗的自然環(huán)境資源。

（一）柳子街的資源優(yōu)勢

1、特色鮮明的古建筑資源

柳子街是永州現(xiàn)存歷史風(fēng)貌最完整的歷史文化街區(qū)，基本保留了唐宋以來形成的傳統(tǒng)街巷。街道兩旁磚木結(jié)構(gòu)且多為前店后住式歷史建筑，街巷的兩邊是粉墻黛瓦以及漏窗巧綴，頗具江南的水鄉(xiāng)風(fēng)韻。[1]街道的路面鋪裝青石板、鵝卵石材質(zhì)、形體和工藝，都保存了舊時的風(fēng)貌。柳子街內(nèi)的街巷格局、歷史建筑、古橋、古井等構(gòu)成了其古色風(fēng)韻。

2、以名人為核心的歷史人文資源

柳子街因柳宗元而得名，街中還有一座柳子廟。圍繞柳宗元形成了柳文化資源對當(dāng)?shù)赜绊懼辽?，至今?dāng)?shù)剡€保留著祭柳的傳統(tǒng)。以柳宗元為核心的名人文化資源主要沿愚溪分布，以“永州八記”為代表，沿溪有鈷姆潭、西小丘、小石潭等“永州八記”文化遺跡。此外，柳子街節(jié)慶習(xí)俗、思想文化等人文環(huán)境要素歷代沿襲，形成了獨特的歷史文化氣息，如“祭柳廟會”“柳子百家宴”。另外，永州的特色美食和民間曲藝也被街道居民傳承至今，如永州米酒、永州鮮鹵、東安雞、異蛇王酒、零陵魚鼓、零陵花鼓戲等。柳子街能夠成為永州重要的旅游景點，也是得益于其獨特的歷史文化氣息。

3、秀美的自然風(fēng)光

柳子街風(fēng)景秀麗，自然環(huán)境優(yōu)越。柳子街依山傍水而建，西山、珍珠嶺古木參天，愚溪、瀟水碧波蕩漾，是休閑游玩的好去處。

（二）柳子街“歷史文化街區(qū)”的整體形象

柳子街是湖南唯一一條國家級歷史文化街區(qū)，“歷史文化街區(qū)”代表了該街道的整體形象。柳子街的資源優(yōu)勢，尤其是古建筑資源與歷史人文資源共同構(gòu)筑了其整體形象。柳子街與國內(nèi)其他一些仿古街區(qū)不同，它是一條真正的古街。柳子街區(qū)內(nèi)擁有國家級、市級等各級文物保護單位共計10處17個點，沿街保存較完好的民國時期建筑院落達到100棟。另外，柳子街是柳子文化的誕生地，是柳宗元文學(xué)傳播的重要載體。柳宗元居于柳子街期間，創(chuàng)作了“永州八記”等傳世名篇，其中《小石潭記》《鈷鉧潭記》等文章中提及的小石潭、鈷鉧潭遺址均位于街區(qū)內(nèi)。柳子文章，祭柳大典、柳子百家宴等節(jié)慶習(xí)俗，傳統(tǒng)美食與曲藝，都是現(xiàn)今柳子街重要的文化名片。

當(dāng)?shù)卣谶M行旅游開發(fā)的過程中，形成了“打柳子牌、唱柳子戲、寫柳子文”的理念，并按照“修舊如舊、修新如舊”的方法，全面修繕柳子街兩旁的60多處古房、古鋪、古路、古橋、古巷、古石刻等古建筑。

近年來，隨著零陵古城的建設(shè)與開街，柳子街的知名度得到一定提升。柳子街作為零陵區(qū)全域旅游戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，要進一步擴大影響力，還需要加大傳播力度。

二、微影像在柳子街形象傳播中的優(yōu)勢

微影像是在新媒體語境之下，基于新媒體數(shù)字技術(shù)，從內(nèi)容、創(chuàng)作到敘事風(fēng)格都區(qū)別于傳統(tǒng)的影像制作方式和傳播方式的影像表達，它也是微電影、迷你劇、惡搞短片、微紀錄片、自拍秀、微廣告、微動漫等諸多新的影像表達形式的統(tǒng)稱。[2]尤其是從2016年起，短視頻的興起讓大眾領(lǐng)會到了微影像傳播的魅力。在柳子街的形象傳播過程中，微影像具有以下優(yōu)勢：

（一）微影像的制作簡單，易于生產(chǎn)

微電影、微紀錄片等大體沿襲了傳統(tǒng)影像的制作，但生產(chǎn)程序沒有傳統(tǒng)影像制作那么復(fù)雜;自拍秀、短視頻等的制作相對簡單，使用門檻相對較低，基本上用手機、APP就可以制作一條微影像內(nèi)容。這也就意味著，要制作有關(guān)柳子街的影像內(nèi)容，并不需要專業(yè)化的制作隊伍就能完成。

（二）微影像能夠滿足受眾的社交體驗

從傳播平臺來看，微影像多借助社交平臺進行傳播?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、互動性特征，受眾可以隨意點擊自己感興趣的與柳子街有關(guān)的微影像內(nèi)容，并且可以與其他受眾交流意見，甚至是轉(zhuǎn)發(fā)、分享。另外，受眾可以轉(zhuǎn)化為傳播者，可以參與到有關(guān)柳子街微影像內(nèi)容的生產(chǎn)中來，將自身在柳子街的所見所聞所感轉(zhuǎn)化為影像內(nèi)容面向廣大網(wǎng)民傳播。

（三）微影像更符合受眾碎片化的媒介接觸習(xí)慣

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的媒介接觸主要依靠手機來完成，碎片化的特征更為明顯。這一特征就要求媒介產(chǎn)品適宜于手機呈現(xiàn)，而微影像“短小精悍”的特質(zhì)既符合當(dāng)下大眾快節(jié)奏的生活方式，又適宜于手機傳播，滿足了大眾利用碎片時間來觀看視頻內(nèi)容的需求。

三、柳子街的微影像傳播策略

2019年3月，紀錄片《和合而居——永州柳子街歷史文化街區(qū)》在CCTV4《記住鄉(xiāng)愁》欄目播出，柳子街的歷史文化得以在更大范圍內(nèi)傳播。但傳統(tǒng)影像的制作流程、周期、成本均較高，在一定程度上限制了柳子街影像的大規(guī)模生產(chǎn)與傳播。因此，簡化生產(chǎn)流程、制作更為簡易的微影像無疑是柳子街影像傳播的最佳手段。2018年，永州零陵區(qū)推出形象宣傳片《瀟湘從這里開始》，永州籍國際知名模特劉雯應(yīng)邀出演。在柳子街取景拍攝期間，當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰陀梦⒂跋裼涗浵铝藙Ⅵ┰诹咏值墓ぷ鲌鼍?。一時間，劉雯在柳子街拍攝宣傳片的消息在各大社交平臺傳播，也讓更多人知道了柳子街。微影像可以更大規(guī)模地運用到柳子街的形象傳播中來。

（一）傳播者：當(dāng)?shù)鼐用衽c游客協(xié)同傳播

柳子街微影像的傳播者主要有兩大類：一是當(dāng)?shù)鼐用?，包括居委會以及景區(qū)管理委員會的相關(guān)人員，二是游客。由于傳統(tǒng)的驛商文化的影響和旅游開發(fā)的刺激，目前柳子街居民經(jīng)商者頗多。提高柳子街的知名度，吸引更多的游客符合當(dāng)?shù)鼐用袂猩砝?，微影像傳播無疑是一種成本最低的傳播方式。另外，當(dāng)?shù)鼐用駥α咏直旧淼牧私庖彩峭饨缢荒芗暗模M行微影像的創(chuàng)作具有天然的優(yōu)勢。當(dāng)?shù)鼐游瘯约熬皡^(qū)管理委員會，可以加以引導(dǎo)，使得居民形成自我宣傳的意識。居委會以及景區(qū)管理委員會還可以成立官方工作室，注重策劃，推出具有專業(yè)水準的微影像產(chǎn)品。

游客的微影像作品的生產(chǎn)具有自發(fā)性，這種自發(fā)性主要來源于對柳子街文化氣息、自然風(fēng)光的良好體驗。在目前的傳播環(huán)境下，社交媒體的使用頻率較高，用戶注重參與與分享，這種心理機制會驅(qū)動游客積極分享在柳子街游覽時的所見所聞所感。當(dāng)?shù)匾部梢越梃b張家界的做法，2018年8月，張家界武陵源景區(qū)開展了一次面向游客的創(chuàng)意短視頻大賽，收到了良好的效果。柳子街也可以通過這種微影像的作品大賽，刺激游客的創(chuàng)作欲望。如此一來，可以形成一種當(dāng)?shù)?游客、專業(yè)生產(chǎn)+用戶生產(chǎn)的協(xié)同傳播局面。

（二）傳播內(nèi)容：以歷史文化資源為中心

網(wǎng)絡(luò)傳播注重娛樂體驗，但高品質(zhì)的內(nèi)容更受歡迎，也是網(wǎng)絡(luò)傳播中的稀缺資源。柳子街的微影像傳播在注重娛樂性的感官刺激的同時，應(yīng)該堅持以文化吸引受眾的關(guān)注。作為一條古韻十足的老街，柳子街的微影像內(nèi)容應(yīng)該抓住“歷史文化街區(qū)”的整體形象，著重展示當(dāng)?shù)靥厣c獨特的文化魅力。

1、古舊建筑

傳播者可以從柳子街的古建筑資源中挖掘創(chuàng)作素材。古建筑作為一種景觀，反映了歷史上柳子街居民的建筑理念。柳子街臨溪一側(cè)或建于巖石之上，或為吊腳樓，反映的是南方山地建筑依山就勢的典型特征。柳子街的粉墻黛瓦、漏窗飛檐、青石臺階都是一段歷史，也反映了當(dāng)?shù)鼐用竦膶徝酪饩场?/p>

2、柳子故事與文章

柳宗元在永州生活了十年，其中在柳子街居住五年。柳宗元在這里激情山水之間，又心系百姓，對苛捐雜稅進行了批駁，并提出了“官為民役”的著名思想。柳宗元其人其事都可以在史實的基礎(chǔ)上故事化、藝術(shù)化，成為微影像的重要內(nèi)容。另外，柳宗元在永州期間所作詩文無數(shù)，柳子廟至今依然懸掛著“文冠八家”的匾額。每一篇詩文都是一個故事，都可以成為微影像的創(chuàng)作素材。

3、節(jié)慶習(xí)俗與傳統(tǒng)美食曲藝等

柳子街承襲較好的節(jié)慶習(xí)俗、傳統(tǒng)美食曲藝等都可以成為微影像創(chuàng)作的素材。如節(jié)慶習(xí)俗、美食文化具有物化的特征，而傳統(tǒng)曲藝作為一種表演形式，也極具觀賞性，非常適宜于影像的表達。節(jié)慶習(xí)俗如清明祭柳、端午時節(jié)的瀟水龍舟賽、柳子百家宴;美食如永州米酒、永州鮮鹵、東安雞等;曲藝如零陵漁鼓、零陵花鼓戲。

像清明祭柳、瀟水龍舟賽、柳子百家宴是當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度非常高的活動，也是能夠吸引游客參與的項目。清明祭柳是當(dāng)?shù)亓鱾鞫嗄甑膫鹘y(tǒng)，祭祀當(dāng)天當(dāng)?shù)匚幕鲄R聚，中小學(xué)生誦讀柳宗元名篇成為常態(tài)，當(dāng)天游客也比往日激增。祭柳活動反映的是當(dāng)?shù)孛癖妼α谠淖鸪?，也是?dāng)?shù)鼐用袼枷氲囊环N行為體現(xiàn)。瀟水龍舟賽則表現(xiàn)了柳子街居民的奮發(fā)向上，柳子百家宴是當(dāng)?shù)鼐用裥⒌琅c仁義的體現(xiàn)，這也是對柳文化的一種傳承。這些內(nèi)容是柳子街居民精神風(fēng)貌的集中體現(xiàn)，通過影像傳達的是一種正能量。另外，制作美食、享用美食、戲劇欣賞等等，通過影像傳播的是一種閑適的生活狀態(tài)。

柳子街微影像傳播的內(nèi)容是多方面的，應(yīng)該突出“歷史文化街區(qū)”的整體形象，與歷史文化相關(guān)的內(nèi)容應(yīng)該成為其微影像傳播的核心。

（三）傳播渠道：堅持多平臺傳播

微影像是新媒體傳播環(huán)境下的產(chǎn)物，這就決定了其傳播渠道主要依托于新媒體平臺，但是這并不是說微影像就不能通過傳統(tǒng)的電視媒體傳播，柳子街的微影像傳播應(yīng)該發(fā)揮新媒體與電視媒體的優(yōu)勢。在傳播過程中，應(yīng)該全方位、多渠道整合各類傳播媒介，以社交媒體、短視頻平臺作為主要渠道，以電視媒體作為輔助渠道，走全方位的媒介傳播渠道。社交媒體、短視頻平臺是當(dāng)前新媒體領(lǐng)域的重要形態(tài)，用戶數(shù)量以億計，且用戶的活躍程度相當(dāng)高。如果能在這些平臺重點打造幾個官方賬號，集聚一批粉絲，可以實現(xiàn)病毒式的傳播，促使傳播效果最大化。而電視媒體以其公信力與權(quán)威性，可以起到效果的強化與累積的作用。

（四）傳播形態(tài)：影像類型的多元化

微影像的具體形態(tài)較多，在柳子街的微影像傳播中也應(yīng)該堅持多類型的呈現(xiàn)，這樣可以滿足不同傳播平臺、不同受眾群體的需求?；趯α咏仲Y源的分析，迷你劇、微紀錄片、短視頻可以成為其微影像表達的三種主要形態(tài)。當(dāng)?shù)乜梢孕Х潞吓_的“逗把逗把街”，策劃推出一檔迷你劇。該迷你劇以柳子街為背景，以當(dāng)?shù)厝藶橹餮?，主要講述柳子街人的故事。另外，可以依托當(dāng)?shù)刎S富的歷史文化資源開展微紀錄片的創(chuàng)作，向受眾展示柳子街歷史文化的魅力。這兩種形態(tài)的微影像主要依靠專業(yè)化的制作，需要一定的投入，最好是以當(dāng)?shù)卣块T主導(dǎo)制作。最后一種是短視頻，相對來說這是制作最為簡單、成本最低廉的一種，也是用戶參與最普遍的一種形態(tài)。三種形態(tài)各具優(yōu)勢，可以從不同的側(cè)面展示柳子街的形象。

影像傳播是信息傳播的一種渠道和獨特的手段，所有要傳播的信息都依附在各種各樣的影像文本之中。[3]柳子街作為歷史文化街區(qū)，擁有豐富的歷史文化資源，通過影像文本，可以直觀地向受眾展示柳子街的歷史文化。目前柳子街的知名度仍然有限，與其國家級歷史文化街區(qū)的地位不相匹配。柳子街要擴大知名度，吸引外來游客，必須抓住當(dāng)前新媒體的發(fā)展趨勢，以微影像作為表現(xiàn)手段，向外界全面展示柳子街的風(fēng)貌。

注釋：

[1]夏三鰲. 柳子街古建筑數(shù)字化設(shè)計與研究[J]. 湖南科技學(xué)院學(xué)報，2017（10）：89-91.

[2]黎風(fēng).微影像：新媒體語境下的影像新形態(tài)[J].今傳媒，2015（11）：4-7.

[3]王長瀟主編.電視影像傳播概論[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2006：13.

（作者：徐佾夫，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院教師;黃玉娟，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院廣播電視專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶