摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指的是各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)和禮儀與節(jié)慶、傳統(tǒng)手工藝技能等。非遺在現(xiàn)今社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期遭遇后繼無(wú)人、關(guān)注度低的發(fā)展瓶頸，在國(guó)家對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展的要求下，提升非遺產(chǎn)品文創(chuàng)性及擴(kuò)大傳播影響力成為亟須解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);文化傳播;文創(chuàng)產(chǎn)品

一、引言

黨的十九大報(bào)告指出“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興”。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神，其特點(diǎn)是活態(tài)流變。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下如何通過(guò)文化發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體融合，推動(dòng)非遺文化的傳播和產(chǎn)品文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展，是業(yè)內(nèi)人士需要思考的問(wèn)題。

二、構(gòu)建非遺文化傳播的新思維

（一）利用社交媒體擴(kuò)大非遺傳播范圍

當(dāng)前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的主要傳播方式是口口相傳的弟子模式。然而這種方式限制了非遺文化在傳播推廣的影響力，也制約了社會(huì)大眾對(duì)非遺文化的認(rèn)知度。在當(dāng)前的時(shí)代特色下，應(yīng)利用社交媒體的共享優(yōu)勢(shì)，將非遺的各個(gè)方面展示及傳播，突破時(shí)間和空間的限制，讓越來(lái)越多的人走進(jìn)非遺，喜歡非遺。例如，截止到2018年底，全國(guó)共有十九個(gè)省級(jí)非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)開通了非遺專題微信公眾號(hào)，利用快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為古彩戲法、皮影戲等多個(gè)非遺項(xiàng)目開展了專題直播，引得數(shù)百萬(wàn)年輕人的“圍觀”。

（二）利用新媒體技術(shù)為非遺產(chǎn)品增值

不少非遺傳承人還在面臨生存的問(wèn)題，為了非遺文化更好地傳承，同時(shí)也是為了改善非遺傳承人的生活水平，非遺傳承需要借鑒商業(yè)營(yíng)銷思路。不少大型互聯(lián)網(wǎng)公司，用新技術(shù)激活老手藝，促進(jìn)傳統(tǒng)非遺文化的傳播與傳承。例如，騰訊推出 “數(shù)字文博開放計(jì)劃”，開放騰訊云、語(yǔ)音導(dǎo)覽、AI、騰訊地圖等技術(shù)能力，為非遺的傳播與傳承提供全面數(shù)字解決方案。又如故宮博物院從2010年開始在淘寶銷售周邊，通過(guò)“賣萌”在2017年創(chuàng)下逾10億元的銷售神話。

（三）利用移動(dòng)端 APP 實(shí)現(xiàn)常態(tài)化傳播

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，哪里有網(wǎng)絡(luò)，哪里就有信息互聯(lián)和信息傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正好滿足了人們利用碎片化時(shí)間來(lái)獲取信息的需求，越來(lái)越深入滲透到日常生活的各個(gè)方面。非遺要實(shí)現(xiàn)常態(tài)化傳播，開發(fā)移動(dòng)端 APP是一個(gè)很好的選擇。例如，擁有大量物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)的北京故宮博物院嘗試推出 “故宮社區(qū)”APP，整合故宮資訊、藏品、導(dǎo)覽、文創(chuàng)等 10 余類文化資源和服務(wù)形態(tài)，打造了一個(gè) “可入住”的網(wǎng)上故宮，受到熱捧。

三、非遺文化傳播視域下文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展路徑

雖然在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，非遺文創(chuàng)朝向著可喜的方向發(fā)展，然而整體的行業(yè)形勢(shì)依然較為嚴(yán)峻，主要有如下幾點(diǎn)。

（一）增強(qiáng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備一定的功能性，除了作為簡(jiǎn)單的藝術(shù)品擺件，更需要融入生活，增大品牌的附加值。文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品，比普通商品更具有深層次的文化內(nèi)涵，無(wú)形中肩負(fù)著非遺傳承的時(shí)代責(zé)任。因此在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上，可以多考慮產(chǎn)品的可使用性，使其具有能被更多人認(rèn)知及分享的功能。

（二）培養(yǎng)非遺文創(chuàng)傳承人

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品屬性的對(duì)接以及工藝風(fēng)格的把握，如何讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品生活化，是制造者需要面對(duì)的問(wèn)題。融合產(chǎn)品的物質(zhì)性與精神性，讓產(chǎn)品賦予真正的“原創(chuàng)”意義，制造者要努力以現(xiàn)代的思維和設(shè)計(jì)來(lái)打造非遺文化，融入時(shí)尚才能讓更多的年輕人喜愛(ài)，這是文創(chuàng)發(fā)展的方向。沒(méi)有好的制造者就沒(méi)有好的文創(chuàng)產(chǎn)品，在未來(lái)文創(chuàng)市場(chǎng)化的推動(dòng)上，扶持年輕的設(shè)計(jì)師，給他們時(shí)間去積累發(fā)酵自己的能力，在原有的文化基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，創(chuàng)作能在內(nèi)心和記憶里形成溫度而遺留下來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)合選擇合適的文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行搭配展示也是一種文化融合的創(chuàng)新。

（三）提高非遺文化的認(rèn)知度

目前大眾對(duì)非遺文化的認(rèn)知度偏低，需要打開市場(chǎng)化讓大眾了解及走進(jìn)非遺文化及。從非遺文化的歷史進(jìn)程來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化，才能以更堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)推動(dòng)非遺文化發(fā)展。由于非遺文化和非遺文化傳承人的數(shù)量本身十分有限，手工打造產(chǎn)品的效率十分低。如果完全不用市場(chǎng)化批量化的方式制作非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，是沒(méi)有辦法拓寬非遺文化的傳播范圍的。文創(chuàng)產(chǎn)品只有被更多人知道，才能雅俗共賞，將文化繼承下去。文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)該遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，才能達(dá)到傳承發(fā)展的最佳狀態(tài)。

（四）打開非遺產(chǎn)品的市場(chǎng)化

由于精力和時(shí)間問(wèn)題，手工藝人無(wú)暇跑市場(chǎng)，造成非遺傳承人與消費(fèi)者之間存在脫節(jié)，此時(shí)，需要建立渠道或平臺(tái)，來(lái)作為連接手工藝人和消費(fèi)者之間的紐帶，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作。社會(huì)發(fā)展分工方向日益精細(xì)，工匠精進(jìn)技藝，而包裝策劃、市場(chǎng)銷售應(yīng)該交給更專業(yè)的人去做。只有專精于自己擅長(zhǎng)的部分，積極對(duì)接市場(chǎng)，分析市場(chǎng)需求，尋找突破口，尋求更多的合作，以此來(lái)拓寬市場(chǎng)認(rèn)知度，通過(guò)不同平臺(tái)之間的合作，推進(jìn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)：

[1]張世艷.關(guān)于非遺文化傳播與產(chǎn)品文創(chuàng)的思考[J].旅游縱覽

（下半月），2019（11）：26-27.

作者簡(jiǎn)介：趙爽，鄭州廣播電視臺(tái)，華北水利水電大學(xué)。