趙艷豐 大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

最近幾年，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品橫空出世，賞月險(xiǎn)、高溫險(xiǎn)、搖號(hào)險(xiǎn)、彩票不中險(xiǎn)、霧霾險(xiǎn)、貼條險(xiǎn)等紛紛映入我們的眼簾。與傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)性、交互性等方面的確具有天然優(yōu)勢(shì)，也難怪保險(xiǎn)公司都爭(zhēng)相進(jìn)入這種新的產(chǎn)業(yè)模式。但是在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)如火如荼發(fā)展的同時(shí)，我們也要正視其背后所隱匿的瓶頸問題，并積極加以解決，從而使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在前進(jìn)的軌道上不至于“跑偏”。

一、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展中的瓶頸問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，很多互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品僅僅是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品挪到網(wǎng)上去銷售，真正稱得上具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神的產(chǎn)品鳳毛麟角。這些產(chǎn)品的單一化、同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而同質(zhì)化會(huì)使各個(gè)保險(xiǎn)公司之間陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海，嚴(yán)重破壞市場(chǎng)秩序。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，還有一個(gè)重要原因是我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠。往往一個(gè)真正具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神的產(chǎn)品一面世，就會(huì)被同行業(yè)的很多公司所模仿。創(chuàng)新的成本很高，而模仿幾乎不需要成本。六年前，一款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“余額寶”橫空出世，迅速被消費(fèi)者接受，并贏得消費(fèi)者的一致好評(píng)；也幾乎與此同時(shí)，“零錢寶”“理財(cái)通”等一系列“寶寶”類金融產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品也存在著類似的同質(zhì)化問題。

（二）條款設(shè)計(jì)過于專業(yè)化

保險(xiǎn)產(chǎn)品條款的設(shè)計(jì)都比較嚴(yán)謹(jǐn)，其中涉及很多金融學(xué)、醫(yī)學(xué)、法學(xué)等學(xué)科的專用術(shù)語，一般的客戶對(duì)此根本無法完全理解。在傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售過程中，銷售人員會(huì)給客戶當(dāng)面解釋保險(xiǎn)條款，把其中涵蓋的風(fēng)險(xiǎn)逐一告知客戶，方便客戶理解；而在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售過程中，客戶面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和陌生的條款，對(duì)于其中的含義極有可能無法完全理解，會(huì)產(chǎn)生一種“處處是陷阱”的恐懼心理，又沒有繼續(xù)咨詢的沖動(dòng)，進(jìn)而放棄購(gòu)買。

（三）產(chǎn)品的選擇比較被動(dòng)

現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品很多是由傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品演化而來，必然繼承了傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的某些基因。以某保險(xiǎn)公司的一款網(wǎng)銷渠道人身意外險(xiǎn)為例，其保障年限是一年，保費(fèi)是380元，保障權(quán)益包含意外身故/傷殘、意外醫(yī)療、意外住院津貼、航空意外身故/傷殘、火車意外身故/傷殘、輪船意外身故/傷殘、汽車意外身故/傷殘、意外住院醫(yī)療墊付服務(wù)等。這屬于市場(chǎng)上的一款主流保險(xiǎn)產(chǎn)品。

但是即使是這樣一款產(chǎn)品，有很多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者還是覺得他們的選擇比較被動(dòng)，他們期待的可能是保費(fèi)更低廉、保障期限更短、保障權(quán)益可自由選擇組合的一款簡(jiǎn)單的人身意外險(xiǎn)。

對(duì)于這一類需求的客戶，有一部分保險(xiǎn)公司已經(jīng)做出了改變，盡可能地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，滿足客戶自主選擇的需求。但總體來說，由于歷史和現(xiàn)實(shí)利益等客觀原因，廣大客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇比較被動(dòng)的現(xiàn)象依然普遍存在。

（四）信息安全難保障

只要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就必然要面臨病毒入侵、黑客攻擊、信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在線交易過程中會(huì)涉及客戶個(gè)人隱私、銀行賬號(hào)、密碼等信息，這些信息一旦泄露，會(huì)使客戶遭遇很大損失。

目前以運(yùn)動(dòng)手環(huán)等為代表的可穿戴設(shè)備發(fā)展非常迅速，保險(xiǎn)公司對(duì)投保人的個(gè)人信息將掌握得更完備，通過這些可穿戴設(shè)備可以全天候、全方位地對(duì)投保人的生活起居、一舉一動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，再經(jīng)過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、分布式等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析，可以挖掘出一些有價(jià)值的數(shù)據(jù)用于開發(fā)個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。對(duì)于這種模式所涉及的個(gè)人隱私問題，本文不做評(píng)價(jià)。只是這其中帶來的信息安全問題，保險(xiǎn)公司該如何保證?萬一出現(xiàn)安全事故，該如何追責(zé)?

我國(guó)目前的保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者還是以60后、70后為主，這些人年齡在40～60歲之間，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)于保險(xiǎn)的保障功能比較看重。同時(shí)，由于觀念的根深蒂固，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品這個(gè)新生事物比較抵觸，害怕在交易過程中給自己的財(cái)產(chǎn)和信息帶來?yè)p失。他們還是比較習(xí)慣傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，覺得傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品比較安全。

相對(duì)而言，目前比較能夠接受互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品這個(gè)新生事物的消費(fèi)者以80后、90后為主，這群人年齡在20～40歲之間，他們成長(zhǎng)的年代正好趕上互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的年代，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)熟悉很多，懂得如何保證信息的安全，對(duì)于交易過程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)也淡定很多。但是這群人的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)尚弱，他們中的很多人正忙著解決“房、車”等基本生活必需品的問題，很少考慮保障問題。即使是最近幾年風(fēng)生水起的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“求關(guān)愛”等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在這群人中間很受歡迎，也只能說明保險(xiǎn)公司暫時(shí)推出了幾款滿足他們一定范圍內(nèi)需求的產(chǎn)品。如果保險(xiǎn)公司把互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)象更多地定位在這一人群身上，相信市場(chǎng)反響會(huì)好很多。

（五）社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品要求保險(xiǎn)公司和客戶雙方如實(shí)告知自己的真實(shí)情況，這稱之為保險(xiǎn)的“最大誠(chéng)信”原則。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，該原則同樣適用。但是由于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，保險(xiǎn)公司和客戶并不能直接面對(duì)面接觸、交流，因此保險(xiǎn)公司沒有直觀了解客戶風(fēng)險(xiǎn)水平和能力的機(jī)會(huì)，客戶的真實(shí)性風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要原因。比如，幾年前曾經(jīng)發(fā)生過一起男子開車墜入山谷身亡的“意外事故”，在保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)一石激起千層浪：該男子生前6個(gè)月內(nèi)在十幾家保險(xiǎn)公司投保，通過電話或者網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買自駕意外險(xiǎn)或者意外傷害險(xiǎn)，總保險(xiǎn)金額高達(dá)近3500萬元。由于當(dāng)時(shí)這十幾家保險(xiǎn)公司的信息系統(tǒng)互相獨(dú)立，保險(xiǎn)公司無法提供投保人是否隱瞞已在多家公司投?；颉肮室狻币l(fā)事故的證據(jù)，因此對(duì)該案的理賠很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直懸而未決，也暴露了保險(xiǎn)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)投保客戶的道德風(fēng)險(xiǎn)缺乏必要防范手段的問題。

二、解決瓶頸問題的五招

（一）第一招：確定產(chǎn)品創(chuàng)新方向

以“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”為例，該產(chǎn)品是指在網(wǎng)上交易的過程中，買賣雙方產(chǎn)生退貨糾紛以后，保險(xiǎn)公司根據(jù)投保人提供的商品訂單號(hào)對(duì)退貨過程中產(chǎn)生的單程運(yùn)費(fèi)提供保險(xiǎn)。這款產(chǎn)品的特點(diǎn)是高頻、小額、碎片化。高頻指的是該產(chǎn)品的購(gòu)買頻次很高，購(gòu)買高峰期達(dá)到每天幾千萬單；小額指的是該產(chǎn)品的單價(jià)很低，每單最低價(jià)格只有幾毛錢；碎片化指的是該產(chǎn)品只保障退貨運(yùn)費(fèi)這一個(gè)場(chǎng)景，覆蓋面很窄?！巴素涍\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”具有上述的這些特點(diǎn)，也就注定了它不能走傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、銷售流程，它只能按照互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)思路“摸著石頭過河”。不出所料，這款產(chǎn)品在誕生的兩年內(nèi)遇到了很多問題：在大多數(shù)的時(shí)間里，保險(xiǎn)公司是虧損的。究其原因，客戶網(wǎng)上購(gòu)物的不理性、“逆向選擇”的道德風(fēng)險(xiǎn)等因素使保險(xiǎn)公司在開始的兩年內(nèi)處于虧損狀態(tài)。后來保險(xiǎn)公司聯(lián)合購(gòu)物平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、分布式等技術(shù)分析，對(duì)退貨頻次比較高的客戶調(diào)高了產(chǎn)品價(jià)格，使得用戶購(gòu)物回歸理性，同時(shí)壓縮了“逆向選擇”道德風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)空間，讓該產(chǎn)品步入了正常的發(fā)展軌道。

由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的地方在于：客戶的需求是核心，任何產(chǎn)品的開發(fā)都必須以客戶的需求為基礎(chǔ)；客戶的需求在變，任何產(chǎn)品都必須按照客戶的需求及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整；對(duì)于不同的客戶，即使是同一款產(chǎn)品，也可以做到差異化定價(jià)，“因人而異”。

“高頻、小額、碎片化”應(yīng)該是一部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在今后一段時(shí)期的發(fā)展方向。保險(xiǎn)公司應(yīng)及時(shí)根據(jù)客戶的需求，適時(shí)調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足不同客戶的不同需求。

（二）第二招：完善產(chǎn)品形態(tài)

保險(xiǎn)條款的設(shè)計(jì)過于專業(yè)化，在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展。很多保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障權(quán)益都比較全，其相應(yīng)的條款必然會(huì)比較復(fù)雜。一般的客戶面對(duì)專業(yè)性極強(qiáng)的條款，近似于在看“天書”，如果其內(nèi)容更多、更復(fù)雜，客戶對(duì)于其中的某一條或者某幾條條款必然會(huì)有疑問，這種情況肯定會(huì)使客戶的購(gòu)買欲望大打折扣。因此，為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是完善保險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)，增加業(yè)務(wù)展示內(nèi)容。

保險(xiǎn)公司可以推廣自己公司的APP、制作一些動(dòng)畫視頻、開發(fā)一些趣味游戲，通過這些通俗易懂的方式向客戶展示相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，方便客戶了解保險(xiǎn)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)公司完全可以采用當(dāng)下流行的一些產(chǎn)品推廣方式，比如微博、微信公眾號(hào)、門戶網(wǎng)站、搜索引擎等，提升產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳到達(dá)率。

以市面上一款比較成熟的產(chǎn)品“動(dòng)力?！睘槔?，該產(chǎn)品的保險(xiǎn)期限及保費(fèi)可選，保險(xiǎn)期限30天的產(chǎn)品保費(fèi)是60元，保險(xiǎn)期限1天的產(chǎn)品保費(fèi)是1元，產(chǎn)品購(gòu)買及理賠的流程為：購(gòu)買→計(jì)步→領(lǐng)津貼→領(lǐng)保險(xiǎn)，全程在手機(jī)微信端操作。其中，計(jì)步和領(lǐng)津貼的方法是：首先，關(guān)注“微信運(yùn)動(dòng)”公眾號(hào)，根據(jù)其指引設(shè)置記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的來源；其次，每日0：00之前購(gòu)買“動(dòng)力?！保⒋_保微信運(yùn)動(dòng)會(huì)記錄你當(dāng)日的步行數(shù)據(jù)；最后，當(dāng)日點(diǎn)擊公眾號(hào)“領(lǐng)取津貼”菜單可以查看當(dāng)前步數(shù)和對(duì)應(yīng)的津貼金額，點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”將發(fā)放津貼紅包。領(lǐng)保險(xiǎn)的方法是，當(dāng)月累計(jì)有7天步數(shù)＞6000步，以下保險(xiǎn)福利可二選一：原價(jià)8元的30天成人綜合意外險(xiǎn)可免費(fèi)領(lǐng)?。槐Ｕ?5種疾病的成人重疾險(xiǎn)購(gòu)買立減10元。這款產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)非常具有代表性，是一款對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的新形態(tài)的有益探索，它增強(qiáng)了保險(xiǎn)產(chǎn)品的互動(dòng)性和趣味性，完善了保險(xiǎn)產(chǎn)品的形態(tài)。

可見，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過保險(xiǎn)公司以及相關(guān)合作方的努力，原本專業(yè)性很強(qiáng)的保險(xiǎn)條款也能被普通的客戶所接受，進(jìn)而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展。

（三）第三招：滿足客戶的碎片化需求

傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障周期一般都比較長(zhǎng)，一般最少一年，保費(fèi)幾百到幾千元不等。比如上文中舉例的傳統(tǒng)人身意外險(xiǎn)，其保險(xiǎn)期限是一年，保險(xiǎn)價(jià)格是380元。但現(xiàn)在可能有的消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)碎片化的需求：他只要求保險(xiǎn)期限是一個(gè)月，只要求航空意外身故傷殘的保障權(quán)益，只能接受38元的保險(xiǎn)價(jià)格。這就形成了長(zhǎng)尾上的一個(gè)個(gè)性化需求，原先主流的人身意外險(xiǎn)被碎片化。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司不愿意或者不能夠開發(fā)這些碎片化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)被引入到保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)中，這些碎片化的需求已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，保險(xiǎn)公司應(yīng)該學(xué)會(huì)做“減法”，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品大而全的保障權(quán)益分割出來，滿足客戶的碎片化需求。保險(xiǎn)產(chǎn)品碎片化以后，原先復(fù)雜的條款變成一條條相互獨(dú)立的條款，在相同的情形下，這些碎片化的保險(xiǎn)產(chǎn)品顯然更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，更有利于保險(xiǎn)公司的銷售。這種碎片化的保險(xiǎn)產(chǎn)品還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是方便客戶的自由選擇，用戶可以根據(jù)自身的需求對(duì)一系列碎片化的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行DIY，以期達(dá)到自己想要的保障目的。

（四）第四招：保障信息安全

一方面，國(guó)家需要在信息安全的大環(huán)境上提供法律、執(zhí)法等必要的保障，在整個(gè)社會(huì)提倡保障信息安全的重要性，使信息安全的意識(shí)深入人心；另一方面，保險(xiǎn)公司應(yīng)對(duì)信息安全風(fēng)險(xiǎn)秉持一種主動(dòng)預(yù)防的態(tài)度，要加大人力、物力和財(cái)力的投入，通過對(duì)自身硬件設(shè)施的改進(jìn)、軟件算法的提升、管理流程的完善等措施，有效地降低互聯(lián)網(wǎng)的病毒入侵、黑客攻擊、信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)客戶個(gè)人隱私、銀行賬號(hào)、密碼等信息不被泄露和非法使用。

客戶也要提高自身的信息安全意識(shí)，妥善保管好自己的銀行賬號(hào)、密碼等個(gè)人信息，防止其被別有用心者所利用。

（五）第五招：防范社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)

建立一套完善、適度開放的征信系統(tǒng)是防范社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)有效手段。

目前在我國(guó)，被廣泛接受和使用的只有中國(guó)人民銀行的征信系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)存在的問題是數(shù)據(jù)單一、開放性不夠、查詢和使用受到嚴(yán)格限制，很難滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。在中國(guó)人民銀行的征信系統(tǒng)中，可以查詢到客戶的信用信息，但是除了貸款還款等情況外，很難獲得其他有用的信息。僅僅依靠這些信息，保險(xiǎn)公司依然會(huì)面臨巨大的社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)。

在征信系統(tǒng)的建設(shè)和完善方面，我國(guó)可以參考美國(guó)的一些成功經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)現(xiàn)有三大征信所：Equifax、Experian、Trans Union。這些征信所存儲(chǔ)的信息與中國(guó)人民銀行的信息有很大區(qū)別，甚至可以用五花八門來形容，這些信息包括：客戶的婚姻狀況、家庭住址、機(jī)動(dòng)車違章記錄、住院記錄、犯罪記錄、購(gòu)物清單等。保險(xiǎn)公司如果掌握了這些信息，再通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、分布式等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就可以把客戶所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較精確地計(jì)算出來。比如一位客戶頻繁更換家庭住址，并且有很多交通違章記錄，那么就可以認(rèn)定這位客戶是高風(fēng)險(xiǎn)客戶；又比如通過對(duì)一位客戶的住院記錄進(jìn)行研究，就基本可以判斷這位客戶的健康狀況。

在建設(shè)和完善征信系統(tǒng)的過程中，可能會(huì)涉及到客戶的個(gè)人隱私問題，這需要監(jiān)管部門、保險(xiǎn)公司、征信企業(yè)、客戶這四方共同配合解決。最終的目標(biāo)肯定是要建立一套完善、適度開放的征信系統(tǒng)，同時(shí)又要符合相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，充分尊重和保護(hù)個(gè)人隱私。

總之，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品有很多先天的優(yōu)勢(shì)，比如降低保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、減少營(yíng)業(yè)時(shí)間和對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的依賴、縮短研發(fā)周期、提高創(chuàng)新能力等，但是我們又不得不面對(duì)其在發(fā)展過程中所產(chǎn)生的瓶頸問題。筆者認(rèn)為，適應(yīng)市場(chǎng)需求應(yīng)該是解決這些問題的根本原則。