朱杭鑫 金秀玲

摘要：由于移動通訊技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)游戲也因為其方便、快捷的特點，成為了大眾消費的熱點。然而，雖然我國手游的數(shù)量很多，但平均壽命很短。本文把《一起來捉妖》手游作為例子，對其進(jìn)行探析，期望給其它手游的營銷方式提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：手游;營銷方式;一起來捉妖

隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，第四代移動通信技術(shù)很早也很快就已經(jīng)深入我們生活的方方面面，手機(jī)也因此成為了我們生活中的越來越重要的工具。因為移動通訊技術(shù)的發(fā)展，我們可以通過手機(jī)了解很多事情，也可以做很多事情。人們的休閑娛樂也因此開始漸漸從電腦游戲轉(zhuǎn)為更為方便快捷的手機(jī)游戲。手機(jī)游戲市場是一個有巨大潛力并且體量超過電腦游戲的市場。根據(jù)最新統(tǒng)計我國手機(jī)用戶高達(dá)12.9億，2018年我國手游的收入達(dá)到158.3億美元。然而，雖然我國手游的數(shù)量很多，但平均壽命很短，大部分手游在開拓市場，留住用戶上還存在一些不足。

1.《一起來捉妖》手游的游戲簡介

《一起來捉妖》是由騰訊發(fā)布的首款A(yù)R手游，其手游加入了AR技術(shù)、LBS技術(shù)等多種技術(shù)。該手游于2019年4月11日開始不刪檔公測。

《一起來捉妖》手游是以“捉妖”為其核心玩法。在游戲中，玩家能夠通過AR實景技術(shù)發(fā)現(xiàn)并且捕捉妖靈，之后通過對妖靈的升級、培養(yǎng)，實現(xiàn)在游戲中的擂臺對戰(zhàn)、寵物跟隨、妖靈交易等玩法。

此外，手游中的專屬貓系統(tǒng)依托區(qū)塊鏈技術(shù)開發(fā)，也是其手游的特色玩法之一。玩家能夠通過活動、商城交易、繁育等方式獲取。專屬貓的主要功能有：幫助玩家提升捉妖的幾率，提升玩家的虛擬形象等。

2.《一起來捉妖》手游公測前后的營銷手段

2.1.《一起來捉妖》手游公測前的營銷手段

一款手游要是能在公測前就積累大量的潛在游戲玩家，那么這手游將是十分幸運的，這對往后游戲進(jìn)一步推廣起到極大的積極作用。因地開發(fā)商在公測前運用一系列的營銷手段來吸引更多的潛在客戶是非常重要的，也是十分必要的。

2.1.1.開展新聞發(fā)布會

開展新聞發(fā)布會營銷是一項很有效，也很直接的營銷手段。特別是對騰訊這種已經(jīng)形成品牌的公司是十分有效果的。在2018年4月的騰訊up文創(chuàng)生態(tài)大會上，《一起來捉妖》手游被正式提出發(fā)布，并且宣布將在5月份在成都地區(qū)開啟內(nèi)部測試，之后也將在各個城市地區(qū)陸續(xù)開啟封測。

2.1.2.發(fā)放內(nèi)測名額

發(fā)放內(nèi)測名額，讓玩家更早玩到游戲。不僅僅可以給游戲設(shè)計的進(jìn)一步改良提供更多、更寶貴的意見，還可以通過內(nèi)測玩家推廣游戲的知名度，增強(qiáng)游戲的熱度。

2018年5月，騰訊聯(lián)合WeGame以及QQ管家，一游說等平臺陸續(xù)發(fā)放手游內(nèi)測資格。并且開展了玩《一起來捉妖》手游，發(fā)游戲測評領(lǐng)紅包等活動。

這次5月份的成都測試，極大的提升了游戲的熱度和知名度。即使在測試尾期也呈現(xiàn)出了很大的傳播輻射力度。根據(jù)微信指數(shù)環(huán)比顯示在5月的游戲內(nèi)測時期最高達(dá)到900K后期依然有400K左右的關(guān)注度。

2.1.3明星代言

因為知名明星的影響力是巨大，所以借用明星效應(yīng)來推廣是十分有效手段。利用明星影響力不僅可以快速為產(chǎn)品帶來一大批用戶，還可以讓產(chǎn)品更快的建立起口碑。

在4月初期《一起來捉妖》手游即將公測前，游戲就已經(jīng)聯(lián)合陳赫，杜海濤在微博上為游戲公測造勢以博取更高的關(guān)注度。

2.1.4總結(jié)

騰訊在手游公測前的推廣是無疑是十分成功的?！兑黄饋碜窖吩诠珳y后，短時間內(nèi)就奪得App Store排行榜的第一以及各大手機(jī)軟件應(yīng)用商店的下載排名前列。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，大約有35%的玩家是在公測前了解到有《一起來捉妖》這款手游。

2.2《一起來捉妖》手游公測后的營銷手段

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，大約65%的玩家是在公測后了解并且加入《一起來捉妖》這款手游中，這也說明了游戲在公測后的營銷手段是十分重要的。而且手游在公測后的營銷手段，不僅僅只在于吸引更多的用戶，它還需要維持現(xiàn)有的用戶群體，讓用戶對于手游有足夠的興趣。只有這樣才能讓一款游戲擁有足夠的生命力。

2.2.1廣告軟文營銷以及直播營銷

廣告軟文有著提高品牌知名度、美譽(yù)度，品牌保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，提升轉(zhuǎn)化率，提升企業(yè)網(wǎng)站的權(quán)重和排名，促進(jìn)銷售等作用。而目前作為國內(nèi)流量大戶的網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，通過其優(yōu)秀視聽的效果以及快捷的用戶反饋方式，成為了推廣游戲的極佳方法。

通常在游戲公測初期，用戶數(shù)通常會有爆炸性的上升。而這個時候，推出更多的廣告軟文以及通過網(wǎng)絡(luò)游戲直播的方式，不僅僅可以增強(qiáng)游戲的曝光率，還可以為用戶提供游戲的一些基本知識，基本玩法。這不但可以提升用戶對于游戲的滿意度，維持用戶數(shù)量，還可以通過平臺那龐大的用戶群體極大高地提高游戲曝光率，吸引了更多的用戶參與游戲。

在《一起來捉妖》手游公測后，QQ看點，QQ瀏覽器的游戲版塊，以及一些游戲平臺的軟文明顯增多。在直播領(lǐng)域上，《一起來捉妖》手游官方與虎牙直播等合作。這也促使了捉妖這款游戲在公測初期用戶數(shù)有了爆炸性的上升。根據(jù)調(diào)查報告顯示，大約有89%的玩家閱讀關(guān)注過捉妖的文章，并且有大約31%的用戶看過捉妖的直播。并且有大約總計19%的用戶是因為以上兩種方式開始玩捉妖這款游戲。

2.2.2互動營銷

《一起來捉妖》的互動營銷體現(xiàn)在線上和線下兩個方面。

在線上方面，由于《一起來捉妖》玩家登錄需要基于QQ、微信這兩個平臺，因此在游戲中一個每日任務(wù)就是用分享游戲給平臺好友獲取一定的獎勵，據(jù)統(tǒng)計有80%的玩家使用過這個功能。并且有大約26%的玩家是因為好友的影響開始玩游戲。

在線下方面，《一起來捉妖》線下與coco奶茶、華為榮耀手機(jī)、棒棒雞傳奇、香天下、全家便利店等商家進(jìn)行合作。由于《一起來捉妖》的AR特性，游戲開發(fā)商運用游戲AR的增強(qiáng)現(xiàn)實的特殊性，推出商家的專屬寵物，如coco熊、華為榮耀的檐上喵等。以及退出商家合作的專屬鼓，通過敲打游戲內(nèi)的專屬鼓不僅可以獲得游戲材料還能夠獲得商家的優(yōu)惠券，例如coco第二杯半價券，香天下8折優(yōu)惠券等。根統(tǒng)計，大約89%的玩家了解過這些活動。

2.2.3明星營銷

無論是公測前還是公測后，明星營銷由于其明星的號召力始終是一個很好的營銷手段。

2019年6月16日，《一起來捉妖》啟動了名為“明星御靈師，拒宅大挑戰(zhàn)”的新活動，玩家可以與杜海濤、陳學(xué)冬、Angelababy、陳赫，四大明星御靈師一起抱團(tuán)捉妖，贏取特殊獎勵。此外在游戲中，每個城市的集會所中央還將開放明星擂臺，挑戰(zhàn)擂主就能夠獲得相應(yīng)的排名和獎勵。

明星互動營銷確實是一個優(yōu)秀的手段，據(jù)統(tǒng)計98%的玩家知曉這些活動，并且大約4%的玩家是通過明星微博推薦開始玩游戲。

2.2.4總結(jié)

《一起來捉妖》推廣營銷確實做的非常好，這也使得捉妖在短時間內(nèi)沖到手游下載榜第一，并且維持一段時間。但其游戲還有許多不足之處，據(jù)統(tǒng)計這款游戲的活力已經(jīng)下滑嚴(yán)重。

3.《一起來捉妖》營銷策略的完善

據(jù)問卷調(diào)查報告顯示，目前大約有30%的玩家不再玩捉妖手游，大約10%的玩家每周只玩3天以內(nèi)，大約33%玩家每周玩4至6天，只有27%的玩家堅持每天在線玩游戲。而在玩家的年齡上，以19至25歲大約占40%，以及25至30歲大約占了45%。大部分玩家還是出于上大學(xué)和剛工作不久的事業(yè)上升期間，他們時間并不會太多。盡管《一起來捉妖》這款游戲在價格策略、推廣策略以及促銷策略上做的是十分到位的，但在產(chǎn)品策略以及渠道策略上略顯不足。

3.1存在的問題

根據(jù)調(diào)查報告，認(rèn)為缺少繼續(xù)玩下去的動力的玩家有30%，認(rèn)為游戲活動時間不合理的占到35%。在統(tǒng)計中，大部分玩家玩游戲主要還是是為了降低壓力以及對于AR游戲這類新式游戲的興趣，然而如果玩游戲需要投入過多的時間，這將會極大影響玩家的學(xué)習(xí)以及工作。玩家為了升級、獲取更多的游戲道具等往往每天要花費大量的時間，這嚴(yán)重影響到玩家的生活。而一些玩家為了便捷獲取游戲道具使用了外掛技術(shù)，這也導(dǎo)致了游戲的不平衡，使得大量玩家選擇退出游戲。

此外在游戲的交易渠道上。在游戲中，游戲交易只能通過每個城市集市的限定200個攤位進(jìn)行交易，由于攤位的稀缺性，并且有些玩家還通過外掛系統(tǒng)來搶攤位導(dǎo)致大部分玩家完全喪失了交易系統(tǒng)的功能。雖然后期搶攤位系統(tǒng)來改善環(huán)境，但由于出的太晚，并且由于其游戲玩法單一，推出搶攤位系統(tǒng)時市場已經(jīng)趨于飽和，而在系統(tǒng)退出前已經(jīng)使得了許多玩家選擇減少玩游戲的時間甚至放棄游戲。

3.2.解決對策

外掛的打擊力度是一款游戲能否做到公平的重要因素，也是玩家對于是否游戲滿意的重要因素。因此，大力打擊外掛是十分重要的，努力做到游戲內(nèi)的環(huán)境健康。此外，適當(dāng)將游戲的獎勵機(jī)制完善，可以給予玩家更好的游戲體驗。

在商品交易上，由于目前游戲的機(jī)制過于單一，市場飽和度過高已經(jīng)很難解決。但可以另辟蹊徑。我認(rèn)為可以通過解決游戲的機(jī)制過于單一問題，給以游戲一定的活力。學(xué)習(xí)日本的口袋妖怪限時對抗模式，每個玩家從零開始在規(guī)定時間內(nèi)（例如12小時內(nèi)最高3小時培養(yǎng)）捕捉培養(yǎng)限定數(shù)量的妖靈，最后在一個時間段進(jìn)行比拼，最終通過比拼的排名，給予玩家相應(yīng)的全新的道具獎勵。通過簡單刺激的玩法調(diào)動玩家積極性，通過新游戲道具重新激活下市場商品交易。

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[3]章佳妮，林潔.王者榮耀的大學(xué)生營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（10）：86-87.

作者簡介：

朱杭鑫（1995-），男，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理系，18級濱江專升本市場營銷專業(yè)本科在讀學(xué)生。

金秀玲（通訊作者），女，浙江中醫(yī)藥大學(xué)講師，研究方向：工商管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。