彭露露 賀倩

【摘要】本文通過(guò)對(duì)前童古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的調(diào)查，針對(duì)古鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題和旅游資源概況，并對(duì)古鎮(zhèn)游客旅游需求和滿意度進(jìn)行了調(diào)研，提出了前童古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】前童古鎮(zhèn);游客滿意度;旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

作為休閑旅游產(chǎn)品之一的古鎮(zhèn)旅游在休閑旅游高速發(fā)展的背景下得到了很好的發(fā)展。被稱之為歷史文化名鎮(zhèn)的前童，其旅游發(fā)展也是蒸蒸日上。前童古鎮(zhèn)位于寧?？h城西南14千米處，是浙東地區(qū)保存至今的一座最具儒家文化古韻的小鎮(zhèn)。它具有豐富的旅游資源優(yōu)勢(shì)，但目前看來(lái)，它依然是傳統(tǒng)的觀光型景區(qū)，還是存在很多問(wèn)題：主要是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次低，缺乏具有特色化的旅游產(chǎn)品，旅游資源缺乏整合，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品單一，文化內(nèi)涵挖掘不夠，不能滿足旅游者多元化的需求，旅游產(chǎn)品配套設(shè)施落后，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷等問(wèn)題。

一、前童古鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品概況

前童古鎮(zhèn)始建于南宋時(shí)期（公元1233年），地處浙江省寧波市寧?？h西南14千米處，東臨一市鎮(zhèn)，南連三門縣，西與岔路鎮(zhèn)毗鄰，北連黃壇鎮(zhèn)、躍龍街道，總面積有68平方公里，人口約2餾萬(wàn)，是浙東地區(qū)保存至今的一座最具儒家文化古韻的小鎮(zhèn)。前童以其奇特的民居布局而聞名，整個(gè)村落按“回”字九宮八卦式布局，街道均以卵石鋪就。童氏祖先按照八卦原理，將白溪水引進(jìn)村莊，溪水挨戶環(huán)流，形成人人可在溪水中洗菜凈衣，家家連流水小橋，戶戶通卵石路途的獨(dú)特奇觀。

筆者通過(guò)實(shí)地調(diào)查后，對(duì)前童古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行了分類。

二、游客旅游需求分析

本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)合實(shí)地調(diào)查結(jié)果，通過(guò)搜集第一手資料，通過(guò)實(shí)地考察、發(fā)放問(wèn)卷等方法，通過(guò)調(diào)查游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的需求和對(duì)前童古鎮(zhèn)旅游的評(píng)價(jià)，在統(tǒng)計(jì)和分析的基礎(chǔ)上得出前童古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中所存在的問(wèn)題，從而有針對(duì)性的對(duì)前童古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提出合理的策略。

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，游客對(duì)前童古鎮(zhèn)旅游的了解渠道46%來(lái)自旅行社推薦，19%來(lái)自互網(wǎng)絡(luò)，再者是通過(guò)朋友的推薦，占16%，而通過(guò)電視、雜志、其他渠道的了解信息的游客較少。來(lái)前童古鎮(zhèn)游玩的主要目的是節(jié)日放松心情，占35%，其次是增添自身的閱歷和文化修養(yǎng)增添自身文化修養(yǎng)，數(shù)據(jù)值也表現(xiàn)出大多數(shù)的人被大城市的生活工作壓力所迫，比較向往提升自我，向往遠(yuǎn)離喧囂，放松心情。選擇感受當(dāng)?shù)匚幕瘹庀⒑徒Y(jié)伴親友旅游，增進(jìn)感情為目的的分別占比重為16%和14%。游客會(huì)來(lái)前童古鎮(zhèn)重游，來(lái)游玩三次以上的較多，占52%，第一次來(lái)的占20%。來(lái)前童古鎮(zhèn)旅游游客中，出游方式主要是與家人同行，占36%，單位組織和與朋友結(jié)伴分別占32%和23%，而跟團(tuán)出游的游客余獨(dú)自出行較少，分別占6%和39%。游客在旅游活動(dòng)過(guò)程中最關(guān)注旅游目的地的餐飲住宿和交通便利情況，占59%。古鎮(zhèn)的娛樂(lè)活動(dòng)和古建筑文化特色緊迫其后，再者是衛(wèi)生、治安情況。對(duì)于古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，游客最感興趣的是審美型旅游產(chǎn)品，占36%。游客游玩后，大部分人對(duì)前童古鎮(zhèn)的感覺(jué)是修繕得具有現(xiàn)代氣息，其中33%的游客認(rèn)為前童古鎮(zhèn)遭到了破壞，喪失了歷史和文化價(jià)值，只有少數(shù)部分人覺(jué)得變化不大。

三、現(xiàn)有旅游產(chǎn)品游客滿意度調(diào)查

大多數(shù)游客認(rèn)為前童古鎮(zhèn)內(nèi)部交通通行情況還算便利：古鎮(zhèn)中旅游產(chǎn)品的價(jià)格也算合理，認(rèn)為小吃及娛樂(lè)項(xiàng)目的種類不是很豐富：但其中游客對(duì)前童古鎮(zhèn)的八卦水流景觀、古建筑群的欣賞性及前童古鎮(zhèn)的民俗風(fēng)情滿意度較高。說(shuō)明前童古鎮(zhèn)也要注重小吃種類和娛樂(lè)型項(xiàng)目上的開(kāi)發(fā)，來(lái)滿足不同游客的需求，要多打造一些屬于自己特色的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出前童古鎮(zhèn)旅游的特色并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，對(duì)前童古鎮(zhèn)旅游相當(dāng)滿意的游客只有7%，比較滿意的游客占30%，大部分游客給了一般的評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太滿意的游客達(dá)到23%，說(shuō)明大部分游客認(rèn)為前童古鎮(zhèn)旅游并沒(méi)有十分特別的，前童古鎮(zhèn)應(yīng)該利用自身古文化的資源來(lái)開(kāi)發(fā)特色的旅游產(chǎn)品：也可以結(jié)合前童古鎮(zhèn)的民俗文化來(lái)宣揚(yáng)他們的傳統(tǒng)文化。

游客會(huì)重游前童古鎮(zhèn)和不重游的比重差不多，分別占31%和32%：以后會(huì)考慮重游前童古鎮(zhèn)的游客占23%。從而可發(fā)現(xiàn)前童古鎮(zhèn)目前的旅游產(chǎn)品并不是很吸引人，沒(méi)法達(dá)到讓他人流連忘返的欲望。大多數(shù)人都保持中立的態(tài)度，認(rèn)為此次游玩感受一般。因此，前童古鎮(zhèn)在今后旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究上應(yīng)多開(kāi)發(fā)些特色產(chǎn)品，在眾多古鎮(zhèn)中脫穎而出。

大多數(shù)游客認(rèn)為前童古鎮(zhèn)要擴(kuò)大宣傳力度，可以通過(guò)媒體、雜志和旅行社讓更多各地游客知曉它：39%的游客認(rèn)為當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)和紀(jì)念品的價(jià)格不是很合理，且特色項(xiàng)目不夠豐富，前童古鎮(zhèn)應(yīng)重視此類問(wèn)題，改善現(xiàn)狀，不斷開(kāi)發(fā)更新旅游產(chǎn)品，并要做到對(duì)古鎮(zhèn)原有的歷史文化進(jìn)行合理保護(hù)。在環(huán)境問(wèn)題上，應(yīng)呼吁鎮(zhèn)上居民共同維護(hù)，在客流量上要進(jìn)行適當(dāng)把控，保證他人的旅游質(zhì)量。

四、前童古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的主要問(wèn)題

（一）產(chǎn)品類型單一，缺乏特色

目前前童古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品類型比較單一，大部分都是觀光游覽型產(chǎn)品，比如明清時(shí)代的古建筑群、八卦水流、童氏宗祠等都是屬于觀光型的產(chǎn)品。很多資源的文化內(nèi)涵比較難以展現(xiàn)，大多都停留在聽(tīng)故事、看遺跡展覽等變成旅游體驗(yàn)，這樣最終會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)古鎮(zhèn)難以留下深刻的印象。游客除了對(duì)古鎮(zhèn)審美型產(chǎn)品、教育型產(chǎn)品感興趣以外，對(duì)田園農(nóng)事型和娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品也甚是有興趣，但是在前童古鎮(zhèn)只可以體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，并沒(méi)有可供游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用駝谧鞣绞降膱?chǎng)所;大部分游客認(rèn)為前童古鎮(zhèn)旅游是缺乏特色的，沒(méi)有太多的特色項(xiàng)目，對(duì)比其他古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)也并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明前童古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵發(fā)掘不夠深入，沒(méi)有很好地利用前童古鎮(zhèn)的自然資源和民俗風(fēng)情資源來(lái)開(kāi)發(fā)特色的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，對(duì)于前童古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的歷史文化也沒(méi)有很好地進(jìn)行宣揚(yáng)。

（二）宣傳力度小，知名度低

大多數(shù)游客了解前童古鎮(zhèn)的信息主要是通過(guò)旅行社推薦，其次是網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦：而通過(guò)雜志、電視等方式了解前童古鎮(zhèn)的人很少，大多數(shù)游客只是知道有這么一個(gè)前童古鎮(zhèn)的存在，并不知曉前童古鎮(zhèn)的歷史文化，民俗文化及留存的明清時(shí)期古建筑的風(fēng)貌，說(shuō)明前童古鎮(zhèn)在這些方面的宣傳并不到位：前童古鎮(zhèn)雖然有微信公眾號(hào)，但是推送內(nèi)容較少，內(nèi)容也缺乏吸引力，大部分是慶祝節(jié)日的文章，古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)信息較少：另外極少數(shù)人是通過(guò)電視劇、雜志了解前童古鎮(zhèn)的信息，說(shuō)明前童古鎮(zhèn)沒(méi)有重視電視媒體的宣傳能力，與媒體合作較少。來(lái)前童古鎮(zhèn)游玩的大多是寧?？h城內(nèi)的游客，來(lái)自省外的游客非常少，說(shuō)明前童古鎮(zhèn)的知名度不高，需要加大宣傳力度，吸引更多游客到寧海前童古鎮(zhèn)游玩。

（三）經(jīng)營(yíng)水平低，村民素質(zhì)不高

通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，前童古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)營(yíng)者大都是本地村民，文化水平有限，素質(zhì)也不高，在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中存在著很多問(wèn)題，例如在前童古鎮(zhèn)內(nèi)車輛停放秩序凌亂，人流量過(guò)大影響到交通，很多店鋪將食品放在路邊進(jìn)行吆喝售賣，服務(wù)人員偶爾對(duì)游客很是敷衍，甚至不耐煩，給人印象并不是很好：這樣沒(méi)有專業(yè)的高素質(zhì)人才進(jìn)行管理和策劃，缺乏科學(xué)的規(guī)劃，導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)：沒(méi)有規(guī)定的條例和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)也導(dǎo)致了村民之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，制約了前童古鎮(zhèn)旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

（四）配套設(shè)施不完善

游客對(duì)前童古鎮(zhèn)的交通情況并不是很滿意。首先從寧?？h城到前童古鎮(zhèn)沒(méi)有直達(dá)的公交車，都需要轉(zhuǎn)車次，較麻煩，耗時(shí)較長(zhǎng)：從寧海縣城自駕有兩條線路，全程18公里，需花費(fèi)時(shí)間約半小時(shí)。外來(lái)游客從寧海下高速也只能通過(guò)前幾種方式抵達(dá)目的地：另外也有游客認(rèn)為前童古鎮(zhèn)的路標(biāo)指示不是很清楚，前童古鎮(zhèn)里停車位也不夠充足，在很多拐角處沒(méi)有明確的指示牌，游客很容易找不到出去的路，只能跟隨人流：景區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境較差，尤其是前童古鎮(zhèn)的公共衛(wèi)生間，因?yàn)槭褂玫娜颂啵譀](méi)有及時(shí)打掃，衛(wèi)生情況不是很好，會(huì)給游客留下不好的印象。

五、前童古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略

（一）準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，真正明晰游客需求

古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和前提就是要明確定位目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體。通過(guò)對(duì)前童古鎮(zhèn)游客基本信息和相關(guān)的游玩情況的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，將前童古鎮(zhèn)的游客群體特征總結(jié)如下：在被調(diào)查年齡比例的游客中26-35歲年齡段的人數(shù)占40%，占了將近一半人數(shù)，由此可以看出出游的年齡階段普遍集中在青壯年，說(shuō)明前童古鎮(zhèn)的主要客源群是青壯年，他們的精力相對(duì)旺盛，出游率較高，且對(duì)新鮮事物較有興趣：在被調(diào)查來(lái)前童古鎮(zhèn)游玩方式的游客中，認(rèn)為最好的旅游方式便是與家人同行，占比重最大36%，這說(shuō)明對(duì)于游客而言，攜親朋好友結(jié)伴出行是比較常見(jiàn)和多選擇的出游方式，說(shuō)在大多數(shù)游客看來(lái)互動(dòng)性和情感性的旅游需求是比較重要的。

前童古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究應(yīng)要終點(diǎn)考慮這部分人的需求，針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究，滿足游客不同層面的一個(gè)體驗(yàn)需求，這樣便可提高游客對(duì)前童古鎮(zhèn)總體的滿意度，實(shí)現(xiàn)景區(qū)游客數(shù)量的增長(zhǎng)。

（二）豐富產(chǎn)品類型，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品

經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)旅游游客最感興趣的是審美型和娛樂(lè)型產(chǎn)品，追求視覺(jué)效果和互動(dòng)性，因此前童古鎮(zhèn)可以依托童氏宗祠的古戲臺(tái)，讓游客登臺(tái)唱戲，切身感受戲曲文化：另外前童古鎮(zhèn)那明清時(shí)期的古建筑群和民俗博物館很有獨(dú)特性，前童古鎮(zhèn)可以憑借這兩項(xiàng)開(kāi)發(fā)有特色的文化型旅游產(chǎn)品，在博物館中設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，重現(xiàn)古時(shí)生活原貌，讓游客親身感受;對(duì)于前童古鎮(zhèn)傳統(tǒng)民俗風(fēng)情活動(dòng)也要重視，可以以學(xué)堂的形式開(kāi)展教育，讓游客進(jìn)一步了解優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化;除此之外可以在村內(nèi)開(kāi)辟專門的農(nóng)田供游客感受農(nóng)村的耕作方式。景區(qū)也可以買下屬于自己形象特色的產(chǎn)品專利，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出擁有自己特點(diǎn)的紀(jì)念品，給來(lái)前童古鎮(zhèn)游玩的游客的小禮物，讓他們睹物思前童。

（三）加大宣傳力度，豐富宣傳形式

前童古鎮(zhèn)應(yīng)該加強(qiáng)電視廣播、雜志和網(wǎng)絡(luò)宣傳等，從各個(gè)方面發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)，提高前童古鎮(zhèn)的知名度，在宣傳中，應(yīng)該突出前童古鎮(zhèn)的歷史文化、古戲曲文化等，重點(diǎn)抓住游客需求，贏得游客的認(rèn)同與支持。同時(shí)應(yīng)該多與旅行社進(jìn)行合作，和周邊村鎮(zhèn)一起編入尋根、體驗(yàn)等主題的旅游線路，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。另外，還可以舉辦一些又有特色又可以吸引游客的活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳，提高前童古鎮(zhèn)的知名度。

（四）加強(qiáng)科學(xué)管理，提高村民素質(zhì)

首先政府要加強(qiáng)引導(dǎo)，制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)的條例規(guī)定，使前童古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)管理時(shí)有明確的方向和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)：其次要設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游管理與經(jīng)營(yíng)、服務(wù)技能與意識(shí)、思想道德素質(zhì)等方面對(duì)前童古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)者各項(xiàng)素質(zhì)，使他們能更科學(xué)有效地對(duì)前童古鎮(zhèn)旅游進(jìn)行管理。

（五）加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)

應(yīng)當(dāng)加前童古鎮(zhèn)的配套設(shè)施建設(shè)，尤其是交通方面，應(yīng)增加寧?？h城到前童古鎮(zhèn)知道的車輛，可規(guī)劃不同的公交車路線抵達(dá)前童古鎮(zhèn)，更方便游客出行;要在拐角處、弄堂里等容易迷失的地方多設(shè)立指示牌，明確指引游客到達(dá)他們想去的地點(diǎn)。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)前童古鎮(zhèn)衛(wèi)生環(huán)境的保護(hù)，尤其是景區(qū)的衛(wèi)生間更需要注意，要派專人在固定時(shí)間進(jìn)行打掃，時(shí)刻保持衛(wèi)生整潔，沒(méi)有異味，避免給游客留下不好的印象。