摘要：所謂公益廣告，就是不以營利為目的，面向社會公眾的一種廣告形式，將某種觀念傳達給社會公眾，以合乎社會公益的準則規(guī)范自身言行舉止。隨著我國社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，利益格局發(fā)生改變，在樹立正確的社會道德觀念，引導良好社會風氣的構建方面，公益廣告發(fā)揮著重要作用。因此，現(xiàn)代公益廣告應遵循藝術的基本形態(tài)，追究美的同時創(chuàng)造價值，向公眾傳遞社會道德文明理念，提高公眾的社會責任感，在藝術作品中將其優(yōu)勢展現(xiàn)出來。

關鍵詞：公益廣告;藝術審美;道德文明

一、公益廣告的原則

（一）生活化原則

借助創(chuàng)意審美的方式，表達公益廣告主題所要表達的道德原則與價值標準，在生活層面加深對社會風尚的理解，這是公益廣告遵循生活化原則的實質。但生活化原則，并非單純記錄日常生活當中瑣碎、零散的事件，只是要求內容貼近現(xiàn)實，將抽象難以理解的觀念運用生活化的方式展現(xiàn)出來，使社會公眾在思想、情感上產生共鳴。公益廣告應迅速、清晰的傳遞所要表達的內容，在有意或者無意間為人們留下深刻的印象。

（二）人性化原則

公益廣告的敘述，并非單純對廣告內容、人物、事件的簡單敘述，而是向全體社會公眾生命感覺的社會利益與本質意義的表達。其敘事方式具有人性化特征，在創(chuàng)意審美方面杜絕生硬直白的說教方式，從人性的本質出發(fā)，借助巧妙的創(chuàng)意，感染社會公眾并在情感上產生共鳴，起到良好的敘事效果與廣告效應。公益廣告創(chuàng)意審美上的人性化原則，社會公眾通過廣告主題所敘述的內容，明確內心最直觀的看法，在思想層面與行動實踐上相互和諧統(tǒng)一。

（三）情景化原則

倡導社會公眾樹立或者培養(yǎng)某種價值觀念與社會風尚，是公益廣告存在的本質價值。每個人都是不同的個體，在家庭背景、道德修養(yǎng)、為人處世等方面都有所不同，面對公益廣告當中所倡導的內容，會結合自身實際情況進行判斷與決策。為使社會公眾用理性的態(tài)度接受公益廣告的主題，應選擇特定的文化背景與生活方式，在一個情景化的過程中演繹出來。情景化原則要求公益廣告將主題情節(jié)真切、生動地展現(xiàn)出來，達到廣告的預期目標。

二、公益廣告中的藝術審美價值

（一）人性道德的關懷

社會經(jīng)濟的發(fā)展與道德的后退，兩者之間的矛盾逐漸被人們意識到，在當前的大環(huán)境下，道德起到了不可或缺的作用，科學的倫理道德要求人們不斷完善自己，并且完善彼此之間的關系，對社會的進步起到推動作用?，F(xiàn)代公益廣告的題材內容，更加注重人性的關懷與道德的感化，具備強烈的責任意識與社會責任，及時敏銳的規(guī)勸公眾完善自身行為規(guī)范，樹立全新的倫理道德規(guī)范，營造一種道德與經(jīng)濟和諧發(fā)展的社會環(huán)境。

（二）公平正義的堅守

從古至今，人類社會的基石主要由公平正義所構成，也是人們共同追求的目標。堅守公平匡扶正義，是現(xiàn)代公益廣告的重要審美價值之一?，F(xiàn)階段是我國轉型的關鍵時期，但受各種因素的影響，社會公平正義受到一定威脅。現(xiàn)代公益廣告在這一過程中起到重要作用，在提高人們社會的和諧進步與均衡發(fā)展中具有促進作用。例如《我要上學》這個經(jīng)典的公益廣告，人們的心靈被她的“大眼睛”所震撼，充分展現(xiàn)出人們對社會公平與正義的追求。

（三）民族文化的倡導

現(xiàn)代公益廣告表現(xiàn)的重要題材與主要內容，就是民族精神與文化。在民族傳統(tǒng)文化當中，民族精神與文化起到了維系協(xié)調的作用，是一個民族生命力與創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)，更是賴以生存與共同生活的核心。一個民族歷經(jīng)長期歷史的沉淀后，所形成的民族意識與文化，能夠由現(xiàn)代公益廣告?zhèn)鬟f給社會公眾，逐漸形成民族自信心與凝聚力。生動形象的公益廣告所具備的感性沖擊力量，不僅刺激人們的感官，同時傳遞了中華民族的精神，體現(xiàn)公益廣告的審美價值。

三、結語

總而言之，公益廣告既能夠滿足人們的精神需求，還能夠在潛移默化的過程中向社會傳遞美德與提倡的精神。與商業(yè)廣告相比較，公益廣告更加側重于關注社會中整體利益與長遠利益。公益廣告應秉承這良好的敘事原則，發(fā)揮基本的傳播與溝通功能，反映社會真實情況，在社會生活中倡導良好的風氣、樹立正確的觀念，將其功能與作用充分發(fā)揮出來。

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作者簡介：黃小偉（1997.09.05），男，漢族，籍貫廣東，廣東工業(yè)大學華立學院。