張浩珍，陳強(qiáng)強(qiáng)，2，葉立潤，梁曉龍

（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070；2.甘肅省區(qū)域農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

休閑農(nóng)業(yè)是依托自然景觀、田園風(fēng)光和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源，以觀光、休閑、參與和娛樂為主的，讓游客參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以加工性農(nóng)產(chǎn)品為主要營銷產(chǎn)品的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)[1]。鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)旅游借助自然環(huán)境、鄉(xiāng)村獨(dú)特的人居環(huán)境、田園生活、生活方式、民俗民風(fēng)和生產(chǎn)活動，吸引游客進(jìn)行農(nóng)事體驗(yàn)、觀光采摘，滿足旅游需求的同時拓寬農(nóng)民增收渠道，進(jìn)而改變果農(nóng)對土地掠奪式的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的融合發(fā)展。

休閑農(nóng)業(yè)旅游作為現(xiàn)代旅游的一種重要形式，最早發(fā)源于國外。從工業(yè)革命開始，國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今已具有相當(dāng)規(guī)模，理論也相對成熟；國外對鄉(xiāng)村旅游概念相關(guān)理論研究有：農(nóng)業(yè)旅游，農(nóng)莊旅游和綠色旅游等[2-3]；中國的休閑農(nóng)業(yè)旅游研究開始于20世紀(jì)80年代中后期，雖起步晚，但發(fā)展速度較迅速[4]。休閑農(nóng)業(yè)旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的新嘗試，日益得到現(xiàn)代人們的青睞[5]。近年來，國家出臺系列政策扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)。2015年中央一號文件提出，要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值。2016年中央一號文件把休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)，同年12月，國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”《旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》[6]。黨的十九大提出加強(qiáng)品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展[7]。《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”，標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推動實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域[8]。然而，在休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了理論與實(shí)際脫節(jié)、旅游產(chǎn)品缺乏多樣性、同質(zhì)化現(xiàn)象等問題[9-11]。

靜寧縣地處隴東黃土高原腹地，是我國黃土高原蘋果主要優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，蘋果種植已有30多年的歷史。2016年全縣種植面積已達(dá)100萬畝以上，目前靜寧縣蘋果產(chǎn)業(yè)已形成了“基地規(guī)模化”“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化”“產(chǎn)品品牌化”“營銷市場化”“服務(wù)社會化”的良好格局。從2016年開始，靜寧縣立足于鄉(xiāng)情村情民情實(shí)際，以發(fā)展全縣經(jīng)濟(jì)，持續(xù)提高農(nóng)民收入為動力，積極創(chuàng)建蘋果文化旅游品牌。以蘋果林景觀為背景，以蘋果文化為內(nèi)容，規(guī)劃、打造集“地方歷史文化”“區(qū)域民俗生活”“休閑旅游養(yǎng)生”“綠色有機(jī)蘋果生產(chǎn)”為一體的蘋果文化休閑農(nóng)業(yè)旅游觀光園。并爭取將蘋果文化旅游觀光園建設(shè)成“追溯成紀(jì)文化的圣地”“休閑觀光旅游的福地”“體驗(yàn)民俗生活的凈地”。極大地提高了果園種植資源利用效率，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，增加了附加值，成為現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的典范和農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展的途徑[12]。本研究在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，以靜寧縣為案例地，通過對游客休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)意愿及其影響因素分析，提出休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展建議，以期為相關(guān)部門發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)提供科學(xué)依據(jù)和參考。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建

參考相關(guān)文獻(xiàn)[13-16]和根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際，從基本特征因素、游客獲取信息來源、旅游區(qū)服務(wù)因素、旅游區(qū)環(huán)境因素、游客感知五個維度構(gòu)建“休閑農(nóng)業(yè)”游客體驗(yàn)的影響因素綜合分析指標(biāo)體系（見表1）。

表1 游客旅游意愿影響因素中變量的說明

（二）模型設(shè)定

根據(jù)調(diào)查結(jié)果將游客旅游體驗(yàn)的意愿作為被解釋變量，分為“愿意”和“不愿意”兩種情況（愿意取值為1，不愿意取值為0）[17]。由于游客的旅游意愿屬于二分類變量，因此本文采用二元Logistic回歸模型對個影響因素與游客旅游意愿之間的關(guān)系進(jìn)行模擬分析。解釋變量用X表示。Pi是由X構(gòu)成的非線性函數(shù)，回歸常數(shù)用β0表示，第i個自變量的回歸系數(shù)用βi表示，i為自變量的個數(shù)[18]。可以得到下列式子：

愿意去體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游的概率用Pi表示，不愿意去體驗(yàn)的概率用1-Pi表示。以愿意去的概率比不愿意去的概率的對數(shù)作為被解釋變量L[19]?？梢缘玫较铝惺阶樱?/p>

由上可以建立Logistic回歸方程：

（三）數(shù)據(jù)來源

基于余灣鄉(xiāng)是靜寧典型的休閑農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)，靜寧縣蘋果文化休閑農(nóng)業(yè)旅游觀光園位于甘肅靜寧蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)——余灣鄉(xiāng)。余灣鄉(xiāng)89%以上是果園，為名副其實(shí)的果品專業(yè)鄉(xiāng)，且余灣被國家旅游局列為全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村及王坪村生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園被甘肅省農(nóng)牧廳認(rèn)定為第二批休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。所以本次調(diào)查選取的樣本單位為靜寧縣休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展較好的余灣鄉(xiāng)，調(diào)查對象是至靜寧縣余灣鄉(xiāng)體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客。本研究在2017—2018年度省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目的資助下，根據(jù)實(shí)際情況，對在調(diào)查中采取隨機(jī)發(fā)放問卷的形式，對已經(jīng)成年的、不同職業(yè)、不同民族的至靜寧縣余灣鄉(xiāng)體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，期間一共發(fā)放300份問卷，其中剔除17份無效問卷，一共收回了283份有效問卷，問卷有效率為94.3%。

三、數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

（一）游客基本特征

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果來看，男性占63.25%，女性為36.75%，游客以男性為主。

從年齡的總體分布情況來看，30～50歲的游客占總調(diào)查人數(shù)的52.65%，占到游客總數(shù)的一半，這個年齡階段的人工作壓力較大，而鄉(xiāng)村旅游的慢節(jié)奏生活、安逸環(huán)境能給游客帶來身心的放松，很符合目前的情況；30歲內(nèi)的年輕人大部分還處于事業(yè)的剛剛起步階段，他們面臨的身心壓力相對于30～50歲的人來說較小一點(diǎn)，占總調(diào)查人數(shù)的34.28%；50歲以上的游客所占的比例僅為13.07%。

從被調(diào)查游客的文化程度來看，調(diào)查的人數(shù)中文化程度是高中及以下的游客占到25.09%，占到調(diào)查總數(shù)的一半；文化程度是?？频挠慰驼嫉?1.70%，本科及以上分別占總?cè)藬?shù)的33.22%，表明至此旅游的參與者多數(shù)具有相對較高的學(xué)歷，這是由于游客的受教育程度高，社會地位高，更自信，表現(xiàn)在消費(fèi)方面為愿意接受新事物，游客的受教育程度整體符合真實(shí)情況（見表2）。

表2 游客個人特征的基本情況統(tǒng)計(jì)

就被調(diào)查游客的職業(yè)來看，33.92%的游客是教師或者學(xué)生，因?qū)W生和老師經(jīng)常有集體活動，且該地區(qū)有得吃有得玩，而且價格比較適中，很適合學(xué)生或家庭群體消費(fèi)；18.73%的游客是事業(yè)單位人員，27.56%的游客是企業(yè)職工，較事業(yè)單位的游客多將近9個百分點(diǎn)，究其原因是企業(yè)員工的工作壓力相對來說要高于事業(yè)單位性質(zhì)的員工；退休人員僅占游客總數(shù)的6.01%，退休人員由于年齡、交通、距離等的關(guān)系，是旅游群體中所占比例最少的；其他人員占游客總數(shù)的13.78%。

就月收入來看，20.14%的游客其月收入在3 000元以下，所占比重較小，月收入在這個水平的游客對出游的消費(fèi)比較敏感；月收入在3 000元～5 000元和5 000元～7 000元的游客分別占37.46%和32.16%，表明絕大多數(shù)游客的月收入集中于3 000元～7 000元這個水平，表明旅游主體參與者是中層收入者，且中上層游客較愿意為拓寬孩子視野，增長見識而選擇走進(jìn)鄉(xiāng)村，至農(nóng)家旅游[5]。僅10.25%的游客其月收入7 000元以上，由于這部分人的生活水平相對較高，且余灣鄉(xiāng)的休閑農(nóng)業(yè)旅游還處于初級階段，對他們的吸引力還不足。

對余灣鄉(xiāng)283份有效問卷進(jìn)行初步的整理統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有217人表示愿意再次來到此地體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)，有66人表示不愿意再次來體驗(yàn)，愿意再次來旅游的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的一半以上（76.68%），不愿意再次來旅游的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的23.32%（見表3）。

表3 游客旅游體驗(yàn)的意愿

（二）游客獲取信息來源

由數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得（見圖1），在樣本區(qū)間內(nèi)，吸引游客去體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游的信息來源中，游客實(shí)地考察后吸引他們?nèi)ビ瓮娴恼?2.61%，廣告宣傳占10.25%，親朋好友推薦的占37.46%，網(wǎng)絡(luò)信息占29.68%。由此表明，在游客獲取旅游的信息來源中，吸引他們來此旅游最主要的信息來源是親朋好友推薦和網(wǎng)絡(luò)信息，主要原因是在信息時代，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的擴(kuò)大，人們對于手機(jī)的依賴程度越來越強(qiáng)，所以新媒體中的網(wǎng)頁信息、微信朋友圈、QQ等成為了一個接收其他人信息的重要渠道，同時也說明從這兩個方面入手做相應(yīng)的宣傳是效果最好、信息接收度是最廣的；游客獲取信息來源占比最低的是廣告宣傳，說明當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的經(jīng)營者和政府的宣傳力度和推廣力度不夠。

圖1 游客獲取信息的來源

圖2 農(nóng)家樂服務(wù)因素對游客意愿的影響

（三）旅游區(qū)服務(wù)因素

圖2表明，36.04%的游客側(cè)重于特色農(nóng)產(chǎn)品種類，38.87%的游客更側(cè)重于娛樂設(shè)施的多樣性，表明游客最重視娛樂設(shè)施和特色農(nóng)產(chǎn)品種類，這是讓游客“樂意待、待得住”的重要因素，所以經(jīng)營者在這兩個方面要做的更好以此來吸引游客。18.37%的游客側(cè)重于餐飲服務(wù)，現(xiàn)在很多城市的上班族和居民都喜歡比較清淡美味的農(nóng)家飯，帶家人親近自然，感受農(nóng)家生活；僅6.01%的游客看重住宿服務(wù)，就目前住農(nóng)家屋的游客只占極少的一部分，究其原因是旅游區(qū)民宿未達(dá)到游客的需求標(biāo)準(zhǔn)，且余灣鄉(xiāng)距縣城不遠(yuǎn)，大部分游客仍會選擇到縣城住宿。

（四）旅游區(qū)環(huán)境因素

圖3表明在旅游區(qū)環(huán)境因素中，有45.94%的游客更側(cè)重于景點(diǎn)特色，游客去鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)更在乎的是鄉(xiāng)村旅游資源，它是休閑農(nóng)業(yè)旅游的基礎(chǔ)；目前余灣已重點(diǎn)建成了“4館、3院、2場、2亭、1廊、1池、1泉、1基地”，即蘋果文化展覽館、村史館、民俗文化館、文化藝術(shù)館，三家農(nóng)家樂院落，停車場、文化廣場，觀景休閑亭、垂釣休閑亭，富硒有機(jī)蘋果基地觀賞攝影長廊，甜水灣垂釣池，抱龍山圣泉，富硒有機(jī)蘋果基地等休閑旅游設(shè)施，為拉動鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)濟(jì)夯實(shí)基礎(chǔ)。38.16%的游客側(cè)重于交通條件，交通的便捷與否直接影響旅游的身心體驗(yàn)，現(xiàn)代人把時間看得很重要，很難接受將過多的時間浪費(fèi)在路上。僅有15.90%的游客側(cè)重于衛(wèi)生條件，這與大部分的游客并沒有住農(nóng)家屋有關(guān)系，所以這部分人對衛(wèi)生條件不是太看重。

圖3 環(huán)境因素對游客愿意的影響

圖4 游客對旅游體驗(yàn)的感知

（五）游客感知

圖4表明在游客體驗(yàn)感知中，有41.34%的游客看重娛樂活動的參與性，32.86%的游客看重農(nóng)事體驗(yàn)的需求，25.80%的游客看中的是性價比，這與實(shí)際情況是非常符合的，游客來體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游的目的就是放松心情，用身心去感受和體驗(yàn)農(nóng)村自由自在的生活樂趣，所以所設(shè)置的娛樂項(xiàng)目的參與性和農(nóng)事勞作的體驗(yàn)活動顯得尤為重要。

四、結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件對游客參與休閑旅游體驗(yàn)意愿進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與Logistic回歸分析。從整體模型適配度的綜合檢驗(yàn)結(jié)果（表4）表明，-2LL對數(shù)似然值為79.003，相對來說比較小，能夠說明該模型有較好的擬合度?？ǚ街担–hisqure）為94.031，sig值為0.027，Cox &Snell R2值為0.731，Nagelkerke R2值為0.90，表示模型的擬合程度比較好。

表4 -2LL對數(shù)似然值、C&S R2值、Nagelkerke R2值

（一）個人特征對游客體驗(yàn)意愿的影響分析

如表5，分別將性別、年齡、文化程度、職業(yè)和月收入作為自變量，而將游客的體驗(yàn)意愿作為因變量進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析，最終得出影響游客體驗(yàn)意愿的顯著性因素有3個。

表5 個人特征對游客體驗(yàn)意愿的影響

從性別來看，變量性別的顯著性水平為0.059，大于0.05，則說明性別與游客的意愿無關(guān)。變量年齡的系數(shù)是2.362，顯著性水平為0.035，意味著游客的年齡與游客的意愿之間存在正相關(guān)性，這與預(yù)期的影響方向的結(jié)果相同；年齡越小的人更喜歡城市繁華與熱鬧，而年齡越大者，更愿意到環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村體驗(yàn)田園生活，休閑養(yǎng)身；游客的文化程度與游客的意愿之間存在顯著的正相關(guān)性，其系數(shù)為1.251，顯著性水平為0.046，游客的文化程度越高，對生活和旅游體驗(yàn)的認(rèn)識廣度和認(rèn)知層次就會越高，意愿也就更強(qiáng)烈。變量職業(yè)的顯著性水平為0.091，大于0.05，則說明性別與游客旅游的意愿無關(guān)。月收入的系數(shù)為0.498，顯著性水平為0.026，小于0.05，說明游客的收入與其意愿之間存在極為顯著的正相關(guān)性，收入決定消費(fèi)，即月收入越高，游客旅游意愿越強(qiáng)烈。

（二）游客獲取信息來源對游客體驗(yàn)意愿的影響分析

在游客獲取信息來源中，游客意愿主要的影響因素是廣告宣傳、親朋好友推薦和網(wǎng)絡(luò)信息這三個因素，實(shí)地考察的顯著性水平為0.077，大于0.05，這一因素與游客的旅游意愿無關(guān)。

變量實(shí)地考察則說明實(shí)地考察次數(shù)與游客旅游的意愿無關(guān)。廣告宣傳的顯著性水平為0.045，說明游客意愿與廣告宣傳呈顯著的正向影響關(guān)系；究其原因游客本身對余灣鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)的了解渠道不多，市場信息不靈敏，所以當(dāng)?shù)貙π蓍e農(nóng)業(yè)旅游的廣告宣傳的頻度和力度越大，對游客的吸引力就越大。親朋好友推薦的顯著性水平為0.032，即與游客意愿呈顯著的正相關(guān)性；說明親朋好友推薦的次數(shù)越多，游客想去旅游體驗(yàn)的意愿就越強(qiáng)烈，同時也說明了口碑的重要性。從親朋好友推薦來看，顯著性水平是0.029，即網(wǎng)絡(luò)信息投放量與游客意愿呈顯著的正相關(guān)性（見表6）。說明關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)旅游的網(wǎng)絡(luò)信息越多，游客的意愿越強(qiáng)烈。

表6 游客獲取信息來源對游客體驗(yàn)意愿的影響

（三）旅游區(qū)服務(wù)因素對游客體驗(yàn)意愿的影響分析

在表7旅游區(qū)服務(wù)因素中，游客意愿主要的影響因素是特色農(nóng)產(chǎn)品種類、娛樂設(shè)施、餐飲服務(wù)這三個因素，住宿服務(wù)這一因素與游客的旅游意愿無關(guān)。

餐飲服務(wù)顯著性水平為0.013，說明餐飲服務(wù)與旅游意愿存在顯著的正向相關(guān)性，即當(dāng)?shù)氐牟惋嬙截S富越好，游客的意愿就越大。特色農(nóng)產(chǎn)品種類顯著性水平為0.007，小于0.01，說明特色農(nóng)產(chǎn)品種類與游客意愿存在極顯著的正相關(guān)關(guān)系，即特色農(nóng)產(chǎn)品的種類越多、越豐富，游客的意愿就越強(qiáng)烈。娛樂設(shè)施顯著性水平為0.001，小于0.01，說明娛樂設(shè)施與游客意愿存在極顯著的正相關(guān)關(guān)系，即農(nóng)家樂的娛樂設(shè)施越全面、越豐富，游客的意愿就越強(qiáng)烈。住宿服務(wù)的顯著性水平為0.084，大于0.05，則說明住宿服務(wù)的好壞與游客的意愿無關(guān)；這可能與民宿品質(zhì)有直接關(guān)系，所以目前絕大部分的游客會選擇在距離余灣不遠(yuǎn)的縣城居住。

表7 旅游區(qū)服務(wù)因素對游客體驗(yàn)意愿的影響

（四）旅游區(qū)環(huán)境因素對游客體驗(yàn)意愿的影響分析

在表8旅游區(qū)環(huán)境因素中，游客意愿主要的影響因素是景點(diǎn)特色和交通條件這兩個因素，衛(wèi)生條件這一因素與游客的旅游意愿無關(guān)。

表8 旅游區(qū)環(huán)境因素對游客體驗(yàn)意愿的影響

景點(diǎn)特色的顯著性水平為0.002，說明景點(diǎn)特色與游客的意愿存在極顯著的正向相關(guān)性，即在游客眼中農(nóng)家樂的景點(diǎn)特色很重要，景點(diǎn)特色越突出、越豐富，游客來旅游的意愿就越強(qiáng)烈。衛(wèi)生條件的顯著性水平為0.171，大于0.05，則說明衛(wèi)生條件的好壞與游客的意愿無相關(guān)性。交通條件的顯著性水平為0.037，說明交通條件與游客的意愿是較顯著的正相關(guān)關(guān)系。交通條件越好，游客的意愿越強(qiáng)烈；人們?nèi)ムl(xiāng)村旅游，目的是接近自然、感受鄉(xiāng)村美，當(dāng)交通條件較差時，游客旅游的意愿會減弱。

（五）游客感知對游客體驗(yàn)意愿的影響分析

在表9游客感知中，游客意愿主要的影響因素是農(nóng)事勞作體驗(yàn)需求滿意度、娛樂活動參與性和性價比這三個因素。

表9 游客感知對游客體驗(yàn)意愿的影響

農(nóng)事勞作體驗(yàn)需求滿意度的顯著性水平為0.006小于0.01，說明農(nóng)事勞作體驗(yàn)需求滿意度與游客的意愿存在極顯著的正相關(guān)性，即農(nóng)家樂對游客農(nóng)事勞作體驗(yàn)的需求能不能被滿足這至關(guān)重要，農(nóng)事勞作體驗(yàn)活動越全面、越完善，游客來旅游體驗(yàn)的意愿就越強(qiáng)烈。娛樂活動參與性的顯著性水平為0.001，說明娛樂活動參與性與游客的意愿有著極顯著的正相關(guān)關(guān)系。參與性越大，游客的意愿越強(qiáng)烈。性價比的顯著性水平為0.026，說明性價比與游客的意愿是較顯著的正相關(guān)關(guān)系。性價比越高，游客的意愿越強(qiáng)烈。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文將游客體驗(yàn)意愿作為因變量，通過游客對余灣休閑農(nóng)業(yè)旅游游客體驗(yàn)意愿及其影響因素進(jìn)行l(wèi)ogistic二元回歸分析，最終得出影響游客體驗(yàn)意愿的顯著性因素有14個，其它5個因素的sig值均大于0.05，自變量與因變量之間不存在相關(guān)性，無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。分析靜寧縣余灣鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)旅游游客參與意愿及主要影響因素，最終得出以下結(jié)論：

游客的基本特征對游客體驗(yàn)意愿的顯著性影響因素有3個，分別是年齡、文化程度和月收入這三項(xiàng)變量對游客意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。游客獲取信息來源對游客體驗(yàn)意愿的顯著性影響因素有3個，分別是廣告宣傳、親朋好友推薦和網(wǎng)絡(luò)信息這三項(xiàng)變量對游客意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。旅游區(qū)服務(wù)因素對游客體驗(yàn)意愿的顯著性影響因素有3個，分別是特色農(nóng)產(chǎn)品種類、餐飲服務(wù)和娛樂設(shè)施這三項(xiàng)變量對游客意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。旅游區(qū)環(huán)境因素對游客體驗(yàn)意愿的顯著性影響因素有2個，分別是景點(diǎn)特色和交通條件，這兩項(xiàng)變量對游客意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。游客感知對游客體驗(yàn)意愿的顯著性影響因素有3個，分別是農(nóng)事勞作體驗(yàn)需求滿意度、娛樂活動參與性和性價比這三項(xiàng)變量對游客意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。通過分析發(fā)現(xiàn)，在影響游客體驗(yàn)意愿的諸因素中，娛樂設(shè)施與娛樂活動的參與性是影響游客體驗(yàn)的兩個最關(guān)鍵因素，其sig值均為0.001；集觀光、采摘、體驗(yàn)為一體的景點(diǎn)特色次之（sig=0.002）。

（二）建議

1.準(zhǔn)確挖掘顧客需求，精準(zhǔn)把握開發(fā)定位。由于消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同，使得鄉(xiāng)村旅游分為了親友放松娛樂消費(fèi)和商務(wù)休閑消費(fèi)這兩種不同的模式。前者多為全家或親友出游，見于此類游客對價格較為敏感，消費(fèi)定位應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)型套餐式消費(fèi)為主，如余灣已建成的“4館、3院、2亭、1廊、1池、1泉、1基地”，讓游客不但可以了解鄉(xiāng)村民俗文化，享受濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情，還能愉快的體驗(yàn)田園生活，降低游客對價格的敏感程度，以減輕其壓力[20]。后者以商務(wù)洽談、民俗體驗(yàn)為主，要求具備舒適的環(huán)境以及先進(jìn)的商務(wù)配套設(shè)施。針對此類游客，景區(qū)經(jīng)營者可依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色建立商務(wù)型休閑農(nóng)業(yè)莊園，利用原生態(tài)旅游環(huán)境為商務(wù)型游客打造良好的商務(wù)談判場所，使游客在游覽田園風(fēng)光的過程中達(dá)成商業(yè)合作[21]。準(zhǔn)確挖掘顧客需求，以顧客需求為導(dǎo)向，滿足游客物質(zhì)需要的同時提高游客的精神享受，以吸引游客前來體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游并成為回頭客。

2.創(chuàng)新娛樂設(shè)施體驗(yàn)項(xiàng)目，開發(fā)產(chǎn)品特色與賣點(diǎn)。隨著人們生活質(zhì)量和生活壓力的不斷提高，更多的游客前往鄉(xiāng)村休閑放松、愉悅身心、緩解工作壓力，因此景區(qū)運(yùn)營者必須精準(zhǔn)掌握游客需求與自身輸出之間的結(jié)構(gòu)性差距，進(jìn)行有意識的擇優(yōu)培育和補(bǔ)充，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，在保證旅游地質(zhì)量和環(huán)境的同時要突出旅游主題，全面創(chuàng)新娛樂設(shè)施體驗(yàn)項(xiàng)目以滿足游客的個性化需求，提高游客的娛樂活動參與性，滿足不同動機(jī)的游客需求，讓游客身心得到放松。協(xié)力打造賞心悅目的景點(diǎn)和豐富有趣的娛樂項(xiàng)目，比如采摘園、農(nóng)事勞作體驗(yàn)區(qū)、觀賞區(qū)、學(xué)生寫生區(qū)、攝影亭、棋牌室等項(xiàng)目，突出其文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)和建設(shè)農(nóng)旅融合的旅游體系[22]；積極開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的豐富度，并在文化、品牌、包裝等細(xì)節(jié)處體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色與賣點(diǎn)，堅(jiān)持特色化經(jīng)營，提升休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新水平。

3.完善衣食住行等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化公共服務(wù)。將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)置于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的突出地位，完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，為游客提供各種便利條件，提高游客旅游過程中的舒適度和滿意度。一方面，政府應(yīng)加大投入力度，進(jìn)一步改善余灣的交通及衛(wèi)生條件，促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)旅游資源高效利用，打造休閑農(nóng)業(yè)旅游示范基地，使余灣鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)旅游更符合現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)，為靜寧縣其它地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展做示范。另一方面，經(jīng)營者要優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境，依托豐富的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來為游客提供地方特色餐飲，利用原生態(tài)自然環(huán)境打造安全舒適的住宿，不斷提高餐飲和住宿的服務(wù)質(zhì)量，使游客“吃住行游購?qiáng)省钡玫奖Ｕ?，這些因素對游客旅游的決策行為有極重要的影響。完善基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)，優(yōu)化內(nèi)外部環(huán)境，增強(qiáng)市場競爭力，以吸引更多的游客前來體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游。

4.加大宣傳力度，拓寬營銷渠道?，F(xiàn)如今手機(jī)已成為每個人不可或缺的必備物品，在網(wǎng)絡(luò)時代的影響下，不能再僅依賴傳統(tǒng)宣傳方式，一定要充分利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)而提高旅游地的知名度。尤其是政府部門應(yīng)加大扶持力度，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，建立專門信息收集渠道和信息交流網(wǎng)站，收集最新市場情況，為經(jīng)營者和游客提供一系列信息服務(wù)，并培訓(xùn)相關(guān)工作人員運(yùn)營技能，提高信息宣傳推廣效率。通過“互聯(lián)網(wǎng)＋鄉(xiāng)村旅游”的運(yùn)營模式（如網(wǎng)上鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)定APP、網(wǎng)上虛擬鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)館等），為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游品牌化打造提供另一條更加有效的營銷渠道[23]?；蛲ㄟ^親朋好友網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，加大宣傳力度，例如，利用微信、海報、電視廣播、微博、QQ、博客、論壇、宣傳單和展板等進(jìn)行相關(guān)信息的傳播與推送。