張云峰 何進

摘要：湖湘地區(qū)作為魚米之鄉(xiāng)，是保障糧食安全的壁壘，所謂湖湘熟天下足就是此理。隨著經(jīng)濟發(fā)展人們對生活品質的要求提高，以往不為重視的農產(chǎn)品包裝影響銷售，外觀美觀大方的農產(chǎn)品包裝不僅賣得好，而且價格較同類產(chǎn)品高。農產(chǎn)品包裝改進應用的設計與時代同步，傳統(tǒng)書法文字嫁接各種年畫和民俗元素成為潮流，湘中地區(qū)已經(jīng)走了步他人后塵，跟風設計讓優(yōu)良農產(chǎn)品蒙塵，發(fā)掘歷史文脈創(chuàng)新文字設計成為新突破點，此背景下，思考農產(chǎn)品包裝中的文字設計與非遺元素融合成為新的可能。

關鍵詞：非物質文化遺產(chǎn);文字設計;傳承與創(chuàng)新;婁底農產(chǎn)品;包裝

一、農產(chǎn)品包裝中的設計

農產(chǎn)品，是稻﹑麥﹑甘蔗﹑蔬菜等產(chǎn)品的統(tǒng)稱，早期農產(chǎn)品包裝多是“蛇皮袋+印字”，裝在這種袋子里夠結實，自家的作物“東西”就是放心。在主糧消費時代，普通南方人家消費大米月均50斤左右，市面包裝大米多數(shù)也是50斤袋裝。這個時期大米基本沒有加工，從稻谷脫殼時帶來的米塵，從“蛇皮袋”中隨時滲出飛揚。經(jīng)濟發(fā)展與生活水平提高，大米這種農產(chǎn)品面貌隨生活改變，包裝重量從50到30市斤，如今市面多是10kg居多。包裝袋子雖說還是“蛇皮袋”的近親，從包裝材料面相與手感上與進口“泰國米”沒有區(qū)別。農產(chǎn)品包裝演進曲線，從外資進入我國農產(chǎn)品市場開端，打破農產(chǎn)品“笨、粗、黑”印象，國內農產(chǎn)品很快改進包裝設計，湘中地區(qū)農產(chǎn)品也同步時代影響，彼時包括同星米業(yè)、黃花粘大米等品牌亦是其中之一。

二、文字的非物質文化遺產(chǎn)屬性

具有非物質文化遺產(chǎn)標志的文字，自國子監(jiān)祭酒在藥渣察覺“龍骨”有“字”，“甲骨文”被世界廣為認知，五千年文化傳承正是“文字”的作用，湖南有“司母戊大方鼎”用于祭祀上的“金文”，長沙平和堂施工出土的“走馬樓簡牘”，以及其他名人名家不計其數(shù)的“文字”書法作品。從文字類型上分有，包括湖南江永女書、納西族東巴文、漢文、方塊壯字、方塊侗字、水書、白文、納西族哥巴文、彝文、藏文、傣文、老維吾爾文、老哈薩克文以及烏孜別克文、柯爾克孜文、塔塔爾文、蒙古文、“托忒蒙古文”、錫伯文、朝鮮文、壯文、景頗文、拉祜文、佤文、傈僳文、新維吾爾文、新哈薩克文以及布依、苗、黎、納 西、侗、哈尼各族文字以及俄文等。從物質演變上是，由文字器官開始發(fā)聲→形→象→數(shù)→理，從時間演變流程上是，自甲骨文→金文→大篆→小篆→隸書→草書→楷書→行書，如果進一步細分是，圖畫文字→象形文字→甲骨文→鐘鼎文→石鼓文→古文→秦篆→大篆→小篆→隸書→魏碑→楷書→行書→宋體→仿宋體→黑體→圓黑體→現(xiàn)代美術字，之所以增加了圖畫文字與象形文字，從倉頡仰首觀星相俯察看鳥獸，在天文地理的印痕中發(fā)現(xiàn)造字，實際人類先還是喊叫發(fā)聲，由結繩記事，加上圖畫字符，輔助象形文字，最后方有甲骨文字的出現(xiàn)。我們現(xiàn)在基本上使用的在隸書→現(xiàn)代美術字的文字區(qū)間，現(xiàn)代西方快餐與速食文化沖擊下，如何思考非遺精華在當代包裝設計中的應用，即是傳承還是創(chuàng)新。

三、湘中農產(chǎn)品包裝設計中文字設計

湘中文化資源梳匯整理，湘中地區(qū)作為湖湘文明腹地，農業(yè)資源豐富， 產(chǎn)品售賣需要更佳的包裝設計，如何利用好文字方案提升現(xiàn)有農產(chǎn)品的品質，至少與當下農產(chǎn)品的品質相匹配與吻合，其一是做好心理時間上的準備，以及在空間上要有前瞻控制。

湘中農產(chǎn)品包裝文字設計情況，湘中地區(qū)文化淵源厚重，文化名人與書畫名人不在少數(shù)，但在農產(chǎn)品設計領域上一直起色不大，我國作為千年農業(yè)大國，不喜不擅于在生計上吆喝，何況是直接出自土地的大米，這里有進貢皇家的大米，有含硒益壽延年的稻米，從商業(yè)和藝術設計的視角來看，上述農業(yè)產(chǎn)品在文字設計應用上面還差強人意。近幾年，隨著生活與需求進一步激發(fā)，生產(chǎn)廠家與營銷部門觀念改變，湘中農產(chǎn)品包裝文字設計有所提高。湘中農產(chǎn)品包裝文字設計實例，以婁底紫鵲界貢米為例，生產(chǎn)機構為婁底市新化縣XX米業(yè)，包裝為塑料袋裝2.5kg，其包裝正面設計，采用內部真空外袋膠印的方案，版式左角用舒體+行書漢字配以流云與手繪稻禾，右上角為QS質量許可標識，二者其間設計“（原生態(tài)米）”括號標注，在此字下方為透明小窗顯示“紫鵲界貢米”原料，三分之一處下西洋稻米生長場景，在三分之一分割線居中，分別彩隸書“凈含量：2.5kg”，其下居中黑體“神奇梯田王國堿性保健米”。背面為圓角矩形留白，矩形深棕色描邊二毫米，四周滿地波紋狀云紋襯底，整體設色為單色填充，通用色號是#3d211b，RGB色值為R：61，G33：，B：27，CMYK色值為C：65，M：84，Y：87，K：56，塑膠提袋左右壓邊各一厘米，下邊距離二厘米燙壓一厘米寬，手提口設環(huán)形加弧形襯提手，整體寬度為25.5厘米，長度為38.5厘米，以上是《紫鵲界貢米設計》的基本情況。其他（婁底）湘中農產(chǎn)品包裝設計——有以綠色為主色風格的“……生態(tài)米”設計，用時尚插畫蝦、螃蟹、插秧甚至紫薯包飯等，全綠色中間留有包圍的空白，這也是婁底據(jù)說是自有基地生態(tài)米的設計狀態(tài)，《紫鵲界貢米設計》設計版面上還雜有梯田、云、小溪、稻田、天空等元素。

四、解決方案與策略

從湘中地區(qū)文脈中提取元素，婁底有特色年畫、烙畫、服飾、竹編、髹漆……還有蓮花、寶相花、蘆葦、蔓草等植物紋飾;有鳳、鷺、鶴、鴛鴦等動物紋飾;有獅、豹、鹿、羊等走獸紋蟲類紋;有鳳、魚、龍等象征性動物紋……采擷提煉將之與文字聯(lián)姻，運用時代與生活形式塑造，例如湘中本是蚩尤戰(zhàn)神的故地，即便是《紫鵲界貢米設計》也與大熊山大有關聯(lián)，湘中農產(chǎn)品是單純作為一個產(chǎn)品出彩，或者是將現(xiàn)有所有大成集合展示，都離不開本地本土的文化源流，此外新化儺面與儺戲、舞蹈，以及散落于各地的原始儺文字，這些素材的運用顯然不夠充分。提取傳統(tǒng)與經(jīng)典文化精髓，重構與再現(xiàn)于新視覺語言背景下，是涉及農產(chǎn)品設計出新的一種方式。

從湘中地域色彩中提取專色。湘中地區(qū)傳為蚩尤故里，民風彪悍，在藍天綠草之間，生養(yǎng)出紅、藍、綠、棕與黑色的迷戀，湘中地區(qū)好武，勇武色彩應是湘中農產(chǎn)品文字設計的重要來源，尚武不止于戰(zhàn)神后羿，也是本民族在面對惡劣環(huán)境下，需要強健體魄用來捍衛(wèi)家園，這些因素綜合下來，對于強烈色彩的偏愛可以體現(xiàn)于設計當中。在大湘中地區(qū)，儺面、戲劇、舞蹈等神秘色彩，以及原始祭祀文字和色彩，是設計師不能忽視的重點。原始先民生活中生死與疾病解決的方案，除了傳統(tǒng)中醫(yī)學之外，武術、祭司與巫術同等重要，前者是保證身體本錢，后者是面對不可抗自然，精神上的皈依與臣服，儺面、舞蹈等神秘色彩，底色多為黑棕，用卵形生角或人面猙獰，于眼口鏤空耳部設孔，綁縛繩結于腦后，面具施色于紅、綠、藍之混和，因為在場施色和補色，顏色渾濁漂浮，具有酣暢淋漓的視覺感，遠非勻和靜沉的印象，具有十分生猛張揚的力量，在設計中可以達到極為吸引視線的效果。

從悠久傳承的文字中提取形態(tài)。不像其他少數(shù)民族地區(qū)，比如湖南江永有“女書”，她的外部特征具有世界性，結合漢字進行融合設計，十分現(xiàn)代又有傳統(tǒng)意味，日本設計大師淺葉克已在他的“玄米茶”中運用的東巴文字，是將非遺文字再設計的范例，和普通設計師不同的是，他并非是淺嘗即止于外觀的應用，淺葉大師在表意中，先找到了文字與物品——大米之間的同構因素，將東巴文中“山”、“水”、“耕”、“禾”，以及抽象“文字”，選擇具有普遍意義上世界通知的形象，“人形”、“無窮”、“幸?！薄ⅰ翱鞓贰?、“微笑”等抽取，再組合再構成形成新的品讀體系，即“先民在別樣山水中耕種，禾苗由農人辛苦照料，哺育一方人民，幸?？鞓飞睢?，由上述關鍵詞可以閱讀出淺葉大師要表達的內容。因而，除了外觀形態(tài)的造型，值得湘中涉農產(chǎn)品文字設計可以學習，另外表意傳達，深度理解與提取共性元素，進行重組形成“新形態(tài)”文字，是極具現(xiàn)代與傳統(tǒng)綜合內涵的作品，對于農產(chǎn)品本身品質也是最佳傳遞。湘中巫術所用“字符”，其形態(tài)與現(xiàn)場即興書寫有關，放蕩恣意具有魔力，糅合著本地色彩，加上武術、舞蹈與儺面中所形成，其中有關于生活與種植的形態(tài)，出征狩獵與征戰(zhàn)浴血的場景，都是文字設計取之有道的內容。

五、結語

那么《紫鵲界貢米》的創(chuàng)新設計，就不再是單一色彩、多種字體堆砌，或者僅止本地建筑與風情的符號點綴，而是展現(xiàn)本地特色的同時，凸顯《紫鵲界貢米》的不凡，不可跟風于滿清皇家金碧輝煌濫用。在設計中，需基于區(qū)別云南、貴州及湘西地區(qū)特色農產(chǎn)品設計，可著重于儺面具色彩下的，舞蹈、武術與巫術形態(tài)提煉，在巫術祈禱文字基礎上，攝取其中與“紫鵲界”特有符號，這些符號應當是先民栽種、環(huán)境背景勞作生息、梯田紋理印襯，可以是表意性文字線性組合，將有祈禱氣場下的書寫內容，結合主標題、輔助文本、說明文字的呈現(xiàn)，設計出具有圖形細節(jié)與文字符號的形態(tài)?？梢詡戎赜诃h(huán)境外觀的展現(xiàn)，將特定地理性質梯田與文字融合，用圖形體現(xiàn)文字，能更好地連接起顧客心理認同，以滿足消費群對婁底農產(chǎn)品美好向往，體現(xiàn)本土湘中地域血脈，直觀快速傳達地理坐標，將梅山地理印象、傳統(tǒng)符篆、民間民俗等整合，融“包”、“裝”于一體的創(chuàng)新設計作品。

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