宋海東 楊學(xué)聰

摘 要：在全球化發(fā)展的今天，文化與社會、經(jīng)濟、政治交互發(fā)展，已經(jīng)成為世界各國搶占戰(zhàn)略要點，尤其是在綜合國力的競爭中發(fā)揮的作用。美國作為世界頭號的資本主義強國，“文化產(chǎn)業(yè)”相當發(fā)達。通過美國“文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的研究，對新時期我國文化建設(shè)具有重大的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè);美國;中國;啟示

中圖分類號：F74 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.019

文化與“產(chǎn)業(yè)”或“工業(yè)”聯(lián)系在一起，要追溯到馬克思的思想中，在《1848年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思指出“宗教、家庭、國家、法、道德、科學(xué)、藝術(shù)等等，都不過是生產(chǎn)的一些特殊的形態(tài)，并且受生產(chǎn)的普遍規(guī)律支配”?！拔幕a(chǎn)業(yè)”是霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中，提出的理論，是資產(chǎn)階級統(tǒng)治下對文化產(chǎn)業(yè)的操縱，使文化淪落為純盈利性的商品而失去了審美價值，并通過技術(shù)理性的滲透對人們進行壓榨和剝削。

1 美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

幾十年來，美國的文化產(chǎn)業(yè)伴隨著其價值觀和意識形態(tài)快速的覆蓋世界的角角落落，如：影視業(yè)、廣播電視業(yè)、出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等。

1.1 影視業(yè)

談到影視，大家都能想到好萊塢，從這就能看到影視業(yè)在美國文化產(chǎn)業(yè)的地位。記得有一位英國人曾經(jīng)說過，“世界上每一座電影院都是美國的大使館”。好萊塢視乎和華盛頓有一些“動人的關(guān)系”。就像在美國的大片中看見的白宮、五角大樓等建筑，電影的宏大場面，滲透著美國的“英雄主義”，還不時地炫耀一下自己士兵及尖端武器裝備，這些對美國的經(jīng)濟增長和就業(yè)有不可忽視的作用。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017全球電影票房406億美元，好萊塢電影公司貢獻占比超8成。2018年美國票房以119億美元的成績超過了2016年創(chuàng)下的113.8億美元的紀錄，創(chuàng)下了有史以來最高的年度總票房新紀錄。

1.2 廣播電視業(yè)

美國電視業(yè)的發(fā)展道路也是坎坷。今天，廣播電視業(yè)成為美國人生活中一種重要的媒體。廣播電視業(yè)主要服務(wù)于兩大消費群體——電視觀眾和廣告商。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)加速了廣播電視業(yè)迅速發(fā)展。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，美國有線電視產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模2300億美元，占美國娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的33%;人均超過700美元，占美國人均可支配收入1.8%。2017年美國有線電視公司在美國本土的產(chǎn)值就高達1080億美元，這還沒算體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值。

1.3 出版業(yè)

出版業(yè)是美國文化產(chǎn)業(yè)最大的一個行業(yè)，主要包括報紙、雜志以及圖書。在美國，每天約有1570種報出版，計5280萬份，每天超過33.3%的美國人都會閱讀報紙。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，恰逢美國大選，特朗普獲勝。正是憑借大選造勢，涉及選舉的書籍紛紛涌現(xiàn)。特別是特朗普的上臺在美國圖書出版業(yè)形成了“特朗普效應(yīng)”，極大地助力了美國出版業(yè)的繁榮發(fā)展。2017年美國圖書出版品種達到19.8萬種，總銷售額約為262.3億美元。在2017年美國出版業(yè)銷售收入中，有47.8%來源于紙質(zhì)圖書，接近一半。

1.4 網(wǎng)絡(luò)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的簡稱，主要包括數(shù)字內(nèi)容、信息文化、數(shù)字娛樂。近年來，隨著移動互聯(lián)及智能技術(shù)的不斷更新，消費群體日趨年輕化，有聲書讓不讀書的人愿意“讀書”。美國有聲書出版商協(xié)會發(fā)布的《美國有聲書閱讀銷售報告》顯示，78%的受訪者認為聽書有利于放松心情。2017年美國有聲書銷售收入高達9.7億美元，其中實體有聲書為1.5億美元，可下載有聲書為8.2億美元。根據(jù)有關(guān)報道，奧巴馬競選總統(tǒng)，85%的資金來源于網(wǎng)絡(luò)募集所得，因此也獲得了“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”稱謂。

2 美國文化產(chǎn)業(yè)稱霸全球原因

冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國成為唯一超級大國，這種政治格局的變化，使美國的文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外面臨著前所未有的新挑戰(zhàn)和新發(fā)展機遇。美國文化產(chǎn)業(yè)通過其強大的經(jīng)濟實力和成熟的市場體系，使文化與經(jīng)濟、政治以及社會完美地融合，形成了巨大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和龐大的影響力。

2.1 經(jīng)濟自由與資本互動

文化產(chǎn)業(yè)其實就是產(chǎn)業(yè)化的一種商業(yè)化形式。一直以來，美國倡導(dǎo)的是一種自由主義的經(jīng)濟政策，這為其發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)和政策支持。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品也是一種文化，他必須服務(wù)人們的消費文化理念，以及遵循社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律。在上世紀80年代以后，美國執(zhí)政者認為，全球化已是世界社會發(fā)展的一種趨勢，美國要成為經(jīng)濟全球化領(lǐng)導(dǎo)者，極力鼓勵本國的跨國公司走出國門。文化問題也是一樣，美國文化產(chǎn)業(yè)的投資者，不管是好萊塢還是流行音樂的唱片公司，其實都是以外來的資本為主跨國互動的。他們通過合理的技術(shù)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，主要依據(jù)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、國際貿(mào)易、金融市場、跨國公司等層面來運行。因此，這是美國文化產(chǎn)業(yè)能稱霸世界一種手段。

2.2 開放戰(zhàn)略與政治運作

眾所周知，世界上大部分國家都有文化管理方面部門，像美國這么完善的國家卻沒有。其目的是為保護所謂的言論自由和產(chǎn)業(yè)自由。美國是一個移民國家，他們感受不到民族文化受到的傾軋的危機。所謂的言論自由和開放的文化，實質(zhì)上就是文化霸權(quán)戰(zhàn)略表現(xiàn)。在不設(shè)文化管理部門自認為是一種表率，其為最大受益者。這為以后其文化產(chǎn)業(yè)向他國滲透和轉(zhuǎn)移，迅速走向世界市場，披上了合理的 “外衣”。這不僅是一種華麗的市場轉(zhuǎn)移策略，也是一種高度的“開放戰(zhàn)略”。當然，不管誰來充當管理者，背后需要更強大的政治支持，其本質(zhì)就是話語權(quán)的爭奪。從權(quán)利的視角來分析，美國的文化產(chǎn)業(yè)就是一種意識形態(tài)的工具，是美國向國內(nèi)外輸出資本主義意識形態(tài)的手段。

2.3 文化資本輸出與價值融合

在西方的文明傳統(tǒng)中，經(jīng)濟追求是以個人利益為目標，政治是為整個資產(chǎn)階級服務(wù)。美國的文化產(chǎn)業(yè)植根于這種潛在的力量，使得在政治和經(jīng)濟領(lǐng)域獲得更多的“雙贏”甚至“多贏”，這種是與其強大的“文化資本”是分不開的。隨著文化產(chǎn)業(yè)資本在社會的運行，使其具備了商品的元素，也就具有了商品的“交換價值”，根據(jù)它所承載和傳遞的文化精神，它又擁有了“使用價值”。在美國這樣發(fā)達的社會，加速了文化產(chǎn)業(yè)的商品化和市場化，“文化產(chǎn)業(yè)”淪為了贏利的工具。事實上，美國文化產(chǎn)業(yè)打造的是“美國形象”。這種 “形象”是被“異化”了的，是大眾媒體創(chuàng)造的“虛擬圖像”，也被大多數(shù)人所認知的。然而，這些主宰者就是美國自己，它們通過合理的技術(shù)，折射于美國電影、電視劇、新聞、廣告等大眾媒體。這些制造出來的“現(xiàn)代性”的假象，是以此來麻痹本國民眾，并蠱惑其他國特別是經(jīng)濟文化落后的國家的人們，使他們對美國加以崇拜和向往。這是一直一來美國文化資本輸出和對外宣傳消費主義的理念。就像前面所提到的，美國是由多元文化“價值融合”而成的民族，它的文化價值觀并不是單一的。所以，很容易被其他國家和地區(qū)的人們接受。

2.4 話語權(quán)與民族認同

美國文化產(chǎn)業(yè)強大還有個重要原因就是不斷地向外爭奪話語體系，并通過文化產(chǎn)業(yè)迫使其他國家和地區(qū)的人們放棄民族身份差異，形成對其民族文化認同。在全球化發(fā)展的今天，在不同的民族國家和地區(qū)之間，不單是經(jīng)濟全球化和政治全球化發(fā)展，更突顯的是“文化全球化”發(fā)展趨勢。美國正是利用了這種發(fā)展趨勢，在世界上贏得了“話語權(quán)”地位。比方說：好萊塢的電影，廣告，服裝，時尚雜志，搖滾音樂等這一幅幅畫面，時時刻刻打上了美國的文化的烙印。同時，美國文化產(chǎn)業(yè)話語權(quán)不僅浸透在大眾文化中，而且還浸透在高端的學(xué)術(shù)活動中，常常以某個標準范式來衡量，形成專業(yè)人士和高級知識分子追捧、摹仿，這就是資本主義在思想革命中形成的意識形態(tài)。為了適應(yīng)時代發(fā)展要求和各民族對美國文化認同，一方面，把美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品標準化和模式化;另一方面，把美國文化工業(yè)產(chǎn)品“本地化”。除此之外，美國政府用經(jīng)濟援助方式來扶持文化產(chǎn)業(yè)“本地化”等等。

3 對我國的啟示

改革開放40年來，我國經(jīng)濟社會建設(shè)取得了舉世矚目的巨大成就。人民對美好生活的向往更加強烈。當今的文化產(chǎn)業(yè)，雖然也取得了豐富成果，但是整體實力與美國還是存在著很大差距。

首先，政策制定方面。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與我國實現(xiàn)全面建成小社會和實現(xiàn)“兩個百年”奮斗目標有著重要的戰(zhàn)略意義。當前，我國的文化產(chǎn)業(yè)政策已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，要強化文化產(chǎn)業(yè)政策的研究與制定，使我國文化產(chǎn)業(yè)有效地健康發(fā)展。兼顧政治、經(jīng)濟、文化以及其他領(lǐng)域的融合。遵循科學(xué)原則，完善文化產(chǎn)業(yè)政策體系。

其次，文化創(chuàng)造力方面。文化先進程度是一個民族先進重要標志，民族的復(fù)興是文化的興盛重要體現(xiàn);文化創(chuàng)造力，則是一個民族發(fā)展生存之道，國家和諧強大的動力。文化創(chuàng)造力核心是人，人是當今社會最重要的資本。在一定程度上，企業(yè)競爭不僅在于企業(yè)家的能力，而且在于文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的競爭力。在文化產(chǎn)品創(chuàng)造過程中，要樹立市場意識、精品意識、消費意識，要深入挖掘、弘揚傳統(tǒng)文化有益的價值，吸收借鑒國外優(yōu)秀的文化創(chuàng)意，做到洋為中用，在新時期偉大的實踐中不斷汲取養(yǎng)分，做到與時俱進。

最后，民族認同感方面。我國的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營性活動產(chǎn)生于20世紀80年代，90年代開始對文化產(chǎn)業(yè)進行研究，總體起步較晚。在全球化發(fā)展的今天，增強民族認同感，民族自豪感是這個時代賦予我們使命。在宣傳和制作文化產(chǎn)品中，積極繼承優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，大力弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德和民族精神。中國擁有5000多年的歷史，老祖宗留下的文化遺產(chǎn)是極其寶貴，它是一個民族發(fā)展壯大的見證。新時代深入挖掘民族的文化遺產(chǎn)讓世界各國了解深入中國文化，讓中國文化走向世界，促進世界各民族之間越來越多的文化交流，才能獲得更多世界認同。只有做大做強，才能在全球文化的競爭中得到該有的地位。

總之，我們要結(jié)合我國的實際，借鑒美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的同時警惕其弊端，把握機遇，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，推動我國文化工業(yè)走向世界。

參考文獻

[1]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯全集（第42卷）[M].北京：人民出版社，1972：121-127.

[2]美國文化產(chǎn)業(yè)[M].陸地，外語教學(xué)與研究出版社，2007.

[3]張慧娟.美國文化產(chǎn)業(yè)政策研究[M].北京：學(xué)苑出版社，2015.