消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)和貿(mào)易行為的變化導(dǎo)致乳制品公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢。麥肯錫對(duì)全球乳制品公司代表性樣本的研究顯示，行業(yè)累計(jì)投資資本回報(bào)率（ROIC）從2008年的9.5%左右降至2017年的6.5%。盡管如此，從2013年到2017年，全球五大乳制品公司的利潤(rùn)率仍然實(shí)現(xiàn)了4.1%的增長(zhǎng)。

美國(guó)市場(chǎng)一定程度表征了某種趨勢(shì)：從2015年到2018年，頂級(jí)乳制品的零售額經(jīng)歷了下滑，包括奶酪（- 1.4%）、牛奶（- 4.9%）和酸奶（- 2.3%）。相比之下，2017年植物和堅(jiān)果類飲料的銷售額比2015年增長(zhǎng)了9%，達(dá)到1.41億美元。堅(jiān)果和植物性飲料的市場(chǎng)份額從2015年的略低于10%上升到2018年7月的13%以上。與此同時(shí)，傳統(tǒng)牛奶飲料的市場(chǎng)份額從2015年的90%以上下降到2018年的87%左右。

2015年和2018年第四季度對(duì)56位乳制品CEO的采訪與研究的結(jié)果顯示，CEO正在改變他們對(duì)乳制品替代產(chǎn)品的態(tài)度。

CEO對(duì)非乳制品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的態(tài)度（%）

某位CEO表示，“乳制品公司需要更好地了解消費(fèi)者的價(jià)值觀，然后將其與公司的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)?！苯刂?018年，千禧一代擁有的消費(fèi)能力超過(guò)其他任何一代，在數(shù)字化的推動(dòng)下，他們的需求總體上更加多樣化，更加復(fù)雜，要求更高。這種偏好使快消品公司有責(zé)任通過(guò)與客戶保持持續(xù)對(duì)話來(lái)建立關(guān)系并增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了更多的自有品牌和商店品牌，而20%（占千禧年齡組的27%）購(gòu)買了更多優(yōu)質(zhì)品牌和小眾品牌。美國(guó)乳制品消費(fèi)者也愿意嘗試新品牌并轉(zhuǎn)換或擴(kuò)大他們的購(gòu)買選擇空間：42%的人表示在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)嘗試過(guò)新品牌，48%的新品牌購(gòu)買者選擇同時(shí)購(gòu)買新品牌與原品牌的產(chǎn)品。

乳制品行業(yè)中，不同的消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的偏好和行為（%）

此外，大多數(shù)消費(fèi)者表示有興趣了解更多有關(guān)乳制品生產(chǎn)的信息，包括成分、制造工藝和采購(gòu)流程。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82%的消費(fèi)者“必須知道”或“想知道”更多關(guān)于產(chǎn)品成分的信息，70%的消費(fèi)者對(duì)采購(gòu)流程的信息表達(dá)了類似的愿望。這些結(jié)果與某項(xiàng)研究一致，該研究表明，大約三分之二的美國(guó)消費(fèi)者有興趣了解更多有關(guān)農(nóng)業(yè)和食品生產(chǎn)實(shí)踐的信息。消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品的愿望代表了一個(gè)巨大的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)信息的態(tài)度與做法

健康成為乳制品行業(yè)的重要標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)天然、綠色、有機(jī)和無(wú)添加的產(chǎn)品感興趣。這甚至已經(jīng)不再是戰(zhàn)略差異化的因素，而是快消品公司產(chǎn)品的必備條件。移動(dòng)設(shè)備和數(shù)據(jù)科學(xué)的普及為公司創(chuàng)建了前所未有的數(shù)據(jù)量，多元數(shù)據(jù)結(jié)合先進(jìn)的工具和技術(shù)使公司能夠解釋大量數(shù)據(jù)，使他們能夠創(chuàng)建高度個(gè)性化的訂制性服務(wù)。同時(shí)，新的結(jié)構(gòu)性渠道轉(zhuǎn)移正在重塑零售業(yè)格局。品牌折扣店的出現(xiàn)以及全渠道零售商的增長(zhǎng)導(dǎo)致渠道逐漸分散，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向折扣店或高端渠道。

在整個(gè)快消品行業(yè)中，小品牌比大品牌或自有品牌的成長(zhǎng)具備更充足的動(dòng)力。乳制品方面，中小型公司貢獻(xiàn)了2015年至2018年美國(guó)乳制品市場(chǎng)的所有收益，增加了11億美元的收入，復(fù)合年增長(zhǎng)率3.8%。與此同時(shí)，自有品牌和大品牌的銷售額分別下降了14億和10億美元。消費(fèi)者對(duì)小型乳制品公司和初創(chuàng)企業(yè)的興趣是這一細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)的部分原因。在過(guò)去的12個(gè)月中，41%的受訪者表示嘗試過(guò)新的乳制品品牌。

在追求利潤(rùn)方面，國(guó)際乳品公司表示，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源是制造效率，其次是產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務(wù)。值得注意的是，只有2%的受訪者提到消費(fèi)者洞察能力。

乳制品公司對(duì)成功要素的態(tài)度（提及百分比，%）