彭小娛

【摘 要】近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的熱潮各地興起，從旅游文創(chuàng)到博物館文創(chuàng)，再到企業(yè)文化創(chuàng)意的擴展，都是在為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入一批又一批新的生命力，進一步帶動了我國文化經(jīng)濟的發(fā)展。本文根據(jù)貴州茅臺的文化發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合文化茅臺戰(zhàn)略的要求，主要探討文化茅臺下的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計的新思路，提出文創(chuàng)設計的生態(tài)體系以供參考。

【關(guān)鍵詞】貴州茅臺;文化創(chuàng)意;文化茅臺;產(chǎn)品開發(fā);創(chuàng)新

中圖分類號： F426.71 文獻標識碼： A文章編號： 2095-2457（2019）22-0231-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.22.107

1 茅臺文化與文創(chuàng)產(chǎn)品

1.1 茅臺文化

茅臺一直堅持傳承茅臺文化、白酒文化，弘揚茅臺精神、凝聚茅臺力量。茅臺是中國文化的代表，貴州茅臺“文化酒”概念的成熟并非一蹴而就，且一開始并不受行業(yè)認可，但文化茅臺有著頑強的生命力，貴州茅臺始終以匠心換人心，多年的堅持終成正果。

1.2 基于茅臺文化的文創(chuàng)產(chǎn)品

1.2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品與茅臺文化復興

茅臺文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)是對茅臺酒文化的傳承與升華，通過現(xiàn)代化的設計語言激活酒文化與中國傳統(tǒng)文化，打造一個新時代的茅臺印象品牌體系，這是茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的現(xiàn)實意義與戰(zhàn)略意義。傳統(tǒng)茅臺酒文化復興，就意味著在創(chuàng)作過程中，要飽含傳統(tǒng)工藝精神，要服務于國人的生活習慣，或能體現(xiàn)酒文化，或帶有特有的茅臺符號或文化元素，甚至可以塑造普世價值。

1.2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品與茅臺定制化

茅臺文化具有獨特性和不可替代性，悠久的歷史以及名酒榮譽光環(huán)讓茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品擁有更多的可能性和獨特性。在將茅臺文化元素轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品設計元素的過程中一定要注重原創(chuàng)性，同時設計出的產(chǎn)品也要符合茅臺的氣質(zhì)，打造定制化的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.2.3 文創(chuàng)產(chǎn)品讓茅臺從殿堂走向大眾。

通過文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過創(chuàng)新定制的產(chǎn)品將茅臺文化滲透到消費者的日常生活或者精神世界。通過用人性化的思維去關(guān)心消費者，使茅臺的形象不再是高高在上的生硬感覺，而是以一種接地氣、親民化的思維融入到生活中，從物質(zhì)與精神雙重層面拉近茅臺與大眾消費者的距離。只有這樣，才能增加消費者與茅臺的粘合度，讓普通消費者能與茅臺以及茅臺文化聯(lián)系起來。

2 茅臺文化產(chǎn)品開發(fā)的思路

2.1 茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品IP形象——茅茅俠

俠借酒氣，酒助俠情?！熬茪狻蓖c“俠情”如影隨形，俠客與酒，似乎有著難解難分的不解之緣。酒文化所體現(xiàn)的“情”、“義”、“理”、“仁”等精神與俠客所講求的“忠”、“孝”、“仁”、“義”的精髓有異曲同工之處。

茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品IP形象茅茅俠的靈感來自于茅臺特有的酒文化與俠客文化所擁有這種共生關(guān)系。首先圖一茅茅俠的形象來源于酒的形態(tài)——水滴元素，將酒液體的水滴元素進行卡通塑性，并增加其他可視化元素，打造成一個活潑、穩(wěn)重、智慧而富有時代氣息的IP形象造型。并通過平面設計手法，將茅臺logo中的弧線元素轉(zhuǎn)換成茅茅俠卡通形象的臉部裝飾元素，打造茅臺元素的IP茅茅俠的俠客形象，與之呼應的是茅茅俠腹部MOUTAI字幕的標識，以強化茅臺元素。為充分體現(xiàn)酒行業(yè)的屬性以及特性，我們將酒文化所體現(xiàn)的“情”、“義”、“理”、“仁”等精神與俠客所講求的“忠”、“孝”、“仁”、“義”融合，然后將茅茅俠進一步強化為俠客形象，除了茅臺精神內(nèi)涵以外，還賦予它更多俠客的精神內(nèi)涵，打造成一個突顯茅臺文化元素，擁有茅臺精神與俠客精神雙重特質(zhì)的定制IP形象—茅茅俠。

2.2 基于茅茅俠的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品生態(tài)體系

通過對茅茅俠的特質(zhì)進行分析，我們構(gòu)建出基于茅茅俠的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品生態(tài)體系架構(gòu)模型。并通過茅臺IP茅茅俠的特點進行分析，總結(jié)出符合茅臺的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方向，從而形成一個基于茅茅俠的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品系列。通過茅茅俠這一IP的衍生分析，不僅能強化我們對茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的戰(zhàn)略性思路，而且為以后文創(chuàng)產(chǎn)品更大范圍的的體系細分以及領(lǐng)域拓展提供了頂層規(guī)劃?；诿┟﹤b的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品生態(tài)體系如下：

茅茅俠特性一：路見不平，拔刀相助的“仁、義”品格——紅色文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

茅茅俠特性二：卡通IP形象——二次元卡通動漫系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

茅茅俠特性三：武俠形象及精神——武俠系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

茅茅俠特性四：“五湖四海廣結(jié)天下好友”的江湖社交——社交軟件表情包、抖音視頻

等現(xiàn)代化社交模式下的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

茅茅俠特性五：武器技能——現(xiàn)代化辦公（辦公用品、電腦、本子）系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

茅茅俠特性六：“仗劍天涯，四海為家”之豪情—— 戶外旅游用品系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

3 小結(jié)

通過基于茅茅俠的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品生態(tài)體系的分析后，我們再從消費者與貴州茅臺酒產(chǎn)品的情感連接可以發(fā)現(xiàn)，人總是幻想讓自己成為一個足夠自由的人，不受任何阻礙，隨性貫穿一生。獨立人格，堅持自己的價值觀，不與世同流合污，是千古文人追求的俠客夢，亦是貴州茅臺酒的匠心堅守。本文“茅茅俠”是2018年由素羽設計與貴州茅臺文化（遵義）體驗中心共同打造的一款茅臺文創(chuàng)IP形象，設計目的是希望讓歷來素有忠孝仁義的俠客形象茅臺IP茅茅俠以新的姿態(tài)守護著貴州茅臺，傳承著匠心，崇本守道，英勇仁義，俠肝義膽。