謝云英

摘 要：伴隨著智能設備的普及以及移動互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，近年來抖音已成為企業(yè)開展短視頻營銷的一個重要平臺。不少圖書出版機構也紛紛試水抖音短視頻營銷，力求達到樹立出版品牌、塑造良好形象、宣傳圖書以及促進讀者、作者與出版者有效互動等效果。本文在調查分析圖書出版機構抖音號運營現(xiàn)狀的基礎上，提出出版機構抖音號運營的優(yōu)化策略，這對仍處于探索階段的出版機構而言，具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：抖音 短視頻營銷 新媒體 優(yōu)化策略

伴隨著智能設備的普及以及移動互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，近年來抖音已成為企業(yè)開展短視頻營銷的一個重要平臺。不少圖書出版機構也紛紛試水抖音短視頻營銷，力求達到樹立出版品牌、塑造良好形象、宣傳圖書以及促進讀者、作者與出版者有效互動等效果。

一、抖音短視頻平臺及其應用

2012年底快手轉型短視頻社區(qū)，2013年8月新浪微博推出短視頻應用軟件“秒拍”，2015年papi醬因發(fā)布短視頻作品迅速走紅，2016年抖音短視頻上線，隨后梨視頻、美拍、西瓜視頻等短視頻平臺迅速涌現(xiàn)，帶領大眾邁進讀頻時代。當前，短視頻已經滲透到各行各業(yè)，成為移動端內容產品的主要形態(tài)。其中，又以抖音短視頻APP（以下簡稱抖音）的發(fā)展最為迅猛。

抖音是一款可供用戶進行短視頻內容自由創(chuàng)作兼具社交屬性的移動互聯(lián)網產品，是年輕群體展示形象、表達觀點、尋找認同感與參與感的平臺。得益于移動互聯(lián)網技術與人工智能技術的融合應用，抖音的智能推送算法得到進一步優(yōu)化，大大提高了視頻的分發(fā)效率。據(jù)《2018年抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶超過2.5億人，超過同類短視頻應用的日活躍用戶數(shù)，月活躍用戶更是突破5億人。面對不斷擴充的用戶群體以及日益提升的用戶活躍度，各企業(yè)、品牌、媒體等紛紛入駐，將抖音視為不可或缺的一個宣傳營銷渠道，并取得了良好的傳播效果。2018年8月31日，抖音聯(lián)合十幾家政府媒體機構推出“政務媒體號成長計劃”，以專業(yè)培訓、制作升級等方式幫助政府媒體提升內容生產能力，打造擁有百萬粉絲的抖音號。[1]與此同時，圖書出版行業(yè)也在積極試水“出版機構+抖音”的短視頻營銷模式。

二、圖書出版機構抖音號的運營現(xiàn)狀

本文調查的出版機構抖音號的運營主體包括傳統(tǒng)出版社和民營圖書出版機構兩大類。筆者采取網絡調查、作品內容評價與數(shù)據(jù)分析相結合的方式，在人工篩選出有效抖音號的基礎上，精選部分出版行業(yè)內領先的企業(yè)抖音號進行視頻內容分析，并對運營效果作出合理評價。

（1）樣本選取以及描述性分析

截至2019年7月26日，以“圖書”和“出版”為關鍵詞在抖音上搜索用戶，剔除掉傳媒集團賬號、各地市新聞出版局賬號、個人賬號以及發(fā)布的內容與出版無關的賬號，最終得到有效抖音號82個，已經通過企業(yè)藍V認證的有76個，官方認證率達92.7%。其中，山東文藝出版社、中國勞動社會保障出版社、遼寧音像出版社與南開大學出版社有限公司已經注冊抖音號并完成認證，但還未設置個性簡介和頭像、發(fā)布作品。此外，在調查中筆者發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)機構能充分利用抖音平臺制作、發(fā)布優(yōu)良的視頻，而多數(shù)出版機構抖音號并未實現(xiàn)良性運營。湖南人民出版社主要以圖片的形式來呈現(xiàn)圖書內文、封面，略顯粗糙，不適合讀者觀看，更別談獲贊數(shù)與閱讀量;寧波出版社大多發(fā)布轉發(fā)作品，缺乏原創(chuàng)，加上畫質一般、作品名稱過于簡單，如僅為“簽售會”等，導致其已經發(fā)布了7個作品，卻仍是0贊0粉絲;湖北長江傳媒數(shù)字出版有限公司抖音號現(xiàn)在已經專門用于發(fā)布企業(yè)活動視頻，找不到公司產品的蹤跡;而新華出版社抖音號已有半年沒有更新了。

（2）樣本的基礎運營模型分析

在82個有效抖音號中，筆者在充分考慮各賬號近期的短視頻數(shù)據(jù)及賬號運營主體在國內傳統(tǒng)出版領域的綜合實力基礎上，挑選了10個抖音賬號展開進一步分析，獲得了賬號的基礎運營模型，相關數(shù)據(jù)如表1所示。在基礎信息建設方面，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)賬號都已完善，出版機構傾向于選擇出版社名稱或民營公司名稱作為昵稱，將出版企業(yè)logo或品牌IP作為頭像，但仍有少數(shù)出版機構存在信息不完善、簡介不鮮明等問題。比如，人民日報出版社沒有添加個性化的簡介，浙江大學出版社采用一張低質量的圖書照片作頭像，青島出版社沒有鏈接頭條主頁等。抖音賬號基礎信息的不完善，可在一定程度上影響讀者對運營主體專業(yè)化的認知和信任，進而影響運營效率。此外，根據(jù)表中數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)以下幾點：一是超過半數(shù)的出版機構沒有在抖音主頁鏈接第三方電商平臺，這將會極大影響銷售的有效轉化;二是因抖音平臺與頭條互相打通、粉絲共享，故鏈接頭條主頁的抖音號粉絲數(shù)遠超沒有鏈接頭條主頁的抖音號，例如人民郵電出版社現(xiàn)有的1.2萬粉絲中，有95%來自綁定的頭條主頁賬戶;三是綜合點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)、發(fā)布作品數(shù)量等指標，民營出版機構抖音號的運營表現(xiàn)要優(yōu)于傳統(tǒng)出版機構，例如民營出版機構磨鐵圖書抖音號的運營效率是最高的，其置頂?shù)淖髌纷プ‘斍罢跓岵サ碾娨晞　队H愛的熱愛的》，推出小說《蜜汁燉魷魚》宣傳視頻引燃爆點，不僅視頻點贊量高達17.4萬次，商品櫥窗中的圖書銷量也已達千余冊。

（3）出版機構抖音號的作品內容分析

在表1基礎運營模型分析的基礎上，筆者進一步針對這10個抖音賬號發(fā)布的短視頻內容進行歸類分析，結果如表2所示。由此可見，當前圖書出版機構抖音號發(fā)布的短視頻內容涉及知識科普、活動宣傳、活動視頻傳播、圖書推薦等領域，且能獲得一定的效果。例如，磨鐵圖書引用可愛的“小馬”人設，緊抓熱點話題，通過演繹有趣的故事情節(jié)突出圖書的亮點，或邀請有知名度的作者拍攝推薦視頻，使得圖書宣傳視頻獲得最大范圍的傳播;中國攝影出版社和中國科學技術出版社作為專業(yè)出版社，均側重用有趣的方式講解攝影或科學知識，具有鮮明的產品特色，深受年輕讀者的喜愛;青島出版社有限公司以宣傳童書和美食類圖書為主，通過編輯出鏡講解的方式向讀者介紹圖書相關內容，帶動銷售;浙江大學出版社緊抓良渚申遺成功的熱點，推出良渚文化叢書，叢書推介視頻一經抖音平臺發(fā)布，短短兩小時內便獲得500余次的點贊;廣西師大出版社則另辟蹊徑，意外地發(fā)布了一則鑒別原版書與盜版書的視頻，在科普出版知識的同時還實現(xiàn)了圖書的營銷推廣。與各出版機構發(fā)布視頻內容覆蓋面廣相對應的是，在調查中，筆者發(fā)現(xiàn)有相當多的作品質量略顯粗糙。例如，人民文學出版社充分利用自身的作者優(yōu)勢以及產品優(yōu)勢，發(fā)布了大量的活動簽售與名家訪談、名家推薦視頻，包括董卿、劉文飛、蘇童等，但大多未經剪輯，存在畫質模糊、音質差等問題，極大影響了讀者的觀看體驗;人民郵電出版社雖然能夠結合圖書品牌進行視頻內容策劃，發(fā)布時卻仍保留背景音樂并蓋過原聲。在強調“內容為王”的今天，短視頻內容質量的優(yōu)劣將直接決定出版機構的營銷效果，細節(jié)問題不能不引起注意。