丁華

山東萊陽C食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內(nèi)市場C品牌是肯德基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長期指定供應(yīng)商。企業(yè)員工達(dá)到八千名，年銷售額超過10億元。這次C品牌希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和中科院的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國內(nèi)快速消費品零售市場。

由于北京精準(zhǔn)企劃對中國雞精和味精產(chǎn)品的消費需求，競爭格局以及銷售通路等方面已做過比較深入的市場調(diào)研和對比研究，因此雙方前期的溝通非常順暢，經(jīng)過討論基本達(dá)成合作意向。

我們來到山東萊陽才發(fā)現(xiàn)，C品牌食品的工廠連接起來有幾公里長，這是一家有著8000名員工的大型企業(yè)，而北京精準(zhǔn)企劃當(dāng)時只有8位專業(yè)調(diào)研、策劃和設(shè)計人員。后面精準(zhǔn)企劃為C品牌雞精產(chǎn)品做的精彩營銷策劃，印證了客戶的正確選擇。八千人的企業(yè)與八個人的策劃公司成功合作，由此我們也不得不佩服C品牌的戰(zhàn)略眼光。

C品牌做雞精產(chǎn)品的理念是一流的企業(yè)加一流的技術(shù)加一流的策劃，打造一流的雞精品牌和產(chǎn)品。一流的企業(yè)指的是C品牌有著近20年在雞肉產(chǎn)品領(lǐng)域的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗，產(chǎn)品的品質(zhì)符合出口標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)領(lǐng)先競爭對手；一流的技術(shù)指的是雞精產(chǎn)品的技術(shù)方是中科院的中科前方生物技術(shù)研究所，技術(shù)水平達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先；一流的策劃指的是北京精準(zhǔn)企劃是專業(yè)的食品營銷策劃機(jī)構(gòu)，核心成員有16年食品行業(yè)的成功營銷策劃經(jīng)驗，有能力把C品牌雞精產(chǎn)品策劃成為中國雞精品類的標(biāo)桿品牌。正是因為理念相同決定了我們能走在一起。

品牌命名 獨具匠心

C品牌決定雞精業(yè)務(wù)單獨注冊一個新的公司運作，雞精產(chǎn)品也不使用C品牌名稱。大家都說有好的品牌名稱，產(chǎn)品就成功了一半。所以品牌名稱與品牌定位和廣告語一樣重要。從雞精產(chǎn)品調(diào)味的特點出發(fā)，精準(zhǔn)企劃為該雞精產(chǎn)品創(chuàng)意出了“好味道”這個看似普通，其實代表了大智慧的品牌名稱。好味道有兩層含義，一層是味道好，另一層是好味到。

品牌名稱不僅消費者容易記住，而且體現(xiàn)出了高品質(zhì)雞精的產(chǎn)品特點。好味道產(chǎn)品品牌名稱在消費者心中會起到很好的營銷占位作用。

雞精市場的一眾知名品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點方面非常雷同，沒有新意。其實雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品，因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

清晰的品牌定位創(chuàng)意經(jīng)典廣告語

于是精準(zhǔn)企劃把好味道雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以C品牌綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們提出了好味道雞精產(chǎn)品“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點。

好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場強(qiáng)勢品牌的正面競爭，與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，而且成功超越太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進(jìn)入中高端雞精產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。

有了好的品牌名稱和精準(zhǔn)的品牌定位，接下來為好味道雞精品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語成為精準(zhǔn)企劃項目小組需要思考和解決的營銷課題。品牌廣告語是品牌定位的自然延伸，是品牌賣點與消費者建立有效溝通最形象的語言。由好味道“高純雞精”品牌定位衍生的品牌傳播概念就是“純”，如何用一句簡練的語言表現(xiàn)產(chǎn)品的純是廣告語思考和形成的原點。

精準(zhǔn)企劃從不同的思考方向創(chuàng)意出了兩句廣告語，一方面是從純的方向，即從理性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語是“一點就很鮮”；另一方面是從好味道品牌名稱方向，即感性訴求層面，為好味道雞精創(chuàng)意的品牌廣告語是“調(diào)出全家好味道”，這兩句廣告語客戶都非常滿意。在我們的建議下，C公司決定用“一點就很鮮“作為好味道品牌建立和提升階段的品牌廣告語，并成功在國家商標(biāo)局進(jìn)行了注冊。

把品牌當(dāng)人來做

做產(chǎn)品品牌，做公司和做人的道理都是相通的，都是在做“信譽”，品牌即人品。做品牌首先就是找到你的目標(biāo)消費群體是哪些人，他們對雞精產(chǎn)品的需求是什么？他們處在什么樣的生活狀態(tài)？他們的人生觀和價值觀是怎樣的？等等。好味道雞精就是要從生活的每一個細(xì)節(jié)上關(guān)心自己的目標(biāo)消費者，讓他們在經(jīng)過一天的忙碌工作后，能為全家做出可口的飯菜。與目標(biāo)消費者一樣，好味道雞精每天都在努力，每天都在進(jìn)步，與您一起實現(xiàn)自己對未來的夢想。只有當(dāng)消費者認(rèn)為你的品牌個性代表的就是自己的個性，你就是自己想要購買的雞精產(chǎn)品時，才會對好味道雞精產(chǎn)品建立品牌忠誠。所以，把品牌當(dāng)人來做才能成為最終的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計必須要具備三個條件：1、有好的品牌策略的指導(dǎo)；2、有清晰創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3、要有好的創(chuàng)意設(shè)計。好味道雞精產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅有好的品牌策略指導(dǎo)和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，而且具備非常高的創(chuàng)意設(shè)計水平。

整合營銷策劃構(gòu)成完美體系

北京精準(zhǔn)企劃在營銷策劃方面有著自己成熟的品牌策劃和市場策劃理論體系的支撐。就像我們總結(jié)的那樣，好的策劃方案“看似有形，實則無形；看似無形，實則有形”。好味道雞精產(chǎn)品的整合營銷策劃，從品牌名稱，品牌定位、品牌廣告語，產(chǎn)品核心賣點，產(chǎn)品線規(guī)劃到產(chǎn)品包裝設(shè)計和銷售管理規(guī)劃，形成了一幅完整的、完美的營銷策劃體系，在雞精產(chǎn)品品類中是最好的。同時也實現(xiàn)了我們提出的“做一類產(chǎn)品，整合營銷策劃水平就要成為該類產(chǎn)品標(biāo)桿” 的鄭重承諾。

在精準(zhǔn)企劃的十五項市場調(diào)研和營銷策劃的服務(wù)中，都有相應(yīng)工作程序的支持。其中有一道核心工作程序就是智慧疊加。即在一條策略和創(chuàng)意主線的基礎(chǔ)上，匯集項目組全體成員和全公司成員的智慧，只提好的方面。當(dāng)調(diào)研報告、策略報告和創(chuàng)意設(shè)計基本完成后，我們最后的一道工作程序就是“雞蛋里挑骨頭”。在這個階段不提好的方面，只提調(diào)研、策略和設(shè)計中的不足，而且必須是雞蛋里挑骨頭。正是因為有了這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和工作流程，才保證了我們給每個客戶的提案都是一次完美風(fēng)暴。

山東萊陽C品牌食品公司的董事長鄭總是一位智慧、嚴(yán)謹(jǐn)、和藹和真誠的企業(yè)家，也是我見過最優(yōu)秀的企業(yè)老板之一。當(dāng)我們做完好味道雞精整合營銷策劃的提案后，鄭總在會議室門口說的一句話：“聽了營銷策劃方案后就放心了”給我留下了深刻的記憶，也許這就是我們希望得到的客戶評價。

成功來自于背后的努力

就像我在開會的時候經(jīng)常會跟公司的員工交流，不管你是做哪個職位，都得努力做到一流，做最好的自己。做二流東西今后找工作都困難。每個人的智商都差異不大，要想做到最好，就必須比別人付出的更多。在當(dāng)今激烈競爭的社會中，不要夢想一份耕耘就會有一份收獲，只有付出十份耕耘才可能會穩(wěn)穩(wěn)獲得一份收獲。

作者系北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃——《關(guān)鍵點營銷》策劃理論創(chuàng)始人