劉小麗　林曉欣

摘 要：中東市場(chǎng)作為跨境電商的藍(lán)海市場(chǎng)，正被越來越多的中國跨境電商賣家青睞。以東莞跨境電商T公司為例，闡述中小微跨境電商企業(yè)在開拓中東市場(chǎng)時(shí)面臨的物流、支付和拒簽率高的問題。同時(shí)指出中小微跨境電商賣家在進(jìn)軍中東市場(chǎng)時(shí)要充分了解中東地區(qū)的宗教文化特點(diǎn)，在店鋪運(yùn)營、包裝和定價(jià)等方面也要結(jié)合中東地區(qū)特點(diǎn)做出相應(yīng)調(diào)整。

關(guān)鍵詞：跨境電商;中東;物流;支付

2008年次貸危機(jī)后，我國的出口貿(mào)易遭遇寒冬。次貸危機(jī)在影響我國傳統(tǒng)出口貿(mào)易的同時(shí)，也為我國跨境電商的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國跨境電商出口交易額為1.86萬億元，2018年達(dá)到7.9萬億元?？缇畴娚套鳛橐环N新型貿(mào)易方式，已成為我國中小微企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的重要方式，尤其是小微企業(yè)，跨境電商幾乎成為我國小微企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的首要選擇。在歐美市場(chǎng)越來越成熟后，富裕且?guī)в心承┥衩厣实闹袞|地區(qū)作為跨境電商的藍(lán)海市場(chǎng)，越來越受到我國跨境電商賣家的追捧。在“一帶一路”倡議下，我國中小微跨境電商企業(yè)在開拓中東地區(qū)這個(gè)迅速發(fā)展的新興市場(chǎng)時(shí)須注意哪些問題，本文將以東莞跨境電商T企業(yè)為例展開論述。

一、中東跨境電商市場(chǎng)概況

（一）中東地區(qū)市場(chǎng)潛力可觀

中東，在地理上來說，包括西亞地區(qū)（阿富汗除外），北非的部分地區(qū)，以及非洲和歐亞大陸的次區(qū)域。一般指西亞及北非地區(qū)約24個(gè)國家，地理面積超過1500萬平方公里，人口約5億人。按照發(fā)達(dá)國家人均GDP20000美元的標(biāo)準(zhǔn)，2018年，中東地區(qū)的發(fā)達(dá)國家有7個(gè)（如表1），其中卡塔爾的人均GDP達(dá)到69872美元/人，排在全球最富裕的前十個(gè)國家的前列。中東七個(gè)高收入國家中，人均GDP最低的沙特阿拉伯也有22944美元/人。

中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率也遠(yuǎn)高于世界平均水平。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2017年，中東地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)88%，手機(jī)覆蓋率高達(dá)96%。作為中東地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)體的海灣六國的智能手機(jī)普及率也是全球最高的地區(qū)之一，其中阿聯(lián)酋的智能手機(jī)普及率高達(dá)八成。中東地區(qū)人口結(jié)構(gòu)也很年輕，20歲年齡段左右的年輕人約占整個(gè)地區(qū)人口總數(shù)的30%，這一年齡段的年輕人更容易接受網(wǎng)絡(luò)購物，也逐漸具備了購買力，他們將進(jìn)一步推動(dòng)中東這片“藍(lán)海”跨境電商市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）中東地區(qū)的交易特點(diǎn)

第一，沖動(dòng)型消費(fèi)習(xí)慣。中東地區(qū)的氣候類型主要為熱帶沙漠氣候、地中海氣候、溫帶大陸性氣候，其中熱帶沙漠氣候分布最廣。炎熱的天氣下人們更愿意呆在家就能自由購物，這為中東電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。中東石油資源豐富，國家富裕，普通阿拉伯人生活比較休閑，又享受著國家補(bǔ)貼，因此阿拉伯人購買力強(qiáng)。他們喜歡宅在家里購物，只要是感興趣的東西，不需要考慮太多便會(huì)購買。他們不僅喜歡給自己買，還喜歡給親友買。阿拉伯人有著龐大的家族體系，幫親友代買成為普遍現(xiàn)象。阿拉伯人沖動(dòng)型購物的特點(diǎn)，也是中東地區(qū)電子商務(wù)退貨率居高不下的一個(gè)原因。

第二，青睞物美價(jià)廉的商品。雖說中東地區(qū)富人眾多，但普通消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的商品仍非常感興趣，尤其是女性。由于宗教等原因，中東地區(qū)的女性較少在外面拋頭露面，以呆在家里為主，因此女性是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。這些因素使得中東消費(fèi)者對(duì)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品更感興趣。

第三，誠信好，偏好看貨交易。阿拉伯人有著悠久的經(jīng)商歷史，中東買家偏向基于真實(shí)貨物的交易。如果交易前能夠提供實(shí)物，簽單率會(huì)更高。現(xiàn)實(shí)交易中，真正的阿拉伯商人的商業(yè)誠信比較好，但由于少數(shù)印巴商人欠缺誠信的商業(yè)行為，造成了目前中東商人遭受誠信質(zhì)疑的局面。少數(shù)印度和巴基斯坦商人在中東開展業(yè)務(wù)時(shí)不太注重誠信，是我國中小微跨境電商企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的。

（三）中東地區(qū)電商平臺(tái)的現(xiàn)狀

中東跨境電商平臺(tái)的發(fā)展總體上呈現(xiàn)出以下兩個(gè)特點(diǎn)。

首先，起步晚，但發(fā)展迅速。Soup成立于2005年，是中東地區(qū)成立最早，也是綜合實(shí)力最強(qiáng)的全品類跨境電商平臺(tái)。除Soup外，其他主要的電商平臺(tái)集中在2011-2012年和2015-2017年間成立。如時(shí)尚電商N(yùn)amshi和母嬰類產(chǎn)品電商平臺(tái)Mumzworld均成立于2011年，來自于中國的浙江執(zhí)御Jollychic成立于2012年。而排名第二的全品類電商平臺(tái)Noon則在2017年9月底才在阿聯(lián)酋上線，排名第三的Wadi則成立于2015年。盡管中東的跨境電商平臺(tái)整體起步較晚，但近三年發(fā)展迅速。不但各類跨境電商平臺(tái)越來越多，而且隨著中東跨境電商市場(chǎng)的整體發(fā)展，一些主要的平臺(tái)銷量節(jié)節(jié)攀升，并且在物流和支付上也取得了不小的進(jìn)步。

其次，平臺(tái)漸多，競爭激烈。2017年3月，亞馬遜以6.5億美元收購中東本土電商平臺(tái)Souq，速賣通、Wish等知名電商平臺(tái)也看好中東市場(chǎng)，加快了進(jìn)軍中東市場(chǎng)的步伐。Noon在成立的第二年就強(qiáng)勢(shì)推廣，除了滿大街的戶外廣告外，2018年黑五期間還對(duì)Emaar旗下住宅區(qū)的居民發(fā)放100迪拉姆的無門檻現(xiàn)金券。除此之外，多個(gè)中東跨境電商平臺(tái)這兩年均獲得數(shù)千萬美元的融資，中東跨境電商平臺(tái)競爭日趨激烈。

二、中小微跨境電商企業(yè)開拓中東市場(chǎng)時(shí)面臨的主要問題及應(yīng)對(duì)之策

（一）物流是阻礙中東電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸

物流是阻礙中東電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙，也是中小微跨境電商企業(yè)在開拓中東市場(chǎng)時(shí)面臨的最大問題。首先，在國際段的運(yùn)送上，除了阿聯(lián)酋外，中東主要國家均存在障礙。如沙特阿拉伯對(duì)跨境電商包裹清關(guān)要求非常嚴(yán)格，稍有不慎便會(huì)被海關(guān)扣押處罰，而且進(jìn)入沙特阿拉伯的商品一般都要進(jìn)行SASO認(rèn)證。其次，中東本土物流業(yè)不發(fā)達(dá)，中小物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不完整，包裹信息追蹤不完全，包裹丟失現(xiàn)象屢見不鮮。最后，最后一公里投遞問題是阻礙中東物流發(fā)展的最大障礙。由于中東普通居民普遍沒有詳細(xì)的郵編地址，熟悉本地路線的快遞員數(shù)量短缺，以及男性不在家女性不會(huì)為男性快遞員開門等因素導(dǎo)致中東地區(qū)包裹的簽收率低下。

對(duì)中國的中小微跨境電商賣家來說，應(yīng)對(duì)中東物流問題的方法有：第一，盡量選擇在大平臺(tái)開店。大平臺(tái)資金實(shí)力強(qiáng)，在發(fā)展平臺(tái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，會(huì)充分考慮物流因素，將物流對(duì)跨境電商的影響降到最低。如最大的全品類電商平臺(tái)Souq擁有自己的物流公司Q Express，位居第二的Noon針對(duì)中國賣家特意打造了兩種物流模式。對(duì)于中小微跨境電商企業(yè)而言，在對(duì)中東市場(chǎng)進(jìn)行初探時(shí)，“傍大款”是非常必要的，可以最大限度地減少物流的影響。第二，自建海外倉。對(duì)于有一定資金實(shí)力、已成功打開中東市場(chǎng)的跨境電商賣家而言，建立海外倉是必然選擇。在中東建海外倉的首選之地是迪拜，迪拜除了擁有中東最大的自由貿(mào)易港迪拜港之外，迪拜杰貝拉里自由貿(mào)易區(qū)在中東的影響也非常大。

（二） 推廣線上支付，解決支付問題

“把貨發(fā)出去，把錢收進(jìn)來”，這是做跨境電商的兩大要事。“發(fā)貨”問題是物流問題，“收錢”問題則是支付問題，支付問題也是跨境電商賣家在開拓中東市場(chǎng)時(shí)面臨的一個(gè)重要問題。并不是中東跨境電商平臺(tái)的線上支付系統(tǒng)很落后，而是阿拉伯人喜歡用現(xiàn)金支付，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物，他們有“貨到付款”的傳統(tǒng)和習(xí)慣，所以對(duì)于開拓中東市場(chǎng)的跨境電商賣家而言，如何快速而有效地收回貨款是一個(gè)非常棘手的問題。早幾年一些公司嘗試在中東地區(qū)推廣線上支付，均以失敗而告終。近兩年隨著跨境電商在中東地區(qū)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物第三方支付渠道越來越多，越來越發(fā)達(dá)，中東地區(qū)貨到付款的習(xí)慣開始有所松動(dòng)。2017年的白色星期五促銷，Souq為信用卡支付提供了10%的優(yōu)惠，數(shù)據(jù)表明一半的消費(fèi)者選擇了線上支付。2018年11月白色星期五期間，Souq與本地銀行合作，推出零息分期付款服務(wù)，刺激線上支付。Noon在同期也大力推廣線上支付，如使用VISA卡支付可獲得最高100迪拉姆的優(yōu)惠，使用Mashreq card支付可獲得15%的折扣。這些活動(dòng)的開展對(duì)線上支付的推廣起到了很好的促進(jìn)作用，但習(xí)慣不是一朝一夕就能改變的，支付問題仍然是困擾中東跨境電商賣家的重大問題。對(duì)于支付問題，單個(gè)跨境電商賣家很難憑一己之力解決，只能在配合各大平臺(tái)進(jìn)行支付促銷的同時(shí)，做好支付風(fēng)險(xiǎn)的防御工作。如在交易過程中做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，積累客戶信息，記錄各個(gè)地區(qū)，甚至每個(gè)消費(fèi)者的成功付款率，從而做好風(fēng)險(xiǎn)防控。

（三）多種手段防范和化解拒簽問題

拒簽和物流及支付問題密切相關(guān)。由于中東地區(qū)物流派送困難，導(dǎo)致消費(fèi)者收貨時(shí)間較長，而阿拉伯人又收貨急切，超過5天收不到貨，拒簽的概率就很高。貨到付款的支付方式更是加大了拒簽的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，前文提到過，阿拉伯人網(wǎng)購時(shí)比較隨意和沖動(dòng)，購買的物品往往不是必須或急需的商品，很可能僅僅只是一時(shí)興起，這些方面的原因綜合到一起導(dǎo)致中東跨境電商商品的拒簽率很高，至少達(dá)到30%。高的拒簽率不但加大了電商賣家的物流成本和管理成本，對(duì)拒簽貨物的回收和管理也給賣家?guī)砹祟~外的負(fù)擔(dān)。針對(duì)拒簽問題，可以從物流、支付方面等著手，降低拒簽率。同時(shí)，可以針對(duì)中東市場(chǎng)，開發(fā)具有操作性ERP，WMS系統(tǒng)，從而有效解決退貨和重新發(fā)貨的庫存管理和銜接問題。

三、中小微跨境電商企業(yè)開拓中東市場(chǎng)的注意事項(xiàng)

（一）宗教文化方面

跨境電商賣家向中東地區(qū)銷售產(chǎn)品時(shí)，要特別注意中東地區(qū)的宗教信仰和文化特點(diǎn)，絕對(duì)不要觸犯中東國家的禁忌。比如在飲食上，豬肉和酒是阿拉伯人的禁忌，不能銷售。電子煙在以前也屬于中東地區(qū)的禁售商品，但今年四月份已經(jīng)解禁，對(duì)于煙民數(shù)量龐大的中東市場(chǎng)而言，解禁后的電子煙市場(chǎng)前景十分廣闊。在圖案上，阿拉伯人忌諱六角星，所以無論是產(chǎn)品的形狀，包裝，還是商標(biāo)等各方面，均避免使用六角星。在數(shù)字上，阿拉伯人忌諱數(shù)字13，喜歡7，所以產(chǎn)品的價(jià)格，包裝等各方面盡量不用13這個(gè)數(shù)字。

（二）店鋪運(yùn)營方面

在選品上，若只打算銷售某一類產(chǎn)品，可選擇對(duì)應(yīng)的單品類電商平臺(tái)，如母嬰類產(chǎn)品可選擇Mumzworld，鞋類產(chǎn)品可選擇Namshi。若計(jì)劃銷售多種商品，“什么商品好賣就賣什么”，則最好選擇大的綜合類電商平臺(tái)，如Souq、Noon、Wadi。東莞T公司最初在Souq上開店運(yùn)營時(shí)，曾考慮只銷售某一類單一的暢銷商品，很快發(fā)現(xiàn)在Souq上只銷售某一類單一產(chǎn)品時(shí)，銷售額直線下降，最終調(diào)整戰(zhàn)略，只要是快消類商品均銷售。在產(chǎn)品介紹和廣告推銷上，不能出現(xiàn)衣著暴露的女性圖片。網(wǎng)頁語言的使用上，盡管大多數(shù)阿拉伯人看得懂英語，但店鋪還是使用阿拉伯語為好，當(dāng)然中東跨境電商平臺(tái)基本都能解決語言的轉(zhuǎn)換問題。

（三）產(chǎn)品包裝和定價(jià)方面

產(chǎn)品包裝上，除了不要犯前文提到的忌諱，如包裝不能使用暴露圖片，不要使用六角形圖案等外，還要注意包裝的牢固和精美。由于跨境電商包裹送達(dá)中東消費(fèi)者的時(shí)間較長，中間可能還要經(jīng)過轉(zhuǎn)手，因此包裝不牢固的話，中途很容易損壞，這就直接導(dǎo)致商品的退貨率高。在銷售包裝的選擇上，要注意精美和貼心。阿拉伯人喜歡給親朋好友贈(zèng)送禮品，尤其是齋月，給家人贈(zèng)送精美的禮物是阿拉伯人的習(xí)俗，精美的包裝使禮物看上去更有檔次，更能獲得阿拉伯人的歡心，因此跨境電商賣家要特別注意這一點(diǎn)。

價(jià)格上，中東消費(fèi)者希望產(chǎn)品價(jià)格低廉，但價(jià)格低廉的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不好。而中東消費(fèi)者喜歡低價(jià)購買商品，實(shí)則質(zhì)量是前提和保證。所以跨境電商賣家在定價(jià)時(shí)一定要考慮到這一點(diǎn)，若產(chǎn)品質(zhì)量本身就不好，經(jīng)過長途跋涉到達(dá)中東消費(fèi)者手中后，質(zhì)量更是難以保證，這樣的產(chǎn)品價(jià)格再美麗，中東消費(fèi)者也不會(huì)買賬，所以中國賣家一定要維護(hù)中國產(chǎn)品的聲譽(yù)。

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