黃安丹

【摘 要】汽車行業(yè)在我國發(fā)展迅速，如今汽車已然變成一種大眾化的消費(fèi)品，與此同時，電子商務(wù)也不再局限于小商品買賣，而是在汽車O2O銷售中充分發(fā)揮了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息溝通的不可替代作用。本文對汽車4S店和汽車O2O銷售模式進(jìn)行分析，并分析了汽車4S店+O2O銷售模式的優(yōu)勢所在。

【關(guān)鍵詞】汽車4S店;O2O;銷售模式;電子商務(wù)

一、汽車傳統(tǒng)4S店銷售局限性分析

1.投資成本高。4S店固定成本非常高，“建一家4S店成本至少需要1000萬-3000萬元，而日常流動資金則需要1500萬-2000萬元。更為嚴(yán)峻的是，市場銷量最大的多數(shù)為中低端的經(jīng)濟(jì)車型，經(jīng)銷商賣車?yán)麧檭H占總利潤的1%-2%，有2/3的4S店處于虧損狀態(tài)，經(jīng)銷商的生存壓力可想而知?！敝新?lián)汽車交易市場總經(jīng)理張超說。在高成本的壓力下，4S店如果不能通過有效的銷售量創(chuàng)造有效利潤，勢必會由于資金鏈斷裂而被迫退出市場。

2.銷售理念落后。目前，4S店的汽車銷售理念主流是低價(jià)競爭、車展活動，同質(zhì)化嚴(yán)重的經(jīng)營規(guī)模和服務(wù)模式，使4S店在激烈的競爭環(huán)境下難以出現(xiàn)多元化的銷售模式。除此之外，4S店的銷售仍舊停留在注重銷量的落后觀念上。4S店銷售人員素質(zhì)不高，一味追求銷售量，而忽視了把客戶終身價(jià)值的開發(fā)作為銷售的目標(biāo)。企業(yè)的銷售管理處于粗放階段，管理不規(guī)范，目標(biāo)不明確。為了創(chuàng)造高額銷售量，甚至誤導(dǎo)和欺騙客戶，為客戶提供不正確的信息。

3.信息不對稱。信息不對稱在銷售階段主要表現(xiàn)為對汽車性能、汽車零部件、汽車價(jià)格的信息不對稱上。缺乏信息消費(fèi)者總想采取一定的措施獲取4S店的隱藏信息，以改變在交易中所處的信息劣勢地位。消費(fèi)者在購買時對信息不了解，花費(fèi)大量的時間和精力在各個市場之間徘徊。在汽車交易市場上，消費(fèi)者缺乏有關(guān)品牌質(zhì)量、產(chǎn)品弊端的專業(yè)認(rèn)識，往往憑借價(jià)格的高低作為選購的標(biāo)準(zhǔn)。處于壟斷地位的廠商與4S店為了增大銷售額，可能不遵守定價(jià)規(guī)則定價(jià)，從而使消費(fèi)者蒙受虧損。

二、汽車O2O銷售優(yōu)勢分析

汽車行業(yè)O2O是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將參與汽車買賣的各主體在線上聯(lián)系起來，包括有汽車生產(chǎn)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終購買車輛的客戶。汽車O2O的銷售模式與傳統(tǒng)4S店銷售有很大的不同，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和覆蓋范圍的廣泛性為O2O銷售帶了運(yùn)營上的低成本優(yōu)勢、信息的實(shí)時溝通和廣泛的廣告宣傳等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了資源配置的優(yōu)化，使汽車企業(yè)更加貼近市場。

1.投資成本低。汽車電子商務(wù)銷售有巨大的成本優(yōu)勢。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段銷售可以大幅度降低促銷成本。與高昂的店面租金和雇傭費(fèi)用相比，互聯(lián)網(wǎng)建立和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站所需投資非常低廉。第一，材料費(fèi)用低。汽車企業(yè)信息更新直接對網(wǎng)站的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行修改，大量減少對材料的浪費(fèi)，其中包括有新產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品性能的優(yōu)化、公司的發(fā)展與簡介等。第二，節(jié)省汽車廣告宣傳費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，網(wǎng)民人數(shù)在不斷上升，中國互聯(lián)網(wǎng)購物的潛力巨大。網(wǎng)絡(luò)銷售無論是在宣傳范圍的大小、銷售定位的精準(zhǔn)都有著明顯的優(yōu)勢。第三，互聯(lián)網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)整理成本低。互聯(lián)網(wǎng)銷售便于事后對汽車銷售數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計(jì)、研究，提高了銷售數(shù)據(jù)整理的效率，有效降低了銷售數(shù)據(jù)整理的成本。

2.銷售形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳形式多樣，內(nèi)容豐富，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)既便于與商家進(jìn)行交流，又可以獲取大量信息。網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)踐應(yīng)用方式超百種，諸如：電子郵件銷售、病毒銷售、BBS銷售、即時通信銷售等。企業(yè)往往會選擇幾種有效的方式結(jié)合進(jìn)行銷售，借助不同銷售方式的優(yōu)點(diǎn)組合銷售模式。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺信息閱讀的便捷性和高度的信息搜索延展性，有助于消費(fèi)者自主收集有效信息并進(jìn)行信息對比。

3.互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面大。在互聯(lián)網(wǎng)的時代的背景下，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠消除企業(yè)和客戶之間時間、空間的間隔，巨大的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面最大限度得擴(kuò)大了品牌宣傳效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)對于現(xiàn)代人的生活是形影不離的，人們已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上查找數(shù)據(jù)，收集諸如用戶評價(jià)、汽車參數(shù)和價(jià)格進(jìn)行對比，而后在線上或線下購買合適的汽車。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入生活中，電子商務(wù)日漸發(fā)展強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)銷售成為商家重視的銷售渠道。

4.便利的線上溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的跨空間性和即時性是網(wǎng)絡(luò)銷售的一大優(yōu)點(diǎn)，汽車銷售商可以利用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)即時交流的目的，為客戶制定購買計(jì)劃和選車咨詢。最常見的線上互動方式是在線咨詢、常見問題自動解答、消費(fèi)者交流社區(qū)，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁的時候可以隨時與商家以及消費(fèi)者社區(qū)進(jìn)行在線交流，這樣的交流溝通平臺便于消費(fèi)者獲取有效信息，方便消費(fèi)者做出消費(fèi)決定。

三、汽車O2O銷售與傳統(tǒng)銷售模式結(jié)合優(yōu)勢分析

4S店借助O2O模式銷售汽車，充分地利用了4S店實(shí)物展示、汽車試駕、品牌信譽(yù)度高等優(yōu)點(diǎn)，又發(fā)揮了O2O汽車銷售在降低運(yùn)營成本、便利的客戶咨詢還有廣告宣傳覆蓋面廣泛的作用。

1.傳統(tǒng)4S店網(wǎng)上車展。4S店的線上汽車銷售將汽車展示搬到了汽車O2O網(wǎng)站，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣泛，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的查詢?yōu)橄M(fèi)者帶來了前所未有的便利。購買汽車再也不需要奔跑于眾多4S店，比較各個品牌、各種類型汽車的參數(shù)值和價(jià)格。消費(fèi)者只需進(jìn)入汽車線上銷售網(wǎng)站，便可以輕松瀏覽各款汽車的參數(shù)和車友的評價(jià)。

網(wǎng)上車展在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)4S店展示的不足，大大提高汽車展示的效果。第一，網(wǎng)上車展投入成本低;第二，車輛展示效果全面;第三，消費(fèi)者可以利用零碎的空閑時間登陸網(wǎng)站了解車輛信息。網(wǎng)上車展展示包括整車、零配件、汽車配件等在內(nèi)的商品，提供了一個展示企業(yè)形象和產(chǎn)品特色的信息發(fā)布渠道。網(wǎng)上車展因其信息量大、展示形式多樣、成本低廉、可以實(shí)時互動等多個優(yōu)點(diǎn)，受到商家和用戶的廣泛認(rèn)可。

2.為消費(fèi)者提供齊全的汽車參數(shù)信息。O2O汽車銷售包括網(wǎng)頁產(chǎn)品介紹、在線詢價(jià)比價(jià)、車友論壇，一方面可以大大減輕客戶服務(wù)人員的工作量，有助于投入更多的人力與客戶增加進(jìn)一步的接觸，開發(fā)新用戶、維系老客戶，提升商家形象，有效改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。另一方面，用戶可以隨時在網(wǎng)站上獲取汽車參數(shù)信息，方便地進(jìn)行信息比對。

3.為客戶提供知識服務(wù)。經(jīng)常訪問汽車銷售網(wǎng)站的消費(fèi)者分為三類：第一類是計(jì)劃買車的客戶。這類客戶通過不斷了解最新的產(chǎn)品信息，比對各類汽車的性能、價(jià)格參數(shù)來做出購買決策。第二類是已經(jīng)買車的客戶。一方面是了解汽車有關(guān)的信息和知識，另一方面是為愛車購買汽車配件。第三類是沒有購買汽車，短期內(nèi)也沒有計(jì)劃購買汽車的潛在客戶。這類客戶對汽車有濃厚的興趣，屬于愛車一族，喜歡了解汽車的最新情況和參加各類車展來獲取有關(guān)汽車的知識。

對于這三類客戶，汽車知識都是其所求所需的，而消費(fèi)者往往對汽車缺乏專業(yè)的知識儲備。汽車O2O銷售中，專業(yè)的汽車銷售人員可以為客戶提供專業(yè)的汽車知識服務(wù)，包括選擇合適客戶的汽車、汽車保養(yǎng)知識、汽車購買程序及手續(xù)、汽車更新?lián)Q代的亮點(diǎn)所在等。通過為客戶提供系統(tǒng)、專業(yè)的知識服務(wù)來達(dá)到吸引他們注意力的目的，引導(dǎo)客戶到線下4S店銷售點(diǎn)看車、試車。

4.為客戶提供網(wǎng)上個性訂購服務(wù)。鼓勵客戶在線個性化訂購汽車是汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的一大亮點(diǎn)。4S店汽車銷售標(biāo)準(zhǔn)化程度高，統(tǒng)一進(jìn)行汽車生產(chǎn)，客戶只能選擇市面上現(xiàn)有的汽車購買。企業(yè)通過消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)預(yù)測來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、組織生產(chǎn)，尚無法準(zhǔn)確預(yù)測特殊的消費(fèi)者需求。汽車網(wǎng)絡(luò)銷售除了支持鼓勵客戶直接網(wǎng)上訂購汽車，更重要的是可以在專業(yè)人員的指導(dǎo)下特別的個性化定制汽車，在線選擇汽車零件、汽車車型、顏色、內(nèi)飾等。

【參考文獻(xiàn)】

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