摘要：網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們最主要的購物手段之一，電商各種促銷手段層出不窮。為了配合電商的營銷活動，雙十一購物狂歡節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，雙十一購物狂歡節(jié)銷售額、快遞包裹數(shù)量的不斷破紀(jì)錄，也進(jìn)一步促進(jìn)了人們對于雙十一的認(rèn)可度，淘寶雙十一購物節(jié)的成功原因之一就源于其合理的營銷策略。

關(guān)鍵詞：雙十一;電商;營銷分析;問題與改進(jìn)

一、雙十一的定義

"雙十一"即指每年的11月11日，是指由電子商務(wù)為代表的，在全中國范圍內(nèi)興起的大型購物促銷狂歡日。自從2009年10月1日和中秋節(jié)一起雙節(jié)同過開始，每年的11月11號，以天貓為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度，逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動。 雙十一此商標(biāo)由淘寶注冊的，其最初目的是為了讓“光棍男女們”在這一天通過購物來宣泄單身的情緒，后來發(fā)展至今單日銷售額已經(jīng)達(dá)到2135億人民幣，訂單量突破10億單。

二、雙十一的營銷模式

（一）視頻廣告的分發(fā)。針對中國網(wǎng)民的現(xiàn)狀，阿里巴巴制定了一系列的視頻廣告措施，其中包括在優(yōu)酷以及土豆等視頻網(wǎng)站分發(fā)淘寶雙十一的相關(guān)內(nèi)容，通過在視頻播放開始界面播放雙十一廣告，讓使用優(yōu)酷土豆應(yīng)用的消費(fèi)者看到。隨處可見的視頻廣告， 不管你是不是期待“雙十一狂歡購物節(jié)”， 都會被它潛移默化的影響， 甚至被它洗腦。從傳播學(xué)的角度來說都會或多或少的影響網(wǎng)民的認(rèn)知， 這也為雙十一的到來做好了鋪墊， 贏得了消費(fèi)群體 。并且采用與當(dāng)下流行短視頻APP抖音、快手合作的手段吸引年輕消費(fèi)人群。

（二）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的宣傳。每逢十一月伊始，淘寶都會在各大網(wǎng)站推送雙十一的廣告，在各大門戶網(wǎng)站的首頁，如微博、搜狐等網(wǎng)站都會出現(xiàn)清晰可見的廣告，吸引人大量網(wǎng)民的注意力，為雙十一帶來了可觀的用戶流量

（三）“雙十一合伙人”。雙十一合伙人是淘寶APP在雙十一預(yù)熱期推出的主要賺取優(yōu)惠、吸引流量的方法。其基本玩法是通過淘寶指定規(guī)則收集能量，而后100能量可以兌換1元雙十一購物紅包。

（四）采用預(yù)售規(guī)則。對于那些不愿意熬夜搶東西的人群是一種很好的方法，當(dāng)商品參加預(yù)售時，消費(fèi)者只需在雙十一購物節(jié)前的指定時間交付定金，在雙十一當(dāng)時全天交付尾金即可以購得商品。

（五）大咖直播與發(fā)放紅包結(jié)合。采用與時俱進(jìn)的方式進(jìn)行宣傳，能讓更多的人群參與其中，尤其是更加喜愛看直播的青少年。直播時還采用發(fā)紅包的方式，能讓顯著增加人們觀看直播的時間和觀看的頻率，進(jìn)而增加曝光率。開展搶紅包活動。

（六）雙十一晚會，明星表演。讓具有高人氣的明星參加雙十一的推廣活動，不僅可以為雙十一乃至淘寶帶來宣傳效應(yīng)，并且可以讓明星的眾多粉絲參與到購物中來。

三、淘寶雙十一取得成功的原因

（一）外部環(huán)境的促進(jìn)。在生活水平不斷提高，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的時代背景下，中國如此大規(guī)模的統(tǒng)一市場，需要一個像美國黑色星期五一樣的購物節(jié)來滿足人們不斷高漲的網(wǎng)上購物需求，雙十一應(yīng)運(yùn)而生。每年的雙十一都是對快遞業(yè)務(wù)的一次挑戰(zhàn)，巨量的快遞在同一段時間發(fā)送到不同的消費(fèi)者手中，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但是隨著基礎(chǔ)快遞設(shè)施的不斷完善，人們對于雙十一快遞業(yè)務(wù)的擔(dān)憂不斷減少，一方面也促進(jìn)了雙十一的成功。

（二）采用貼合消費(fèi)者心意的玩法

①玩法更新，規(guī)則多樣，對于追求個性化、多元化的年輕消費(fèi)者來說是有著很大的吸引力，并且在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者更容易被新鮮的、不一樣的體驗(yàn)所吸引。并且當(dāng)游戲與購物結(jié)合在一起，新鮮感、科技感、智能感十足，能夠很好的吸引年輕消費(fèi)者。

②玩法更新，優(yōu)惠不減。雙十一的打折優(yōu)惠以及各種參與性優(yōu)惠，不斷的激起了年輕消費(fèi)者的購買欲望，并且大多數(shù)消費(fèi)者都會在臨近雙十一期間開始攢錢，把要買的東西留到雙十一去購買。

（三）迎合消費(fèi)者心理

①追求價(jià)格心理。雙十一期間會有很多大牌店鋪發(fā)放優(yōu)惠券，并且商品打折，對于大多數(shù)的消費(fèi)者來說會產(chǎn)生很大的新引力。

②從眾心理。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己周圍人群都參與雙十一時、談?wù)撾p十一時，人們?yōu)榱藢ふ以掝}，不顯得自己與眾不同而往往都會也參與到雙十一的購物中去。

③追求更好的購物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購物雖然價(jià)格優(yōu)惠、更加便利，，足不出戶即可購買遠(yuǎn)在天涯的物品，并且可以知析多方位評價(jià)。

四、雙十一存在的問題

①假冒偽劣商品。假冒偽劣商品猖獗一直是各大電商平臺的痛點(diǎn)，屢禁不止，

②虛假宣傳。店家為了賣出自己的商品，會夸大商品的功能和用處，但商品的實(shí)際效果往往不如人意。淘寶雙十一主打價(jià)格低，但是由于商家競爭過于激烈，導(dǎo)致惡性競爭，商品的質(zhì)量得不到保障，商家描述與實(shí)際產(chǎn)品存在嚴(yán)重不符的現(xiàn)象，致使消費(fèi)者對于雙十一產(chǎn)生不良的情緒。

③信息轟炸導(dǎo)致用戶疲勞。隨著雙十一銷售額的不斷增長，入駐雙十一的商家也越來越多，競爭的激烈也使得前期的宣傳尤為重要，商家往往采用短信群發(fā)、電話促銷、郵件發(fā)放等手段進(jìn)行宣傳，每天幾十條甚至上百條的信息、郵件、電話，會嚴(yán)重?cái)_亂消費(fèi)者的日常生活，降低消費(fèi)者對于平臺或者店鋪的好感度，讓消費(fèi)者感到疲憊，這不利于淘寶雙十一的口碑的建立。

④欺騙詐騙猖獗。網(wǎng)絡(luò)詐騙屢禁不止，各種詐騙手段層出不窮，如電話詐騙、短信詐騙、不知名鏈接詐騙、“熟人”請求付款。這些復(fù)雜的詐騙手段對消費(fèi)者造成了巨大的損失，嚴(yán)重影響了社會風(fēng)氣。

五、改進(jìn)方法

①健全監(jiān)管體制。嚴(yán)厲打擊虛假宣傳，假冒偽劣產(chǎn)品的銷售，做到零容忍的地步。對雙十一快遞商品進(jìn)行抽樣調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品立刻采取相應(yīng)的措施。

②提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識。宣傳相應(yīng)的法律知識，全面提高消費(fèi)者對于受損權(quán)益的保護(hù)意識，在各種購物app單獨(dú)開設(shè)相應(yīng)的頁面，開展網(wǎng)絡(luò)購物防欺騙講座，將維權(quán)意識、自我保護(hù)意識真正落實(shí)到消費(fèi)者的心中。

③建立獎勵制度。每年都對雙十一商家進(jìn)行評估、評比，并對優(yōu)秀的商家給予一定的稱號鼓勵，但是要注意杜絕評比不公平的現(xiàn)象發(fā)生。

六、結(jié)論

雙十一的輝煌與人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)，雙十一的打折、降價(jià)、滿減等優(yōu)惠也不斷從精神、氣氛、心里、需要等多個方面不同層次刺激著消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，但是面對如此火爆的購物節(jié)日，我們心中都應(yīng)該保持一份冷靜，打折促銷的本意是讓利于消費(fèi)者，是讓消費(fèi)者從中的到好處，但是如果過度消費(fèi)，買一些看似價(jià)格低廉，但是在日常生活中根本用不到的商品，那未免有些得不償失。

做商品的營銷策略時，一定要以消費(fèi)者心理需要為根本，從多角度，多層次進(jìn)行營銷宣傳，不可以以偏概全也不可以矯枉過正，要從實(shí)際出發(fā)，貼切消費(fèi)者的實(shí)際需求，可以采用線上線下結(jié)合，生活方式聯(lián)動即多數(shù)人常用的應(yīng)用程序投放廣告的方法進(jìn)行宣傳。

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作者簡介：

唐學(xué)朋（1998-），男，漢族，山東濟(jì)寧人，本科，青島大學(xué)商學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。