張鑫焱

摘要：市場營銷和財務管理是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的重要職能工作，兩者相輔相成，辯證統(tǒng)一。但是在運營實踐中，由于各部門立場角度存在差異，僅從自身利益而進行決策會導致兩個部門的職能無法得到更好的發(fā)揮。本文從營銷與財務的沖突入手，考慮兩者整合的基礎，最后提出了具體的整合策略，幫助企業(yè)將營銷與財務的整合付諸實踐。

關鍵詞：營銷;財務;整合策略

根據(jù)邁克爾·波特（Michael Porter）提出的價值鏈理論，財務管理和市場營銷都是重要的價值創(chuàng)造工作，它們共同服務于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，其重要性不言而喻。但是財務管理和市場營銷作為兩個相互獨立運營的部門，分屬不同的學科，部門主導思維也都不同，如果每個部門都從自身立場出發(fā)進行決策，必然會產(chǎn)生矛盾，同時部門間缺少合作交流，也會使兩個部門的職能都無法得到更好的發(fā)揮。基于此，本文從營銷與財務的沖突入手，同時考慮兩者整合的基礎，初步探析營銷與財務整合的策略。

一、營銷與財務的沖突

傳統(tǒng)營銷部門的職能與財務部門的職能之間存在一些沖突，這也是整合營銷功能與財務功能需要面對的。這些沖突主要包括以下三點：

（一）部門職能沖突

財務的目標是“使股東財富最大化”，因此財務部門的職能在于企業(yè)資金的籌集、分配和使用狀況的信息披露，它關注的是資金的回報率，需做出盡可能最優(yōu)的投融資決策。然而營銷部門的目標在于認識和了解顧客，從而制定和分析營銷策略，它關注的是銷售額、市場占有率和盡可能多的有效客戶。為此，營銷人員會要求使用大量銷售資金來開展促銷活動，熱衷于推廣成熟的產(chǎn)品而輕視處于培育期的產(chǎn)品，更有甚者，不顧及市場承受能力大幅壓貨、搭贈或降價促銷、放寬對客戶的信用要求。這些舉措在財務人員看來，雖然創(chuàng)造了短期的利潤，卻加重了企業(yè)的財務負擔，還使企業(yè)面臨退貨、壞賬、商譽降低等或有情況，危害企業(yè)的長期發(fā)展。

（二）績效衡量指標沖突

市場營銷人員通過定期收集一系列數(shù)據(jù)作為衡量部門績效的標準，比如客戶滿意度、客戶認知、客戶偏好、購買意向等等，而財務部門通常使用投資回報率（ROI）或資產(chǎn)回報率（ROA）等財務指標來衡量部門績效。事實上，對于大多數(shù)公司來說，構(gòu)成其整體市場價值的不是有形資產(chǎn)，而是無形資產(chǎn)，如品牌、忠實客戶以及強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。但隨著時間的推移，公司的無形資產(chǎn)價值往往不能被很好地衡量或記錄，如果不了解營銷支出與無形資產(chǎn)之間的關系，由此導致財務部門看不到營銷支出與公司財務指標之間的聯(lián)系，營銷部門就很難獲得足夠的資源來增加短期銷售，更難證明其支出具有長期效果。

（三）工作方式?jīng)_突

工作方式的沖突主要體現(xiàn)在預算和銷售方式上。財務部門通常采用靜態(tài)時點估計方法制定財務計劃，要求客觀分析內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合預算計劃進行穩(wěn)定支出，而營銷部門由于經(jīng)營方式的靈活性，認為市場往往是動態(tài)變化的，預測和實際常常發(fā)生偏差，他們希望預算是不固定的。此外，在銷售定價上，財務部門希望采用固定的價格和簡單的結(jié)算方式，但是營銷部門則希望采用多變的交易方式且價格可以根據(jù)市場和客戶的不同而定。兩者工作方式的不同，容易造成部門間的溝通困難，配合失調(diào)。

二、營銷與財務整合的基礎

（一）有利于產(chǎn)品開發(fā)

在產(chǎn)品生命周期的早期階段，也就是產(chǎn)品概念化和評估階段，市場營銷的關鍵作用是將客戶和競爭對手的觀點集合成具體概念。此時，市場營銷部門應該搜集包括有關客戶偏好、潛在競爭對手行動等信息，根據(jù)這些信息做出有關產(chǎn)品銷售潛力的假設，然后選擇正確的產(chǎn)品進行開發(fā)。此時，營銷和財務如果進行整合，將有關客戶和競爭對手的信息進行濃縮提煉，就可以幫助預測銷售，降低新產(chǎn)品市場潛力的不確定性以及選擇錯誤產(chǎn)品或服務進行開發(fā)的風險。

（二）有利于產(chǎn)品促銷

在產(chǎn)品生命周期的后期階段，也就是生產(chǎn)和商業(yè)化階段，市場營銷的主要任務轉(zhuǎn)向試銷、發(fā)布準備和產(chǎn)品發(fā)布。如果這些任務執(zhí)行得不好，產(chǎn)品可能無法面向正確的客戶群體，從而導致銷售減少，隨之而來的廣告支出也減少，由此進入惡性循環(huán)。實踐表明，重大的財務不確定性與發(fā)布準備活動有關，而這些活動的不良表現(xiàn)可能會對產(chǎn)品或組織的成功產(chǎn)生重大不利影響。所以，如果財務職能在這些步驟中與營銷緊密結(jié)合，市場營銷部門就可以通過財務分析和評估的支持來改進其定價，適當調(diào)整其銷售戰(zhàn)略，增加成功推出產(chǎn)品的可能性。

（三）有利于計劃和預算

在實務中，財務為營銷提供資金支持，而營銷為財務提供資金的流入，兩者相互依賴，密不可分，我們不僅要關注會計利潤，還要確?，F(xiàn)金流的收支平衡。然而營銷部門具有靈敏的市場嗅覺、創(chuàng)意的頭腦，一旦發(fā)現(xiàn)市場機遇，可能會為了擴大市場份額不計財務后果投入大量資金，一旦失敗，往往會導致資金流斷裂，使企業(yè)面臨破產(chǎn)的危險。另一方面，財務部門工作人員具有嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，難免會因為保守而失去一定的市場機遇，同時如果一味強調(diào)程序合理合規(guī)導致流程復雜，將大大影響營銷部門的工作效率和工作積極性。財務與營銷的整合有利于企業(yè)擁有充足的資金和良好的財務狀況，了解市場、客戶和競爭對手，幫助企業(yè)提出更好的問題、制定更好的計劃，并制定公司可以滿足的最優(yōu)預算。

總之，在企業(yè)活動中營銷和財務各有優(yōu)缺點，它們相互影響、彼此制約，將營銷與財務進行整合，營銷為財務提供最新的市場信息，財務為營銷提供一定的決策依據(jù)，兩者取長補短，即使財務管理效果達到最佳，又能更好地發(fā)揮各部門職能，使企業(yè)迸發(fā)更大的競爭力，創(chuàng)造更大的價值。

三、營銷與財務整合的具體策略

營銷與財務的沖突是客觀存在的，但兩者在整個產(chǎn)品生命周期中存在整合的基礎，這使得營銷與財務整合成為可能。具體可以采取以下措施：

（一）營銷人員和財務人員互相了解，加強合作

1.提高營銷人員財務素養(yǎng)

除了控制營銷計劃的實施和執(zhí)行營銷審計，營銷人員還必須監(jiān)控公司的營銷預算支出，以確保與營銷計劃的偏差不大，營銷成本合理。在與供應商的談判中，他們需要分析成本結(jié)構(gòu)、發(fā)票和付款條件，當他們向管理層報告時，他們需要進行分析，生成精確的計算，并根據(jù)數(shù)值數(shù)據(jù)和未來行動的建議得出結(jié)論，以更充分的方式為未來的營銷活動分配可用的財務資金。更好地了解市場營銷的會計和財務方面，可以提高市場營銷職能與其他業(yè)務職能的合作，使營銷職能更加可靠。

2.在財務管理中融入營銷工作

企業(yè)財務部門在記賬、控制的基礎上還應該融入營銷工作，發(fā)揮財務管理工作的管理功能，為企業(yè)主動創(chuàng)造價值。財務部門應學習借鑒市場營銷理論與方法，樹立市場優(yōu)先意識和服務思想，以顧客以及市場為導向，積極協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關系;通過預算管理、標桿管理等方式，幫助企業(yè)取長補短，促進實現(xiàn)營銷目標;協(xié)同營銷部門積極進行財稅籌劃等等。

（二）建立通用語言和度量標準

市場營銷和財務管理發(fā)展了不同的語言和指標。財務可以和市場營銷通過建立一種共同語言來幫助彌合分歧，這種語言關注的重點是短期業(yè)務驅(qū)動因素和長期品牌資產(chǎn)兩個方面，以在短期狀態(tài)和長期品牌建設之間取得良好的平衡。通用語言應包括基于市場的驅(qū)動因素，如消費、分銷、展示和零售商出版物功能及其支持數(shù)據(jù)。

（三）建立正式的組織結(jié)構(gòu)

通過建立一個致力于市場營銷和財務協(xié)調(diào)的正式組織，公司可以完成更好地基于事實的決策。企業(yè)可以選擇在市場營銷中建立一個財務子組;也可以選擇在這兩個職能之間建立合資企業(yè)，用于連接營銷部門和財務部門，這個獨立的組織通常由營銷部門和財務部門的人員共同擔任。任何一種方法都是為了實現(xiàn)營銷部門和財務部門人員的溝通和協(xié)調(diào)，前提是向集團授予明確的權(quán)力，并得到高級管理人員的支持。

結(jié)語

本文從營銷和財務的沖突入手，結(jié)合兩者整合的基礎，對營銷部門和財務部門的整合發(fā)展問題層層深入，提出了一系列整合發(fā)展路徑。如果能妥善處理好營銷與財務的沖突，揚長避短，協(xié)調(diào)發(fā)展，就能使企業(yè)更高效地實現(xiàn)價值增值，在激烈的競爭中獲勝。相信隨著相關研究和討論的深入，營銷與財務的整合可以更加科學、更加完善，為企業(yè)的健康快速發(fā)展起到良好的推動作用。

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