蔡帛真

【關(guān)鍵詞】影視廣告;味覺信息;視覺符號(hào);敘事方式

在消費(fèi)社會(huì)中，有關(guān)感覺信息的產(chǎn)品與人們的日常生活密切相關(guān)。在我們視覺傳達(dá)的影視廣告里，產(chǎn)品視覺傳達(dá)中涉及的味覺信息不勝枚舉。在影視廣告的進(jìn)化史中，產(chǎn)品的味覺信息——如帶給人們的酸甜苦澀、麻辣咸鮮，則不斷被多樣化的視聽技術(shù)手段呈現(xiàn)在屏幕上。那么，如何在短暫、紛雜的廣告信息中通過(guò)視覺修辭的方式傳達(dá)給受眾準(zhǔn)確的味覺信息，繼而引起受眾情感聯(lián)動(dòng)以致最終產(chǎn)生消費(fèi)行為呢？本文以對(duì)經(jīng)典案例的梳理，通過(guò)味覺信息的符號(hào)化識(shí)別體系及視覺化敘事來(lái)闡明廣告中味覺信息的可視化表征策略。

一、味覺信息的符號(hào)化識(shí)別體系

“廣告修辭致力于以一種隱性的、匿名的、生產(chǎn)性的無(wú)意識(shí)認(rèn)同方式實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)構(gòu)造的勸服目的”。[1]廣告中的視覺系統(tǒng)所呈現(xiàn)的符號(hào)化信息巧妙地讓觀眾通過(guò)各種形式的審美體驗(yàn)將通感現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)于觀看經(jīng)驗(yàn)之中，建構(gòu)一種對(duì)廣告中味覺信息的視覺化接收途徑。視覺造型的基礎(chǔ)，一般存在于自然本體符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)和色彩符號(hào)所架構(gòu)的廣告視覺修辭之中。

（一）自然本體符號(hào)

原生態(tài)的產(chǎn)品原料作為廣告視覺符號(hào)展示是很多廣告商采用的一種自然式表意策略。通常情況下，受眾看到的產(chǎn)品都是加工生產(chǎn)過(guò)的成品，其外表不乏精美的包裝、絢麗的色彩。但是，在綠色環(huán)保理念暢行的當(dāng)今社會(huì)，人們往往更關(guān)注的是產(chǎn)品的原材料安全和制作工藝問(wèn)題。所以，很多的食品廣告重點(diǎn)展示了產(chǎn)品原料的自然狀態(tài)，繼而再連接商品，使之具有健康、綠色的價(jià)值屬性。

在瑪莎百貨美食廣告片中，在輕快靈動(dòng)的背景音樂(lè)下，鏡頭瞄準(zhǔn)黑色幕布前的各式各樣的自然食材，如雞蛋、彩椒、檸檬、鮮蝦等各種食品原材料，從各種視覺造型中或靜或動(dòng)地賦予這些自然之物以生命，在它們的旋轉(zhuǎn)跳躍中完成華麗的烹飪轉(zhuǎn)換，并最終形成觀感極佳的味覺大餐。在這個(gè)廣告片中，背景的黑幕極力地凸顯各種原材料的自然本質(zhì)：色彩、質(zhì)地、紋理，強(qiáng)大的原生態(tài)話語(yǔ)以通感的修辭手法傳達(dá)給觀眾美味、健康的廣告主題。

（二）語(yǔ)言符號(hào)

人們?cè)谶M(jìn)行交流活動(dòng)的時(shí)候，語(yǔ)言并不是唯一的媒體。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼曾指出：“人的身體并不僅僅是物理意義上的工具，而是能夠作為傳播媒體發(fā)揮作用”。[2]所以，在廣告中精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景、道具、人物造型甚至人物千變?nèi)f化的表情都具有傳遞信息的作用。雖然在不同文化背景下，人類的表情、動(dòng)作具有不同的表意功能，但是有一些具有共同語(yǔ)義空間的表情符號(hào)卻在廣告中向世界各地的人們準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告的所指。此類廣告中的表情符號(hào)經(jīng)常使用閉眼、微笑、含情地看等表情作為傳遞意義的象征符。

除了表情符號(hào)，人類的肢體語(yǔ)言符號(hào)也在廣告案例中實(shí)現(xiàn)了意義傳遞的功能。肢體語(yǔ)言符號(hào)，在以身體為觀看對(duì)象的視覺傳達(dá)中，以其不斷變換的動(dòng)作、角度、形象等展示給廣告受眾一種視覺上的美的享受，并通過(guò)將產(chǎn)品體驗(yàn)與受眾的視覺觀看體驗(yàn)結(jié)合在一起，充分引導(dǎo)受眾通過(guò)對(duì)視覺畫面形象的把握，精確感受畫面語(yǔ)言符號(hào)所昭示的層層意義。

以表情符號(hào)和肢體語(yǔ)言符號(hào)作為味覺信息的載體時(shí)，廣告風(fēng)格一般有抒情和歡快兩種表現(xiàn)方式。在哈根達(dá)斯冰淇淋《享受篇》中，一位金發(fā)美女身著白色優(yōu)雅連衣裙，當(dāng)冰淇淋入口時(shí)，她享受地閉上了雙眼，仿佛觸摸到了瑩潤(rùn)的軀體?！伴]眼”、“陶醉”的畫面，傳達(dá)了體驗(yàn)產(chǎn)品后帶給人的忘我的境界以及沉醉的享受。另外，在歡樂(lè)輕快的廣告敘述中，“微笑”和“睜大眼睛”都是常見的表情符號(hào)，表達(dá)了一種滿意的態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品味覺信息驚訝的身體體驗(yàn)。在日本零食品牌“卡樂(lè)比”薯?xiàng)l廣告中，年輕少女將熱氣騰騰的薯?xiàng)l放入口中，立刻用“微笑”及“睜大眼睛”表達(dá)了產(chǎn)品帶給她的味覺感受。

（三）色彩符號(hào)

廣告中賦予色彩兩種表述功能：第一種是將產(chǎn)品本身屬性色彩或者是聯(lián)系緊密的主色作為廣告視覺傳達(dá)的重點(diǎn)貫穿符號(hào);第二種是通過(guò)廣告敘事的賦權(quán)，給某個(gè)色彩或者某幾個(gè)色彩以特定的文化所指，通過(guò)色彩符號(hào)重新改變或者確立觀眾對(duì)品牌或產(chǎn)品的文化價(jià)值認(rèn)知。

以產(chǎn)品本身色彩屬性為廣告主打色是一種短時(shí)高效地將產(chǎn)品認(rèn)知與廣告敘事緊密聯(lián)系的手段方法。就像眾多以不同色調(diào)為主打的方便面廣告：當(dāng)觀眾看到火紅的畫面時(shí)，仿佛品嘗到了辣椒辛辣刺激的味覺體驗(yàn);當(dāng)觀眾看到綠色的產(chǎn)品色調(diào)時(shí)，就會(huì)想到觸電般麻爽的藤椒口味;當(dāng)觀眾看到黃色的畫面色調(diào)時(shí)，往往聯(lián)想到的是鮮美清香的海鮮口味。

此外，在碳酸飲料市場(chǎng)上，不同品牌經(jīng)過(guò)多年的視覺廣告大戰(zhàn)已然形成了對(duì)色彩的壟斷式命名。多年來(lái)碳酸飲料以清爽的口感，刺激的味覺體驗(yàn)受到青少年的喜愛，同時(shí)廣告商也在品牌與色彩之間建立了壟斷式的品牌色彩文化，如紅色的可口可樂(lè)、藍(lán)色的百事可樂(lè)、綠色的雪碧等。這里的紅色、藍(lán)色、綠色已經(jīng)不僅僅是飲料帶給人們味覺體驗(yàn)的色彩表達(dá)，更重要的是，它們將不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品文化信息納進(jìn)色彩中，形成了不可替代的品牌色彩象征符號(hào)，在廣告敘事中完成了色彩對(duì)味覺的意義轉(zhuǎn)化。

二、視覺化敘事方式

“與以使用者為中心的廣告密切相關(guān)的是，敘事性和戲劇化的廣告形式逐漸增多，他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者將因此而得到的好處，而不是僅僅說(shuō)明產(chǎn)品的特性”。[3]在目前的廣告樣式中，絕大多數(shù)廣告在選擇傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、趨同的產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀，最后廣告呈現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)意旨在強(qiáng)調(diào)一種異化的品牌精神或是產(chǎn)品屬性。在表現(xiàn)味覺信息的廣告中，以影視技術(shù)手段作為承擔(dān)傳達(dá)品牌精神或產(chǎn)品屬性的有效方式，通過(guò)故事化敘事、身體化敘事、情境化敘事和趣味化敘事將味覺信息的可視化表述得更加合理、動(dòng)人。

（一）故事化敘事

很多優(yōu)秀的品牌在廣告實(shí)踐活動(dòng)中，往往通過(guò)故事和神話的力量打造或是重現(xiàn)了一個(gè)以符號(hào)構(gòu)成的品牌形象。在商品廣告中采用故事化的敘述表達(dá)成為打動(dòng)消費(fèi)者的一種有效手段，消費(fèi)者更可以通過(guò)這些廣告故事，抽象出根植于大眾文化和集體無(wú)意識(shí)的原型人物和故事。在廣告故事的戲劇化情感表達(dá)中，受眾通過(guò)視覺符號(hào)和意義生產(chǎn)，激發(fā)情感并產(chǎn)生共鳴，廣告主也以此來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌形象及價(jià)值的認(rèn)知和肯定。

在“德芙”巧克力近年的廣告中，品牌廣告策略慣以將某個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品廣告制作成具有連續(xù)劇性質(zhì)的系列廣告。相較其他品牌的系列廣告，德芙巧克力的系列廣告的劇情性與連貫性更為明顯。如在2011年的三段式系列廣告中，第一段是男女主角相識(shí)在女主角的書店;第二段是在書店男主角拿著巧克力得到女主角的認(rèn)可;第三段是節(jié)日聚會(huì)中女主角與朋友們一起分享男主角帶來(lái)的巧克力，二人關(guān)系更加親密。在這三個(gè)廣告中，劇情發(fā)展、人物關(guān)系層層遞進(jìn)，一對(duì)年輕男女的戀愛故事由穿插在故事中作為重要兩性關(guān)系紐帶的德芙巧克力展開。在每段廣告和完整的故事講述中，鏡頭通過(guò)對(duì)年輕男女愛情故事的細(xì)膩展現(xiàn)、劇作要素的合理鋪陳、賞心悅目的形象設(shè)定，最終將結(jié)合產(chǎn)品本身所表述的價(jià)值體系帶給受眾。在劇情表達(dá)中，產(chǎn)品介入劇情并沒有帶給觀眾生硬、多余的觀看體驗(yàn)，而是通過(guò)特效技術(shù)將巧克力帶給人的絲滑、甜蜜的味覺體驗(yàn)用巧克力色的綢緞視覺化展現(xiàn)：當(dāng)劇情結(jié)尾女主角沉浸在品嘗德芙巧克力的時(shí)候，產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)如絲綢一般包裹住女主角繼而延伸舒展至整個(gè)畫面，并最終進(jìn)行畫面轉(zhuǎn)場(chǎng)。

（二）身體化敘事

“由‘欲望發(fā)生的創(chuàng)意展現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中人類行為‘戲劇性一面，無(wú)論是對(duì)美食的向往或者對(duì)美食的傾慕，其形式會(huì)比真實(shí)生活中更夸張表現(xiàn)”。[4]在廣告創(chuàng)意中，出現(xiàn)曖昧性及誘惑性的身體符號(hào)，無(wú)論是陽(yáng)剛男性還是嫵媚女性的身體曲線，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是具備強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號(hào)。

在女性為表現(xiàn)主體的味覺產(chǎn)品廣告中，她們多身著能夠凸顯曼妙身姿或者洋溢著甜美氣質(zhì)的裙子，并且以能夠展示身材曲線的裙子居多。在卡樂(lè)星漢堡廣告中，性感女星的身體話語(yǔ)營(yíng)銷是其穩(wěn)定使用的廣告視覺編碼策略。在凱特·阿普頓出演的卡樂(lè)星漢堡廣告中，她扮演的女性在觀看露天電影時(shí)品嘗了卡樂(lè)星漢堡，并由此激發(fā)了一系列由味覺感受帶來(lái)的體態(tài)變化。在她品嘗的過(guò)程中，漢堡的美味對(duì)于味蕾的刺激，由解脫發(fā)帶、香汗淋漓、脫去外套、擺手扇風(fēng)、仰頭沉醉、輕舒呼氣、舔咬嘴唇等一連串魅惑誘人的動(dòng)作承擔(dān)視覺化符號(hào)能指，通過(guò)肢體語(yǔ)言符號(hào)背后的意義召喚，喚起商品的味覺幻想來(lái)激發(fā)受眾的欲望，直至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

（三）情境化敘事

美國(guó)著名傳播學(xué)者美約書亞·梅羅維茨認(rèn)為，媒介與人產(chǎn)生互動(dòng)的深層次原因在于“情境”，“情境”又伴隨媒介而變化，進(jìn)而影響人們的社會(huì)行為和角色。[5]影視廣告作為視聽傳播媒介，不僅可以直觀地展現(xiàn)商品，更可以向受眾描繪超越現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)幻圖景?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的同質(zhì)化商品充斥著人們的生活，而消費(fèi)者的需求更多體現(xiàn)在對(duì)于商品功能效用背后所包含的象征性價(jià)值的需求上。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)廣告看中了商品的附加值，以期通過(guò)購(gòu)買行為來(lái)直接獲得某種身份、地位、形象等。

在八馬茶葉廣告中，當(dāng)國(guó)家級(jí)非遺鐵觀音傳承人品嘗了八馬茶葉所沖泡的茶水后，畫面融合呈現(xiàn)出他所體會(huì)到的味覺感受：一匹駿馬隨著黑白水墨的暈染出現(xiàn)在天地山巒間，以矯健的軀體、肆意奔馳的姿態(tài)具化了人在品茗時(shí)茶湯帶來(lái)的味蕾體驗(yàn)。此廣告中，駿馬、山巒、原野這些男性氣質(zhì)的視覺符號(hào)結(jié)合中國(guó)水墨畫的寫意方式展現(xiàn)出一種敘述邏輯。茶葉自古是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易及文化輸出的重要載體，茶葉廣告以具有中華文化意象的符號(hào)進(jìn)行視覺化表征，不僅體現(xiàn)了茶葉的品質(zhì)，還廣泛傳播了傳統(tǒng)文化。

（四）趣味化敘事

趣味化敘事集中在以卡通形象來(lái)表現(xiàn)敘述主體的廣告中。在創(chuàng)意上多采用擬人化的方式賦予卡通形象以人性和人格特征，通過(guò)擬人的手法將一些繁復(fù)晦澀的廣告信息以生動(dòng)、通俗的敘事方式傳達(dá)給受眾。

在M&Ms巧克力豆的系列廣告中，擬人化手法賦予該品牌巧克力的人物形象以活潑生動(dòng)的生命力。紅、黃兩色的M豆分別擔(dān)當(dāng)了智慧與呆萌的形象，擬人化的性格反差常常作為推進(jìn)情節(jié)或者設(shè)置幽默的合理化途徑。在《M&Ms逗趣巧克力——米其林主廚篇》中，M豆在參加美食大賽時(shí)，為應(yīng)對(duì)評(píng)選黃M豆躺在了裝滿M&Ms的盤子里。米其林主廚嘗過(guò)以M&Ms豆作為甜品的菜肴后贊不絕口，最終M&Ms豆獲得了獎(jiǎng)杯。在廣告中，首先巧克力豆圓形身體的動(dòng)畫形象本來(lái)就帶給人直觀有趣的視覺感受;其次通過(guò)具體生活的場(chǎng)景再現(xiàn)，智慧與呆萌的M&Ms豆用自身特征去應(yīng)對(duì)解決故事中的各種境遇，敘事本身便在擬人化的修辭中產(chǎn)生了趣味性。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，影視廣告中的味覺信息根據(jù)不同的產(chǎn)品定位以及視覺修辭表達(dá)，選擇了不同的符號(hào)識(shí)別體系以及視覺化敘事方式。多元化的味覺信息可視化表征策略帶給廣告商更大的廣告創(chuàng)意空間和更優(yōu)化的廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此，整合歸納影視廣告中味覺信息的可視化表征策略，也可以使廣告商在尋求更好的傳播效果和市場(chǎng)效益時(shí)有所借鑒。

注釋：

[1]劉濤.環(huán)境傳播：話語(yǔ)、修辭與政治[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：239.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：75.

[3]藍(lán)凡.電視藝術(shù)通論[M].上海：學(xué)林出版社，2005：523.

[4]金定海，鄭歡.廣告創(chuàng)意學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2008：172.

[5]李欣.自主的媒介與自主的情境——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重新認(rèn)識(shí)梅羅維茨的媒介情境理論[D].山東大學(xué)，2014.

（作者：西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾