李婧

[摘 要]根據(jù)國內(nèi)外游客滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)，對顧客滿意度、游客滿意度的內(nèi)涵，影響游客滿意度的因素等方面的研究進(jìn)展進(jìn)行了詳細(xì)的分析，現(xiàn)有的游客滿意度研究大多數(shù)集中在反映旅游相關(guān)行業(yè)在滿足游客方面的表現(xiàn)情況，卻無法解釋產(chǎn)生這些情況的原因，對于如何進(jìn)行改進(jìn)和提高游客滿意度也無法提供相關(guān)的理論支持。所以文章旨在討論游客滿意度及其關(guān)鍵的前置因素。

[關(guān)鍵詞]游客滿意度；前置因素；旅游業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.099

1 顧客滿意度的內(nèi)涵

迄今為止，關(guān)于顧客滿意度的定義很多，但是大多數(shù)定義是建立在Olive的期望差異理論基礎(chǔ)上的。他認(rèn)為滿意度指的是先前期望與消費后感知到的績效之間的差異，如果績效與期望不同，則產(chǎn)生不滿意。具體來說，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)之前會產(chǎn)生一種預(yù)期，進(jìn)而比較產(chǎn)品或服務(wù)的實際表現(xiàn)從而形成正面或者負(fù)面的差異。也就是說，滿意代表的是顧客對于期望與實際感受到的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)之間存在差異情況的評估。Choi和Chu提出當(dāng)消費者把他所有的體驗感受加總于他之前的期望對比之后產(chǎn)生一種滿足的感覺，這就可以稱之為滿意。隨后Olive又對這個定義進(jìn)行了延伸，他認(rèn)為滿意度可以被定義為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的特性以及它們帶來的愉快實現(xiàn)水平的判斷。

2 游客滿意度的內(nèi)涵

在旅游的文章中，對于游客滿意度的討論研究也越來越多。Pizam等認(rèn)為游客滿意度是游客對旅游目的地的期望和實際旅游體驗相比較的結(jié)果，若實際旅游體驗高于之前的期望值，則游客是滿意的。Reisinger和Turner指出游客滿意度是游客旅行前的期望與旅行后的感受的作用，當(dāng)感受與期望進(jìn)行比較時如果產(chǎn)生滿足的感覺就是滿意，如果產(chǎn)生不愉快的感覺就是不滿意。

旅游業(yè)研究人員對于游客整體滿意度和各個相關(guān)行業(yè)，服務(wù)接觸滿意情況都有著相當(dāng)大的興趣。因為他們發(fā)現(xiàn)旅游滿意度可以歸因于不同的目標(biāo)屬性，包括有形的產(chǎn)品和價格無形的服務(wù)質(zhì)量，甚至是友善的當(dāng)?shù)厝?。又延伸出滿意度表示由私人或者公共代理商，住宿提供機(jī)構(gòu)，交通提供機(jī)構(gòu)，旅游信息咨詢處，當(dāng)?shù)鼐用褚约白匀缓腿斯べY源等因素聯(lián)合作用的整體旅游感受。

研究旅游滿意度的另一個重點是在酒店，旅行社或旅游景點的一系列服務(wù)接觸確定了滿意的程度。研究人員確信單獨的一個或幾個核心服務(wù)是不能保證客戶滿意度的，總體滿意度與再次購買意愿是游客對一整個鏈條上的服務(wù)活動的接觸所產(chǎn)生的綜合感受。

當(dāng)然，還有一些學(xué)者對于由不同的國家，不同的文化背景所帶來的對于服務(wù)傳遞，服務(wù)質(zhì)量的不同視角也做了相關(guān)研究?？偟膩碚f，游客滿意度強調(diào)的是游客游覽之前產(chǎn)生的對于旅游目的地的期望與實際旅行感受相比較后的心理結(jié)果。

3 游客滿意度的影響因素

對于游客滿意度的影響因素，許多學(xué)者都從不同的方面提出了他們的探索和研究，從已有文獻(xiàn)來看，游客滿意度的影響因素主要有以下幾個方面：游客期望、感知質(zhì)量、感知價值、旅游目的地形象、旅游動機(jī)、新穎追求以及旅游風(fēng)險等因素。

3.1 期望影響游客滿意度

期望理論被廣泛運用于滿意度的研究中。Oliver認(rèn)為顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的期望對滿意度有著直接的影響，顧客期望是顧客滿意度評價的標(biāo)準(zhǔn)。Olson與Dover以及之后的其他學(xué)者認(rèn)為期望是顧客對于結(jié)果或者產(chǎn)品未來表現(xiàn)的預(yù)測和看法，這些期望主要來源于廣告、商業(yè)交流、口碑相傳以及之前的經(jīng)驗等信息。期望對于游客滿意度的影響在許多研究中都被提及?？偟膩碚f，許多學(xué)者都認(rèn)為提高游客對于旅游目的地的期望可以提高感受績效，同時也增強游客滿意度。Bosque證實旅游滿意度受到游客期望的正向影響。Fornell等也同樣通過研究得到在期望和滿意度之間存在著正向相關(guān)關(guān)系。

3.2 感知質(zhì)量影響游客滿意度

在很長的一段時間里，對于顧客滿意的研究都認(rèn)為期望差異是顧客滿意的直接前因，后來其他學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度同樣受到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的影響。Oliver指出服務(wù)質(zhì)量的評判更為具體，主要是關(guān)于目的地的詳細(xì)屬性或者關(guān)鍵方面。而從Gronroos的觀點來看，服務(wù)質(zhì)量分為兩個維度：技術(shù)性服務(wù)質(zhì)量和功能性服務(wù)質(zhì)量。技術(shù)性服務(wù)質(zhì)量指的是傳遞給顧客的是什么，功能性服務(wù)質(zhì)量指的是如何傳遞給顧客。

感知質(zhì)量主要指在消費體驗之后，顧客對于服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的感知。Otto和Ritchie將服務(wù)質(zhì)量與感知質(zhì)量的不同進(jìn)行了討論。他們認(rèn)為感知質(zhì)量是主觀的而服務(wù)質(zhì)量是客觀的，評估感知質(zhì)量是整體的而不是以屬性為基礎(chǔ)的，評估的核心在于內(nèi)部而非外部的服務(wù)環(huán)境。也就是說，感受的范圍是整體而不是具體，得到的好處是經(jīng)驗上的、快樂的以及有象征性的而不是功能功利性的，心理的表達(dá)也通過感情而不是認(rèn)知或態(tài)度。另外，服務(wù)質(zhì)量是在屬性水平上的服務(wù)表現(xiàn)，而感知質(zhì)量則是顧客參與到旅行活動中得到的心理結(jié)果。前者被定義為一種在提供者控制下的服務(wù)屬性質(zhì)量，后者不僅僅是由提供者提供的屬性，同時還有旅行者帶來的屬性。也就是說，感知質(zhì)量能夠歸結(jié)為旅客對其想要的社會-心理利益的一種情感響應(yīng)。同樣它表示一種具體的服務(wù)交易，比如與提供實際體驗者的聯(lián)系等。

3.3 感知價值影響游客滿意度

其他一些學(xué)者同樣研究發(fā)現(xiàn)感知價值也與顧客滿意度有著一定的關(guān)系。Rust和Oliver在他們1994年的研究中就指出感知價值主要承載于顧客為產(chǎn)品和服務(wù)所付出的價錢上。感知價值被定義為消費者在感知產(chǎn)品或者服務(wù)的實用性時進(jìn)行的整體檢測，比如感知利益和感知花費之間的權(quán)衡。早期一些學(xué)者認(rèn)為感知價值是自我描述、單一維度的，但是隨著研究的深入，越來越多的學(xué)者認(rèn)為感知價值是多維度的。在游客滿意度早期研究中，關(guān)于期望、感知質(zhì)量和滿意度之間關(guān)系的研究文獻(xiàn)較多，但是近年來感知價值對于游客滿意度的影響作用也成為學(xué)者們研究的重點。Lee等研究發(fā)現(xiàn)，感知價值包括功能價值、總體價值、情感價值3個部分，感知價值對于游客滿意度有著顯著的影響。感知質(zhì)量和貨幣價格是游客對于旅游服務(wù)感知價值的兩個主要前置因素。

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