張愛東

摘要：根據(jù)市場研究公司Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在2018年第一季度環(huán)球智能手機(jī)售出的數(shù)量達(dá)到了3.84億部，與2017年第一季度比增加了1.3%。在2019年第一季度其銷量上升到了4.55億部。不言而喻的是，中國手機(jī)市場已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的趨勢，而在移動(dòng)電話市場的競爭也越來越激烈，適者生存、弱肉強(qiáng)食已經(jīng)成為了生存法則，而要想在競爭中取勝，并且獲取久遠(yuǎn)的生長，企業(yè)的市場策略就顯得特別的重要。而現(xiàn)如今，市場戰(zhàn)略的主要目標(biāo)就是顧客關(guān)系管理，維持顧客的品牌忠誠度成為企業(yè)的制勝關(guān)鍵，使企業(yè)獲得長期收入的來源就是顧客對品牌的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：手機(jī)行業(yè);品牌忠誠度;公司績效

中圖分類號(hào)：F723 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）07-0041-02

一、手機(jī)行業(yè)品牌忠誠度的概況

（一）手機(jī)品牌忠誠度的定義以及影響

從1923年品牌忠誠度這一概念開始正式被提出，對于消費(fèi)者來說，品牌忠誠度只是簡單的熱愛某一品牌，并能夠長期使用或者循環(huán)使用。分析品牌忠誠是如何在移動(dòng)電話行業(yè)中產(chǎn)生的，有助于理解消費(fèi)者的購買決策和品牌忠誠行為，這對于公司來說是至關(guān)重要的。由此可以看出，品牌忠誠度是顧客購買某一種產(chǎn)品的行為反應(yīng)，但是它同樣取決于顧客本質(zhì)偏好的一種心理反應(yīng)，在做出購買決定時(shí)，它將對該品牌有獨(dú)特的青睞，并在極大可能性下會(huì)不斷的推薦他人來購買這一品牌。

（二）消費(fèi)者忠誠度的測量

有60%的手機(jī)的使用者稱，其并不確定自己是否忠實(shí)于所買的手機(jī)品牌。而本文衡量消費(fèi)者忠誠度主要是經(jīng)過調(diào)查或問卷等方法來認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：一是購買產(chǎn)品之后，對于接下來使用時(shí)候的享受程度及其感受是如何;二是是否滿意該產(chǎn)品的各項(xiàng)性能;三是對該品牌的其他產(chǎn)品是否有購買傾向;四是是否向身邊的其他顧客推薦此品牌或者其他附加產(chǎn)品，并且讓其嘗試購買;五是是否會(huì)重復(fù)購買該產(chǎn)品。

二、手機(jī)行業(yè)品牌忠誠度的影響

筆者從手機(jī)品牌忠誠度的概念就能夠知道，影響手機(jī)行業(yè)品牌忠誠度的要素并不是受到單一的成分或者幾個(gè)獨(dú)立的成分影響，而是由主觀感受、個(gè)人立場、個(gè)人愛好和外界環(huán)境等多種因素共同影響的。

（一）手機(jī)性能對品牌忠誠度的影響

1.手機(jī)的安全性。手機(jī)安全性是手機(jī)產(chǎn)物的基本要求。如果消費(fèi)者的人身安全都不能夠得到擔(dān)保，那么顧客的消費(fèi)意義何在？而此品牌也將不會(huì)得到民眾的信賴。盡人皆知，三星Note7手機(jī)爆炸事故給手機(jī)行業(yè)重重地敲了一記警鐘。自從它推向市場短短兩三個(gè)月的時(shí)間，公司就對外宣布停產(chǎn)、停售、召回，成就了壽命最短暫的手機(jī)歷史，而這也是智能手機(jī)發(fā)展多年以來出現(xiàn)的第一次大規(guī)模的安全事故，也是因手機(jī)安全問題被召回的手機(jī)品牌。

2.手機(jī)信息的泄露。手機(jī)的安全性不僅僅體現(xiàn)在手機(jī)不爆炸這一方面，更可怕的一個(gè)方面就是信息的泄漏，信息泄露就是指手機(jī)系統(tǒng)不安全，存在隱患，不能實(shí)時(shí)地保護(hù)手機(jī)擁有者的個(gè)人信息。當(dāng)今時(shí)代，隱私對于用戶來說顯得尤為重要，一旦被泄漏，用戶將會(huì)遭到巨大的損害。

3.手機(jī)的耐用性。此外，手機(jī)產(chǎn)物的耐久性指在規(guī)定的使用和維修前提下，產(chǎn)品使用壽命的一種衡量，其主要體現(xiàn)在低維護(hù)率和用戶退役率。其功能價(jià)值在于通信能力強(qiáng)、軟件使用流暢、耐用性強(qiáng)以及人性化的創(chuàng)新。

（二）服務(wù)質(zhì)量對品牌忠誠度的影響

1.有形服務(wù)。有形服務(wù)主要是消費(fèi)者在網(wǎng)上或者實(shí)體店的購買場所的店面裝修、設(shè)計(jì)、空間布局等形態(tài)的購物環(huán)境以及購物的安全程度，這些因素決定了是否能夠讓消費(fèi)者感受愉快舒心，有留下來購物的沖動(dòng)，最大可能的讓消費(fèi)者駐足。

2.無形服務(wù)。無形的服務(wù)包含售前服務(wù)和售后服務(wù)兩個(gè)方面。售前服務(wù)是指在消費(fèi)者需要幫助的時(shí)候及時(shí)的為客戶提供適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，為其解說每種手機(jī)的功能與價(jià)格區(qū)位等問題;售后服務(wù)則是指手機(jī)的清理、保護(hù)、維修等。售后服務(wù)的態(tài)度和解決問題的效率是尤其重要的，這項(xiàng)服務(wù)能夠讓消費(fèi)者感受到自己是否得到足夠的重視，公司是否有責(zé)任感，是否只是為了業(yè)績不管售后的事情。這樣的話，消費(fèi)者就能夠判斷是否還要繼續(xù)信賴此品牌，是否還要繼續(xù)忠誠于這一品牌。

（三）消費(fèi)成本對品牌忠誠度的影響

1.手機(jī)價(jià)格。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況支配了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，因而消費(fèi)成本是在消費(fèi)者購置產(chǎn)物時(shí)思量的一個(gè)重要因素，因?yàn)閮r(jià)錢的敏感性，消費(fèi)成本被認(rèn)為是影響手機(jī)行業(yè)品牌忠誠度的重要要素。手機(jī)價(jià)格的差異非常大，便宜的幾百元，貴的上萬元。在正常情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況來選擇自己可接受的不同價(jià)位的手機(jī)，即使某個(gè)品牌的性能再好，安全性再高，但價(jià)格非常之昂貴，消費(fèi)者也會(huì)傾向于自己的經(jīng)濟(jì)條件去選擇適合自己的品牌。

2.使用的成本。然而，隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的成長，目前的消費(fèi)者對于成本的了解已經(jīng)不單單限定于購置產(chǎn)物的錢幣支出上。通常情況下，使用手機(jī)的用度主要是指話費(fèi)、電費(fèi)、保護(hù)修理費(fèi)等等，而部分手機(jī)的使用費(fèi)用超出了原始的購買價(jià)格，后期使用中出現(xiàn)了各式各樣的問題，從而給消費(fèi)者帶來了經(jīng)濟(jì)上的損失，得不償失。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客會(huì)傾向于選擇耗電量低（電池容量大）攝像頭像素好;分辨率高、儲(chǔ)存容量大的手機(jī)，這樣來節(jié)省自己在手機(jī)上面的支出與花銷。

3.購買產(chǎn)品額外和服務(wù)的成本。消費(fèi)者還會(huì)考慮購買產(chǎn)品和服務(wù)所需的時(shí)間和成本、由商店位置引起的運(yùn)輸成本以及交通是否便利等，例如，應(yīng)用和維護(hù)成本的要求。尤其是當(dāng)交易成本難以區(qū)分或替代品具有吸引力時(shí)，消費(fèi)者就更喜歡容易獲得的且具有成本效益的服務(wù)，并且他們不會(huì)對其排斥，仍然忠于這些利于顧客本身的服務(wù)。因而，使用中本錢的下降可以在一定水平上增長消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

（四）品牌形象對品牌忠誠度的影響

1.手機(jī)產(chǎn)品的外觀。手機(jī)品牌形象是消費(fèi)者對品牌忠誠度的另一個(gè)決定性條件，在品牌忠誠度中起著非常重要的作用，因?yàn)閮?yōu)良的品牌形象是手機(jī)性能的一種表現(xiàn)，它影響著消費(fèi)者對公司提供永久利潤的承諾。品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在場合所表現(xiàn)出來的一些特征，同時(shí)，品牌的形象也代表著企業(yè)的卓絕理念與超前的思維頭腦。手機(jī)品牌形象在很大因素上支配了用戶是否會(huì)買進(jìn)它們，因?yàn)槭謾C(jī)品牌形象象征了商業(yè)哲學(xué)和文化，也是有價(jià)值的承諾，代表了手機(jī)公司的形象，更代表了現(xiàn)代大眾的審美。換言之，手機(jī)產(chǎn)品的外觀、營銷活動(dòng)和品牌意識(shí)等都會(huì)產(chǎn)生一系列的品牌效應(yīng)，影響品牌忠誠度。

2.手機(jī)品牌的營銷活動(dòng)。“小米，為發(fā)燒而生”——這是眾所周知的，為人熟知的手機(jī)品牌小米的口號(hào)。小米從最初的米1、米3到現(xiàn)在的小米NOTE，變化是有目共睹的，這表示著一種蛻化，一種創(chuàng)新，這自然而然就在無形之中抓住了客戶的眼球，吸引了消費(fèi)者的眼光，從而使小米一躍而起，拔得頭籌。

三、影響企業(yè)績效的三個(gè)因素

前面從手機(jī)性能、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)成本、品牌形象方面對品牌忠誠度的影響做了扼要的介紹，然而對于一家公司來說最終的目標(biāo)便是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功的業(yè)務(wù)發(fā)展，接下來就將摸索手機(jī)品牌忠誠度對公司長期績效的影響。

（一）利潤和擴(kuò)張

良好的綜合體驗(yàn)使消費(fèi)者逐步產(chǎn)生品牌忠實(shí)度，品牌忠實(shí)度有利于手機(jī)公司的長期績效。有效地管理其品牌的手機(jī)公司可以提高盈利能力和營銷渠道的擴(kuò)張，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)取決于重復(fù)購買的消費(fèi)者數(shù)量。按照一項(xiàng)研究，取得新客戶的本錢是維系忠實(shí)客戶的六倍。另外一項(xiàng)美國研究表現(xiàn)，每增長5%的客戶忠實(shí)度，企業(yè)利潤就會(huì)增添25%。隨著時(shí)刻的推移，客戶界線本錢減退，邊際利潤就會(huì)增長。同時(shí)，公司產(chǎn)生品牌溢價(jià)，因?yàn)橹艺\的消費(fèi)者對價(jià)格不敏銳。

（二）消費(fèi)者吸引力

品牌虔誠帶來的新的消費(fèi)者吸引力和競爭彈性，可以輔助企業(yè)在劇烈的營業(yè)競爭中獲得更多的機(jī)遇。美國PIMS研究展示，一個(gè)滿意的忠誠顧客往往會(huì)告訴五個(gè)人他歡樂的花費(fèi)體驗(yàn)，然后這種體驗(yàn)會(huì)從一個(gè)人傳播到另一個(gè)人。這種口碑成效創(chuàng)造了高度重視的交換關(guān)系和情感價(jià)值，并繼續(xù)推廣了消費(fèi)者個(gè)體，因此企業(yè)產(chǎn)生更多的收益和公司的聲譽(yù)急速升高。因此，全力保持具有抗拒反說服能力的老客戶，提升他們的忠誠度，是企業(yè)取得更多市場份額的最有用的方法。

（三）競爭優(yōu)勢

品牌忠實(shí)也產(chǎn)生較高的消費(fèi)者參與介入度，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者品牌忠實(shí)對企業(yè)取得持久競爭優(yōu)勢具備戰(zhàn)略意義，它為企業(yè)供應(yīng)了競爭維護(hù)，增強(qiáng)了營銷籌劃控制。品牌忠誠度是一種基于市場的資源，對于企業(yè)方面而言，不會(huì)輕易的被復(fù)制，它導(dǎo)致可持續(xù)的基于資源的競爭優(yōu)勢。當(dāng)大量的忠誠顧客參與品牌建設(shè)時(shí)，這種消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)可以幫助企業(yè)從顧客的角度快速發(fā)現(xiàn)漏洞。企業(yè)重新分配內(nèi)部資源，進(jìn)行市場化品牌改進(jìn)，以滿足公眾需求。企業(yè)為了搶占更大的市場份額，穩(wěn)步發(fā)展，將采取更有效的戰(zhàn)略措施，激勵(lì)忠誠的消費(fèi)者。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]