摘 ?要：經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的轉(zhuǎn)型帶動(dòng)著設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)理念與思維在時(shí)代的挑戰(zhàn)下，促進(jìn)新的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法和工具的產(chǎn)生。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展使得銀行過(guò)去的服務(wù)模式，傳統(tǒng)渠道管理和客戶(hù)開(kāi)發(fā)的銀行業(yè)務(wù)方式因數(shù)字化手段的發(fā)展和沖擊而徹底顛覆。為了更好連接客戶(hù)，銀行必須了解今天的客戶(hù)，通過(guò)進(jìn)行深入洞察，理解客戶(hù)的真實(shí)需求并為客戶(hù)帶來(lái)所需的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)與創(chuàng)新;服務(wù)設(shè)計(jì);用戶(hù)體驗(yàn)

一、研究背景

在21世紀(jì)，隨著工業(yè)的成熟，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距越來(lái)越小，出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。用戶(hù)面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品卻不知道該如何選擇，而服務(wù)是一個(gè)具有高潛力的領(lǐng)域。成熟國(guó)家70%-80%的經(jīng)濟(jì)由服務(wù)業(yè)構(gòu)成，服務(wù)已成為比制造業(yè)有更高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，乃至由工業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步成長(zhǎng)成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的轉(zhuǎn)型帶動(dòng)著設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)理念與思維在時(shí)代的挑戰(zhàn)下，促進(jìn)新的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法和工具的產(chǎn)生。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和價(jià)值的互聯(lián)時(shí)代我們?nèi)绾翁崆跋胗脩?hù)所想，為用戶(hù)提供滿(mǎn)意的體驗(yàn)。在以服務(wù)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)好用、可用和體貼的服務(wù)。

2011年，約600家美國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)表正式關(guān)閉;匯豐銀行賣(mài)掉195家網(wǎng)點(diǎn);華盛頓互惠銀行也將取消300家網(wǎng)點(diǎn)。過(guò)去20年里英國(guó)一共關(guān)閉超過(guò)7000家網(wǎng)點(diǎn)。

二、銀行業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)

科技創(chuàng)新的普及速度越來(lái)越快，用戶(hù)對(duì)其越來(lái)越適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展使得銀行過(guò)去的服務(wù)模式，傳統(tǒng)渠道管理和客戶(hù)開(kāi)發(fā)的銀行業(yè)務(wù)方式因數(shù)字化手段的發(fā)展和沖擊而徹底顛覆。

互聯(lián)網(wǎng)使用戶(hù)擁有前所未有的選擇權(quán)和自主權(quán)，客戶(hù)可以隨時(shí)隨地、即時(shí)的查看自己的資金狀況，處理日常業(yè)務(wù)，客戶(hù)不再需要與銀行發(fā)生物理接觸與銀行顧問(wèn)面對(duì)面進(jìn)行。銀行在面對(duì)當(dāng)下的變革時(shí)總是反應(yīng)慢。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這個(gè)幾乎所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)都在努力變化的時(shí)代里，“以用戶(hù)中心”已不是一個(gè)新鮮的話(huà)題，商業(yè)為了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，以客戶(hù)為王，實(shí)際上幾乎所有的公司都在努力為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。而銀行的改變尤其顯得落伍與社會(huì)脫節(jié)。

傳統(tǒng)金融服務(wù)經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)金融與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與顛覆，整體格局和大環(huán)境已不同從前。正如比爾蓋茨曾經(jīng)所說(shuō)：銀行業(yè)務(wù)是必需的，銀行不是。如果單純以活躍用戶(hù)量為判斷標(biāo)準(zhǔn)，PayPal已成為全球最大的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。2013年余額寶規(guī)模一度破1.5萬(wàn)億其規(guī)?？梢缘值蒙弦患毅y行。

銀行的用戶(hù)正逐漸變?yōu)橐蝗菏褂弥悄苁謾C(jī)和互聯(lián)網(wǎng)多過(guò)看電視，他們更喜歡發(fā)微信而不是打電話(huà)，喜歡在社交媒體上發(fā)表自己的觀點(diǎn)更新個(gè)人狀態(tài)，而一年甚者都不會(huì)專(zhuān)門(mén)跑去某家銀行?！吧缃幻襟w時(shí)代的消費(fèi)者通過(guò)社交的眼光看待銀行品牌，通過(guò)大眾的口碑與推薦。在社交媒體時(shí)代，“價(jià)值”的天平已經(jīng)向消費(fèi)者的喜好傾斜，而銀行品牌的價(jià)值已經(jīng)被削弱。”

三、服務(wù)設(shè)計(jì)的起源

“20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)者索斯泰克（G.Lynn Shostack）在《如何設(shè)計(jì)服務(wù)》（How to Design a Service， 1982）中首次提出管理與營(yíng)銷(xiāo)層面的服務(wù)設(shè)計(jì)概念。 1984年，索斯泰克在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《設(shè)計(jì)可遞交服務(wù)》（Designing Service That Deliver），引入服務(wù)藍(lán)圖，將之作為服務(wù)設(shè)計(jì)最重要的工具之一?！?/p>

服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)年輕且新興的方法，它指的是設(shè)計(jì)過(guò)程，而非設(shè)計(jì)結(jié)果。它包括抽象的組織結(jié)構(gòu)和有型物體，也包括運(yùn)營(yíng)過(guò)程和服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)是一種新的思維方式，服務(wù)設(shè)計(jì)也是學(xué)科交叉的一種方法，它把不同學(xué)科的不同方法和工具結(jié)合在一起。銀行、保險(xiǎn)、交通、政府活動(dòng)、醫(yī)療和大量商業(yè)服務(wù)都屬于服務(wù)。

作為一個(gè)新興的領(lǐng)域?qū)嵺`，一直以來(lái)服務(wù)設(shè)計(jì)都沒(méi)有明確的定義。但是服務(wù)設(shè)計(jì)也有明顯的如下特征：一是“以用戶(hù)為中心”，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)的真實(shí)了解和深刻洞察，服務(wù)設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)者一起，力求站在客戶(hù)的角度，深入了解客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)與情感需求。二是“共創(chuàng)”，服務(wù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造過(guò)程強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師把服務(wù)的利益相關(guān)者們?nèi)谌雱?chuàng)造和思考過(guò)程中，進(jìn)行良性互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的參與。三是“次序”，服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是思考服務(wù)的時(shí)間線(xiàn)和服務(wù)時(shí)刻（用戶(hù)與接觸點(diǎn)的互動(dòng)過(guò)程）。四是“整體性”，服務(wù)設(shè)計(jì)是跨領(lǐng)域的，支持不同學(xué)科之間的合作，且其設(shè)計(jì)過(guò)程要求考慮服務(wù)的前中后臺(tái)服務(wù)及其他利益相關(guān)者的參與。

四、運(yùn)用設(shè)計(jì)思維提升銀行用戶(hù)體驗(yàn)研究

一方面，銀行業(yè)習(xí)慣以自己為中心的思維，客戶(hù)要想享受銀行網(wǎng)點(diǎn)提供的服務(wù)就必須遵循銀行的流程。而今天隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)與銀行本身的定義都將被顛覆，銀行業(yè)發(fā)現(xiàn)自身不得不改變，為了更好連接客戶(hù)，他們必須了解今天的客戶(hù)，通過(guò)進(jìn)行深入洞察，理解客戶(hù)的真實(shí)需求并為客戶(hù)帶來(lái)所需的價(jià)值。以“網(wǎng)點(diǎn)至上”向以“以用戶(hù)為中心”的轉(zhuǎn)變，并以服務(wù)時(shí)刻為驅(qū)動(dòng)建立良好的客戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)銀行開(kāi)始從客戶(hù)的角度去思考用戶(hù)產(chǎn)生的“疑惑”，這些‘疑惑“的背后其實(shí)代表著銀行改變的可能。美國(guó)資本銀行通過(guò)打造咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)促使銀行的員工與客戶(hù)進(jìn)行深度交流、傾聽(tīng)客戶(hù)的想法。

另一面，一些銀行試圖以技術(shù)為中心，以科技手段代替人的服務(wù)，人工智能、智能投顧、智能顧問(wèn)、智能助手得到快速的發(fā)展，2016年，傳統(tǒng)銀行的代表招商銀行率先推出“摩羯智投”理財(cái)服務(wù)，同一年美國(guó)摩根大通集團(tuán)推出“新機(jī)遇引擎”（Emerging Opportunities Engine）機(jī)器人學(xué)習(xí)推薦系統(tǒng)，并宣布新系統(tǒng)的運(yùn)用使得摩根大通集團(tuán)相繼開(kāi)展裁員行動(dòng)，“未來(lái)將更多依賴(lài)技術(shù)”。去人工化”在業(yè)內(nèi)掀起熱烈的討論，機(jī)器將最終取代這些崗位原有的工作人員。但銀行專(zhuān)家卻忽視掉“理性”和“分析”并不是現(xiàn)實(shí)用戶(hù)采取投資行為的主要依據(jù)。

投資服務(wù)的主體對(duì)象是人，人在處理金錢(qián)時(shí)，免不了受人的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、情緒和習(xí)慣等因素影響，其過(guò)程往往充滿(mǎn)情緒化甚至帶有盲目和偏見(jiàn)性。而人與人工智能不同，人擁有人際交往能力、創(chuàng)造力和理解力，是不完美甚至偶爾犯錯(cuò)誤但有情緒和興趣的。理財(cái)顧問(wèn)的根本價(jià)值是幫助用戶(hù)找到其財(cái)務(wù)問(wèn)題的根本原因，與客戶(hù)建立良好關(guān)系，用戶(hù)渴望被理解，所以往往更愿意聽(tīng)取“朋友”的建議而不是所謂“專(zhuān)家”的建議。安快銀行在2015年實(shí)踐提供有價(jià)值的貼近客戶(hù)的需求的內(nèi)容服務(wù)，使用“Open Account”的博客內(nèi)容以獲得更好地鏈接客戶(hù)。博客通過(guò)探討個(gè)人與金錢(qián)的微妙關(guān)系幫助用戶(hù)理解消費(fèi)，繼而重塑客戶(hù)正確的理財(cái)觀。博客短時(shí)間即獲得100萬(wàn)收聽(tīng)量。

金融科技的本質(zhì)目的是以科技手段延伸客戶(hù)與銀行的關(guān)系，通過(guò)更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求提升用戶(hù)體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。將人性融入未來(lái)的科技與機(jī)器中。科技的前進(jìn)不僅無(wú)法取代人與人的交流，反而因科技的應(yīng)用銀行從業(yè)人員將從冗余的業(yè)務(wù)操作和煩瑣的流程中解放，準(zhǔn)許他們把時(shí)間和精力更多用于與客戶(hù)溝通，回歸服務(wù)角色。新零售時(shí)代的網(wǎng)點(diǎn)不僅不會(huì)消失，還會(huì)成為強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)與交流的重要空間和場(chǎng)所，以社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)為例，它將成為客戶(hù)身邊的銀行。

五、運(yùn)用設(shè)計(jì)思維提升銀行服務(wù)針對(duì)年輕用戶(hù)的體驗(yàn)

銀行的發(fā)展需要更多的用戶(hù)群體，年輕人群體是未來(lái)巨大的潛力市場(chǎng)，但是銀行卻不愿意服務(wù)年輕人這些暫時(shí)還沒(méi)有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的群體。由于現(xiàn)有的績(jī)效管理體制，它們常常更愿意照顧那些成熟的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)而對(duì)培養(yǎng)這些有潛力的年輕用戶(hù)選擇忽視。

針對(duì)銀行服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新實(shí)踐，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)確定以年輕用戶(hù)為核心用戶(hù)群體開(kāi)展用戶(hù)研究，通過(guò)故事腳本描述年輕客戶(hù)群體當(dāng)下的真實(shí)體驗(yàn)和未來(lái)理想體驗(yàn)故事。制作客戶(hù)體驗(yàn)旅程來(lái)通曉用戶(hù)跨渠道體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)大量的定性研究我們獲得如下洞見(jiàn)：

（一）他們幾乎不去銀行，不喜歡與銀行工作人員面對(duì)面交流。

（二）與父母那一輩相比他們更喜歡消費(fèi)，享受生活，甚至很多人已成為“月光族”、“剁手族”。

（三）他們不知道如何處理金錢(qián)也不愿意去儲(chǔ)蓄。

我們嘗試把這些洞察轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，針對(duì)年輕用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求我們對(duì)銀行再設(shè)計(jì)，我們確定讓年輕人在快樂(lè)消費(fèi)的同時(shí)理解消費(fèi)，進(jìn)而引導(dǎo)年輕人重新認(rèn)知消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的目標(biāo)。進(jìn)一步以情境化設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)，提升年輕用戶(hù)消費(fèi)滿(mǎn)足感。

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作者簡(jiǎn)介：

王國(guó)?。?987.6-），漢，男，遼寧大連人，天津美術(shù)學(xué)院，移動(dòng)媒體藝術(shù)系，講師，畢業(yè)于美國(guó)阿爾弗雷德美術(shù)學(xué)院，藝術(shù)碩士，研究方向：用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)影像。