劉思雯

【關鍵詞】受眾分析;傳播現(xiàn)狀;傳播策略

【基金項目】本文系2019年河北省級研究生創(chuàng)新資助項目：縣級融媒體建設下河北省貧困縣村民媒介素養(yǎng)調研（CXZZSS2019164）。

在信息時代，信息是促進經濟發(fā)展的重要要素。媒體的發(fā)展是以地方經濟發(fā)展為依托的，媒體的快速發(fā)展也將帶動地方經濟的發(fā)展，發(fā)展鄉(xiāng)村要保證村民的信息暢通。在縣級融媒體中心建設的推進下，縣級融媒體建設應充分利用傳統(tǒng)廣播電視建設基礎、受眾基礎，降低費用，便于推廣，利于維護和建設。[1]

一、農村受眾的電視觀看需求相關研究

對于媒介消費者來說，媒介受眾的看書、看雜志、讀報紙、看電視等媒介行為都在滿足自身的需求。[2]心理學認為動機指導行為，怎樣的動機產生怎樣的行為，分析縣級電視受眾的信息需求是發(fā)展縣級融媒體的重要組成部分，也是增加受眾黏性的重要手段。

丹尼斯·麥奎爾認為電視能滿足受眾消遣、促進人際關系、加強個人認同、守望環(huán)境四種需求。周玉黍從“使用與滿足”理論出發(fā)，以南京市六個城區(qū)的市民為研究對象，研究市民在選擇民生新聞時的行為與動機，認為民生新聞的受眾集中在社會地位較低的群眾，這些群眾在社會心理上有所缺失，便通過收看民生節(jié)目來獲取與人交流的“親切感”和社會的“尊重感”，民生新聞可以幫助受眾找到在社會中的存在感。[3]王玲寧發(fā)現(xiàn)河南省農村受眾接觸媒介，當前首要需求為了解新聞事件，不再是消遣娛樂。[4]強月新等在《從“使用與滿足論”視角看我國農村受眾的電視收看動機》中研究農村受眾觀看電視的需求和動機，選取了湖北省10個縣市的554位農村受眾以問卷調查的形式進行調查，結果顯示農村受眾觀看電視有四種主要動機，分別是“信息認知”、“社會整合”、“伴隨需求”和“情感娛樂”，[5]這些研究給本文提供了有益參考。

當前融媒體建設研究主要集中在渠道方面，比如建設“兩微一端”，多是對問題的描述總結，且以傳者角度，但提高傳播效果離不開受眾反饋，受眾是電視節(jié)目的消費者和評價者，受眾認同是衡量傳播效果的關鍵。

二、農村受眾的電視需求滿足現(xiàn)狀

（一）信息認知

信息認知指為了滿足自己或他人在生活和工作中所需要的認知需求，人們通過看電視來解答疑惑。調查的臨城縣電視臺沒有農業(yè)科普節(jié)目，村民也沒有收看農業(yè)科普節(jié)目的習慣;在新聞節(jié)目上，臨城縣電視臺重播的內容過多，軟新聞占比高，有效信息少，村民信息需求得不到滿足。

（二）社會整合

社會整合指調整和協(xié)調社會各部分之間的矛盾和沖突，讓社會保持穩(wěn)定，形成良好的運行系統(tǒng)。臨城縣交通不便，電視作為當?shù)仄占奥屎褪褂寐首罡叩拿襟w，發(fā)揮著讓村民獲得信息，調節(jié)村民與社會之間關系的作用。村民們認為電視節(jié)目中的城市報道多于農村報道，戎家莊87%的村民表示對有關農村的報道是基本認同的，在問到是否會跟身邊的人討論電視節(jié)目內容的時候，戎家莊村約62%的村民表示會討論與自己相關的政策。目前電視媒介對戎家莊村的社會整合需求的滿足達到了一定的水平，但仍還有進步的空間。

（三）伴隨需求

伴隨需求指電視作為一種陪伴性的存在，在無聊時打發(fā)時間，消除孤獨感，不依賴于對內容的需求，而是已經成為一種習慣。培養(yǎng)觀眾對于某個電視臺或某個電視節(jié)目的伴隨習慣可以提高受眾黏性，培養(yǎng)固定受眾。戎家莊村和寺臺村的138位村民每周看電視時間為13.6個小時，時間集中在晚上的7點到9點。多數(shù)村民是習慣性行為，沒有固定的觀看偏好。村民的電視伴隨需求基本得到滿足，選擇電視主要原因是沒有其他娛樂方式可供選擇。在鄉(xiāng)村振興和縣級融媒體建設推進的背景下，縣級電視臺更要想方設法抓住受眾的注意力。

（四）情感娛樂

情感娛樂需求指觀眾看電視是為了緩解生活壓力，舒緩緊張情緒。社會學家Gans就波士頓貧困地區(qū)的研究提出：大部分人使用大眾娛樂是表達他們對美好人生的一種追求，而不是逃避。經過訪談調查，戎家莊村、寺臺村的村民看電視多為伴隨性需求，情感娛樂需求滿足程度低。戎家莊村和寺臺村83%的村民認為電視不能提供娛樂和情感的滿足，村民沒有娛樂休閑活動，與村外親人的聯(lián)絡為最大的情感娛樂活動。

三、農村受眾電視需求滿足的不足

（一）原創(chuàng)性新聞匱乏

戎家莊村和寺臺村村民觀看電視時一般不選擇縣級電視臺，喜愛收看的電視節(jié)目為央視新聞，其次為戲曲類節(jié)目，主要目的為滿足自身對于信息、娛樂的需求。縣級電視臺長期播放廣告和轉播新聞，節(jié)目無法吸引受眾。提供信息、消除受眾的不確定性是新聞報道的職責，新聞是臨城縣電視臺的主要節(jié)目之一，作為自制節(jié)目還存在一些不足。首先，節(jié)目的制作較粗糙，無論是語速還是畫面都沒顧及視聽美感，用戶體驗較差;其次，時效性差，臨城縣電視臺新聞每周一三五為首播，二四六日為重播，消息的滯后勢必會流失大量觀眾。

（二）電視伴隨效果弱

臨城縣村民因為交通不便等原因，看電視為其主要娛樂方式。調查中村民表示每天都在看電視，但覺得不好看，且不收看臨城縣電視臺，縣級電視臺伴隨效果差。在調查村民最喜歡看的新聞節(jié)目的觀看習慣時，村民平時關注信息的偏好為本地新聞>國內新聞>國外新聞。89%的村民把本地新聞排在了第一位，想要看關于本地的新聞，但實際上他們的觀看習慣并不傾向于本地縣級電視臺。據(jù)“使用與滿足”理論，用戶需求沒有得到滿足會影響之后的媒介使用行為，村民根據(jù)自己滿意程度來修正媒介形象框架和對媒介提供信息的期待程度，這也是縣級電視臺需要改進的地方。

（三）娛樂需求被忽視

臨城縣138位村民的日均觀看電視時間為1.94個小時。臨城縣電視臺節(jié)目主要分為三類：新聞、廣告和電視劇。廣告時間長，降低了用戶觀看體驗，電視劇為已播出劇，無法滿足受眾觀影需求。觀看習慣不同于城市受眾，臨城縣的村民對于電視劇的關注度低。新聞節(jié)目如《臨城進行時》《臨城故事》《民意直通車》等，受眾的參與度低，關注度也較低。臨城電視臺推出的《方言故事會》在制作中關注到了受眾的參與問題，將拍攝地點深入到本縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高當?shù)鼐用竦年P注度。比如《二寶相親》節(jié)目到臨城縣的東鎮(zhèn)鎮(zhèn)古魯營東村取景拍攝，這樣做可以加強觀眾的反饋和互動。但電視臺的發(fā)展需要長期的積累和多個節(jié)目的共同努力，目前臨城電視臺在滿足受眾的情感和娛樂需求方面仍存在著較大的改善空間。

四、縣級電視臺傳播策略的改進

（一）加強縣級融媒體建設，實現(xiàn)技術共享

人們對本地新聞的需求量大，但縣級電視臺新聞節(jié)目制作周期長，目前縣級電視臺受困于資金、技術、人才、受眾群體小等困難。

縣級融媒體中心建設讓本地資源可以充分利用起來，各媒體可以共享資源和人才，彌補了縣級受眾規(guī)模小，節(jié)目制作投入大，造成收支不平衡等問題;另外，采用與其他媒體合作的方式，可以節(jié)約成本，應用更先進的采編技術，提高縣級電視臺節(jié)目的制作質量。

（二）強化原創(chuàng)新聞生產，保持信息暢通

中老年人難以轉變媒介使用習慣，也是目前電視臺的主要受眾。縣級電視臺要根據(jù)電視受眾的年齡段，制作個性化的電視節(jié)目。中老年人對電視新聞的需求度高，他們不僅關心本地新聞，對國內外的新聞也有著較高的關注度。臨城縣的一些村盤山而建，交通不便，人際傳播和收看電視是主要的信息來源。臨城縣電視臺一周只播3天新聞，剩下的4天皆為重播，傳播速度無法滿足人們的信息需求，所以電視臺要加大新聞采編播的力度，多生產原創(chuàng)性新聞，保持信息的暢通，滿足人們的電視觀看需求。

（三）圍繞受眾需求，制作本土化節(jié)目

廣東省清新縣的調研顯示電視機擁有率高居首位，[6]調研的湖南岳陽市湘陰縣和河北邢臺市臨城縣都得到了同樣的結果。電視在我國有極高的普及度，即便是在貧困地區(qū)也基本做到了全覆蓋，加快貧困地區(qū)的信息流通，電視是最合適的媒介。調查的臨城縣村民日平均看電視時間約為2小時。作為縣級電視臺，離基層受眾更近，節(jié)目的定位要充分圍繞本地區(qū)人們的興趣愛好，制作群眾喜歡的節(jié)目。同時，充分利用電視在農村普及率高的優(yōu)勢，立足當?shù)?，堅持做好本土化?jié)目的傳播。

總之，信息時代信息是經濟發(fā)展的重要推動要素，研究電視節(jié)目的受眾構成，根據(jù)受眾的特點制定傳播策略，不僅能提高貧困地區(qū)的媒介普及率和農村村民的媒介素養(yǎng)水平，還可以帶動當?shù)亟洕陌l(fā)展。從這個意義上說，對縣級電視臺面臨的問題如何加以改進還有待進一步探索。

注釋：

[1]陳少華，毛鴻全.經濟欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體中心建設的思考[J].科技傳播，2019（08）：27-29.

[2]鄭興東.受眾心理與傳媒引導[M].北京：新華出版社，2004：40.

[3]周玉黍.媒介撫慰：一種彌合階層落差的方式——南京市民收視民生新聞行為與動機調查[J].學海，2005（06）：174-177.

[4]王玲寧.信息“知識溝”現(xiàn)象當重視——河南農村受眾接觸大眾媒體行為的調查分析[J].新聞愛好者，2004（02）：18-19.

[5]強月新，張明新.從“使用與滿足論”視角看我國農村受眾的電視收看動機[J].現(xiàn)代傳播，2007（05）：62-65+104.

[6]梅新玉.融媒體背景下縣級廣電的應變與堅守[J].傳播力研究，2019（05）：95.

（作者：河北傳媒學院研究生）

責編：姚少寶