張思迪

摘 要：在全球經濟一體化和網絡信息技術的不斷推動下，越來越多的企業(yè)有效地利用電子商務來拓展海外市場，跨境電商在我國迅速興起。但跨境電商運營流程中涉及環(huán)節(jié)較為復雜、海外市場不確定性因素眾多，尤其在新形勢下，跨境電商出口行業(yè)面臨著與以往相比更為嚴峻的國際環(huán)境。因此，對我國跨境電商出口業(yè)務現(xiàn)狀以及新形勢下產生的問題進行分析，提出的優(yōu)化定價、創(chuàng)新物流模式、加強品牌建設以及提高知識產權意識等應對措施，對于促進我國跨境電商產業(yè)與出口貿易的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：新形勢;跨境電商;出口業(yè)務;發(fā)展策略

在2018年兩會上，經濟全球化與“一帶一路”成為熱門詞匯，2018年外貿我國進出口總額超過30萬億元，再創(chuàng)歷史新高。其中，跨境電子商務在經濟全球化過程中扮演了十分重要的角色，全球貿易利用線上線下一體化發(fā)展的趨勢愈發(fā)明顯，我國電商與傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛布局跨境電商出口市場，相關產業(yè)也在不斷完善壯大。與傳統(tǒng)外貿模式相比，跨境電商作為基于互聯(lián)網平臺的新興貿易渠道，打破了出口商、批發(fā)商、零售商的壟斷，使國內外買賣雙方產生直接交易，大大縮短了出口流通環(huán)節(jié)并減低商品的流通成本，為企業(yè)的革新提供了良好的契機。

一、我國跨境電商出口業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

（一） 逆勢中保持高速增長

據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2018年中國出口貿易總額達16.42萬億元，同比增長7.1%。近6年來，我國出口總額呈現(xiàn)先升后降的趨勢，出口增速逐年下降，2012-2018年均復合增長率僅為4.1%。相比之下，我國跨境電商出口交易規(guī)模不斷擴大，在逆勢中一直保持高速增長。根據(jù)《2018年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2018年跨境電商出口規(guī)模達到7.1萬億元，同比增長12.7%，2012-2018年年均復合增長率為25%?？缇畴娚坛隹跇I(yè)務迅速發(fā)展，使其在對外貿易中的滲透率不斷提高，成為我國傳統(tǒng)外貿出口轉型升級的重要途徑和拉動我國經濟增長的新引擎。

（二）B2B出口模式仍占據(jù)主導地位

從出口模式來看，B2B一直處于跨境電商的主體地位。在傳統(tǒng)的外貿出口中，大部分國內企業(yè)在與海外企業(yè)的貿易活動中，已經建立了成熟完善的貿易體系并獲得貿易資源。在網絡信息技術的浪潮中，傳統(tǒng)外貿企業(yè)順應時代發(fā)展并借助電子商務平臺與海外企業(yè)繼續(xù)開展合作，傳統(tǒng)貿易邁入電子商務領域的趨勢日漸顯著，因此B2B如今仍保持主導地位。出口B2C電商模式在我國起步較晚，在跨境電商交易規(guī)模中占比較少。但是伴隨著跨境電商平臺、第三方支付以及國際物流的支持完善，跨境貿易主體越來越個體化，跨境訂單更加趨于碎片化，B2C出口在近年來得到了迅速發(fā)展并保持著強勁的增長勢頭。

（三）跨境電商出口企業(yè)向中西部轉移成未來趨勢

我國跨境電商出口企業(yè)多集中于廣東、浙江、江蘇等東南沿海地區(qū)。由于經濟基礎龐大、生產制造基地高度集中以及外貿人才儲備豐富，廣東成為了我國跨境電商出口貿易最主要的賣家區(qū)域。同時以浙江、江蘇兩省為主的長江三角洲依托發(fā)達的輕工業(yè)優(yōu)勢，也迅速形成了跨境電商的產業(yè)聚集地。東部沿海地區(qū)由于勞動力成本上漲等因素，產業(yè)正在加速向中西部轉移。在國家“一帶一路”戰(zhàn)略布局的進一步推動下，國務院相繼批準在鄭州、成都、呼和浩特、西安以及蘭州等多個中西部城市設立跨境電商綜合試驗區(qū)，跨境電商從東部地區(qū)向中西部轉移是未來大趨勢。

（四） 出口品類和銷售市場更加多元化

從出口商品品類來看，憑借著我國制造業(yè)低成本、高效率的生產優(yōu)勢，3C電子產品、服裝服飾品成為了中國制造的特色，持續(xù)占據(jù)主要出口市場份額，但近幾年來比例有所下降。隨著技術革新的加速，海外市場新興產品需求的不斷產生，跨境電商出口品類日漸豐富，轉向更加多元化、更小眾的品類，其中包括，家居園藝、戶外用品、辦公、汽車配件等。目前，我國跨境電商出口主要目的地包括美國、法國、俄羅斯、英國以及巴西等國家，仍以北美、歐盟等成熟市場為主，其中俄羅斯和巴西兩國所占比例在2015-2017年增長將近兩倍。以南美、東南亞、中東以及非洲等為主的新興市場，由于互聯(lián)網的大量普及和網上購物習慣的逐漸形成，給中國賣家?guī)砹烁嗟挠脩粢?guī)模，廣闊的市場空間具有極大發(fā)展?jié)摿Α?h3>二、我國跨境電商出口業(yè)務面臨的問題

（一） 全球跨境電商競爭激烈，產品價格敏感度高

我國跨境電商出口海外的商品大多數(shù)仍屬于低附加值的低端產品，隨著國內原材料、勞動力成本的上漲，中國產品的價格優(yōu)勢正逐漸消失。相比之下，印度、泰國、越南等國生產成本更加廉價，成為低端制造的轉移目的地，中國世界工廠的地位大有逐漸被代替的趨勢。隨著東亞、東南亞國家跨境電商的興起，這些國家的賣家在全球跨境電商市場上日益活躍，成為中國賣家的新勁敵。跨境電商平臺的便利之處在于可以更加快捷地幫助海外進口商和消費者了解商品出口價格，因此跨境電商產品在價格上具有極高的敏感程度，使得國內出口企業(yè)的地區(qū)性差異化定價策略變得極其困難。許多跨境電商企業(yè)為了爭奪海外市場，不斷壓低價格并形成惡性的市場競爭，這必將導致跨境出口電商企業(yè)利潤的損失，同時也不利于我國跨境電商出口行業(yè)的健康發(fā)展。

（二） 跨境物流時效性低，物流成本將進一步增加

不同于國內電商物流，跨境電商跨越國境，漫長的地理距離和繁瑣的通關流程使運輸?shù)臅r效性整體較低。我國跨境電商出口訂單70%通過郵政系統(tǒng)投遞，其中中國郵政占據(jù)約50%的份額，覆蓋范圍廣泛且郵政小包相對國際商業(yè)快遞價格低廉。我國碎片化的包裹大量廉價涌入海外市場，搶占了目的國賣家的市場份額并威脅到海外物流公司的利益，因此這種物流模式容易遭受各國商品入境時的海關攔截與貿易壁壘限制，導致客戶收到包裹的時間無限延后。隨著中國郵政在萬國郵政聯(lián)盟中等級的提升和美國退出萬國郵政聯(lián)盟等系列變化，都將進一步增加中國電商出口的物流成本。

（三）面臨知識產權挑戰(zhàn)

目前許多跨境電商出口企業(yè)對于知識產權的概念較為薄弱，對于國際知識產權法更是缺乏了解。部分企業(yè)為追求短期的利益，銷售假冒產品和盜版仿制品。因此，在面對注重知識產權的歐美市場時，我國跨境電商出口企業(yè)容易遭受侵權投訴，輕則下架商品和繳納罰款，重責封號關店甚至還會面臨法律起訴。同時，我國許多自主品牌企業(yè)缺乏知識產權保護意識，未及時申請海外商品商標、專利保護，被競爭對手鉆空子的同時也造成了巨大的利益損失。

（四）品牌意識薄弱，營銷推廣方式單一

我國跨境電商起步較晚，且許多中小型企業(yè)在跨境電商的出口業(yè)務中仍以代工、仿牌生產模式為主，產品同質化嚴重，品牌意識薄弱。相比之下，國外企業(yè)十分重視品牌的差異化以及品牌定位的精準程度。因此在與海外本土品牌競爭的過程中，我國企業(yè)的競爭力仍有限。同時，我國絕大部分跨境電商出口企業(yè)依托于第三方電商平臺進行產品推廣，不能及時進行店鋪的數(shù)據(jù)化分析與管理，沒有建立獨立的海外網站，通過國外搜索引擎、社交媒體、電子郵件營銷的引流能力較差，不能與海外主流銷售媒體與渠道結合，導致了較低的營銷投入產出比。

三、新形勢下我國跨境電商出口業(yè)務發(fā)展策略

（一） 優(yōu)化定價策略，弱化定價差異

產品價格對于跨境電商出口業(yè)務十分重要，合理的定價能增加產品的競爭優(yōu)勢，因此在定價的過程中需要考慮到諸多因素。成本是價格的基礎，外貿出口企業(yè)定價首先要以商品的出口成本為基準，任何生產要素成本的變動、退稅政策的調整、物流價格的變化、匯率的浮動以及電商平臺的收費變更都會影響到出口商品成本，因此跨境電商應仔細分析成本構成并根據(jù)市場變化情況靈活地進行價格制定;此外，企業(yè)在定價時還需考慮到海外市場需求及顧客對于價格的接受程度、目的國市場的經濟水平、收入情況及競爭者的定價策略等因素，通過產品創(chuàng)新、捆綁銷售、提高服務質量和樹立品牌形象等方式來取得產品的差異化，并以此來弱化消費者因為差異化定價所帶來的心理落差。

（二）順應跨境電商稅收趨勢，加強企業(yè)管理

從歐洲VAT風潮的蔓延，到美國電商的全面征稅，在全球跨境電商稅收合規(guī)化的趨勢下，我國跨境出口企業(yè)應該主動順應稅收新形勢。對各國稅法、征稅規(guī)則進行分析并及時掌握稅收新動態(tài)，提前申請注冊相關稅號以備未來報稅。尋找專業(yè)機構對海外稅務合理規(guī)劃的同時，出口電商企業(yè)應加強企業(yè)管理，尤其注重相關稅務人員的培養(yǎng)儲備。此外，中國跨境電商出口企業(yè)不應再以低價產品、廉價物流等方式來獲取競爭優(yōu)勢，必須回歸產品本身并研發(fā)高性價比的產品，積極打造自主品牌，從產品質量、售后服務、客戶體驗等多方面實現(xiàn)綜合實力的提升。增強存貨管理水平，實時監(jiān)測海外倉庫存，避免存貨積壓而帶來的產品滯銷和損失。規(guī)范企業(yè)財務，對沒有利潤的產品清完存貨后直接放棄，制定計劃和預算方案以提高運營應變能力并應對突發(fā)事件。

（三）提高知識產權意識，建立知識產權相關機構

我國電商企業(yè)應熟悉國內外相關規(guī)則和提高知識產權保護意識。加快產業(yè)結構調整升級的步伐，注重產品的自主設計與研發(fā)，提高產品附加值，由“中國制造”向“中國智造”跨越。對于新研發(fā)的產品及時申請國內外專利、注冊商標，防止產品先上市，被競爭對手抄襲并搶先一步申請專利、商標的事情發(fā)生。對于我國中小型出口電商企業(yè)而言，因此對涉及知識產權的訴訟可采用“抱團”方式聯(lián)合應訴，向貿促會等相關機構組織尋求幫助，并成立專門應對知識產權侵權糾紛的互助協(xié)會，降低成本、提高應訴率的同時，加強各企業(yè)之間的交流，對后期侵權事件的發(fā)生加以防范。

（四）加強自有品牌建設，進行多渠道的營銷推廣

跨境電商出口企業(yè)應不斷加強自有品牌的建設，實現(xiàn)產品的個性化設計與產品質量的嚴格控制，獲取相關機構的權威認證以打造良好的品牌信譽。根據(jù)國家、地區(qū)、文化習俗等因素進行市場細分并制定不同的運營計劃，進一步了解客戶的購物習慣和消費偏好，針對性地進行廣告推送和營銷，提供個性化的服務。加強與海外電商與媒體的合作，促使產品的本土化，并達到線上線下相結合，及時地提供售后服務并接收客戶反饋。在對跨境電商第三方平臺資源進行充分利用的同時，也需注重獨立海外網站的打造。隨著智能手機的全面普及與應用，人們更傾向于使用移動設備來購物，因此跨境電商出口企業(yè)還應重視移動終端的營銷，優(yōu)化移動設備購物界面與流程，實現(xiàn)快捷的移動端購物體驗。

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