王路瑤

摘 要：如今新媒體環(huán)境下，短視頻幾乎充斥著人們所有閑散的時間，然而同時也帶來了一些問題，依靠精密的算法、低俗的內容、虛擬的人格傳播的作品，傳播的內容必然是值得懷疑的。然后利益的驅使往往讓人們蒙蔽雙眼，一些低俗的作品總是霸占著整個市場，因此平臺要加強自己的責任意識、政治意識，自由至上不代表真理至上，力爭為公眾打造一個風清氣正的傳播平臺。

關鍵詞：短視頻;傳播;營銷;發(fā)展

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.025

在崇尚“自由至上”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，尤其是自2016年以來出現(xiàn)的以抖音、快手為主的短視頻新媒體，以個人為主體拍攝的視頻作品在互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的東風下上，給每個人帶來流量的窗口。因此受眾對短視頻的喜愛程度和依賴程度日益加劇，新媒體的地位也得到了空前的提高，然而根據(jù)當前短視頻制作水準和傳播現(xiàn)狀來看，短視頻的問題越來越明顯地暴露在大眾眼前。自由至上不代表真理至上，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺上，銀幕背后虛擬人格傳達的內容同樣影響著社會輿論和百姓認識，因此必須具有政治意識、責任意識，必須符合社會道德規(guī)范，遵循社會主義核心價值觀。

1 新媒體形式的出現(xiàn)引爆短視頻發(fā)展浪潮

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，由原始的單向傳播發(fā)展到如今的雙向交流，新媒體逐漸備受眾關注，越來越多的人開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲。以抖音為例，不僅在內容上符合觀眾的信息需求，還可以憑借信息再加工進行病毒式傳播。一些不出名的歌手借此獲得巨大網(wǎng)絡流量和關注度。例如“蘿卜哥哥”的歌曲《地鐵等待》，引發(fā)了北漂一族的感慨，以及“海草舞”的洗腦伴奏，隨時隨地能夠跟著節(jié)奏搖擺。不容忽視的市，抖音整理搜集用戶流量和關注數(shù)據(jù)，依靠精密的算法，將受眾喜愛的內容反復推送，并在此基礎上進行分類，從而更好地滿足用戶對內容的要求。這種可以在短時間內受到一批人關注且能夠及時互動的社交載體具有強大的生命力，成為大多數(shù)人認可的社交方式?？焓帧⒁曨l直播以及真人秀倍受觀眾喜愛的原因和抖音類似，都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術的提高，視頻創(chuàng)作的技術門檻逐漸降低。隨時隨地打開手機就可以觀看，傳播不再局限于簡單的單向輸出，而是可以自己掌握話語權，用戶自主參與、創(chuàng)作內容，巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量和關注度將這股浪潮引爆。

2 短視頻的內容信息傳播須承擔社會責任

美國傳播學者西奧多·彼得森提出的“社會責任論”，雖然是針對傳統(tǒng)媒體，但是放眼望去，現(xiàn)代傳播介質的傳播內容，新媒體的傳播同樣且必須要更加強調社會責任論。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2018年6月短視頻用戶高達5.94億，受關注程度如此之高，然而傳播的內容卻良莠不齊。不可否認一些UCG（用戶原創(chuàng)內容）是值得肯定的，例如網(wǎng)絡紅人“邱勇”創(chuàng)作的正能量之歌，確實能讓一大批人感受到生命的美好，但是一系列惡意炒作，如住賓館如何吃免費泡面，未成年媽媽生子引以為榮等等奇葩的作品一旦在網(wǎng)絡上流傳，尤其對還沒完全樹立好價值觀的青少年的影響力是不可控的，對整個社會造成的沖擊也無法想象的。況且據(jù)調查，一些不良信息的傳遞與平臺精密的算法逃脫不了關系，本身平臺可以通過基本的視頻分類，對涉嫌違規(guī)的視頻給予封殺，但是卻為了眼前的利益，將違規(guī)視頻視而不見。正如《平臺時代》中提到：平臺當然是有價值觀的，平臺當然是有善惡的。平臺本身是商業(yè)性質的這一點毋容置疑，通過在平臺上發(fā)布作品，依靠點贊和與粉絲互動獲得廣告收入，這也算是新媒體時代“創(chuàng)業(yè)”的另一種形式，但是平臺一旦作為傳播介質在社會上廣泛地傳播，就必須要戴上社會責任的頭冠。

因此在這個新媒體快速發(fā)展的時期，瓶頸期也如約而至，短視頻創(chuàng)作原本沒有什么嚴格的要求，在新媒體平臺傳播的過程中，以傳授知識為主題的短視頻并不少見，甚至能夠手把手的直播進行講解，這些作品里不乏制作精良，但是卻很少能夠引發(fā)受眾的關注、評論、轉發(fā)，而無值的、低俗的視頻更受支持。在利益的驅使下，平臺放棄了掙扎，也丟了價值觀。建立一個合格的平臺首先要明確的就是流量越大、用戶越多、作品數(shù)量越多，就越要學會取舍。失去了價值觀的平臺，雖然還是擁有相當多的一批粉絲，但是這種傳播是劣質傳播，是完全沒有意義，且危害社會的，最終必然走向低谷。

3 短視頻信息傳播平臺應扮演好“把關人”的角色

紅極一時的短視頻面對市場利益的誘導，務必要堅守自己的底線，不斷在進步中謀發(fā)展。以早期的《東方時空》的《焦點時刻》為例，傳統(tǒng)媒體在逐步發(fā)展的過程中實現(xiàn)由180度向360度擴展，媒體漸漸擁有了監(jiān)察、監(jiān)督的屬性，而近年來以互聯(lián)網(wǎng)短視頻為標志的新媒體的崛起，這種立體化信息承載方式，內容包羅萬象，能夠給受眾提供娛樂化的需要以及平民明星化的追求，越來越多地占據(jù)了人們的時間和關注度，對傳統(tǒng)媒體的傳播理念更是進行了徹底的改變。

在這樣的前景下，市場和商業(yè)快速將媒體包圍，不可否認，這種不可避免的發(fā)展擁有兩個不容小覷的成就，一方面，傳媒在快速發(fā)展的這幾年的發(fā)展理念從黨的喉舌，轉變?yōu)辄h和人民的喉舌。傳媒開始關注人民，這不僅僅代表傳媒研究領域的開放，而是說明了一個國家的進步，開始把焦點對準普通百姓，反應百姓的心聲，以小見大。另一方面擺脫了唯行政論，單一的內容傳播的時間長了受眾總會無感，在市場和政府的“無形的手”與“有形的手”默契配合的號召下，傳媒也更加關注市場，因此在市場上占的比重也越來越多。“走得越遠，越忘記了當初為什么出發(fā)”這句話運用在傳媒的發(fā)展上同樣受用，雖然傳媒在總體趨勢上是取得了很大程度的發(fā)展，但是它的弊端也越發(fā)明顯。更多的新媒體忘記了原本應該遵循的嚴肅、負責、認真、敬業(yè)，反而大批量偏執(zhí)的娛樂內容充斥著整個社會。娛樂固然重要，但要有一個度，用哲學的觀點就是要堅持“適度”原則，要懂得“揚棄”，還要常常把高質量與如何增加責任感掛在嘴邊。媒體如果不能圍繞著道德感和責任感運行，這將是一個非?？膳碌纳鐣?。身處這樣一個快速變革的傳媒時代，如何處理自己和傳媒的關系，面對紛繁復雜的資訊，如何擁有獨立思考和獨立見解，變得越來越重要。

短視頻創(chuàng)作者尤其要樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，在創(chuàng)作時尤其要堅守自己的道德底線。以傳播正確、有價值的思想觀念為契機，讓短視頻更加規(guī)范，成為有正向引導作用的傳播介質，創(chuàng)造出為人民大眾喜聞樂見的傳播內容。發(fā)展出安全、積極、和諧的平臺，樹立健康、向上的網(wǎng)絡文化，社會必然會在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下到達一個新的平臺。

4 新媒體環(huán)境下短視頻發(fā)展對策

公眾在各大網(wǎng)絡平臺上隨意發(fā)布拍攝的短視頻，虛擬的網(wǎng)絡空間導致公眾自認為無需對傳播的內容負責，卻不知已經(jīng)深陷泥沙當中。短視頻因其傳播的特色的內容備受眾喜愛和認同，隨著傳播廣度的逐漸拉大，被冠以“市場”屬性的短視頻開始去中心化、個人化，使得更多的人適應并且習慣依賴短視頻來獲得信息、放松心情，這一現(xiàn)象在近年來更為嚴重，由于受眾的窺探欲和獵奇心，短視頻的創(chuàng)作內容延伸到個人領域。因此，一些新媒體平臺傳播迅速的短視頻反而與社會主義核心價值觀強調的內容相背而馳。由于過分強調受眾的主觀興趣愛好，傳媒由“演什么看什么”變?yōu)椤跋肟词裁囱菔裁础保瑸闊o條件迎合受眾的喜好，短視頻在道德底線的邊緣徘徊，也因此迎來了瓶頸期。因此在新媒體流行的時代，短視頻要想長久的生存下去，就必須進行一系列的整改。

首先，要從短視頻內容著手，要提高短視頻制作的門檻，不是什么樣的短視頻都可以隨意傳播，也不是任何形式的作品都可以出現(xiàn)在平臺上，要做到在傳播源頭上對低俗內容和不健康的信息進行搗毀、禁止，要將關注點以及重點強調的內容核心放在人民群眾身上，傳播與人民群眾息息相關的信息。在價值觀上，要弘揚社會責任和文化內涵，還要突出人文關懷，贏得大眾的支持，使得視頻中倡導的正確觀念能夠運用到社會現(xiàn)實生活中，建設社會主義和諧社會。新媒體傳播是建立在文化傳播基礎上的，弘揚正確價值觀，明確精神上的崇高追求，堅持不懈的去奮斗，這應該成為包括新媒體在內的所有媒體共同追求的目標和承擔的社會責任。

其次，加強監(jiān)管力度是刻不容緩的，不僅是平臺要加大傳播監(jiān)管力度，政府有關部門也需要對癥下藥。面對市場化的利益驅使，一些平臺極易被利益蒙了眼，一而再再而三的利用精密的算法把不合格的內容反復多次的傳播給大眾，一些視頻創(chuàng)作者打著自由至上的口號，肆意在網(wǎng)絡空間傳播不良內容，甚至越過法律的界限。同質化嚴重、內容不堪入目，不負責任的傳播活動或許在短時間內可以受益，但是長此以往必定對利益主體甚至整個社會帶來不可磨滅的損害。如若監(jiān)管不及時，就會對傳統(tǒng)觀念的傳承、受眾心理的發(fā)展產(chǎn)生不良影響，更重要的是會影響傳媒的公信力，如果一個媒體連最基本的公信力都消失，代表著這個國家以蹦極的速度走下坡路。因此，短視頻平臺傳播的內容要進行嚴格的管控，以維持整個社會正常、平穩(wěn)的發(fā)展。在受眾心中敲響“警鐘”，讓依法、有效整治短視頻的政策在陽關下開始運行。

最后，要提高網(wǎng)民的文化素養(yǎng)和知識儲備。在每個人都能通過發(fā)布作品獲得關注度的時代，越來越多地人借著“去精英化”的號召開始發(fā)聲，從視聽心理學的角度分析，越是與正能量無關的內容，包括邪惡、暴力、殘酷的內容越能引發(fā)受眾的獵奇心，然而文化程度水平低的受眾無法對傳播的內容做出正確的判斷?？偟膩碚f，不能因為暫時的獵奇心，想要追尋娛樂感，就去尋找刺激，要堅守社會主義核心價值觀，堅守道德的底線，增強自身的社會責任感，從公眾自身角度出發(fā)，為自己營造一個綠色、健康、積極的網(wǎng)絡環(huán)境。這種健康網(wǎng)絡環(huán)境不僅僅需要某個單一方面的加強約束、管理，而是需要調動多個方面，形成合力，短視頻才能得到長久、穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻

[1]唐麗霞.抖音短視頻APP走紅原因及前景分析[J].新聞研究導刊，2018，（17）.

[2]吳云青.直播平臺豈能變成“精神染缸”[N].蕪湖日報，2018-02-1.