曾天一

摘要：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)指選用合適的包裝材料，針對(duì)產(chǎn)品本身的特性以及受眾的喜好等相關(guān)因素，運(yùn)用巧妙的工藝制作手段，為產(chǎn)品進(jìn)行的包裝結(jié)構(gòu)造型和美化裝飾設(shè)計(jì)。而香煙的煙標(biāo)設(shè)計(jì)因其需要在方寸之間通過(guò)視覺(jué)展現(xiàn)設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品特征，存在更大的設(shè)計(jì)難度。縱觀中國(guó)煙標(biāo)設(shè)計(jì)的百年歷史，經(jīng)歷了從無(wú)到有、從簡(jiǎn)到繁的發(fā)展歷程，煙標(biāo)設(shè)計(jì)早已進(jìn)入百花齊放的時(shí)代。隨著我國(guó)文化自信的逐漸提升，涵蓋色彩、美術(shù)、建筑、文學(xué)、戲劇等內(nèi)容的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)廣泛應(yīng)用于煙標(biāo)設(shè)計(jì)中，并對(duì)煙標(biāo)藝術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。本文就此展開(kāi)論述。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;煙標(biāo)設(shè)計(jì);包裝設(shè)計(jì)

一、煙標(biāo)的基本概念和發(fā)展歷程

（一）基本概念

煙標(biāo)是香煙制品的商標(biāo)，設(shè)計(jì)、印刷及其各種變化，深刻反映著時(shí)代的發(fā)展變化和審美需求，在我國(guó)歷經(jīng)百年歷程。早期的煙標(biāo)只標(biāo)煙名、包裝支數(shù)、生產(chǎn)廠家。現(xiàn)代的煙標(biāo)一般標(biāo)明煙的名稱、注冊(cè)商標(biāo)、生產(chǎn)廠家、焦油含量、支數(shù)、條碼、警句、煙的長(zhǎng)度、品型等，其精心的設(shè)計(jì)、精美的印刷、精致的選材越發(fā)考究，是香煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

（二）發(fā)展歷程

1、建國(guó)以前。19世紀(jì)末，中國(guó)人習(xí)慣于吸食土制煙絲，直至世界卷煙托拉斯英美煙公司來(lái)華設(shè)廠，就地產(chǎn)銷攜帶方便的卷煙，人們才漸漸改吸卷煙。早期以外來(lái)品牌為主，有美、英、日商的“哈德門”“品?！薄盎痣u”“三炮臺(tái)”“老刀”“鳳凰”等。1902年，天津北洋煙草股份有限公司生產(chǎn)的“龍球”牌商標(biāo)，是我國(guó)最早的卷煙商標(biāo)，此后民族工業(yè)迅猛發(fā)展，至20世紀(jì)40年代，僅上海的民族煙草企業(yè)就設(shè)計(jì)產(chǎn)生了千余種煙標(biāo)，如“黃金龍”“大聯(lián)珠”“雙斧”“美麗”等都盛極一時(shí)。

2、新中國(guó)成立后至“文革”結(jié)束。新中國(guó)成立初期至“文革”初期，香煙品牌除保留少數(shù)新中國(guó)成立前的馳名品牌外，全國(guó)各級(jí)涌現(xiàn)大量新興品牌，包括以鼓勵(lì)生產(chǎn)為主題的“繁榮”“大躍進(jìn)”“紅大運(yùn)”“人民公社好”等，以展現(xiàn)國(guó)防科技維主題的“鐵鷹”“勝利”“70”“424”“衛(wèi)星”等，以反映社會(huì)建設(shè)成果為主題的“大橋”“寶成”“大慶”“三門峽”等。文革時(shí)期，香煙設(shè)計(jì)多以最高指示、語(yǔ)錄、詩(shī)詞、手跡、題詞等形式出現(xiàn)，大多改成“紅衛(wèi)”“東方紅”“勝利”“一片紅”等。文革后期，又出現(xiàn)大量代表中美外交解凍的“乒乓”“友誼”“友好”等。

3、改革開(kāi)放后。改革開(kāi)放以后，全國(guó)各地香煙品牌調(diào)整和煙標(biāo)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出百花齊放、迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，有傳統(tǒng)品牌經(jīng)久不衰的，有反應(yīng)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋木坝^的，有體現(xiàn)古典文學(xué)或神話內(nèi)容的，有展現(xiàn)珍稀動(dòng)植物的，并且為做細(xì)做精香煙市場(chǎng)，在原有品牌的基礎(chǔ)上出現(xiàn)“一品牌多牌號(hào)”的情況。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的不斷深化和全國(guó)煙草行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌沉浮、大浪淘沙，大量品牌（牌號(hào)）出現(xiàn)或停產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，煙標(biāo)設(shè)計(jì)越發(fā)考究，以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為煙標(biāo)設(shè)計(jì)元素已是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

二、煙標(biāo)上的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

（一）煙標(biāo)上的傳統(tǒng)色彩

1、黃色用途。中國(guó)人自稱“炎黃子孫”，身有“黃皮膚”，腳踏“黃土地”。西漢董仲舒確立的“五色五方配五德”觀念認(rèn)為五色中的“黃”對(duì)應(yīng)五行中的“土”和五方中的“中”，體現(xiàn)中心、尊貴。自宋朝以后，明黃色是皇帝專用顏色，象征皇權(quán)。且黃色為中和之色，介于黑白赤橙之間，與中華民族的“和為貴”的性格相吻合，因而被選為高貴之色。在煙標(biāo)設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)色彩中的明黃、琉璃黃、雌黃、赤金等顏色使用最為廣泛。除“熊貓”“南京”“天子”等傳統(tǒng)品牌將黃色作為主要用色外，大量品牌的部分牌號(hào)也采用黃色為主要配色。

2、紅色用途。紅色是中華民族最喜愛(ài)的顏色，甚至成為中國(guó)人的文化圖騰和精神皈依，代表著喜慶、熱鬧與祥和，在商品設(shè)計(jì)中又有突出、醒目的特點(diǎn)。從建筑裝潢到宮廷禮器，從婚壽用品到春聯(lián)窗花，中國(guó)人將紅色運(yùn)用到極致。受此影響，我國(guó)的香煙設(shè)計(jì)歷程中紅色始終占有不可替代的作用。在煙標(biāo)設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)色彩中的石榴紅、朱砂、胭脂、曙紅等使用較為廣泛，一些歷史悠久的品牌和一些品牌的部分牌號(hào)也大量使用紅色，如“中華”“玉溪”“紅河”“小熊貓”等，并使其色彩本身被賦予了“婚禮用煙”“喜慶香煙”的含義。

3、藍(lán)色用途。中國(guó)傳統(tǒng)色彩中的群青、景泰藍(lán)、靛藍(lán)等色彩在傳統(tǒng)使用方法上一般指亞鐵氰化鐵形成的染料色，在傳統(tǒng)工藝上最廣泛使用于青花瓷器和衣服漿染等。在煙標(biāo)設(shè)計(jì)中較多用于一些偏重于男士消費(fèi)群體的品牌或牌號(hào)，如“芙蓉王”“利群”“真龍”等。

（二）煙標(biāo)上的書法藝術(shù)

書法是以漢字為基礎(chǔ)、用毛筆書寫的、具有四維特征的抽象符號(hào)藝術(shù)，體現(xiàn)了萬(wàn)事萬(wàn)物的“對(duì)立統(tǒng)一”這個(gè)基本規(guī)律，又反映了人作為主體的精神、氣質(zhì)、學(xué)識(shí)和修養(yǎng)，是中國(guó)國(guó)學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分和承載工具。經(jīng)過(guò)幾千年演變和發(fā)展，中國(guó)書法共有大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書等幾大類別，具體派別更不勝枚舉。在煙標(biāo)設(shè)計(jì)中，書法運(yùn)用廣泛，主要運(yùn)用于煙名的題寫上，為香煙品牌宣傳起到了重要作用。如“人民大會(huì)堂”“中南?！薄把影病钡葻熋麨槊飨鶎懀酁椴輹?。“中華”的煙名由時(shí)任中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)上海分會(huì)秘書長(zhǎng)陳煙橋于1950年題寫，為楷書?！百F煙”“紅河”“紅塔山”等煙名為行書，“今圣”“白沙”等煙名為隸書，“黃鶴樓”“將軍”等煙名為小篆。

（三）煙標(biāo)上的國(guó)畫藝術(shù)

國(guó)畫是中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫形式，用毛筆蘸水、墨、彩作畫于絹或紙上的藝術(shù)創(chuàng)作，一般分為“人物畫”“山水畫”“花鳥(niǎo)畫”三大門類。國(guó)畫的構(gòu)圖模式一般由畫、題、印等部分組成，這種深入中國(guó)人審美觀的概念越來(lái)越廣泛地運(yùn)用于煙標(biāo)設(shè)計(jì)，甚至出現(xiàn)了煙標(biāo)即是國(guó)畫的構(gòu)思。如“黃金葉”的“許昌水韻蓮城”牌號(hào)煙標(biāo)是一幅完整的水墨荷花構(gòu)圖，“洛陽(yáng)牡丹國(guó)色”牌號(hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)為十盒一組的工筆牡丹花?！把影病钡摹肮鳌迸铺?hào)煙標(biāo)圖形由漢代公主圖演變而成?！疤熳印钡摹扒Ю锝健迸铺?hào)煙標(biāo)使用宋代王希孟的《千里江山圖》，“蘇煙”的“沉香”牌號(hào)煙標(biāo)正反面均使用黃庭堅(jiān)書畫作品，“利群”的“富春山居”牌號(hào)煙標(biāo)正反大面積使用黃公望“富春山居圖”作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，“泰山”的“雙馬”牌號(hào)煙標(biāo)以徐悲鴻“雙馬圖”作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，“蘭州”的“飛天”系列牌號(hào)煙標(biāo)均局部使用敦煌石窟藝術(shù)中的飛天形象。

（四）煙標(biāo)上的古代建筑藝術(shù)

中國(guó)古代建筑具有悠久的歷史和光輝的成就，吸收了繪畫、雕刻、工藝美術(shù)等中國(guó)其他傳統(tǒng)藝術(shù)特點(diǎn)，創(chuàng)造出豐富多彩的藝術(shù)形象，其具有色彩分明、分類詳細(xì)、設(shè)計(jì)獨(dú)特、實(shí)用性強(qiáng)等特點(diǎn)，尤其是擁有梁柱設(shè)計(jì)、斗拱設(shè)計(jì)、園林藝術(shù)等獨(dú)特藝術(shù)和科學(xué)魅力，其藝術(shù)理念深刻影響了煙標(biāo)設(shè)計(jì)?！昂秘垺钡摹伴L(zhǎng)樂(lè)”牌號(hào)煙標(biāo)展現(xiàn)漢代“三宮”之一長(zhǎng)樂(lè)宮中的內(nèi)外景致，“黃鶴樓”的“金樓”“天下名樓”等牌號(hào)煙標(biāo)將其品牌的建筑造型進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘和渲染，“今圣”的“滕王閣”牌號(hào)煙標(biāo)將中國(guó)四大名樓“滕王閣”置于正中，“泰山”的“孔府”牌號(hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)使用山東孔廟形象，“黃山”的“醉翁亭”牌號(hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)使用黃山醉翁亭形象，“嬌子”的“寬窄”牌號(hào)系列使用了成都寬窄巷子中的抽象瓦當(dāng)造型?！包S鶴樓”的“喜相逢”“福祿壽禧”等牌號(hào)煙標(biāo)運(yùn)用古代建筑中的文字紋設(shè)計(jì)，“黃金葉”的“發(fā)時(shí)達(dá)”牌號(hào)煙標(biāo)運(yùn)用古代建筑中的回紋設(shè)計(jì)，“黃山”的“徽商”牌號(hào)煙標(biāo)運(yùn)用古代建筑中的花窗設(shè)計(jì)。

（五）煙標(biāo)上的其他傳統(tǒng)元素

1、瓷器藝術(shù)。瓷器是中華民族對(duì)世界文明的偉大貢獻(xiàn)，它由瓷石等原料經(jīng)約1280℃至1400℃燒制而成，外表施有玻璃質(zhì)釉或彩繪，是中華文明瑰寶。“今圣”的“智圣出山”牌號(hào)煙標(biāo)在設(shè)計(jì)上運(yùn)用元青花《鬼谷子下山》作為藍(lán)本，講述鬼谷子在齊國(guó)使節(jié)蘇代的再三請(qǐng)求下，答應(yīng)下山搭救被燕國(guó)陷陣的齊國(guó)名將孫臏和獨(dú)孤陳的故事。

2、玉器工藝。中國(guó)擁有悠久的產(chǎn)玉、用玉、賞玉歷史，玉璽、玉佩、玉簪、玉鐲等玉器除裝飾、收藏外往往被賦予更多喜慶寓意?！坝裣钡摹棒浯洹迸铺?hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)上運(yùn)用乾隆御寶交龍鈕翡翠玉璽和翠玉平安扣造型，傳遞“君子高義，玉有五德，比德于玉，溫潤(rùn)而澤”的文化理念。

3、文學(xué)藝術(shù)。煙標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)文學(xué)的養(yǎng)分汲取十分充足，涉及正史典籍、小說(shuō)戲劇、民間傳說(shuō)和詩(shī)詞歌賦，如“黃鶴樓”的“昭君故里”牌號(hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用《漢書·元帝紀(jì)》中“昭君出塞”的典故，“南京”的“金陵十二釵”“紅樓卷”“大觀園”等牌號(hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用四大名著《紅樓夢(mèng)》的典故，“黃金葉”的“仙境”牌號(hào)煙標(biāo)運(yùn)用民間故事“八仙過(guò)海”的典故?！敖袷ァ钡摹伴L(zhǎng)天”牌號(hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)摘取了《滕王閣序》中的名句。

4、印章藝術(shù)。印章一種雕刻和書法融合的藝術(shù)，是和中國(guó)書法、繪畫密不可分的藝術(shù)樣式，象征著中國(guó)文化的變遷和發(fā)展，“黃山”的“紅方印”系列牌號(hào)煙標(biāo)和“天子”的“厚德載物” 牌號(hào)煙標(biāo)上均采用紅色印章作為主要設(shè)計(jì)造型。

5、戲劇臉譜。臉譜是指中國(guó)傳統(tǒng)戲劇里演員面部的彩妝，用于表現(xiàn)人員的心理活動(dòng)、精神狀態(tài)和生理特征，“中南?！钡摹熬╉崱毕盗信铺?hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)融入了京劇藝術(shù)中的生、旦、凈、末等臉譜造型。

6、吉祥圖案。“玉溪”品牌的煙名設(shè)計(jì)運(yùn)用了門貼“?！弊值脑煨?，“雙喜”的“紅日子”牌號(hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用傳統(tǒng)纏枝花卉圖案，“龍鳳呈祥”的“暢行天下”牌號(hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用中國(guó)結(jié)的圖案。

7、傳統(tǒng)服飾。煙標(biāo)設(shè)計(jì)在中國(guó)傳統(tǒng)服飾上也得到諸多啟發(fā)和靈感，“真龍”的“嬌子”牌號(hào)煙標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用傳統(tǒng)服飾中“龍紋”和“祥云”等圖案。

三、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)文化自信提升所帶來(lái)的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)審美回歸和審美渴望，是對(duì)傳統(tǒng)文化的深刻理解和情感表達(dá)，不論是對(duì)于文化傳承還是對(duì)商品檔次提升，都起到了重要的推動(dòng)作用。只要正確處理傳承和創(chuàng)新的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與包裝設(shè)計(jì)的重構(gòu)與融合，必將使中國(guó)傳統(tǒng)文化成為煙標(biāo)設(shè)計(jì)永不枯竭的動(dòng)力和源泉。

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