黃麗 俞守華 區(qū)晶瑩 黃灝然

內(nèi)容摘要：我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速，但農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)接受情況與城市仍有差距，因此研究農(nóng)村用戶接受具有重要意義。本研究參考理性行為理論、技術(shù)接受模型、Zeithaml感知價(jià)值理論以及瑞典顧客滿意指數(shù)模型等經(jīng)典理論，結(jié)合農(nóng)村居民的電子商務(wù)接受實(shí)際情況分析農(nóng)村居民電子商務(wù)接受的影響因素，構(gòu)建農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響因素結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型，并以廣州市為例進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明感知有用性、感知易用性、感知價(jià)值、績(jī)效期望、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、行為意向?qū)r(nóng)村居民電子商務(wù)接受具有顯著的正向影響作用，通過(guò)改善以上7個(gè)因素能夠有效地提升農(nóng)村居民電子商務(wù)接受度。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民 ? 電子商務(wù)接受 ? 影響因素 ? 結(jié)構(gòu)方程模型

農(nóng)村電子商務(wù)在精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)解放、鄉(xiāng)村振興方面具有重大推動(dòng)力。近年來(lái)，雖然我國(guó)政府不斷出臺(tái)政策推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，但依舊存在問(wèn)題。農(nóng)村用戶在即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)等基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率與城鎮(zhèn)差距4%，但在網(wǎng)購(gòu)、支付、旅游預(yù)訂類應(yīng)用的使用率差異達(dá)到20%以上，農(nóng)村用戶對(duì)電子商務(wù)接受水平與城鎮(zhèn)存在較大差距。因此，本文探究農(nóng)村居民電子商務(wù)接受現(xiàn)狀，分析農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響因素，以期對(duì)有關(guān)部門(mén)在農(nóng)村地區(qū)推廣電子商務(wù)提供參考。

概念界定與理論基礎(chǔ)

概念界定。農(nóng)村居民。結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究，本文認(rèn)為農(nóng)村居民指農(nóng)村常住戶，是指長(zhǎng)期（一年以上）居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)不包括城關(guān)鎮(zhèn)行政管理區(qū)域內(nèi)的住戶，以及長(zhǎng)期居住在城關(guān)鎮(zhèn)所轄行政村范圍內(nèi)的農(nóng)村住戶，具體包括以下三類：農(nóng)村戶口持有者，目前居住地為農(nóng)村的農(nóng)村常住戶;農(nóng)村戶口持有者，目前居住地為城鎮(zhèn)且持續(xù)居住時(shí)長(zhǎng)未超過(guò)一年的住戶;城鎮(zhèn)戶口持有者，目前居住地為農(nóng)村且持續(xù)居住時(shí)間超過(guò)一年的農(nóng)村常住戶。

電子商務(wù)接受行為。電子商務(wù)接受行為的接受對(duì)象非單純的技術(shù)接受，而應(yīng)該包括電子商務(wù)技術(shù)和電子商務(wù)服務(wù)兩方面（王姣等，2016）。因此，本文對(duì)電子商務(wù)接受行為的定義為：用戶基于個(gè)人或集體喜好或需求，在意愿作用下對(duì)電子商務(wù)技術(shù)和電子商務(wù)服務(wù)，從獲取到接收的一系列正面反應(yīng)行為。

理論基礎(chǔ)。農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)接受意愿的強(qiáng)弱與自身態(tài)度、環(huán)境影響、服務(wù)質(zhì)量有重要關(guān)系。同時(shí)，電子商務(wù)以信息技術(shù)為支持，服務(wù)質(zhì)量與技術(shù)也密切相關(guān)。因此，本文構(gòu)建農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響因素模型主要以理性行為理論、技術(shù)接受模型、Zeithaml感知價(jià)值理論以及瑞典顧客滿意指數(shù)模型（劉新燕等，2003）為理論基礎(chǔ)。筆者將依據(jù)理性行為理論探討自身態(tài)度、外部環(huán)境與接受意向的關(guān)系;運(yùn)用技術(shù)接受模型分析系統(tǒng)有用性和易用性與農(nóng)村居民接受態(tài)度的關(guān)系;運(yùn)用Zeithaml感知價(jià)值理論分析用戶對(duì)商品價(jià)值感知過(guò)程，以理論分析農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)價(jià)值的感知;依據(jù)瑞典顧客滿意度指數(shù)模型分析農(nóng)村居民電子商務(wù)感知價(jià)值、績(jī)效期望以及接受態(tài)度之間的關(guān)系。

假設(shè)提出

用戶對(duì)新技術(shù)有用性的認(rèn)知程度直接影響到用戶對(duì)新技術(shù)的接受態(tài)度。農(nóng)村居民接觸到電子商務(wù)時(shí)，當(dāng)其認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)新技術(shù)將會(huì)帶來(lái)諸多益處時(shí)，便會(huì)對(duì)它產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生接受行為。感知易用性是指用戶感知新技術(shù)容易使用的程度。大量研究結(jié)果顯示，新技術(shù)是否容易使用對(duì)于用戶的接受態(tài)度具有一定的影響力，特別是對(duì)文化素質(zhì)較低的群體而言，該影響更為明顯。感知價(jià)值指顧客所能夠感知的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本之間權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)。當(dāng)農(nóng)村居民感知到單位付出成本所能帶來(lái)的利好越多，對(duì)電子商務(wù)的評(píng)價(jià)會(huì)越高，會(huì)更容易感受到電子商務(wù)（李次穎，2015）的有用性和易用性，對(duì)它產(chǎn)生正面的態(tài)度?？?jī)效期望指產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來(lái)利好的預(yù)先判斷。當(dāng)農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的利好有較好的預(yù)判時(shí)，傾向主動(dòng)去感受到電子商務(wù)的價(jià)值，更容易形成對(duì)電子商務(wù)的正面態(tài)度。主觀規(guī)范指用戶受到外界環(huán)境的影響下對(duì)是否進(jìn)行某種行為的壓力的認(rèn)知。當(dāng)農(nóng)村居民的親人和朋友對(duì)電子商務(wù)持積極態(tài)度，農(nóng)村居民便會(huì)以更加積極的態(tài)度去感受電子商務(wù)的有用性和易用性，接受電子商務(wù)的可能性增高。行為態(tài)度指用戶對(duì)于某種行為正面或負(fù)面的感受，行為意向指用戶實(shí)踐某種行為的意愿。當(dāng)農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)形成正面的態(tài)度，他們接受電子商務(wù)的意愿就越強(qiáng)烈，“試用”電子商務(wù)的可能性就越高。

因此，筆者認(rèn)為感知有用性、感知易用性、感知價(jià)值、績(jī)效期望、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、行為意向能夠影響農(nóng)村居民電子商務(wù)接受度，提出如下11條假設(shè)：

假設(shè)H1：感知有用性正向影響農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)接受態(tài)度;假設(shè)H2：感知易用性正向影響農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)接受態(tài)度;假設(shè)H3：感知價(jià)值正面影響農(nóng)村居民感知電子商務(wù)的有用性;假設(shè)H4：感知價(jià)值正面影響農(nóng)村居民感知電子商務(wù)的易用性;假設(shè)H5：感知價(jià)值正面影響農(nóng)村居民電子商務(wù)的接受態(tài)度;假設(shè)H6：績(jī)效期望正向影響農(nóng)村居民感知電子商務(wù)價(jià)值;假設(shè)H7：績(jī)效期望正向影響農(nóng)村居民電子商務(wù)接受態(tài)度;假設(shè)H8：主觀規(guī)范正向影響農(nóng)村居民感知電子商務(wù)有用性;假設(shè)H9：主觀規(guī)范正向影響農(nóng)村居民感知電子商務(wù)易用性;假設(shè)H10：主觀規(guī)范正向影響農(nóng)村居民接受電子商務(wù)的意愿;假設(shè)H11：行為態(tài)度正向影響農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)的接受意向。

模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建。根據(jù)研究基礎(chǔ)，本文構(gòu)建的農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響因素結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示，潛變量間的“+”表示兩者之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

測(cè)量模型構(gòu)建。結(jié)構(gòu)模型中的變量為潛在變量，需設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)量。結(jié)合本文理論基礎(chǔ)并參考相關(guān)研究，筆者設(shè)計(jì)各影響因素的觀測(cè)變量如表1所示。

農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響因素實(shí)證分析

（一）調(diào)研方案及實(shí)施

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研法獲取數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響因素結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。調(diào)研問(wèn)卷分為“個(gè)人基本信息”、“農(nóng)村居民電子商務(wù)接受現(xiàn)狀”、“農(nóng)村居民電子商務(wù)接受測(cè)量量表”3個(gè)部分。測(cè)量量表部分主要采用五點(diǎn)李克特量表形式，將問(wèn)卷選項(xiàng)分為“很不符合”、“較不符合”、“一般”、“較符合”、“很符合”五個(gè)程度，調(diào)研參與者根據(jù)自身經(jīng)歷感受對(duì)題項(xiàng)作出恰當(dāng)?shù)倪x擇。

數(shù)據(jù)來(lái)源及預(yù)處理。廣州市經(jīng)濟(jì)增速在廣東省排名靠前，選擇廣州市作為調(diào)研地點(diǎn)具有科學(xué)性、代表性。調(diào)研時(shí)間為2017年6 -9月，調(diào)研地點(diǎn)為廣州市的9個(gè)農(nóng)村，共派發(fā)問(wèn)卷780份，回收737份，回收率為94.4%，其中有效問(wèn)卷為650份，有效率為88.2%，調(diào)研對(duì)象和數(shù)量具有廣泛性和代表性。在信度與效度檢驗(yàn)、結(jié)構(gòu)方程分析時(shí)，運(yùn)用不同組樣本能夠提高實(shí)證性。因此，在對(duì)數(shù)據(jù)預(yù)處理后，筆者運(yùn)用SPSS22.0的隨機(jī)抽樣功能，將原始樣本（650份）分割為樣本2（372份）和樣本3（328份）。信度效度檢驗(yàn)的樣本為樣本2，結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證樣本為樣本3。

（二）測(cè)量模型信度與效度檢驗(yàn)

信度指采用相同的分析方法對(duì)某個(gè)對(duì)象多次測(cè)量時(shí)結(jié)果的一致性程度，反映測(cè)量量表的可靠性（宇傳華，2014），通常采用Cronbachs α 系數(shù)法檢驗(yàn)。以樣本2為數(shù)據(jù)源，運(yùn)用SPSS 22.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)得到結(jié)果如下：感知有用性為0.737、感知易用性為0.651、感知價(jià)值為0.861、主觀規(guī)范為0.724、績(jī)效期望為0.882、行為態(tài)度為0.727、行為意向?yàn)?.865，各潛在變量的測(cè)量量表均大于0.6，表示測(cè)量模型的內(nèi)在一致性較好，問(wèn)卷具有良好的信度。

效度主要反映問(wèn)卷的有效性，指量表能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出所需測(cè)量事物的程度，筆者采用探索性因子分析法進(jìn)行效度檢驗(yàn)。以樣本2為數(shù)據(jù)源，運(yùn)用SPSS 22.0進(jìn)行效度分析，得到結(jié)果如下：整體量表的KMO值為0.930，Bartlett球體檢驗(yàn)值為9921.628;各潛在變量的觀測(cè)變量因子分析累計(jì)貢獻(xiàn)率均大于60%，因此問(wèn)卷具有良好的效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析

本文以樣本3為數(shù)據(jù)源，運(yùn)用AMOS 20.0對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析，模型擬合結(jié)果如表2所示。由表2可知，RMSEA、AGFI、GFI、/df達(dá)到理想值，NFI與TLI均未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值。因此，從整體擬合度指標(biāo)來(lái)看，本文構(gòu)建的農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響因素模型擬合度還未達(dá)到理想情況，農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響模型還有待修正。

通過(guò)參考修正索引，調(diào)整模型因果路徑和測(cè)量誤差的共變關(guān)系兩方面對(duì)構(gòu)建的農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響因素接受模型入手。結(jié)合修正索引和參數(shù)估計(jì)摘要表，本文刪除路徑“行為態(tài)度<---感知價(jià)值”、“行為意向<---主觀規(guī)范”，新增路徑“感知價(jià)值<---主觀規(guī)范”并提出假設(shè)“H12：主觀規(guī)范對(duì)感知價(jià)值具有正向影響作用”，并輕度調(diào)整測(cè)量誤差的共變關(guān)系。修正后的模型如圖2所示，由表3可知修正后的模型整體適配性良好，能夠作為研究結(jié)果進(jìn)行分析與討論。

（四）結(jié)果分析

經(jīng)過(guò)AMOS20.0 軟件計(jì)算得到修正后模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，如表4所示。在農(nóng)村居民電子商務(wù)接受行為態(tài)度方面：感知有用性、感知易用性、績(jī)效期望與行為態(tài)度的路徑系數(shù)分別是0.34、0.39、0.42，影響作用相近且依次遞增，三條路徑均呈顯著的正向關(guān)系。農(nóng)村居民受到經(jīng)濟(jì)水平和生活習(xí)慣的影響，在消費(fèi)上屬于傳統(tǒng)目標(biāo)型消費(fèi)者，感知有用性和績(jī)效期望能夠顯著影響到他們的態(tài)度。當(dāng)他們能夠感受到電子商務(wù)能夠帶給他們切實(shí)的好處并對(duì)電子商務(wù)寄予的期待和希望，就可能愿意改變線下消費(fèi)方式和資訊獲取方式，從而提升接受電子商務(wù)的可能性。農(nóng)村居民總體文化水平偏低，屬于厭惡風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)嘗新群體，因此對(duì)于電子商務(wù)易用性的感知能夠顯著影響到他們的態(tài)度，易用性意味著上網(wǎng)便利、操作簡(jiǎn)單、出現(xiàn)問(wèn)題的概率小，符合農(nóng)村居民對(duì)技術(shù)或服務(wù)嘗新的基本條件。因此，以上三條假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果符合筆者預(yù)期。

在農(nóng)村居民感知有用性方面：主觀規(guī)范、感知價(jià)值與感知有用性的路徑系數(shù)分別是0.25和0.67，影響作用遞增，兩條路徑均呈顯著的正向關(guān)系。感知價(jià)值對(duì)農(nóng)村居民感知電子商務(wù)的有用性影響比較大，農(nóng)村居民通常更為注重電子商務(wù)帶來(lái)的實(shí)際好處。主觀規(guī)范對(duì)感知電子商務(wù)有用性有重要影響，當(dāng)農(nóng)村居民身邊的親人、朋友、社會(huì)媒體對(duì)電子商務(wù)持支持態(tài)度，農(nóng)村居民可能產(chǎn)生主動(dòng)了解電子商務(wù)的意愿，從而感知到電子商務(wù)的有用性。因此，以上兩條假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果符合筆者預(yù)期。

在農(nóng)村居民感知易用性方面：主觀規(guī)范、感知價(jià)值與感知易用性的路徑系數(shù)分別是0.39和0.67，影響作用遞增，兩條路徑均呈顯著的正向關(guān)系。當(dāng)農(nóng)村居民身邊的親人、朋友都認(rèn)為電子商務(wù)學(xué)習(xí)難度小并且容易使用，農(nóng)村居民就會(huì)認(rèn)為自己能夠較快地學(xué)成電子商務(wù)的使用，因而更加愿意嘗試電子商務(wù)技術(shù)與服務(wù)。當(dāng)農(nóng)村居民對(duì)使用電子商務(wù)獲得收益與所付出的成本做出正面的評(píng)價(jià)時(shí)，他們?cè)跐撘庾R(shí)上會(huì)弱化使用電子商務(wù)所遇到的困難，對(duì)電子商務(wù)的接受呈現(xiàn)正面的影響。因此，以上兩條假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果符合筆者預(yù)期。

在農(nóng)村居民感知價(jià)值方面：主觀規(guī)范、績(jī)效期望與感知價(jià)值的路徑系數(shù)分別是0.25和0.53，影響作用遞增，兩條路徑均呈顯著的正向關(guān)系。感知價(jià)值需對(duì)收獲利益和付出成本進(jìn)行評(píng)價(jià)，當(dāng)農(nóng)村居民身邊親人、朋友以及社會(huì)媒體營(yíng)造的環(huán)境對(duì)電子商務(wù)的評(píng)價(jià)良好，農(nóng)村居民較為可能對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行正確的評(píng)估;當(dāng)農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待和希望時(shí)，便會(huì)更加認(rèn)真地評(píng)估電子商務(wù)能夠帶來(lái)的價(jià)值和自己所付出的成本，為電子商務(wù)接受做知識(shí)準(zhǔn)備工作。因此，以上兩條假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果符合筆者預(yù)期。

在農(nóng)村居民電子商務(wù)接受意向方面：行為態(tài)度與行為意向的路徑系數(shù)為0.88，呈顯著的正向關(guān)系。農(nóng)村居民通過(guò)感知電子商務(wù)的有用性、易用性、對(duì)電子商務(wù)持有正面績(jī)效期望時(shí)便會(huì)產(chǎn)生積極的行為態(tài)度，態(tài)度直接會(huì)影響農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)的接受與否的決策，對(duì)電子商務(wù)接受的態(tài)度越積極，接受電子商務(wù)的意愿就會(huì)越強(qiáng)烈，從而提升電子商務(wù)接受的可能性。因此，以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果符合筆者預(yù)期。

結(jié)論

本文基于理性行為理論、技術(shù)接受模型、Zeithaml感知價(jià)值理論、瑞典顧客滿意指數(shù)模型構(gòu)建農(nóng)村居民電子商務(wù)接受影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，以廣州市9個(gè)農(nóng)村樣本對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證分析。在理論層面，本文關(guān)注農(nóng)村居民特定群體，結(jié)合技術(shù)接受、消費(fèi)者滿意等理論，為電子商務(wù)研究提供新視角和新思路;在現(xiàn)實(shí)層面，本文實(shí)證研究農(nóng)村居民電子商務(wù)接受的7大因素，為有關(guān)部門(mén)了解農(nóng)村居民電子商務(wù)影響因素和改善現(xiàn)狀提供思路。雖然本研究取得一定成果，但仍具有提升空間，在未來(lái)研究中應(yīng)該考慮提高影響因素的完備性、增大樣本數(shù)量以提升本研究的參考價(jià)值。

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