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        全球乳制品行業(yè)增長放緩

        2019-09-20 03:19:29
        董事會 2019年8期
        關(guān)鍵詞:折扣店消品乳制品

        消費者行為、競爭和貿(mào)易行為的變化導致乳制品公司業(yè)績增長緩慢。麥肯錫對全球乳制品公司代表性樣本的研究顯示,行業(yè)累計投資資本回報率(ROIC)從2008年的9.5%左右降至2017年的6.5%。盡管如此,從2013年到2017年,全球五大乳制品公司的利潤率仍然實現(xiàn)了4.1%的增長。

        美國市場一定程度表征了某種趨勢:從2015年到2018年,頂級乳制品的零售額經(jīng)歷了下滑,包括奶酪(- 1.4%)、牛奶(- 4.9%)和酸奶(- 2.3%)。相比之下,2017年植物和堅果類飲料的銷售額比2015年增長了9%,達到1.41億美元。堅果和植物性飲料的市場份額從2015年的略低于10%上升到2018年7月的13%以上。與此同時,傳統(tǒng)牛奶飲料的市場份額從2015年的90%以上下降到2018年的87%左右。

        2015年和2018年第四季度對56位乳制品CEO的采訪與研究的結(jié)果顯示,CEO正在改變他們對乳制品替代產(chǎn)品的態(tài)度。

        CEO對非乳制品競爭市場的態(tài)度(%)

        某位CEO表示,“乳制品公司需要更好地了解消費者的價值觀,然后將其與公司的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來?!苯刂?018年,千禧一代擁有的消費能力超過其他任何一代,在數(shù)字化的推動下,他們的需求總體上更加多樣化,更加復雜,要求更高。這種偏好使快消品公司有責任通過與客戶保持持續(xù)對話來建立關(guān)系并增強忠誠度。

        調(diào)查發(fā)現(xiàn),32%的美國消費者購買了更多的自有品牌和商店品牌,而20%(占千禧年齡組的27%)購買了更多優(yōu)質(zhì)品牌和小眾品牌。美國乳制品消費者也愿意嘗試新品牌并轉(zhuǎn)換或擴大他們的購買選擇空間:42%的人表示在過去12個月內(nèi)嘗試過新品牌,48%的新品牌購買者選擇同時購買新品牌與原品牌的產(chǎn)品。

        乳制品行業(yè)中,不同的消費者表現(xiàn)出不同的偏好和行為(%)

        此外,大多數(shù)消費者表示有興趣了解更多有關(guān)乳制品生產(chǎn)的信息,包括成分、制造工藝和采購流程。調(diào)查發(fā)現(xiàn),82%的消費者“必須知道”或“想知道”更多關(guān)于產(chǎn)品成分的信息,70%的消費者對采購流程的信息表達了類似的愿望。這些結(jié)果與某項研究一致,該研究表明,大約三分之二的美國消費者有興趣了解更多有關(guān)農(nóng)業(yè)和食品生產(chǎn)實踐的信息。消費者更多地了解產(chǎn)品的愿望代表了一個巨大的潛在增長機會。

        多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品前對信息的態(tài)度與做法

        健康成為乳制品行業(yè)的重要標簽,消費者對天然、綠色、有機和無添加的產(chǎn)品感興趣。這甚至已經(jīng)不再是戰(zhàn)略差異化的因素,而是快消品公司產(chǎn)品的必備條件。移動設(shè)備和數(shù)據(jù)科學的普及為公司創(chuàng)建了前所未有的數(shù)據(jù)量,多元數(shù)據(jù)結(jié)合先進的工具和技術(shù)使公司能夠解釋大量數(shù)據(jù),使他們能夠創(chuàng)建高度個性化的訂制性服務(wù)。同時,新的結(jié)構(gòu)性渠道轉(zhuǎn)移正在重塑零售業(yè)格局。品牌折扣店的出現(xiàn)以及全渠道零售商的增長導致渠道逐漸分散,消費者開始轉(zhuǎn)向折扣店或高端渠道。

        在整個快消品行業(yè)中,小品牌比大品牌或自有品牌的成長具備更充足的動力。乳制品方面,中小型公司貢獻了2015年至2018年美國乳制品市場的所有收益,增加了11億美元的收入,復合年增長率3.8%。與此同時,自有品牌和大品牌的銷售額分別下降了14億和10億美元。消費者對小型乳制品公司和初創(chuàng)企業(yè)的興趣是這一細分市場增長的部分原因。在過去的12個月中,41%的受訪者表示嘗試過新的乳制品品牌。

        在追求利潤方面,國際乳品公司表示,他們的競爭優(yōu)勢主要來源是制造效率,其次是產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務(wù)。值得注意的是,只有2%的受訪者提到消費者洞察能力。

        乳制品公司對成功要素的態(tài)度(提及百分比,%)

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